เคยรู้สึกมั้ยคะว่าเวลาพูดถึงดาร์กช็อกโกแลต มักถูกทำให้ดู “จริงจังเกินไป” บางทีมีการเปรียบเทียบรสชาติแบบซับซ้อนเหมือนคุยเรื่องไวน์ หรืออธิบายยืดยาวจนฟังแล้วงงมากกว่าจะอยากลองกิน จริง ๆ แล้วช็อกโกแลตก็คือช็อกโกแลต ของหวานที่ควรเข้าถึงง่ายและทำให้เรารู้สึกดีไม่ใช่เหรอคะ นี่แหละค่ะ คือสิ่งที่ Bournville Cadbury หยิบขึ้นมาเล่นอย่างตรงไปตรงมา พร้อมเปิดตัวแคมเปญใหม่ครั้งแรกในรอบเกือบ 50 ปี เพื่อบอกกับทุกคนว่า “ดาร์กช็อกโกแลตไม่จำเป็นต้องซับซ้อนขนาดนั้น” จะเป็นอย่างไร นำ Comedy Marketing แล้วจะเวิร์กไหมไปดูกันค่ะ
Marketing Reinvention ตำนานที่กลับมาเขย่าตลาดอีกครั้ง ที่มาของ Bournville คือแบรนด์ดาร์กช็อกโกแลตเก่าแก่จากตระกูล Cadbury ที่ชื่อมาจากโรงงานใกล้เมืองเบอร์มิงแฮม ประเทศอังกฤษค่ะ เป็นแบรนด์ที่มีประวัติศาสตร์ยาวนานแต่ได้ห่างหายจากการทำโฆษณามานานกว่า เกือบ 50 ปี (ตั้งแต่ปี 1976)
การกลับมาอีกครั้งในเดือนสิงหาคม 2025 จึงถูกจับตามองเป็นพิเศษ เพราะพวกเขาเลือกเปิดตัวด้วยแคมเปญ “Made to be Enjoyed, Not Endured” หรือ “สร้างมาเพื่อความเพลิดเพลิน ไม่ใช่เพื่อความทนทาน” ซึ่งเป็นการสื่อสารตรงไปตรงมาที่สะท้อนตัวตนใหม่ของแบรนด์อย่างชัดเจน
VIDEO
สิ่งที่ผู้เขียนมองว่าน่าสนใจคือ แทนที่ Bournville จะเลือก “ทางปลอดภัย” ด้วยการขายเรื่องราวมรดกความเก่าแก่หรือภาพลักษณ์พรีเมียมแบบที่หลายแบรนด์มักใช้กัน กลับหักมุมมาเล่นด้วยอารมณ์ขันแบบเฉียบคม ใช้โฆษณาแซว “คนที่ทำเป็นรู้เรื่องดาร์กช็อกโกแลตเกินไป” หรือคนที่พยายามทำให้การกินช็อกโกแลตดูซับซ้อนเหมือนศาสตร์ชิมไวน์ นี่จึงเป็นการเคลื่อนไหวที่ไม่ใช่แค่การ “กลับมาโฆษณา” แต่เป็นการ Repositioning Brand ครั้งใหญ่ ให้ดาร์กช็อกโกแลตดูเข้าถึงง่ายขึ้น เป็นของหวานที่ทุกคนสนุกกับมันได้ไม่จำกัดเฉพาะกลุ่มคนที่ “อินช็อกโกแลต” เท่านั้น
มากกว่ามุกตลก คือการสื่อสารที่เข้าใจผู้บริโภค หัวใจของแคมเปญนี้อยู่ที่วิดีโอโฆษณายาว 60 วินาที ที่ทำออกมาได้ทั้งขำและคมในเวลาเดียวกันค่ะ เรื่องราวเปิดด้วย “นักชิมดาร์กช็อกโกแลต” สองคนที่เหมือนกำลังแข่งกันว่าใครจะแสดงความรู้ลึกกว่ากันพวกเขาอ้างถึงแหล่งโกโก้หายากใช้คำบรรยายรสชาติซับซ้อนราวกับกำลังรีวิวไวน์ทั้งที่ดูไปแล้วชวนให้ยิ้มเพราะมันเกินจริง
แต่ในอีกมุมหนึ่งกลับมีตัวละครอีกคนที่แตกต่างออกไป เขาเพียงแค่เปิด Bournville กินและเพลิดเพลินกับช็อกโกแลตเข้ม ๆ อย่างง่าย ๆ โดยไม่สนใจการแข่งขันที่วุ่นวายรอบตัว แค่ “กินแล้วมีความสุข” ก็เพียงพอแล้ว
ขอบคุณรูปภาพจาก SLR
การใช้มุกตลกแบบนี้ไม่ใช่แค่เพื่อสร้างเสียงหัวเราะแต่คือกลยุทธ์ที่ชัดเจนมากของ Bournville แบรนด์อยากบอกว่า “คุณไม่จำเป็นต้องเป็นกูรูหรือใช้ศัพท์ยาก ๆ ถึงจะสนุกกับดาร์กช็อกโกแลตได้” ตรงกันข้าม Bournville อยากวางตำแหน่งตัวเองเป็นดาร์กช็อกโกแลตที่เข้าถึงง่ายทุกคนกินได้ไม่ต้องคิดเยอะ ไม่ต้องซับซ้อน
Comedy Marketing ทำไมมุกถึงฝังในใจผู้บริโภค การที่เอา “ความตลก” มาใช้ในโฆษณาฟังดูเหมือนเรื่องง่าย ๆ นะคะแต่จริง ๆ แล้วไม่ใช่เลย เพราะมุกที่ไม่เข้าเป้าอาจทำให้คนดูเขินแทนที่จะขำ แต่ถ้าแบรนด์ทำได้ถูกทางผลลัพธ์ที่ตามมามักจะคุ้มค่าสุด ๆ ค่ะงานวิจัยยังบอกด้วยว่าผู้ชมมีโอกาสจดจำโฆษณาที่ตลกได้มากถึง 90% และมีโอกาสเลือกแบรนด์ที่ใช้อารมณ์ขันมากกว่าแบรนด์ที่ไม่ใช้สูงถึง 72%
สิ่งที่ทำให้มุกตลกของ Bournville ในแคมเปญล่าสุดออกมาเวิร์กจริงก็เพราะพวกเขาไม่ได้พยายาม “ตลกกันเอง” แต่เลือกทำงานกับผู้เชี่ยวชาญด้านนี้โดยตรง นั่นคือเอเจนซี่ VCCP ที่จับมือกับ Simon Blackwell นักเขียนตลกชื่อดังเบื้องหลังซีรีส์ดังอย่าง Veep, Peep Show และ The Thick of It มาช่วยขัดเกลาและพัฒนาเรื่องราวให้คมขึ้นทั้งในเวอร์ชันสั้นและเวอร์ชันยาว
ขอบคุณรูปภาพจาก SLR
บทเรียนที่ผู้เขียนมองว่าน่าสนใจก็คือตลกในการโฆษณาไม่ใช่แค่กิมมิกแต่คือศิลปะ ที่ต้องการทั้งความเข้าใจผู้ชม + ความเชี่ยวชาญจริง ๆ ไม่ใช่ให้ทีมโฆษณาคิดมุกกันเองแล้วหวังว่าจะได้ผล เพราะอารมณ์ขันที่ดีต้องถูกวางอย่างมีชั้นเชิง และสอดคล้องกับภาพลักษณ์ของแบรนด์
Heritage Marketing ศิลปะการใช้มรดกแบรนด์สร้างภาพลักษณ์ใหม่ อีกหนึ่งบทเรียนที่น่าสนใจจากแคมเปญนี้คือการจัดการกับ Brand Heritage หรือมรดกของแบรนด์ อย่างมีชั้นเชิงค่ะ หลายครั้งที่แบรนด์อยากปรับโฉมใหม่ก็มักเลือก “ตัดขาดจากอดีต” ไปเลย แต่ Bournville เลือกวิธีที่ต่างออกไป คือไม่ได้ทิ้งความเป็นตัวเองแต่กลับหยิบมันมาเล่าใหม่ให้ดูทันสมัยขึ้น
แบรนด์รีเฟรชดีไซน์โดยยังคงใช้สีแดงและขาวอันเป็นเอกลักษณ์ แต่ปรับโทนและลูกเล่นให้ดูสดใหม่ โลโก้ยังคงฟอนต์ดั้งเดิมแต่ทำให้โฉบเฉี่ยวขึ้น ส่วนสื่อโฆษณา Out-of-Home ก็ยังใช้พื้นหลังสีแดงสด ที่ผู้บริโภครู้จักอยู่แล้วเพียงแต่เล่าเรื่องด้วยวิธีที่ร่วมสมัยมากขึ้น
กลยุทธ์นี้ทำให้ Bournville ได้ทั้งสองทางในเวลาเดียวกันรักษาฐานแฟนเก่า ที่ผูกพันกับแบรนด์มายาวนานและสร้างภาพใหม่ในสายตาผู้บริโภครุ่นใหม่ ที่อาจเคยมองว่า Bournville เป็นแค่ช็อกโกแลตราคาถูกไว้ทำขนมแต่วันนี้ภาพลักษณ์นั้นถูกเปลี่ยนไปเป็น “ดาร์กช็อกโกแลตที่กินแล้วสนุกและเข้าถึงง่าย”
Growth Market Strategy เมื่อ Bournville ลงทุนถูกเวลา การกลับมาลงทุนโฆษณาครั้งใหญ่ของ Bournville เรียกได้ว่ามา “ถูกจังหวะ” สุด ๆ ค่ะ เพราะตลาดดาร์กช็อกโกแลตในอังกฤษกำลังอยู่ในช่วงขาขึ้นคาดว่าจะเติบโตเฉลี่ยถึง 6% ต่อปีจนถึงปี 2030 ซึ่งถือเป็นสัญญาณว่าผู้บริโภคเริ่มเปิดใจให้กับดาร์กช็อกโกแลตมากขึ้นเรื่อย ๆ
ไม่เพียงแค่ปล่อยแคมเปญที่สร้างกระแสแต่ Cadbury ยังมองการณ์ไกลด้วยการรีเฟรชบรรจุภัณฑ์ ให้ดูทันสมัยและปรับรูปทรงของช็อกโกแลตแท่ง เพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ ๆ ให้กับผู้บริโภคแถมยังเตรียมเสิร์ฟรสชาติใหม่เอาใจคนชอบลองของใหม่อย่าง Chopped Hazelnut และ Salted Caramel ที่จะเปิดตัวในช่วงปลายปี 2025
สิ่งเหล่านี้สะท้อนว่า Bournville ไม่ได้พึ่งพาแค่การ “โฆษณา” แต่กำลังใช้กลยุทธ์แบบครบวงจร ทั้ง สื่อสาร + ปรับโฉมผลิตภัณฑ์ + สร้างนวัตกรรมรสชาติใหม่ เพื่อคว้าโอกาสจากตลาดที่กำลังโตอย่างต่อเนื่องนั่นเอง
Omni-Channel Strategy ประสบการณ์ไร้รอยต่อของ Bournville สิ่งที่ทำให้แคมเปญของ Bournville น่าสนใจมากคือการไม่ได้หยุดอยู่แค่โฆษณาทางทีวีแต่ขยายไปทุกแพลตฟอร์มไม่ว่าจะเป็น Out of Home, Video on Demand ไปจนถึงโซเชียลมีเดีย ทุกช่องทางถูกออกแบบให้สื่อสารไปในทิศทางเดียวกันด้วยเอกลักษณ์ตัวอักษรหนา สีสัน และข้อความที่คมชัด ซึ่งทำให้แบรนด์ดูโดดเด่นและจำง่าย
นี่ไม่ใช่การ “ทำโฆษณาหลายช่องทาง” แบบแยกส่วนแต่เป็นการออกแบบประสบการณ์แบบองค์รวม ที่เชื่อมโยงกันหมดไม่ว่าผู้บริโภคจะเจอ Bournville ที่ไหนก็จะสัมผัสได้ถึงอารมณ์เดียวกันภาพเดียวกัน และข้อความเดียวกัน ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของการสร้าง Brand Consistency พูดง่าย ๆ คือ นี่คือการทำ Integrated Marketing Campaign ที่แท้จริงเพราะมันไม่ได้ขายแค่ช็อกโกแลตแต่ขาย “ประสบการณ์เดียวกัน” ทุกครั้งที่ผู้บริโภคเจอแบรนด์
บทสรุป กลยุทธ์ Comedy Marketing ดาร์กช็อกโกแลตที่สร้างความฮาแทนความขมแคมเปญ “Made to be Enjoyed, Not Endured” ของ Bournville ถือเป็นตัวอย่างการตลาดที่ทั้ง กล้าหาญและชาญฉลาดเลยใช่ไหมคะ การเลือกใช้อารมณ์ขันมาแซวทั้งคู่แข่งและพฤติกรรมผู้บริโภคบางกลุ่ม อาจดูเสี่ยงในแวบแรกแต่กลับทำให้แบรนด์โดดเด่นขึ้นมาทันทีในตลาดดาร์กช็อกโกแลตที่เต็มไปด้วยคู่แข่งและภาพลักษณ์ความ “จริงจัง”
สิ่งที่น่าสนใจคือ Bournville ไม่ได้พยายามลงไปแข่งในสนามเดียวกับคู่แข่งที่เน้นความพรีเมียมหรือเล่าเรื่อง Heritage แบบเดิม ๆ แต่กลับสร้างสนามใหม่ของตัวเอง ด้วยการวางตำแหน่งเป็นแบรนด์ดาร์กช็อกโกแลตที่เข้าถึงง่าย สนุก และไม่ต้องเสแสร้งว่ารู้จริง เพื่อให้ทุกคนกินได้อย่างสบายใจ
ที่สำคัญแบรนด์ยังแสดงให้เห็นถึงการบาลานซ์ระหว่างการเคารพมรดกเก่า (เช่น สี แพ็กเกจจิ้ง และโลโก้ที่เป็นเอกลักษณ์) กับการปรับโฉมให้ทันสมัยตลอดจนการลงทุนจริงจังในเรื่อง Professional Humor โดยดึงผู้เชี่ยวชาญด้านตลกมาออกแบบเนื้อหาเพื่อให้มุกที่เล่นออกมามีคุณภาพไม่ใช่ตลกขำ ๆ แบบไม่มีชั้นเชิง
ทั้งหมดนี้ทำให้ Bournville กลายเป็น Case Study ที่น่าสนใจ สำหรับนักการตลาดว่าการจะทำให้แบรนด์เก่ากลับมาเกิดใหม่ได้ ไม่ใช่การลบอดีตทิ้งแต่คือการรู้จักใช้ Brand Heritage + Positioning ใหม่ + Execution ที่แตกต่าง เพื่อสร้างพลังในตลาดยุคใหม่ที่การแข่งขันรุนแรงกว่าเดิมค่ะ
Source : vimeo , SLR
ขอบคุณที่อ่านจนจบนะคะ และสามารถอ่านบทความอื่น ๆ ได้ที่นี่
