การตลาด Dove เปลี่ยนคำชม สื่อ Brand Purpose ที่ไม่ตะโกนแต่ทรงพลัง

• Facebook
• X
• Line

เราอาจเคยเชื่อมาตลอดว่าการชม คือสิ่งที่ดี เป็นการให้กำลังใจ เป็นความหวังดี และเป็นภาษาที่อ่อนโยนที่สุดที่ผู้ใหญ่ใช้กับเด็กได้ แต่ไม่ค่อยมีใครหยุดคิดจริง ๆ ว่า คำชมที่เราพูดซ้ำ ๆ ในชีวิตประจำวัน กำลังสร้างกรอบความคิดบางอย่างให้เด็กไปพร้อมกันหรือเปล่าครับ บทความนี้จะพามารู้จัก การตลาด Dove เปลี่ยนคำชม สื่อ Brand Purpose ที่ไม่ตะโกนแต่ทรงพลังครับ

ถ้าลองย้อนกลับไปคิดดู คำชมแรก ๆ ที่เด็กผู้หญิงจำนวนมากได้รับ มักหนีไม่พ้นคำว่าน่ารักจัง หรือ สวยมากเลย คำพูดเหล่านี้ฟังดูอ่อนโยน และมาจากความหวังดีของคนรอบตัว แต่ในขณะเดียวกัน มันก็ค่อย ๆ สร้างกรอบความคิดบางอย่างขึ้นมาโดยไม่รู้ตัว ว่าสิ่งที่คนเห็นค่าในตัวผู้หญิงเป็นอันดับแรก คือ หน้าตา มากกว่าสิ่งที่เธอคิด ทำ หรือสามารถเป็นได้ และนี่คือจุดตั้งต้นของแคมเปญ #ChangeTheCompliment จาก Dove ครับ แคมเปญที่ไม่ได้ตั้งคำถามกับการชม แต่ตั้งคำถามกับวิธีที่เราชม และ สิ่งที่เราเลือกจะเห็นคุณค่าในตัวเด็กผู้หญิงครับ

การตลาด Dove กับแคมเปญ #ChangeTheCompliment

ต้องบอกว่าแนวคิดของแคมเปญนี้ตั้งอยู่บนความเชื่อว่า คำชมไม่ใช่แค่คำพูดผ่าน ๆ แต่เป็นสิ่งที่หล่อหลอมความมั่นใจและภาพลักษณ์ในใจของเด็กคนหนึ่งได้ในระยะยาว เมื่อคำชมวนเวียนอยู่แค่เรื่องหน้าตา เด็กผู้หญิงจำนวนไม่น้อยจึงเติบโตมาพร้อมกับความรู้สึกว่า คุณค่าของตัวเองถูกตัดสินจากสิ่งภายนอก มากกว่าสิ่งที่อยู่ข้างในครับ

ในวันเด็กผู้หญิงสากลปีนี้ Dove เปิดตัวแคมเปญระดับโลกในกว่า 25 ประเทศ ภายใต้แนวคิด #ChangeTheCompliment เพื่อชวนสังคมตั้งคำถามและเปลี่ยนวิธีการชมเด็กผู้หญิง จากการโฟกัสที่รูปลักษณ์ภายนอก ไปสู่การชื่นชมตัวตน ความสามารถ และความสำเร็จ เพื่อสร้างความมั่นใจที่แท้จริงให้กับพวกเธอครับ

Dove จึงเปิดตัวแคมเปญใหม่นี้ในวันเด็กผู้หญิงสากล (11 ตุลาคม) เพื่อเป็นเสียงเรียกร้องระดับโลกให้ทุกคนช่วยกัน #ChangeTheCompliment และทบทวนวิธีที่เราพูดกับเด็กผู้หญิง โดยแคมเปญนี้พัฒนาโดยเอเจนซี Zulu Alpha Kilo จากสำนักงานนิวยอร์กและ Toronto ครับ โดยแคมเปญนี้ถูกนำไปใช้ใน 25 ประเทศ ครอบคลุม 5 ทวีป รวมถึงแคนาดา สหรัฐอเมริกา สหราชอาณาจักร เม็กซิโก บราซิล กรีซ สวีเดน แอฟริกาใต้ และอินเดียครับ

มีงานวิจัยจำนวนมากชี้ให้เห็นว่า คำชมที่เน้นรูปลักษณ์ภายนอก ถึงแม้จะเป็นเจตนาที่ดี แต่สามารถเพิ่มความไม่พอใจในรูปร่างของเด็กผู้หญิงได้ครับ และผู้ใหญ่เองก็มักให้ความสำคัญกับหน้าตาของเด็กผู้หญิงมากกว่าเด็กผู้ชาย คือมักชมเด็กผู้หญิงเรื่องหน้าตา แต่ชมเด็กผู้ชายด้วยคำชมอื่น ๆ แคมเปญ #ChangeTheCompliment จึงต้องการเปลี่ยนวิธีคิดเหล่านี้ครับ

สำหรับในประเทศอินเดีย ปัญหานี้ยิ่งเห็นได้ชัด รายงาน Dove 2024 State of Beauty Report ระบุว่า ผู้หญิงอินเดียเป็นหนึ่งในกลุ่มที่ยอมสละเวลาถึงหนึ่งปีของชีวิต หากแลกกับการมีรูปลักษณ์ในอุดมคติ ตัวเลขนี้สะท้อนแรงกดดันด้านความงามที่ฝังรากลึก และเริ่มต้นตั้งแต่วัยเด็ก ก่อนจะค่อย ๆ ติดตามพวกเธอไปตลอดชีวิตครับ

แรงกดดันดังกล่าวไม่ได้เป็นเพียงความรู้สึกเลื่อนลอย แต่ส่งผลจริงต่อพฤติกรรมและความมั่นใจ งานวิจัยของ Dove พบว่า 61% ของเด็กผู้หญิงรู้สึกว่าตนเองถูกตัดสินจากรูปลักษณ์ภายนอก ความรู้สึกนี้ทำให้พวกเธอลังเลที่จะยกมือแสดงความคิดเห็น ไม่กล้าแสดงออก หรือถอยห่างจากการมีส่วนร่วม ทั้งในโรงเรียน ที่บ้าน และในสังคมรอบตัว คำพูดเล็ก ๆ ที่ดูเหมือนไม่มีพิษภัย ถูกสะสมเป็นแรงกดดันที่บั่นทอนความเชื่อมั่นในตัวเองอย่างเงียบ ๆ ครับ

สิ่งที่น่าสนใจคือ ในขณะที่เด็กผู้หญิงยุคนี้กำลังคว้ารางวัล เป็นที่หนึ่งในห้องเรียน หรือสร้างผลงานในหลากหลายพื้นที่ ภาษาและวิธีที่สังคมพูดถึงพวกเธอกลับยังไม่ทันตามความสามารถเหล่านั้น Dove จึงตั้งคำถามว่า ถึงเวลาแล้วหรือยัง ที่เราจะชมเด็กผู้หญิงในสิ่งที่พวกเธอเป็นและทำได้ มากกว่าสิ่งที่พวกเธอดูเป็นครับ

นอกจากนั้นงานวิจัยของ Dove ชี้ชัดว่า เมื่อแรงกดดันด้านรูปลักษณ์ลดลง และเด็กผู้หญิงได้รับการยอมรับจากคุณค่าอื่น ๆ ความมั่นใจของพวกเธอจะเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ พวกเธอกล้าพูด กล้าลอง และกล้าแสดงตัวตนมากขึ้น ซึ่งทั้งหมดนี้ส่งผลโดยตรงต่อโอกาสในชีวิตและศักยภาพในระยะยาวครับ

Vipul Mathur ผู้อำนวยการบริหารฝ่ายผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลของ Hindustan Unilever Limited อธิบายว่า ปัญหาความไม่มั่นใจในตัวเองเริ่มต้นเร็วกว่าที่หลายคนคิด เด็กผู้หญิงจำนวนมากรู้สึกว่าตัวเองถูกจำกัดโอกาสในการเรียนรู้หรือใช้ชีวิต เพียงเพราะรูปลักษณ์ที่พวกเธอคิดว่าตนเองมี นั่นทำให้เรื่องนี้ไม่ใช่แค่ประเด็นความงาม แต่เป็นประเด็นที่กระทบต่อการเติบโตและศักยภาพของคนคนหนึ่งโดยตรงครับ

เขาย้ำว่า แคมเปญ #ChangeTheCompliment คือการเชิญชวนให้พ่อแม่ ผู้ดูแล และครู หยุดทบทวนคำพูดที่ใช้กับเด็กผู้หญิงในชีวิตประจำวัน การหันมาเฉลิมฉลองความพยายาม ความกล้า ความคิดสร้างสรรค์ หรือความมุ่งมั่น แทนการโฟกัสที่หน้าตาเพียงอย่างเดียว จะช่วยสร้างความมั่นใจที่ยั่งยืน และเปิดพื้นที่ให้เด็กผู้หญิงได้เติบโตอย่างเต็มศักยภาพครับ

มาร์เซลา เมเลโร Chief Growth Officer ของ Dove Personal Care North America และ Dove Masterbrand กล่าวว่า หนึ่งในความจริงที่ทรงพลังที่สุดจากงานวิจัยของเรา คือ ความไม่มั่นใจในรูปลักษณ์ไม่ได้เริ่มต้นตอนโตเป็นผู้ใหญ่ แต่มันหยั่งรากตั้งแต่วัยเด็ก เราพบว่าการเปลี่ยนแปลงเล็ก ๆ เพียงอย่างเดียว สามารถช่วยให้เด็กผู้หญิงเข้าใจว่าพวกเธอเป็นมากกว่าสิ่งที่เห็นจากภายนอก ตั้งแต่วันเด็กผู้หญิงสากลนี้ เราขอเชิญชวนทุกคน #ChangeTheCompliment และชื่นชมเด็กผู้หญิงในสิ่งที่ร่างกายของพวกเธอทำได้ รวมถึงตัวตนที่พวกเธอเป็น ไม่ใช่แค่หน้าตา ครับ

ในประเทศเยอรมนี โครงการ Dove’s Body Confidence Sport ได้นำแนวคิด #ChangeTheCompliment นี้ไปใช้กับกิจกรรมของทีมกีฬาท้องถิ่น โดยเปิดโอกาสให้เด็กผู้หญิงออกแบบเสื้อยืดของตัวเอง พร้อมเลือกคำชมที่สะท้อนตัวตนของพวกเธอได้อย่างอิสระครับ

ซึ่งแคมเปญนี้ถูกออกแบบมาเพื่อสร้างบทสนทนาในกลุ่มพ่อแม่ ผู้ปกครอง และเป็น Role Model ผ่านสื่อหลากหลายรูปแบบ ทั้งภาพยนตร์ โซเชียลมีเดีย คอนเทนต์จากผู้ใช้จริง (UGC) สื่อนอกบ้าน (OOH) และการทำงานร่วมกับอินฟลูเอนเซอร์ครับ

โดยวิดีโอหลักของแคมเปญถูกสร้างจากฟุตเทจที่ถ่ายจริงและวิดีโอที่ค้นพบจากชีวิตจริงของเด็กผู้หญิง กำกับโดย Haya Waseem ร่วมกับ Object & Animal และตัดต่อโดย Marlo Caine จาก Cosmo Street Editorial โดยจะออกอากาศทั้งทางโทรทัศน์และโรงภาพยนตร์ครับ

และยังสื่อ Out-of-Home ขนาดใหญ่ถ่ายทอดภาพเด็กผู้หญิงพร้อมข้อความ Don’t just call me beautiful.
ขณะที่โซเชียลมีเดียมีการพัฒนาเครื่องมือเฉพาะ เช่น CapCut Template สำหรับ TikTok และสติกเกอร์ Add Yours บน Instagram เพื่อเชิญชวนให้ผู้คนแชร์เรื่องราว #ChangeTheCompliment ของตัวเอง รวมถึงการต่อยอดผ่านอินฟลูเอนเซอร์ครับ

แคมเปญนี้เป็นส่วนหนึ่งของ The Dove Self-Esteem Project ซึ่งถือเป็นโครงการให้ความรู้ด้านความมั่นใจในร่างกายที่ใหญ่ที่สุดในโลก โดยเข้าถึงเยาวชนกว่า 137 ล้านคน ใน 153 ประเทศ ผ่านทรัพยากรการเรียนรู้ฟรีที่อ้างอิงจากงานวิจัย และพัฒนาร่วมกับผู้เชี่ยวชาญด้านภาพลักษณ์ร่างกายครับ

ในวันเด็กผู้หญิงสากลปีนี้ Dove ยังเตรียมขยายเวิร์กช็อปในโรงเรียนและชุมชนทั่วโลก เพื่อรวมพลังพันธมิตร ผู้ปกครอง ครู และพนักงาน ในการช่วยกันสร้างความมั่นใจให้เด็ก ๆ ครับ โดยแคมเปญ #ChangeTheCompliment จะดำเนินตลอดเดือนตุลาคม สามารถดูรายละเอียดเพิ่มเติมได้ที่หน้าโครงการ Dove Self-Esteem Project

เอมิลี การ์วีย์ Head of Strategy จาก Zulu Alpha Kilo นิวยอร์ก กล่าวเสริมว่า สิ่งที่เราต้องการตั้งคำถาม คือพฤติกรรมที่ดูเหมือนไม่มีพิษภัยและเป็นเรื่องดี กลับกลายเป็นรากของปัญหาความไม่มั่นใจของผู้หญิง งานชิ้นนี้จึงต้องจุดประกายบทสนทนาทางวัฒนธรรม เพื่อเปลี่ยนมุมมองที่ผู้คนเคยยอมรับมาโดยตลอดครับ

ในเชิงการสื่อสาร Dove เล่าเรื่องนี้ผ่านภาพยนตร์ดิจิทัลที่ถ่ายทอดฉากธรรมดาในชีวิตประจำวัน ฉากที่เราคุ้นเคยดี แต่เมื่อคำชมเปลี่ยนเพียงเล็กน้อย ความรู้สึกและผลลัพธ์กลับแตกต่างอย่างชัดเจน จากคำชมทั่วไป กลายเป็นคำพูดที่ช่วยยืนยันคุณค่าในตัวเด็กผู้หญิง และทำให้พวกเธอรู้สึกว่าฉันมีค่ามากกว่าที่ตาเห็น ครับ

Dove ไม่ได้พยายามบอกว่าการชมเป็นสิ่งผิด แต่กำลังชวนให้สังคมตั้งคำถามว่า เรากำลังเลือกเห็นคุณค่าอะไรในตัวเด็กผู้หญิง และกำลังส่งต่อกรอบความคิดแบบไหนให้คนรุ่นถัดไปครับ นี่คือภาพของ Brand Purpose ที่ไม่จำเป็นต้องตะโกน ไม่ต้องยกสถิติขาย ไม่ต้องเร่งให้คนซื้อ แต่เลือกฝังความหมายไว้ในพฤติกรรมเล็ก ๆ ที่เกิดขึ้นทุกวัน

#ChangeTheCompliment จึงไม่ใช่แค่แคมเปญอีกชิ้นของ Dove แต่เป็นบทสนทนาที่ชวนให้สังคมตั้งคำถามกับสิ่งที่เราคุ้นชิน และชวนให้เริ่มต้นการเปลี่ยนแปลงจากจุดเล็กที่สุด นั่นคือคำพูด เพราะบางครั้ง การเปลี่ยนโลกของเด็กผู้หญิงคนหนึ่ง อาจเริ่มต้นจากคำชมเพียงประโยคเดียว ที่มองเห็นคุณค่าของเธออย่างแท้จริงครับ

ในวันที่ผู้บริโภคไม่ได้มองหาแค่สินค้าที่ดี แต่กำลังมองหาแบรนด์ที่คิดเหมือนมนุษย์ #ChangeTheCompliment จึงเป็นตัวอย่างชัดเจนว่า การตลาดที่ทรงพลังที่สุด อาจไม่ใช่การพูดให้ดังขึ้น แต่คือการพูดให้ตรงและจริง กับสิ่งที่สังคมกำลังเผชิญอยู่ครับ และนี่คือ การตลาด Dove เปลี่ยนคำชม สื่อ Brand Purpose ที่ไม่ตะโกนแต่ทรงพลังครับ

ถ้าชอบ หรือ สนใจอยากอ่านบทความด้านการตลาด และ อยากอ่านบทความเกี่ยวกับการตลาด Data และ AI เพิ่มเติม รวมถึงข่าวสารด้านการตลาดต่าง ๆ สามารถติดตามได้จาก เพจการตลาดวันละตอน รวมไปถึง Twitter Instagram YouTube ของการตลาดวันละตอนได้เลยนะครับ แล้วพบกันใหม่ในบทความหน้าครับ

Source Source Source Source Source

• Facebook
• X
• Line