ทุกวันนี้หลายแบรนด์ยังต้องทุ่มงบยิงโฆษณาเพื่อให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ แต่พอหยุดยิงแอดเมื่อไหร่ ยอดก็ตกลงทันที เพราะลูกค้าจำแบรนด์ได้แค่ตอนที่เห็นโฆษณาเท่านั้น ยิ่งในวันที่ต้นทุนโฆษณาสูงขึ้นเรื่อย ๆ และคู่แข่งก็แย่งความสนใจลูกค้ากันดุเดือด การต้องคอยกระตุ้นลูกค้าตลอดเวลาจึงกลายเป็นเกมที่เหนื่อยและแพงขึ้นทุกวันค่ะ แต่ถ้าลองสังเกตดี ๆ จะเห็นว่ามีบางแบรนด์ที่ลูกค้ากลับมาหาเองซ้ำ ๆ โดยไม่ต้องรอโปรโมชันเลย เช่น กาแฟร้านเดิมที่ต้องซื้อทุกเช้า หรือแอปที่เปิดเล่นทุกวันจนติดเป็นนิสัย นี่คือเหตุผลที่เบลล์อยากชวนมาทำความเข้าใจ Customer Ritual Strategy กลยุทธ์ที่ออกแบบให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในกิจวัตรหรือจังหวะชีวิตของลูกค้า จนลูกค้ากลับมาใช้ซ้ำเองอย่างเป็นธรรมชาติ
ทำไม Customer Ritual Strategy ถึงสำคัญ ในวันที่แบรนด์ไม่ควรพึ่งโฆษณาอย่างเดียว
ในยุคที่มีสินค้าและแอปให้เลือกมากมาย สิ่งที่ทุกแบรนด์แย่งชิงกันจริง ๆ ไม่ใช่แค่ยอดขายครั้งเดียว แต่คือ “พื้นที่ในชีวิตประจำวัน” ของลูกค้าค่ะ เพราะแบรนด์ที่ลูกค้ากลับมาใช้ซ้ำได้บ่อย ๆ จะได้เปรียบมหาศาลในระยะยาว ทั้งในแง่ยอดขายที่สม่ำเสมอและต้นทุนการตลาดที่ถูกลง
ความต่างระหว่างการยิงโฆษณากับการสร้างพฤติกรรมซ้ำอยู่ตรงนี้ค่ะ การยิงโฆษณาคือการที่แบรนด์ต้อง “ออกแรงผลัก” ลูกค้าให้กลับมาทุกครั้ง พอหยุดผลักเมื่อไหร่ลูกค้าก็หายไป แต่การสร้างพฤติกรรมซ้ำคือการทำให้ลูกค้า “เดินกลับมาหาเราเอง” โดยไม่ต้องมีใครมาเตือน เบลล์มองว่านี่คือจุดที่แบรนด์แข็งแรงจริง ๆ เพราะเมื่อลูกค้าเจอสถานการณ์บางอย่าง เขาจะนึกถึงแบรนด์เราเป็นอันดับแรกโดยอัตโนมัติ เช่น พอเบื่อก็เปิดแอปนี้ พอง่วงก็นึกถึงกาแฟยี่ห้อนี้ค่ะ
แล้วพฤติกรรมแบบนี้เกิดขึ้นได้อย่างไร? ในทางการตลาดมีแนวคิดหนึ่งที่อธิบายเรื่องนี้ไว้ได้อย่างน่าสนใจ คือ Hooked Model ของ Nir Eyal ซึ่งเป็นโมเดลที่อธิบายว่า การสร้างพฤติกรรมซ้ำเกิดจากวงจร 4 ขั้น ที่หมุนวนต่อเนื่องกัน ได้แก่ Trigger, Action, Variable Reward และ Investment
ในบทความนี้ เบลล์จึงอยากชวนมอง Hooked Model ให้กว้างกว่าแค่บริบทของแอปหรือแพลตฟอร์มดิจิทัล แล้วนำมาประยุกต์เป็น Customer Ritual Strategy หรือกลยุทธ์ที่ช่วยให้แบรนด์สินค้าและบริการทั่วไปออกแบบประสบการณ์ให้เข้าไปอยู่ในจังหวะชีวิตของลูกค้าได้มากขึ้น ตั้งแต่การทำให้ลูกค้านึกถึงแบรนด์ในสถานการณ์ที่ใช่ ไปจนถึงการสร้างเหตุผลให้เขากลับมาใช้ซ้ำอย่างเป็นธรรมชาติ
เมื่อวงจรนี้เกิดขึ้นซ้ำบ่อยพอ แบรนด์ก็จะสามารถเป็นตัวเลือกแรก ที่ลูกค้านึกถึงเอง ซึ่งนี่คือหัวใจของ Customer Ritual Strategy ค่ะ เพราะเป้าหมายของกลยุทธ์นี้ไม่ได้อยู่ที่การทำให้ลูกค้าซื้อซ้ำเพียงครั้งสองครั้ง แต่อยู่ที่การออกแบบให้แบรนด์กลายเป็นกิจวัตรที่ลูกค้ากลับมาใช้เองอย่างเป็นธรรมชาติ แล้วแบรนด์จะออกแบบพฤติกรรมซ้ำแบบนี้ได้อย่างไร? เบลล์ขอพาไปดู 4 ขั้นตอนสำคัญของกลยุทธ์นี้ ที่สามารถนำไปปรับใช้กับธุรกิจได้จริงค่ะ
1. Trigger สร้างสิ่งกระตุ้นให้ลูกค้านึกถึงแบรนด์ในจังหวะที่ใช่
ขั้นแรกของการสร้าง Customer Ritual Strategy คือการหา Trigger หรือ “สิ่งกระตุ้น” ที่ทำให้ลูกค้านึกถึงแบรนด์ค่ะ เพราะต่อให้สินค้าดีแค่ไหน หากแบรนด์ไม่ได้เข้าไปเชื่อมกับสถานการณ์ หรือจังหวะชีวิตที่แบรนด์สามารถเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งได้ โอกาสที่ลูกค้าจะลืมแบรนด์ก็เกิดขึ้นได้ง่ายมากค่ะ
โดย Trigger สามารถแบ่งได้เป็น 2 แบบค่ะ แบบแรกคือ Trigger จากภายนอก หรือสิ่งกระตุ้นที่แบรนด์เป็นฝ่ายส่งออกไปหาลูกค้า เช่น โฆษณา โปรโมชัน อีเมล การแจ้งเตือน หรือป้ายหน้าร้าน สิ่งเหล่านี้ช่วยสะกิดให้ลูกค้านึกถึงแบรนด์ในช่วงแรก เหมือนเป็นการบอกว่า “ถึงเวลาต้องกลับมาหาเราแล้วนะ”
ส่วนอีกแบบคือ Trigger จากภายในตัวลูกค้าเอง เช่น ความหิว ความง่วง ความเบื่อ ความเครียด หรือช่วงเวลาบางช่วงของวัน ซึ่งในมุมของเบลล์ ตัวนี้สำคัญมากค่ะ เพราะถ้าแบรนด์สามารถเข้าไปผูกกับอารมณ์หรือจังหวะชีวิตเหล่านี้ได้ ลูกค้าจะค่อย ๆ นึกถึงแบรนด์เองโดยไม่ต้องรอให้แบรนด์คอยมากระตุ้นตลอดเวลา
ลองนึกภาพง่าย ๆ ค่ะ ช่วงแรกเราอาจเปิดแอปเพราะมี Notification เด้งขึ้นมา แต่เมื่อใช้ไปเรื่อย ๆ และประสบการณ์นั้นตอบโจทย์พอ เราอาจเริ่มเปิดแอปนั้นเองทุกครั้งที่รู้สึกเบื่อ หรืออยากหาอะไรดู โดยไม่ต้องมีแจ้งเตือนแล้ว หรือในกรณีของร้านกาแฟ ช่วงแรกเราอาจซื้อเพราะเห็นโปรโมชันหรือเดินผ่านหน้าร้านพอดี แต่ถ้าประสบการณ์ดีพอและเกิดซ้ำในเวลาเดิมบ่อย ๆ วันหนึ่งเราอาจเริ่มนึกถึงร้านนั้นเองทุกเช้าก่อนเริ่มงาน
สำหรับแบรนด์ วิธีเริ่มต้นที่ใช้ได้จริงคือการหาให้เจอว่า “ลูกค้าควรนึกถึงเราในจังหวะไหนของชีวิต” แล้วสินค้าหรือบริการของเรา จะสามารถเข้าไปเชื่อมกับช่วงเวลาเหล่านั้นได้อย่างไร ยิ่งเราเจาะจงจังหวะหรืออารมณ์ของลูกค้าได้ชัดเท่าไหร่ การออกแบบข้อความ ช่องทาง โปรโมชัน และประสบการณ์ก็จะยิ่งแม่นขึ้นเท่านั้นค่ะ
2. Action เปลี่ยนความตั้งใจของลูกค้า ให้กลายเป็นการลงมือทำได้ทันที
หลังจากลูกค้าถูกกระตุ้นให้นึกถึงแบรนด์แล้ว ขั้นต่อมาในโมเดลนี้คือ Action หรือ “การลงมือทำ” ค่ะ และกุญแจที่ทำให้ลูกค้าลงมือทำได้ง่ายที่สุดอยู่ที่การลด Friction หรือ “แรงเสียดทาน” ให้เหลือน้อยที่สุด เพราะพฤติกรรมซ้ำจะเกิดขึ้นได้ยากมาก หากลูกค้าต้องใช้แรงเยอะเกินไปค่ะ ซึ่ง Friction คือทุกอย่างที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่ายุ่งยาก และไม่อยากทำต่อ เช่น ขั้นตอนสั่งซื้อที่ยาวเกินไป การต้องกรอกข้อมูลซ้ำ ๆ ช่องทางจ่ายเงินที่ไม่สะดวก หรือการต้องคิดเยอะเกินไปก่อนตัดสินใจ
หลักคิดง่าย ๆ ที่เบลล์อยากให้จำไว้คือ แทนที่จะพยายามเพิ่มแรงจูงใจให้ลูกค้า ซึ่งเป็นเรื่องที่ยากมาก แบรนด์ควรหันมาโฟกัสที่การลดความยาก ให้การกระทำง่ายที่สุดแทนค่ะ และโอกาสที่เขาจะกลับมาทำซ้ำอีกครั้ง ก็ยิ่งมากขึ้นเท่านั้นค่ะ ทุกคนลองนึกถึงปุ่ม “สั่งซื้ออีกครั้ง” ในแอปช้อปปิ้งที่กดครั้งเดียวจบ ไม่ต้องกรอกที่อยู่หรือเลือกสินค้าใหม่ หรือการที่ Netflix เล่นตอนต่อไปให้อัตโนมัติโดยที่เราไม่ต้องกดอะไรเลยค่ะ สิ่งเหล่านี้คือการลบทุกขั้นตอนที่ทำให้ลูกค้าต้องหยุดคิดหรือลังเลออกไป จนการกลับมาใช้ซ้ำ โดยแทบไม่ต้องใช้ความพยายามเลย
สำหรับแบรนด์ เบลล์แนะนำให้ลองไล่ดู Customer Journey หรือ เส้นทางของลูกค้า ตั้งแต่ต้นจนจบอย่างละเอียด แล้วมองหาจุดที่ทำให้เขาเสียเวลาหรือรู้สึกยุ่งยากค่ะ เพราะทุกจุดที่แบรนด์ทำให้ลูกค้ารู้สึกง่ายขึ้น และเสียแรงน้อยลง ก็คือการเพิ่มโอกาสให้พฤติกรรมซ้ำเกิดขึ้นได้จริงนั่นเองค่ะ
3. Variable Reward รางวัลที่เดาไม่ได้ คือเหตุผลที่ลูกค้าอยากกลับมา
มาถึงอีกขั้นแล้วค่ะ นั่นคือ Variable Reward หรือการออกแบบรางวัลเล็ก ๆ ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกดีหลังจากกลับมาใช้แบรนด์ และมีเหตุผลให้อยากกลับมาอีกในครั้งต่อไป โดยคำว่า Variable มีความหมายสำคัญ เพราะรางวัลหรือประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับ ไม่ควรเหมือนเดิมจนคาดเดาได้ทั้งหมด แต่ควรมีความเปลี่ยนแปลงเล็ก ๆ ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า “ครั้งนี้อาจมีอะไรใหม่ให้เจอ”
Nir Eyal อธิบายว่า รางวัลที่คาดเดาได้จะไม่กระตุ้นให้คนอยากกลับมาค่ะ เพราะถ้าเรารู้อยู่แล้วว่าจะเจออะไรทุกครั้ง ความตื่นเต้นก็จะค่อย ๆ หายไป แต่ถ้ามีความไม่แน่นอนเล็ก ๆ แทรกอยู่ในประสบการณ์ สมองจะหลั่งสาร Dopamine และทำให้เรารู้สึกอยากกลับมาอีกค่ะ
แต่รางวัลในที่นี้ไม่ได้หมายถึงส่วนลด หรือของแถมเสมอไปนะคะ อาจเป็นความสนุกจากการค้นพบเมนูใหม่ ความรู้สึกดีที่ได้เจอสินค้าถูกใจโดยไม่คาดคิด แบรนด์สกินแคร์ที่มี Sample ใหม่ให้ลองไม่ซ้ำเดิม หรือความภูมิใจเล็ก ๆ ที่ทำบางอย่างสำเร็จ ความสดใหม่ที่คาดเดาไม่ได้เหล่านี้เองค่ะ ช่วยทำให้ประสบการณ์เดิมไม่จำเจ และทำให้ลูกค้ารู้สึกว่ายังมีบางอย่างรอให้กลับมาเจออยู่เสมอ
สำหรับแบรนด์ การสร้าง Variable Reward ไม่จำเป็นต้องซับซ้อนเสมอไปค่ะ แต่กุญแจสำคัญคือ ความคาดเดาไม่ได้นี้ควรตั้งอยู่บนฐานของประสบการณ์ที่ดีจริง ๆ ไม่ใช่แค่การล่อให้ลูกค้ากลับมาลุ้นเพียงอย่างเดียว เพราะ Customer Ritual ที่แข็งแรงต้องทำให้ลูกค้ารู้สึกดีทุกครั้งที่กลับมา พร้อมมีความสดใหม่ที่คาดเดาไม่ได้เล็ก ๆ คอยทำให้เขาอยากกลับมาอีกในครั้งต่อไปนั่นเองค่ะ
4. Investment เปลี่ยนความคุ้นเคย ให้กลายเป็นเหตุผลของการกลับมา
ขั้นสุดท้าย คือ Investment หรือการที่ลูกค้าค่อย ๆ ลงทุนบางอย่างไว้กับแบรนด์ค่ะ ซึ่งเป็นขั้นที่หลายแบรนด์อาจมองข้าม เพราะมักคิดว่าการทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำขึ้นอยู่กับโปรโมชัน หรือประสบการณ์ที่ดีเพียงอย่างเดียว ทั้งที่จริงแล้ว ความผูกพันบางอย่างเกิดขึ้นจากสิ่งที่ลูกค้าได้ลงแรง หรือสะสมไว้กับแบรนด์ไปเรื่อย ๆ
โดย Investment ในที่นี้ไม่ได้หมายถึงการจ่ายเงินอย่างเดียวนะคะ แต่หมายถึงทุกอย่างที่ลูกค้าใส่ลงไปในแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นเวลา ข้อมูล ความชอบ หรือสิ่งที่สะสมไว้ เช่น การสร้าง Playlist บน Spotify การบันทึกร้านโปรดในแอปเดลิเวอรี การสะสมแต้มสมาชิก หรือการเก็บประวัติการซื้อไว้เพื่อสั่งซ้ำในครั้งต่อไป
เหตุผลที่สำคัญ เพราะยิ่งลูกค้าลงอะไรบางอย่างไว้กับแบรนด์มากเท่าไหร่ แบรนด์ก็ยิ่งมีความหมายกับเขามากขึ้นเท่านั้นค่ะ เช่น ถ้าเราสร้าง Playlist ไว้เป็นร้อยเพลงในแอปหนึ่ง เราก็อาจไม่อยากย้ายไปแอปอื่นง่าย ๆ เพราะต้องเริ่มต้นใหม่ทั้งหมด หรือถ้าเราใช้แอปเดลิเวอรีที่จำร้านโปรด เมนูประจำ และที่อยู่ของเราไว้แล้ว การกลับมาใช้แอปเดิมก็ย่อมง่ายกว่าการไปเริ่มใหม่กับแพลตฟอร์มอื่น
ในมุมของแบรนด์ Investment ยังช่วยทำให้ประสบการณ์ครั้งต่อไปดีขึ้นด้วยค่ะ เพราะทุกครั้งที่ลูกค้าบอกความชอบ กดบันทึกสินค้า สะสมแต้ม หรือสร้างประวัติการใช้งานไว้ แบรนด์ก็สามารถนำข้อมูลเหล่านี้ไปทำให้การกลับมาครั้งต่อไปตรงใจและสะดวกขึ้นกว่าเดิม
สำหรับแบรนด์ วิธีนำไปใช้คือการออกแบบให้ลูกค้าได้ลงแรงกับแบรนด์และไม่ยุ่งยากค่ะ กุญแจสำคัญคือ Investment ที่ดีไม่ควรทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าถูกผูกมัด แต่ควรทำให้เขารู้สึกว่า “กลับมาใช้แบรนด์นี้แล้วสะดวกขึ้น และตรงกับตัวเองมากขึ้น” เพราะเมื่อแบรนด์ทำให้ลูกค้าเห็นคุณค่าจากสิ่งที่เขาลงทุนไว้ การกลับมาใช้ซ้ำก็จะไม่ใช่เรื่องที่ต้องฝืน แต่กลายเป็นตัวเลือกที่ง่ายและเป็นธรรมชาติค่ะ
สรุป Customer Ritual Strategy ถอด Hooked Model 4 ขั้น สร้างแบรนด์ที่ลูกค้ากลับมาซ้ำเองแบบไม่รู้ตัว
เป็นยังไงกันบ้างคะ อ่านมาถึงตรงนี้เบลล์เชื่อว่าทุกคนน่าจะเห็นภาพชัดขึ้นว่า การทำให้ลูกค้ากลับมาซ้ำไม่ใช่เรื่องของโปรโมชันหรือการยิงแอดอย่างเดียว แต่เกิดจากการออกแบบให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในจังหวะชีวิตของลูกค้าได้อย่างเป็นธรรมชาติ สิ่งสำคัญที่สุดที่เบลล์อยากฝากไว้เลยคือ Nir Eyal เรียกพลังของการสร้างนิสัยว่าเป็น “Superpower” ที่ใช้ได้ทั้งสองทางค่ะ ถ้าใช้ในทางที่ดี มันจะช่วยให้ชีวิตลูกค้าดีขึ้นจากกิจวัตรที่มีประโยชน์ แต่ถ้าใช้เพื่อเอาเปรียบก็อาจกลายเป็นการเสพติดที่ทำร้ายลูกค้าได้ ดังนั้น Customer Ritual Strategy ที่ดีจึงไม่ใช่การหลอกล่อ แต่คือการทำให้แบรนด์ของเรามีประโยชน์มากพอที่ลูกค้าจะอยากกลับมาเองค่ะ
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่ค่ะ
