ในมุมมองของนักท่องเที่ยววัด เซ็นโซจิ (Sensoji Temple) หรือที่คนไทยคุ้นเคยในชื่อ วัด อาซากุสะ คือ Landmark อันดับต้น ๆ ของโตเกียวที่ต้องไปให้ได้ครับ แต่ในมุมมองของนักการตลาด ผมมองว่าสถานที่แห่งนี้คือกรณีศึกษาที่ดีมากเลยครับ ๆ เพราะเป็นสถานที่ที่เป็น Cultural Ecosystem หรือระบบนิเวศที่ผสาน ‘ความศรัทธา’ เข้ากับ ‘เศรษฐกิจชุมชน’ ได้อย่างกลมกลืนและยั่งยืน เดี๋ยวบทความนี้ ผมจะพาไปถอดรหัส 3 แกนหลักที่ทำให้ย่านอาซากุสะเป็นโมเดลต้นแบบของ Cultural Ecosystem การท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมที่ประสบความสำเร็จที่สุดแห่งหนึ่งของโลกครับ
1. The Magnet พลังดึงดูดที่ครอบคลุมทุก Lifestyle
หัวใจสำคัญของการสร้าง Traffic ให้กับพื้นที่ คือการมี Magnet หรือแม่เหล็กดึงดูดที่ทรงพลังครับ สิ่งที่น่าสนใจของวัดเซ็นโซจิคือการไม่ได้พึ่งพาแม่เหล็กเพียงขั้วเดียว แต่มี Magnet ถึง 2 ขั้วที่ทำงานร่วมกันเพื่อดึงดูดกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง
1. Cultural Magnet คือขั้วดั้งเดิมที่แข็งแรงมาก ตัววัด โคมแดงขนาดยักษ์ (Kaminarimon) และประตูสายฟ้า คือสัญลักษณ์ที่ทำหน้าที่ดึงดูดนักท่องเที่ยวทั่วโลก ทั้งสายบุญ สายประวัติศาสตร์ และ Mass Tourist ให้ต้องมา Check-in
2. Lifestyle Magnet ในยุคปัจจุบัน แค่วัดสวยอาจไม่พอสำหรับคนรุ่นใหม่ ย่านนี้จึงเติมเต็มด้วย Food & อย่างร้านมัทฉะชื่อดังที่ชาว TikTok ต้องรู้จัก และร้านเครปครีมบูเล่เจ้าดัง หรือเมนูสตรีทฟู้ดที่ถูกออกแบบมาให้ Instagrammable ร้านเหล่านี้ทำหน้าที่ดึงดูด Gen Z, สาย Café Hopping และ Content Creator จาก TikTok ให้เข้ามาในพื้นที่ครับ
การผสมผสานระหว่าง Cultural Magnet และ Lifestyle Magnet ทำให้ Traffic ของวัดเซ็นโซจิมีความหลากหลายทาง Demographics สูงมากครับ เราจะเห็นทั้งผู้สูงอายุที่มาไหว้พระ และวัยรุ่นที่มาตามรอยของกิน เดินสวนกันขวักไขว่ นี่คือการกระจายความเสี่ยงและขยายฐานลูกค้าให้ครอบคลุมทุก Generation อย่างแท้จริง
2. The Flow Design เปลี่ยนทางเดิน ให้เป็นทำเลทอง
ความฉลาดของวัดเซ็นโซจิที่ผมชื่นชอบมาก คือการจัดการพื้นที่และการออกแบบ Flow ของผู้คนครับ หากสังเกตดี ๆ วัดไม่ได้ปล่อยให้ Traffic ไหลผ่านประตูวัดเข้าไปไหว้พระแล้วกลับออกมาเฉย ๆ แต่เปลี่ยนทางเดินเข้าวัดให้กลายเป็น “ถนนนากามิเสะ” (Nakamise Street) ที่ทำหน้าที่เหมือน Sales Funnel ขนาดใหญ่ที่บีบให้ผู้คนต้องเดินผ่านร้านค้าชุมชนนับร้อยร้านตลอดสองข้างทาง ความยาวกว่า 250 เมตรนี้เต็มไปด้วยสินค้าที่ ซื้อง่าย จ่ายคล่อง ไม่ว่าจะเป็นขนมเซมเบ้ ซาลาเปาทอด เครื่องราง หรือของฝากจุกจิก
การออกแบบ Flow เช่นนี้ทำให้เม็ดเงินไม่ได้กระจุกตัวอยู่แค่ที่วัด แต่ถูกกระจายรายได้สู่ผู้ประกอบการรายย่อยตลอดเส้นทาง นักท่องเที่ยวได้ของกินของฝาก ชุมชนมีรายได้ วัดได้ศรัทธา นี่คือการออกแบบ Customer Journey ที่ยอดดีมาก ๆ โดยใช้สินค้าประเภท Low Involvement มาวางดักตลอดทาง เพื่อเปลี่ยนผู้สัญจรให้กลายเป็นผู้ซื้อ ก่อนที่พวกเค้าจะไปถึงจุดหมายปลายทางหลักเสียอีกครับ
3. The Experience Extension
หนึ่งในสิ่งที่ทำให้คนจดจำวัดเซ็นโซจิได้ และอยากกลับมาซ้ำ คือการสร้าง Interactive Experience เป็นกิจกรรมที่ดึงให้นักท่องเที่ยวเข้ามามีส่วนร่วม ไม่ใช่แค่เดินดูแล้วจบไปครับ ยกตัวอย่าง การเสี่ยงเซียมซีของที่นี่คือตัวอย่างคลาสสิกของ Gamification จ่ายเงินเพียง 100 เยน แลกกับความตื่นเต้น และคำทำนาย สิ่งนี้สร้าง Emotional Engagement ระหว่างคนกับวัดได้เป็นอย่างดีครับ
อีกสิ่งที่น่าสนใจคือการมีชุดกิโมโนให้เช่าเพื่อถ่ายรูปครับ ในมุมมองการตลาด นี่ไม่ใช่แค่เรื่องของ User Generated Content (UGC) ทั่วไป แต่คือกลยุทธ์ Co-Creation of Atmosphere หรือการให้ลูกค้าเป็นผู้ร่วมสร้างบรรยากาศครับ เพราะลำพังแค่อาคารสถานที่ อาจสร้างกลิ่นอายย้อนยุคได้ระดับหนึ่ง แต่การที่มีนักท่องเที่ยวจำนวนมากยอมจ่ายเงินเช่าชุดกิโมโนมาเดินร่วมกัน มันคือการเติมเต็มจิตวิญญาณให้สถานที่แห่งนี้ดูขลังและสมจริงขึ้น
นักท่องเที่ยวจึงไม่ได้ทำหน้าที่แค่โปรโมทสถานที่ แต่พวกเขากลายเป็นส่วนหนึ่งของสถานที่ ที่ช่วยดึงดูดนักท่องเที่ยวกลุ่มอื่น ๆ ให้เข้ามาเสพบรรยากาศนี้ วนลูปกันไปไม่รู้จบ นี่คือการเปลี่ยน Location ให้กลายเป็น Living Studio ที่ทุกคนพร้อมใจกันแสดงบทบาท เพื่อให้ประสบการณ์โดยรวมของพื้นที่สมบูรณ์แบบที่สุดครับ
สรุป เจาะลึก Cultural Ecosystem กรณีศึกษาจากวัด เซ็นโซจิ อาซากุสะ เมื่อความศรัทธาสร้างเศรษฐกิจ
กรณีศึกษา Cultural Ecosystem ของวัดเซ็นโซจิ คือโมเดลการท่องเที่ยวที่ผสานความศรัทธา และเศรษฐกิจ ได้อย่างลงตัวผ่าน 3 แกนหลัก เริ่มจาก The Magnet ที่ใช้แรงดึงดูด 2 ขั้ว คือความขลังของสถานที่และ Lifestyle สมัยใหม่ เช่น ร้านดังใน TikTok เพื่อดึงคนทุก Generation เข้าพื้นที่ ต่อด้วย The Flow Design ที่เปลี่ยนทางเดินเข้าวัด ถนนนากามิเสะ ให้เป็น Sales Funnel กระจายรายได้สู่ร้านค้ารายย่อยตลอดทาง และสุดท้ายคือ The Experience Extension ที่สร้างประสบการณ์ร่วมผ่านกิจกรรมอย่างเซียมซีและการเช่าชุดกิโมโน เปลี่ยนนักท่องเที่ยวให้เป็นผู้ร่วมสร้างบรรยากาศทำให้สถานที่นี้มีชีวิตชีวาและสร้างเม็ดเงินหมุนเวียนได้อย่างยั่งยืนครับ
