เวลาที่แบรนด์อยากทำการตลาดเจาะกลุ่มวัยรุ่น Gen Z หรือกลุ่มเกมเมอร์ ภาพจำที่เรามักจะเห็นกันคืออะไรครับ? ส่วนใหญ่มักจะหนีไม่พ้นการเข้าไปคอลแลปส์ทำไอเทมพิเศษในเกม ทำสกินแจกฟรี หรือไม่ก็จ้างสตรีมเมอร์มานั่งเล่นเกมโชว์กันข้ามวันข้ามคืนเพื่อไทอินสินค้าใช่ไหมครับ? แต่สำหรับ KitKat แบรนด์ที่มีสโลแกนเรื่องการพักเบรก พวกเขากลับมองเห็นโอกาสในมุมที่ไม่มีแบรนด์ไหนเคยสังเกตเห็นมาก่อน แทนที่จะจ่ายเงินให้คนมานั่งเล่นเกมยาว ๆ หรือยัดป้ายโฆษณาเข้าไปในจอ พวกเขากลับสวนกระแสด้วยแคมเปญ The Break Chair ที่ท้าทายสตรีมเมอร์ให้ “ลุกหนีออกจากหน้าจอ” ซะงั้น
แคมเปญนี้ไม่ได้เกิดจากการทุ่มงบสปอนเซอร์มหาศาลครับ แต่มันเริ่มต้นจากการเปลี่ยนมุมมองต่อช่วงเวลาที่นักการตลาดหลายคนคิดว่าไร้ค่าที่สุด อย่างจังหวะที่สตรีมเมอร์ลุกไปเข้าห้องน้ำจนเหลือแค่ภาพเก้าอี้เปล่า ๆ ทิ้งไว้ให้คนดู
มาเจาะลึก Curiosity Marketing KitKat เปลี่ยนเก้าอี้สตรีมเมอร์ ให้กลายเป็นป้ายโฆษณาสุดครีเอท นี้ไปพร้อมกันครับว่า พวกเขาใช้วิธีคิดแบบไหน ถึงสามารถเปลี่ยนจังหวะ Dead Air ให้กลายมาเป็นพื้นที่สร้างยอดขายและครองใจเหล่าเกมเมอร์ที่เกลียดโฆษณาได้ครับ
เริ่มจากเข้าใจ Insight ของกลุ่มเป้าหมาย
ถ้าพูดถึงแบรนด์ KitKat สิ่งแรกที่ผุดขึ้นมาในหัวของทุกคนก็คงจะเป็นสโลแกนอย่าง “คิดจะพัก คิดถึงคิทแคท” (Have a break, have a KitKat) ซึ่งถือเป็น Brand DNA ที่ฝังรากลึกมาอย่างยาวนานใช่ไหมครับ? แคมเปญนี้ก็เริ่มต้นด้วยการหยิบเอา DNA เรื่อง “การพักเบรก” มาเล่นเช่นกัน โดยมีจุดเริ่มต้นมาจากข้อมูล Insight ที่พบว่า สตรีมเมอร์ชาวออสเตรเลียกว่า 56% มักจะนั่งสตรีมเกมต่อเนื่องยาวนานถึง 10 ชั่วโมงต่อวัน
มองเผิน ๆ เหมือน KitKat ต้องการจะเข้ามาแก้ปัญหาด้วยการบอกให้ “ สตรีมเมอร์” ไปพักเบรคใช่ไหมครับ? แต่จริงๆ แล้วไม่ใช่เลยครับ ทาร์เก็ตที่แท้จริงของ KitKat ในแคมเปญนี้คือ กลุ่มคนดู ต่างหาก
ลองนึกภาพตามนะครับ เวลาที่เราดูสตรีมเกม เช่น บน Twitch แล้วจู่ ๆ สตรีมเมอร์ขอตัวลุกไปเข้าห้องน้ำ หรือไปกินข้าว สิ่งที่คนดูนับหมื่นนับแสนคนต้องทนนั่งดูคือเก้าอี้เกมมิ่งเปล่า ๆ
KitKat มองเห็นว่าช่วงเวลาที่สตรีมเมอร์ไม่อยู่จอนี่แหละ คือ Prime Time ในการส่ง Message คำว่าพักเบรกไปหาทาร์เก็ต Gen Z ที่กำลังนั่งดูสตรีมอยู่ครับ
เจาะกลยุทธ์ ทำไมแคมเปญนี้ถึงได้ใจคนดู?
เปลี่ยนจังหวะ Dead Air ให้เป็นพื้นที่โฆษณา
ปกติแล้วเวลาแบรนด์ใหญ่ ๆ อยากจะเจาะกลุ่มเกมเมอร์ วิธีที่เราเห็นบ่อยที่สุดคือการเอาโลโก้ไปแปะหราอยู่บนหน้าจอ หรือไม่ก็ทำแบนเนอร์โฆษณาเด้งขึ้นมาขัดจังหวะตอนที่กำลังตีป้อมกันมันส์ ๆ ใช่ไหมครับ? ซึ่งในมุมมองของวัยรุ่น Gen Z สิ่งเหล่านี้คือความน่ารำคาญที่เข้ามาทำลายบรรยากาศในการดูสตรีมครับ
แต่ KitKat พวกเขาไม่ได้พยายามจะไปแย่งซีนตอนที่เกมกำลังดุเดือด แต่มองข้ามช็อตไปถึงจังหวะเวลาที่สตรีมเมอร์ขอตัวลุกไปเข้าห้องน้ำหรือไปหยิบน้ำกิน ลองนึกภาพคนดูนับหมื่นคนที่ต้องมานั่งจ้อง “เก้าอี้เปล่า ๆ” รอสตรีมเมอร์กลับมาสิครับ มันเป็นช่วงเวลาที่โคตรน่าเบื่อที่สุดเลยก็ว่าได้
KitKat จึงเลือกที่จะนำแบรนด์เข้าไปเสียบเป็นสปอนเซอร์ในช่วงเวลานี้แทน นี่คือการทำโฆษณาแบบเคารพคนดู ที่ไม่เข้าไปขัดฟีลลิ่งตอนเล่นเกม แต่เลือกที่จะพลิกช่วงเวลาแห่งการรอคอยอันแสนน่าเบื่อ ให้กลายเป็นกิมมิกสนุก ๆ ที่คนดูเต็มใจและรอคอยที่จะมีส่วนร่วมด้วยตัวเองครับ
Curiosity Marketing เปลี่ยนความ “งง” ให้เป็นยอดการคลิ๊ก
อาวุธลับที่แท้จริงของแคมเปญนี้ ไม่ใช่ตัวเก้าอี้ครับ แต่เป็น QR Code ขนาดยักษ์ที่ถูกซ่อนไว้บนพนักพิงหลังอย่างแนบเนียน ซึ่งผู้ชมจะไม่มีทางมองเห็นได้เลยในขณะที่สตรีมเมอร์นั่งบังอยู่ครับ
ลองนึกภาพตามนะครับ จังหวะที่คนดูกำลังอินกับเกม จู่ ๆ สตรีมเมอร์ก็ลุกหนีไปดื้อ ๆ ทิ้งให้คนดูหลายหมื่นคนนั่งงงจ้องเก้าอี้เปล่า ๆ และนั่นคือวินาทีที่ QR Code ปรากฏตัวขึ้น! KitKat ใช้จังหวะนี้แหละครับมากระตุกต่อมความอยากรู้อยากเห็น ของมนุษย์ เพราะเมื่อเราเห็นโค้ดปริศนาโผล่มากลางจอ สัญชาตญาณแรกคือการตั้งคำถามว่า “สแกนแล้วจะเจออะไร?”
ทันทีที่ผู้ชมทนความสงสัยไม่ไหวและหยิบมือถือขึ้นมาสแกน ความฉลาดชั้นที่สองก็เริ่มทำงานครับ แทนที่จะแจกของทันที ระบบกลับพาพวกเขาไปหน้าจอเคานต์ดาวน์สั้น ๆ ซึ่งกิมมิกนี้ก็คือการบังคับให้คนดูได้ละสายตาจากเกมสุดเดือด แล้วเปลี่ยนโหมดมาพักสมองไปในตัวแบบเนียน ๆ เมื่อครบเวลา พวกเขาก็จะได้รับรางวัลเป็นขนม KitKat รุ่น Limited Edition
ผมมองว่านี่คือการเปลี่ยนเก้าอี้เกมมิ่งธรรมดา ๆ ให้กลายเป็นเครื่องมือปิดการขายและแจกรางวัลที่ทั้ง สนุก และซื้อใจวัยรุ่น Gen Z ไปได้แบบเต็ม ๆ ครับ
Core Value as Solution นำคุณค่าแบรนด์มาแก้ Pain Point ส่งมอบ “การพัก” ที่แท้จริงเมื่อข้อมูล Insight ระบุชัดเจนว่า เกมเมอร์มักจะนั่งสตรีมยาวนานกว่า 10 ชั่วโมงโดยไม่ยอมลุกไปไหนเลย ซึ่งเป็นพฤติกรรมที่ส่งผลเสียต่อความล้าของสมองและสายตา
KitKat จึงงัดเอาสโลแกนระดับตำนานอย่าง “Have a break, have a KitKat” มาตีความใหม่ให้เข้ากับยุคสมัย แบรนด์ไม่ได้ก้าวเข้ามาในหน้าจอในฐานะคนขายขนมที่คอยบอกให้คนซื้อของ แต่ก้าวเข้ามาในฐานะผู้ที่ส่งมอบการพักผ่อนเพื่อช่วยแก้ปัญหา ให้กับคนดูอย่างแท้จริง
แคมเปญนี้พิสูจน์ให้เห็นอย่างชัดเจนครับว่า แบรนด์ไม่จำเป็นต้องพยายามทำตัวฝืนธรรมชาติ หรือฉีกตัวตนทิ้งเพื่อเอาใจเด็กวัยรุ่น Gen Z ขอเพียงแค่คุณหาบริบทที่ใช่ให้เจอ แล้วนำเสนอจุดยืนเดิมในพื้นที่ใหม่ คุณก็สามารถครองใจคนรุ่นใหม่ได้อย่างสมบูรณ์แบบครับ
บทสรุป
หลังจากเขียนบทความ Curiosity Marketing KitKat เปลี่ยนเก้าอี้สตรีมเมอร์ ให้กลายเป็นป้ายโฆษณาสุดครีเอทจบ ผมได้เรียนรู้ว่า การทำการตลาดที่ดี ไม่จำเป็นต้องเข้าไปขัดจังหวะความสุขของผู้บริโภคเสมอไปครับ KitKat พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า หากเราเข้าใจ Customer Journey และมองเห็นสิ่งที่คนอื่นมองข้าม อย่าง Kit Kat ก็สามารถเปลี่ยนจังหวะ Dead Air ที่น่าเบื่อ ให้กลายเป็นพื้นที่แห่งความบันเทิงที่คนดูเต็มใจอยากมีส่วนร่วมเองได้
ความยอดเยี่ยมของเคสนี้ คือการที่แบรนด์ไม่ได้เข้ามาเพื่อขายขนม แต่มุ่งเป้าไปที่กลุ่มคนดูที่กำลังทนนั่งรอสตรีมเมอร์ ด้วยการนำ Core Value เรื่อง “การพักเบรก” มาผสานกับจิตวิทยา Curiosity Marketing ครับ
การชวนให้คนหยุดพักจากหน้าจอในครั้งนี้ สร้างผลลัพธ์ดังนี้ครับ
ยอด Engagement ในกลุ่มวัยรุ่น Gen Z ได้สูงขึ้นถึง 24.3%
ยอดขายให้เพิ่มขึ้นได้ถึง 8.76%
ยอดผู้เข้าชมวีดีโอ 9.1 ล้านครั้ง
ที่น่าสนใจคือ ในไทยเราเองก็มีแคมเปญที่ใช้ Insight เดียวกันนี้อย่าง ‘KitKat Live Break’ ครับ
แทนที่จะปล่อยให้ช่วงพักเบรกของการไลฟ์สด (ซึ่งปกติคนดูจะกดออกจากหน้าจอ) กลายเป็นเวลาที่สูญเปล่า KitKat ไทยได้เข้าไปเปลี่ยนช่วง ‘พักเบรก’ นั้นให้เป็นคอนเทนต์ที่สนุก เป็นการตอกย้ำว่าไม่ว่าจะเป็นเก้าอี้สตรีมเมอร์ในต่างประเทศ หรือหน้าจอไลฟ์สดในไทย หัวใจสำคัญยังคงเหมือนเดิมคือแบรนด์ต้องที่ดีต้องเข้าใจลูกค้า และเข้าใจตัวเองจริง ๆ ครับ
VIDEO
สำหรับผมนี่คือตัวอย่างของการทำการตลาดที่เข้าใจบริบทของลูกค้าครับ เพราะบางครั้ง ก้าวที่ดีที่สุดในการสร้างยอดขาย อาจไม่ใช่การพยายามยัดเยียดให้ลูกค้า แต่คือการให้ลูกค้าได้หยุดพักเหมือนกับที่เก้าอี้เปล่า ๆ ตัวนึง สามารถกลายมาเป็นแคมเปญที่ประสบความสำเร็จ และเจาะทะลุกำแพงในใจของวัยรุ่น Gen Z ได้อย่างสมบูรณ์แบบนั่นเองครับ
Source
บทความที่แนะนำเพิ่มเติม
