การตลาด Duolingo สร้าง 800 ล้าน Impressions ใน 5 วินาที

ถ้าพูดถึง Super Bowl หลายคนคงนึกถึงภาพการแข่งขันอเมริกันฟุตบอลสุดยิ่งใหญ่ใช่ไหมคะ? แต่ขอบอกว่า Super Bowl ไม่ใช่แค่เรื่องของกีฬาเท่านั้นค่ะ เพราะนี่คือ “สงครามโฆษณา” ที่แบรนด์ใหญ่ทั่วโลกทุ่มเงินถุงเงินถัง แข่งกันสร้างโฆษณาสุดอลังการในช่วงเวลาทองที่คนดูเยอะที่สุดแห่งปี เรียกได้ว่า “ใครปังกว่า คนนั้นชนะ” เลยค่ะ
และในปี 2024 นี้ การตลาด Duolingo แอปพลิเคชันฝึกภาษาขวัญใจสายฮาเลือกที่จะ “แตกต่าง” ด้วยการทุ่มงบแบบมินิมอล ใช้เวลาเพียง 5 วินาที เพื่อสร้างแคมเปญสุดปั่นที่ชื่อว่า “Buttception” ฟังแล้วอาจดูเบาสมอง แต่บอกเลยค่ะว่ามันฮุกแรงจนทั้งโลกต้องพูดถึง อยากรู้ว่าแคมเปญนี้เวิร์กขนาดไหน ตามมาดูกันค่ะ

Super Bowl สงครามโฆษณาที่ใคร ๆ ก็ต้องสนใจ

ก่อนจะไปถึงเรื่องแคมเปญ ผู้เขียนขอเล่าให้เห็นชัด ๆ ก่อนค่ะว่า Super Bowl คืออะไร ทำไมถึงกลายเป็นเวทีการตลาดที่ทุกแบรนด์ต้องจับจอง?

Super Bowl เป็นการแข่งขันรอบชิงชนะเลิศของ NFL (National Football League) ที่จัดขึ้นช่วงเดือนม.ค. – ก.พ.ของทุกปี และมีผู้ชมทั่วโลกกว่า 100 ล้านคนค่ะ ความพิเศษคือมันไม่ใช่แค่เกมกีฬา แต่เรียกได้ว่าเป็น “อีเวนต์แห่งชาติ” ของชาวอเมริกันเลยทีเดียว

ที่มา Los Angeles Times

สิ่งที่ทำให้ Super Bowl โดดเด่นในสายตานักการตลาดก็คือ “ค่าแอร์ไทม์” ค่ะ เพราะช่วงเวลาโฆษณา 30 วินาทีในงานปี 2024 นี้มีราคาสูงถึง 7 ล้านเหรียญสหรัฐฯ หรือประมาณ 238 ล้านบาท! ด้วยตัวเลขระดับนี้ แลกกับการเข้าถึงผู้ชมจำนวนมหาศาลแบบนี้ แบรนด์ต่าง ๆ เลยต้องแข่งกันโชว์พลังสร้างสรรค์แบบจัดเต็มค่ะ

แล้วแบบนี้ Duolingo จะยอมตกขบวนได้ยังไงล่ะคะ? งานนี้นกฮูกตัวป่วนไม่มาเล่น ๆ แต่ดันใช้ความฮาแบบทะลุกรอบ มาเขย่าเวทีนี้จนคนจดจำไม่ลืม

จาก Meme สุดปั่น สู่แคมเปญ Buttception ที่โลกต้องจำ

ย้อนกลับไปเมื่อปี 2023 Duolingo เคยปล่อยมุกสุดกวนด้วยการทำวิดเจ็ตมือถือเป็นภาพมาสคอตนกฮูก Duo ที่ “หน้าตัวเองโผล่มาจากก้นตัวเอง” ใช่ค่ะ อ่านไม่ผิดค่ะ! กลายเป็นไวรัลชวนขำที่คนพูดถึงกันทั่วอินเทอร์เน็ต ส่วนตัวผู้เขียนมองว่ามุกนี้เป็นการล้อตัวเองที่เป็น “นกฮูกจอมทวง” ที่ตามทวงให้ผู้ใช้กลับมาเรียนทุก ๆ ที่แบบไม่มีใครหนีพ้น ไม่ว่าจะบนมือถือ ในคอนเสิร์ต หรือแม้กระทั่งที่ ๆ ไม่ควรจะโผล่มาอย่าง…ก้น

Duolingo เห็นโอกาสเลยหยิบมุกนี้มาต่อยอด สร้างแคมเปญสำหรับ Super Bowl ปี 2024 โดยคิดโจทย์ว่า “จะทำยังไงให้คนจดจำเราได้ในเวลาแค่ 5 วินาที?” คำตอบก็คือ โฆษณาสั้น 5 วินาที ที่โชว์เจ้านกฮูกตัวดี ปู้ด… “ผายลม” ออกมาเป็นหน้าตัวเอง (อีกครั้ง!) พร้อมข้อความเรียบง่ายแต่คงคาแรคเตอร์ว่า “Do your Duolingo”

อ่าว จบแค่นี้เหรอ? ยังค่ะ! ทันทีที่โฆษณาออกอากาศ Push Notification ก็เด้งขึ้นบนมือถือผู้ชมกว่า 4 ล้านคนใน 7 เมืองใหญ่ของอเมริกา ได้แก่ New York, Detroit, Pittsburg, Chicago, Miami, Los Angeles และ San Francisco พร้อมข้อความว่า “No buts, do a lesson now” (เลิกอ้างแล้ว ไปเรียนได้แล้ว!) ซึ่งเป็นการเล่นคำว่า “but” ที่แปลได้ทั้ง “ก้น” และ “ข้อแก้ตัว” กระตุ้นให้คนเปิดแอปกลับไปเรียนภาษากันแบบเนียน ๆ เลยค่ะ

การตลาด Duolingo
ที่มา Duolingo

แถมทีม Duolingo ยังคลิปวิดีโอเบื้องหลังฮา ๆ ใน Tiktok และ Reel ล้อเลียน Duo ว่าต้องไป “ทำศัลยกรรม” เพื่อให้บั้นท้ายสวยงาม (?) เตรียมถ่ายโฆษณานี้อีกด้วยค่ะ เรียกว่าเล่นใหญ่และฮาไม่พักเลยทีเดียว

ที่มา comic sands

5 วินาทีสร้างผลลัพธ์สุดว้าว!

ถึงจะดูเหมือนแค่เล่นสนุก แต่แคมเปญนี้กลับสร้างผลลัพธ์ที่น่าทึ่งสุด ๆ ค่ะ

  • โฆษณานี้สร้างยอดการชมโฆษณากว่า 30 ล้านวิว
  • สร้างกว่า 800 ล้าน Impression ทั่วโลก ซึ่งรวม Social Impression มากกว่า 100 ล้าน
  • ยอดการกลับมาเรียนในแอปเพิ่มขึ้นถึง 25% หลัง Push Notification เด้ง
AI image generated by Shutterstock (Prompt : a crowd of people at the Super Bowl, sitting together watching a vibrant advertisement on a massive screen, joyful expressions, stadium lights glowing softly, cinematic atmosphere, detailed facial expressions, –ar 16:9)

เห็นไหมคะว่า แคมเปญนี้ไม่ได้แค่สร้างเสียงหัวเราะ แต่ยังช่วยกระตุ้นให้ผู้ใช้กลับมาลงมือทำจริง ๆ อีกด้วย

4 กลยุทธ์ป่วน ๆ แต่เวิร์กจริง!

แคมเปญ Buttception นี้เหมือนเป็นการบอกกับเราว่า ไม่จำเป็นต้องทุ่มเงินทุ่มเวลา เพียงแค่ใช้กลยุทธ์อย่างฉลาดก็ได้ผลลัพธ์เกินคาดค่ะ

#1 ยืนหยัดในความเป็นตัวเอง (Authenticity)

Duolingo ไม่เลือกเส้นทางหรูหราหรือทุ่มงบเพื่อพึ่งดาราดัง แต่ใช้มาสคอตนกฮูกสุดกวนที่คนจดจำได้อยู่แล้วมาเป็นตัวชูโรงค่ะ สอดคล้องกับผลวิจัยจาก System1 Group ฟันธงว่า “Brand Characters” ชนะดาราดังขาดลอย เพราะดึงดูดความสนใจ จำง่าย แถมสร้างความผูกพันกับคนดูได้ยาว ๆ ซึ่งเจ้า Duo นี้ไม่ใช่แค่ตัวมาสคอต แต่เป็นเหมือนเพื่อนที่มาพร้อมบุคลิกเฉพาะตัว ทำให้คนรู้สึกว่าแบรนด์นี้คุยกับเขาแบบตรง ๆ ไม่ใช่แค่ขายของอย่างเดียว

การตลาด Duolingo
ที่มา Duolingo

#2 ฟังเสียงผู้ใช้ (Social Listening)

แบรนด์ใช้เครื่องมือ Social Listening จับไวรัล “Duo-face on butt” ว่าเป็นมุกที่ตรงใจกลุ่มเป้าหมายแล้วนำมาขยายให้ใหญ่กว่าเดิม 

#3 สร้างมุกวงใน (Inside Joke)

เล่นกับความรู้สึก “กลัว Duo” ที่ผู้ใช้โดนเตือนให้ทำบทเรียนแบบไม่ปรานี โผล่ไปทุก ๆ ที่ที่เราไป เลยกลายเป็นมุกวงในที่คนเข้าใจและอดหัวเราะไม่ได้

การตลาด Duolingo
ที่มา Linkedin

#4 แสดงตัวในเวทีใหญ่ในแบบเรา

แม้จะลงโฆษณาแค่ 5 วินาที แต่ Duo ยังคงเป็นเจ้านกฮูกขี้กวนที่แฟน ๆ รัก ซึ่งแบรนด์ไม่ได้พยายามเปลี่ยนตัวเองให้ดูหรูหรา แค่เพิ่มความ “ใหญ่” ด้วยการปรากฎตัวใน Super Bowl

สรุป การตลาด Duolingo สร้าง 800 ล้าน Impression ด้วยเวลาเพียง 5 วินาที

จะเห็นได้เลยว่า แคมเปญ Buttception ไม่ใช่แค่โฆษณาไวรัลที่สร้างเสียงหัวเราะ แต่ยังเป็นบทเรียนการตลาดที่บอกเราว่า “การเป็นตัวเองอย่างสุดโต่ง” ก็สร้างความสำเร็จได้ค่ะ

Duolingo ไม่ได้พยายามแข่งกับแบรนด์ใหญ่ถึงขั้นต้องทุ่มงบประมาณหรือจ้างดาราเบอร์ใหญ่ แต่เลือกใช้มุกตลกขี้เล่นที่เป็นตัวของตัวเอง และเชื่อมโยงกับผู้ใช้ในแบบที่ลึกซึ้งกว่า แถมใช้เวลาเพียง 5 วินาทีเพื่อทิ้งความประทับใจไว้ในใจคนทั่วโลก และย้ำให้ทุกคนรู้ว่า “เจ้านกฮูกตัวนี้มองคุณอยู่นะ!” 

เพราะงั้น เรื่องนี้สอนเราว่า ในโลกของการตลาดที่ทุกคนพยายาม “ทำใหญ่” การกลับมาสู่ความเรียบง่าย และจริงใจอาจเป็นอาวุธลับที่ทรงพลังที่สุดค่ะ แล้วพบกันใหม่บทความหน้านะคะ :0)

Source

อ่านบทความเพิ่มเติมที่นี่

โอปอ Marketing Content Creator ของการตลาดวันละตอน ⋆˚✿˖° ดีใจที่ได้แชร์เรื่องราวกับทุกคนค่ะ อย่าลืมยิ้มให้ตัวเองทุกวัน และฝากติดตามบทความต่อไปด้วยนะคะ ( 。•ㅅ•。)~✧

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *