ผมเชื่อว่าทุกคนรู้จัก Duolingo กันดีอยู่แล้วครับ ในภาพจำของแอปเรียนภาษาที่เปลี่ยนการศึกษาให้กลายเป็นเรื่องสนุก ด้วยมาสคอตนกฮูกสีเขียวสุดกวน ไม่ว่าจะเป็นมีมเตือนให้กลับไปเรียน หรือคลิปไวรัลสายปั่นใน TikTok ก็ล้วนทำให้ Duolingo กลายเป็นแบรนด์ระดับโลก บทความนี้ผมจะพามาดูอีก 1 แคมเปญ การตลาด Duolingo ที่หลายคนอาจยังไม่เคยเห็น ซึ่งเป็นการทำ Localization Strategy ในตลาดญี่ปุ่น แบรนด์จากอเมริกาที่ดูเหมือนไกลตัว จะเข้าไปอยู่ในใจคนญี่ปุ่นได้ยังไง? แล้วทำไมต้องขึ้นใช้เวทีซูโม่? ไปดูพร้อมกันในบทความเลยครับ
ที่มาของแคมเปญ Duo’s Sumo Showdown ช่วงหลังมานี้ถ้าใครติดตาม Duolingo จะรู้ว่าในตลาดอเมริกาเริ่มอิ่มตัวแล้วครับ ขณะที่ตลาดในเอเชียโดยเฉพาะญี่ปุ่นกลับกลายเป็นเป้าหมายใหม่ที่น่าจับตามองครับ Duolingo มองเห็นว่า ญี่ปุ่นคือประเทศที่มีระบบการศึกษาดี รายได้ต่อหัวสูง และคนใช้มือถือกันแทบทั้งประเทศ
แต่อย่างที่ทุกคนรู้ครับ ระดับการพูดภาษาอังกฤษของคนประเทศญี่ปุ่นต่ำกว่าค่าเฉลี่ยของโลก อยู่มาก EF EPI จัดให้ญี่ปุ่นอยู่ในกลุ่ม Low Proficiency มาหลายปีซ้อน แม้รัฐบาลจะพยายามผลักดันการเรียนภาษาอังกฤษมากขึ้นเรื่อย ๆ ครับ
ที่น่าสนใจกว่านั้นคือกลุ่มคนญี่ปุ่นรุ่นใหม่ โดยเฉพาะ Gen Z และวัยเริ่มทำงาน เริ่มอยากพูดภาษาอังกฤษให้ได้จริง ๆ เพราะโลกทำงานเริ่มเปิดกว้างมากขึ้น การเข้าถึงคอนเทนต์ต่างประเทศก็ง่ายขึ้น แต่แอปเรียนภาษาที่พวกเค้ามีอยู่กลับมีภาพลักษณ์จริงจัง เรียนแบบติวเตอร์ จ่ายแพง เครียด
Duolingo เลยเห็นช่องว่างตรงนี้ครับ คือ ญี่ปุ่นมี Demand เรื่องภาษา แต่ขาด Supply ที่สนุก เข้าถึงง่าย และถ้าใครรู้จัก Duolingo ดี จะรู้ว่าเค้าไม่ได้ขายแค่ฟีเจอร์การเรียนภาษา แต่ขาย ความสนุก ความบันเทิงที่ทำให้เล่นได้ทุกวันครับ เพราะ Duolingo เชื่อว่า การเรียนภาษาจะเวิร์ค ต้องเริ่มจากการทำให้คนอยากเข้ามาเล่น ไม่ใช่แค่อยากเรียนครับ
ดังนั้นก่อนจะเริ่มขายของให้คนญี่ปุ่น เขาจึงต้องทำให้คนญี่ปุ่นรักแบรนด์ให้ได้ก่อน และถ้าจะให้คนญี่ปุ่นรัก Duolingo ต้องทำให้ตัวเองไม่ดูเหมือนแอปฝรั่งที่อยากขายของ นั่นจึงเป็นที่มาของแคมเปญ Duo’s Sumo Showdown ครับ
รายละเอียดแคมเปญ Duo’s Sumo Showdown หลังจาก Duolingo มองเห็นว่า ถ้าอยากเจาะใจคนญี่ปุ่นให้ได้ ต้องเริ่มจากการเข้ากับ Culture ญี่ปุ่นให้ได้ก่อน Duolingo เลยเลือกใช้แคมเปญแบบไม่พูดเรื่องเรียนภาษาเลยแม้แต่นิดเดียวครับ
และซูโม่ ก็คือสัญลักษณ์ที่ทั้งจริงจัง ขลัง และมีสีสันแบบญี่ปุ่นสุด ๆ Duolingo เลยสร้างแคมเปญ Duo’s Sumo Showdown ขึ้นมา โดยให้นกฮูก Duo ไปท้าชนกับ Mascot ดังของญี่ปุ่นแบบ 1-on-1
Duo โผล่มาใน TikTok และ X (Twitter) พร้อมกับท่าทางพร้อมลุย บอกว่าตัวเอง “ซ้อมซูโม่มาแล้ว 4 ปี” และพร้อมจะขึ้นสังเวียนจริง พร้อมประกาศชัด ๆ ว่า “ฉันจะไปญี่ปุ่น เพื่อสู้กับ Mascot ที่แข็งแกร่งที่สุดของประเทศนี้” นี่คือการเปิดตัวแบบไม่พูดถึงฟีเจอร์ในแอปเลย แต่ดึงความสนใจด้วยความขำปนบ้าบิ่นแบบ Duolingo
จากนั้น Duo ก็เริ่มท้าดวล Mascot ดังทีละตัว ซึ่งแต่ละตัวถือว่าเป็น ตัวท็อปแห่งวงการ Mascot ญี่ปุ่น บางตัวมีฐานแฟนคลับเฉพาะกลุ่มเยอะ บางตัวเป็นขวัญใจเด็กและผู้ใหญ่ทั่วประเทศ ซึ่งการที่ Duo ไปท้าดวล ก็เหมือนประกาศกลาย ๆ ว่าจะเข้าไปอยู่ในจักรวาลเดียวกับ Mascot เหล่านี้ให้ได้
VIDEO
Strategy behind the campaign กลยุทธ์เบื้องหลังแคมเปญ 1. Localization Strategy เล่นกับวัฒนธรรมท้องถิ่นแบบเข้าใจจริง Duolingo ไม่ได้ทำแคมเปญเหมือนนักท่องเที่ยวที่มาเช็คอินแล้วจากไปครับ แต่ใช้วิธีฝังตัวกับวัฒนธรรมญี่ปุ่น Duolingo เข้าใจว่า Mascot ในญี่ปุ่น คืออะไร ทำไมคนญี่ปุ่นถึงรัก และแต่ละตัวมีเรื่องเล่าอะไรอยู่เบื้องหลัง และที่สำคัญคือการเอาตัว Duo เข้าไปเล่นด้วย การเลือกใช้กีฬาซูโม่ก็สามารถสะท้อนรากวัฒนธรรมญี่ปุ่นได้ชัดเจนครับ
2. Focus Brand DNA ไม่ทิ้งตัวตนแบรนด์ แม้ต้องเข้าญี่ปุ่น แม้จะต้องปรับตัวให้เข้ากับวัฒนธรรมท้องถิ่น แต่ Duolingo ก็ไม่ทิ้งเอกลักษณ์หลักของแบรนด์ที่คนทั่วโลกรู้จักครับ Duo ยังคงความปั่น น่ารัก กวนเบา ๆ และแกล้งคนแบบพอเหมาะพอเจาะ ซึ่งคือ Tone of Voice หลักของแบรนด์ในทุกประเทศ การเอานกฮูกตัวเขียวใส่ชุดซูโม่ แล้วไปวิ่งไล่ท้า Mascot ทั่วประเทศ คือสิ่งที่ยังไม่มีแอปเรียนภาษาไหนกล้าทำ
แต่ Duolingo กล้าทำ เพราะเขารู้ว่านี่แหละคือตัวตนของ Duolingo แคมเปญนี้เลยไม่รู้สึกฝืน เพราะมันคือการเอา DNA ของแบรนด์ ไปพูดด้วยภาษาใหม่ในวัฒนธรรมใหม่
ผลลัพธ์ของแคมเปญ แคมเปญนี้ทำให้ Duolingo ได้ยอด Social Media Impressions รวมกว่า 23 ล้าน Impressions โดยเฉพาะนอกจาก Awareness แล้ว สิ่งที่ Duolingo ได้จริง ๆ คือ Permission to Belong คนญี่ปุ่นไม่ได้มองว่า Duolingo เป็นแอปจากอเมริกาที่โผล่มาขายของ แต่มองว่าเป็นแบรนด์ต่างชาติที่พยายามเข้าใจวัฒนธรรมเค้าจริง ๆ ครับ
Source , Source
สรุป การตลาด Duolingo ทำ Localization Strategy แข่งซูโม่ท้าชนมาสคอตญี่ปุ่น
แคมเปญ Duo’s Sumo Showdown คือการตลาดแบบ Localization Strategy ที่ Duolingo ใช้เจาะตลาดญี่ปุ่ครับ แบรนด์ไม่ได้บุกมาขายตรง ๆ แต่เลือกจะ ขอเข้าวงการด้วยการเอานกฮูก Duo ใส่ชุดซูโม่ไปท้าชนมาสคอตท้องถิ่นทั่วประเทศ สะท้อนทั้งความเข้าใจวัฒนธรรมญี่ปุ่น และยังคงตัวตนกวน ๆ ตามสไตล์ Duolingo ได้อย่างลงตัว จุดเด่นของแคมเปญนี้อยู่ที่การไม่พูดเรื่องสอนภาษาเลย แต่ทำให้คนญี่ปุ่นรู้สึกว่า Duolingo เป็นแบรนด์ต่างชาติที่พยายามจะเข้าใจเค้า อย่างจริงจังจนกลายเป็นไวรัล มียอด Impression ทะลุ 23 ล้านครั้ง และได้ใจผู้คนแบบไม่ต้องใช้โปรโมชันหรือโฆษณาขายฟีเจอร์แม้แต่นิดเดียวครับ
ขอบคุณภาพจาก Shutterstock AI Generator : a cinematic photo of the duolingo mascot dressed in a traditional sumo outfit, standing in the center of a sumo ring, intense spotlight above, cheering crowd in the background, dramatic shadows and dust particles in the air
บทความที่แนะนำให้อ่านต่อ
