ไหนใครมีศิลปินคนโปรดหรือแบรนด์ในดวงใจบ้างคะ? ถ้าคุณเคยเทใจให้ใครสักคนแบบสุด ๆ ไม่ว่าจะติดตามว่าเขาทำอะไร หรือพร้อมเปย์ทุกสิ่งที่เกี่ยวข้องกับเขา แสดงว่าคุณเข้าใจดีถึงพลังของ แฟนด้อม (Fandom) ค่ะFandom Marketing ค่ะ ถ้าแบรนด์สามารถมัดใจกลุ่มแฟนคลับได้ นั่นหมายถึงโอกาสสร้างความสัมพันธ์ที่เหนียวแน่นและระยะยาว
วันนี้เราจะพาทุกคนไปดูตัวอย่าง SEVENTEEN EXHIBITION ‘FOLLOW FELLOW’ นิทรรศการที่เปลี่ยนพลังแฟนด้อมให้กลายเป็นกลยุทธ์การตลาดที่สร้างความประทับใจ พร้อมผลักดันเศรษฐกิจให้ขยับไปอีกขั้นกันค่ะ
พลังแฟนด้อม ขับเคลื่อนการตลาดและเศรษฐกิจ
ถ้าพูดถึง “แฟนด้อม” ทุกคนนึกถึงอะไรคะ? คงจะเป็นกลุ่มแฟนคลับที่รักและสนับสนุนศิลปินใช่ไหมคะ? แต่รู้ไหมคะว่าความหลงใหลของพวกเขาไม่ได้หยุดแค่การดูคอนเสิร์ตหรือสะสมของที่ระลึก เพราะพลังของแฟนด้อมส่งผลไกลถึงระดับเศรษฐกิจ และกลายเป็นหัวใจสำคัญของกลยุทธ์การตลาดที่เรียกว่า Fandom Marketing วันนี้เราจะพาคุณมาดูว่าทำไมแฟนด้อมถึงมีอิทธิพลมากขนาดนี้
#ประเทศไทย ศูนย์กลางแห่งความบันเทิงระดับโลก ช่วงหลัง ๆ มานี้ ประเทศไทยไม่ได้เป็นแค่จุดหมายปลายทางของนักท่องเที่ยว แต่ยังเป็น ศูนย์กลางงานบันเทิงระดับโลก ศิลปินต่างชาติพากันเลือกจัดคอนเสิร์ตและอีเวนต์ที่นี่ ไม่ใช่แค่เพื่อแฟนชาวไทย แต่ยังดึงดูดแฟนคลับจากต่างประเทศให้บินมาชมด้วย ตัวอย่างชัดเจนคือคอนเสิร์ต Jay Chou Carnival World Tour 2023 ที่ดึงแฟนคลับจากจีนและเอเชียกว่า 90% 175% 213%
เหตุผลหลักที่ประเทศไทยกลายเป็นจุดหมายยอดนิยมของงานบันเทิงมีหลายปัจจัยค่ะ ตั้งแต่มาตรการ Free Visa ที่ทำให้เดินทางง่ายขึ้น ภาพลักษณ์ที่ปลอดภัย ไปจนถึงความหลากหลายของแหล่งท่องเที่ยวรอบเมืองที่ช่วยเติมเต็มประสบการณ์หลังจบคอนเสิร์ตด้วยค่ะ เห็นไหมคะว่า ไม่ใช่แค่คอนเสิร์ตที่สร้างกระแส แต่ยังช่วยขับเคลื่อนเศรษฐกิจทั้งระบบ ตั้งแต่การท่องเที่ยวไปจนถึงธุรกิจที่เกี่ยวข้องด้วย
#Fandom Shoppers พลังแฟนคลับที่เปลี่ยนเป็นกำลังซื้อ
ที่สำคัญคือ แฟนคลับไม่ได้แค่ “รัก” ศิลปินหรือแบรนด์ แต่พวกเขายัง “ลงทุน” เพื่อแสดงความรักนี้ด้วยค่ะ จากข้อมูลของ The 1 Insight พบว่าในช่วงแคมเปญใหญ่ ๆ เช่นงาน “The 1 Day วัน The 1 แห่งชาติ 2024” แฟนคลับช่วยดันยอดขายเพิ่มขึ้นเมื่อเทียบกับปี 2019 กว่า 2.5 เท่า
ในงานนี้มีผู้เข้าร่วมกว่า 2 ล้านคน โดยสมาชิก The 1 มียอดซื้อสะสมสูงสุดใช้จ่ายถึง 20 ล้านบาท ในช่วงชอปเพียง 7 วัน และยังมีผู้ที่ชอปเพื่อลุ้นสิทธิ Meet and Greet สูงถึง 200,000 สิทธิ์! เห็นไหมคะว่า นี่คือพลังของแฟนด้อมที่ไม่ได้แค่สร้างกระแส แต่ยังสร้างรายได้จริงอีกด้วยค่ะ
Fandom Marketing กลยุทธ์ที่นักการตลาดต้องรู้
ถ้าพูดถึง Fandom Marketing อยากให้ลองนึกภาพแบบนี้ค่ะ มันไม่ใช่แค่การขายสินค้าให้แฟนคลับ แต่คือการ สร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งและเฉพาะเจาะจง ระหว่างแบรนด์กับแฟนคลับ โดยการมอบประสบการณ์ที่พิเศษสุด ๆ ให้พวกเขารู้สึกว่า “ใช่เลย! นี่แหละแบรนด์ที่เข้าใจเรา!”
ทำไมนักการตลาดถึงหันมาสนใจกลยุทธ์นี้กันมากขึ้น? เพราะมันไม่ได้ช่วยแค่สร้างการรับรู้ (Awareness) แต่ยัง สร้างความผูกพันระยะยาว กับแฟนคลับที่พร้อมสนับสนุนแบรนด์แบบสุดใจนั่นเองค่ะ ผู้เขียนมีสถิติที่น่าสนใจมาเล่าให้ฟังค่ะ
85% ของแฟนคลับ พูดถึงแบรนด์หรือสินค้าที่พวกเขาชอบให้คนรอบตัวฟัง 70% ของแฟนคลับ มองว่าแฟนด้อมคือส่วนสำคัญในชีวิตประจำวัน และที่สำคัญ 71% ของผู้บริโภคบอกว่า พวกเขาอยากได้ประสบการณ์ที่ปรับให้เหมาะกับตัวเอง (Personalized Experience) และถ้าไม่ได้ 76% ของพวกเขาจะรู้สึกผิดหวังทันที
AI image generated by Shutterstock (Prompt : A cinematic close up of devoted fans holding colorful banners and glowing lightsticks, cheering passionately at a concert, their faces lit with joy and admiration, the artist on stage glowing under vibrant stage lights, surrounded by a sea of love –ar 16:9)
ตลาดนี้ไม่ใช่แค่เติบโต แต่กำลังพุ่งทะยานเลยค่ะ จากข้อมูลของ The Business Research Company’s global market reports คาดการณ์ว่าภายในปี 2028 นี้มูลค่าตลาด Fan Engagement จะสูงถึง 14.4 พันล้านดอลลาร์ เลยทีเดียวค่ะ! ตัวเร่งสำคัญคือความนิยมในกีฬาและบันเทิง การแนะนำคอนเทนต์เฉพาะบุคคล (Personalized Content Recommendations) การสื่อสารบนโซเชียลมีเดีย และคอนเทนต์ที่แฟนๆ อยากเห็น เช่น เบื้องหลัง (Behind-the-Scenes) หรือ Q&A แบบโต้ตอบ
ตัวอย่าง Fandom Marketing ที่น่าสนใจ SEVENTEEN Exhibition ‘FOLLOW FELLOW’ ถ้าพูดถึง Fandom Marketing แล้วไม่เล่าตัวอย่างนี้คงไม่ได้ค่ะ กับนิทรรศการ SEVENTEEN Exhibition ‘FOLLOW FELLOW’ ที่จัดขึ้นที่ไอคอนสยาม เมื่อวันที่ 15 กันยายน – 15 ตุลาคม 2024 ที่ผ่านมา โดยประเทศไทย เป็นหนึ่งในไม่กี่ประเทศที่ได้รับสิทธิ์จัดงานนี้ค่ะ (ที่ผู้เขียนเห็นที่อื่นก็มีแค่เกาหลี ญี่ปุ่น และจาการ์ตาเท่านั้นเอง)
ที่น่าสนใจคืองานนี้ไม่ใช่แค่นิทรรศการธรรมดา แต่เป็นพื้นที่ที่ผสมผสานเทคโนโลยี การออกแบบประสบการณ์เฉพาะตัว และความผูกพันทางอารมณ์ (Emotional Connection) ได้อย่างยอดเยี่ยม มาลองดูสิ่งที่ผู้เขียนมองว่าทำให้นิทรรศการนี้ประสบความสำเร็จกันค่ะ
#เนื้อหาสุดเอ็กซ์คลูซีฟที่หาไม่ได้จากที่ไหน นิทรรศการนี้จัดเต็มด้วยภาพถ่าย คลิปวิดีโอ และองค์ประกอบที่ไม่เคยเปิดเผยที่ไหนมาก่อนของทัวร์คอนเสิร์ตที่ชื่อว่า ‘FOLLOW’ เช่น ชุดที่ศิลปินใส่ตอนแสดงจริง ป้ายชื่อที่ศิลปินใส่ตอนซ้อม แถมยังมี Interactive Elements เช่น การให้แฟนคลับลองถ่ายภาพในธีมของ SEVENTEEN และแต่ละคนจะได้รับ Love letter ข้อความซึ้ง ๆ จาก SEVENTEEN ไปด้วย
#เทคโนโลยีที่สร้างประสบการณ์ใหม ่VR (Virtual Reality) และ Interactive Displays ถูกนำมาใช้ในงาน ทำให้แฟน ๆ สามารถ “เข้าไปอยู่ในโลกของ SEVENTEEN” ได้จริง ๆ ความพิเศษแบบนี้ทำให้แฟนคลับรู้สึกใกล้ชิดกับศิลปินมากยิ่งขึ้นค่ะ
#ของที่ระลึกที่สร้างความทรงจำ ใครที่มางานนี้ไม่มีทางกลับบ้านมือเปล่าค่ะ เพราะมีทั้ง Phototicket แบบลิมิเต็ด ที่ทำขึ้นเฉพาะงานนี้ และสินค้าที่ระลึกสุดพิเศษที่แฟนคลับเห็นแล้วต้องอยากเก็บสะสม นอกจากจะช่วยเพิ่มมูลค่าให้แบรนด์แล้ว การ์ดสุ่มที่แถมมาก็เพิ่มความตื่นเต้นเข้าไปอีก ทำให้แฟน ๆ รู้สึกว่า “ต้องไปให้ได้” เพื่อเก็บความทรงจำและลุ้นการ์ดเมมเบอร์ที่รักค่ะ
#ราคาบัตรที่เข้าถึงได้ทุกกลุ่ม งานนี้ไม่ได้จัดแค่ให้แฟนคลับกระเป๋าหนักค่ะ แต่ เปิดกว้างให้ทุกคน ได้มีโอกาสสัมผัสประสบการณ์ดี ๆ ด้วยการตั้งราคาบัตร 2 ระดับ ได้แก่ VIP ราคา 2,500 บาท ซึ่งจะได้ Phototicket ของเมมเบอร์ครบทั้ง 13 คน และบัตรทั่วไป ราคา 1,100 บาท ที่ให้ Phototicket แบบสุ่ม 1 ใบ ซึ่งความแตกต่างนี้ช่วยรองรับแฟน ๆ ทุกกลุ่ม ทำให้งานนี้เป็นโอกาสที่ทุกคนเข้าถึงได้ ไม่ว่าคุณจะเป็นแฟนคลับมือใหม่หรือแฟนพันธุ์แท้ก็ตามค่ะ
#เลือกสถานที่ที่เหมาะสมสุด ๆ การจัดงานที่ไอคอนสยามซึ่งเป็นแลนด์มาร์กระดับพรีเมียม ทำให้นิทรรศการดูยิ่งใหญ่และน่าจดจำ แถมยังตอบโจทย์แฟนคลับชาวต่างชาติที่เดินทางมาเยี่ยมชมนิทรรศการพร้อมกับการเที่ยวไทยไปในตัว สามารถเพลิดเพลินกับแหล่งชอปปิงและวัฒนธรรมไทยต่อได้
วิเคราะห์ความสำเร็จของ SEVENTEEN Exhibition ในมุมมองการตลาด จะเห็นได้เลยว่างานนี้ไม่ใช่แค่สร้างกระแสนะคะ แต่ยังสะท้อนถึง Fandom Marketing ที่แท้จริง ด้วยกลยุทธ์ที่โดดเด่นดังนี้ค่ะ
สร้าง Brand Loyalty ผ่านประสบการณ์ที่มีความหมาย การเล่าเรื่องเบื้องหลังความสำเร็จ (Behind-the-Scenes) และการสร้างพื้นที่ที่แฟนคลับรู้สึกใกล้ชิดกับศิลปินมากขึ้น รวมถึงทำให้แฟนคลับรู้สึกมีส่วนร่วมในความสำเร็จของ SEVENTEEN ช่วยเสริมสร้างความผูกพันระหว่างแบรนด์ (SEVENTEEN) และแฟนคลับได้อย่างลึกซึ้งและยั่งยืนค่ะ
สร้าง Community ที่แข็งแกร่ง เพิ่มมูลค่าให้แบรนด์ผ่าน Emotional Connection ของที่ระลึกและกิจกรรมในงานช่วยสร้างความทรงจำที่น่าจดจำ ซึ่งเชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับความรู้สึกของแฟนคลับได้อย่างแนบแน่น
โปรโมตแบบ Organic ด้วยพลังแฟนด้อม สิ่งที่น่าสนใจคือ งานนี้แทบไม่ต้องพึ่งโฆษณาเลยค่ะ เพราะแฟนคลับช่วยโปรโมตให้อย่างเต็มที่ ทั้งการแชร์รูปภาพและวิดีโอบนโซเชียลมีเดีย กลายเป็นกระแสแบบปากต่อปาก (User-Generated Content) ที่ช่วยเพิ่มการรับรู้แบรนด์ได้อย่างมีประสิทธิภาพค่ะ
สรุป Fandom Marketing ทำให้แฟนด้อมรัก แบบ SEVENTEEN Exhibitionเห็นพลังของแฟนด้อมกันหรือยังคะ? ส่วนตัวผู้เขียนเองก็เป็นแฟนคลับเหมือนกันค่ะ เลยเข้าใจหัวอกของคนที่รักศิลปินแบบสุดหัวใจ จุดสำคัญที่นักการตลาดไม่ควรมองข้ามเลยคือ ความรักแบบไม่มีเงื่อนไขของแฟนคลับ ที่พร้อมสนับสนุนศิลปินอย่างสุดแรงเกิด ไม่ว่าจะเป็นการตามไปคอนเสิร์ต ซื้อของสะสม หรือแม้แต่โปรโมตศิลปินให้ฟรี ๆ แบบไม่ต้องขอ
เพราะงั้นถ้าจะทำ Fandom Marketing ให้ได้ผลจริง ๆ สิ่งสำคัญไม่ใช่แค่การผลักดันยอดขายหรือโปรโมตแบรนด์ แต่คือการ เข้าไปถึงใจของแฟนด้อม เข้าใจสิ่งที่พวกเขารัก และตอบแทนความรักนั้นด้วยสิ่งที่ดีที่สุด ไม่ว่าจะเป็นการสร้างประสบการณ์ที่ทำให้แฟน ๆ รู้สึกว่า “ใกล้ชิด” กับศิลปินมากขึ้น หรือทำให้พวกเขารู้สึกว่าได้เป็น “ส่วนหนึ่ง” ของความสำเร็จของคนที่พวกเขารักค่ะ
สุดท้ายนี้ อยากให้ทุกคนจำให้ขึ้นใจว่า แฟนคลับไม่ได้รักเพราะแบรนด์บอกให้รัก แต่รักเพราะความผูกพันที่เกิดขึ้นจริง ถ้าคุณสร้างความผูกพันนั้นได้ ความสำเร็จจะตามมาเอง เพราะเมื่อใจพวกเขาอยู่กับแบรนด์แล้ว พลังซัพพอร์ตที่เหลือก็จะตามมาแบบมหาศาลค่ะ แล้วพบกันใหม่บทความหน้านะคะ:0)
อ่านบทความเพิ่มเติมที่นี่
