• Facebook
• X
• Line

เคยสงสัยกันไหมคะว่าอะไร ? ที่ทำให้แบรนด์นั้นสามารถสร้างความเชื่อมโยงหรือ Key Message กับลูกค้าแถมยังสามารถยืนหยัดในตลาดที่มีการแข่งขันสูงได้ ? case study ในวันนี้ชวนมาทำความรู้จักกับการตลาดที่ท้าทายฉีกกฎการตลาดแบบเดิม ๆ ที่รับประกันคุณภาพตั้งแต่แรกใช้ แถมเอาใจกลุ่มผู้บริโภคที่รักในการผจญภัยไม่ว่าจะเป็นกลางแจ้ง กิจจกรมในร่ม หรือมีความหลงใหลในกิจกรรมที่มีความท้าทายตัวเองกับ Columbia Sportswear Company แบรนด์ที่ไม่ใช่แค่ขายเสื้อผ้าหรืออุปกรณ์กลางแจ้ง แต่ยังสะท้อนถึงวิถีชีวิตที่เชื่อมโยงกับธรรมชาติและความท้าทายในชีวิตจริง ใน กลยุทธ์การตลาด Emotional Engagement ของ Columbia การตลาดที่ท้าทายทุกขีดจำกัดของแบรนด์ Outdoor

แคมเปญ Engineered for Whatever ของ Columbia พวกเขาเลือกที่จะทำในสิ่งที่แตกต่างจากแบรนด์ out door ทั่ว ๆ ไปที่ไม่ใช่เเค่เน้นความสวยงามหรือความสะดวกสบายของผลิตภัณฑ์ แต่พวกเน้นไปที่ความทนทานพร้อมมกับการเผชิญหน้ากับสถานการณ์ท้าทายในแบบที่ไม่คาดคิดและคาดฝัน

Columbia Sportswear แบรนด์ที่รู้จักท้าทายธรรมชาติ

Columbia Sportswear Company หรือที่หลายคนรู้จักในชื่อ Columbia (โคลัมเบีย) เป็นหนึ่งในแบรนด์ out door ระดับโลกที่ก่อตั้งขึ้นในปี 1938 ที่เมือง Portland, Oregon ประเทศสหรัฐอเมริกาโดยมีความเชี่ยวและขึ้นชื่อในการผลิตกลุ่มของ เสื้อผ้าและอุปกรณ์กีฬา out door ที่รองรับการผจญภัยกลางแจ้งทุกรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นตั้งแต่การเดินป่าจนถึงกิจกรรมสุดขั้วอย่างเช่น การปีนเขา การล่องแก่ง ฯลฯ

ซึ่งจุดเด่นของ Columbia ก็คือการออกแบบสินค้าที่ทนทานและรองรับการใช้งานในสภาพแวดล้อมที่ท้าทายนั้นเองค่ะ ยกตัวอย่างเช่น เสื้อผ้าที่กันน้ำ กันลม หรือเสื้อผ้าที่มีเทคโนโลยีช่วยรักษาความอบอุ่นในสภาพอากาศหนาวเย็น รวมถึงรองเท้าและอุปกรณ์เสริมที่ออกแบบมาให้เหมาะกับกิจกรรมกลางแจ้งที่มีความท้าทายต่าง ๆ 

คำถามทำไม Columbia ถึงเลือกท้าทายธรรมชาติในแคมเปญล่าสุด?

ในยุคที่ตลาดเต็มไปด้วยแบรนด์ out door ที่เยอะมาก ๆ หลาย ๆ แบรนด์ก็เลือกที่จะทำ การตลาด ที่เน้นไปที่ภาพความสวยงามของธรรมชาติหรือทิวทัศน์ที่สงบและสวยงามอะไรประมาณนี้แต่ทาง Columbia เองเลือกที่จะทำแตกต่างออกไป ไม่ใช่การขายสินค้าที่ดีแต่ไม่ลืมที่จะบอกเล่าถึงความท้าทายที่ต้องเผชิญ เมื่อไปผจญภัยในธรรมชาติ ซึ่งถ้ามองกับแบบตามตรง มันก็คือความเป็นจริงที่เกิดขึ้นกับนักผจญภัยที่ต้องรับมือกับความเสี่ยงและอุปสรรคจริง ๆ นั่นแหละค่ะ

สรุปให้เข้าในง่าย ๆ ตรงนี้ก็คือ Columbia เลือกที่จะพูดถึงการใช้งานที่อยากให้ผู้บริโภคได้ทดสอบ สัมผัสกับสินค้าจริง ๆ ผ่านการใช้งานตามสถานการณ์ต่าง ๆ เช่น การทดสอบ Omni-Heat Infinity (ในวิดีโอ) ที่ต้องรับมือกับอุณหภูมิที่เย็นจัดเพื่อพิสูจน์ว่าอุปกรณ์ของพวกเขาสามารถใช้งานได้จริงในทุกสถานการณ์ที่ไม่คาดคิด ท้าทายให้เห็นไปเลยว่ามัน …. เลยนะ

source

ความท้าทายของธรรมชาติ ทำไมธรรมชาติถึงไม่ใช่แค่ฉากหลังที่สวยงาม?

ถึงตรงนี้อยากลองชวนนึกภาพการไปเที่ยวกลางแจ้ง ว่าครั้งสุดท้ายที่ไปคือตอนไหนกันคะ? สำหรับบางคนอาจจะเห็นเป็นภาพภูเขาสูงใหญ่ที่ปกคลุมด้วยหิมะ หรือสายลมที่เย็นสบาย ทุ่งหญ้าอันกว้างไกลที่ดูเหมือนจะไม่มีที่สิ้นสุดแบบสุดลูกหูลูกตา เป็นความรู้สึกเหมือนว่าเป็นธรรมชาติที่สวยงามอะไรทำนองนี้แต่ อีกมุมหนึ่งธรรมชาติอาจจะเป็นคู่ต่อสู้ตัวฉกาจที่ท้าทายความแข็งแกร่งมากกว่าที่เราคิด เหมือนในแคมเปญ Engineered for Whatever Columbia นั่นเองค่ะ ที่ไม่ได้แค่บอกว่าผลิตภัณฑ์ของ Columbia นี้ทนทานหรือมีฟีเจอร์ดี ๆ แต่ Columbia ทำให้ผู้บริโภคเห็นว่า ธรรมชาติไม่ได้แค่สวยงาม แต่ เป็นสิ่งที่ท้าทายเราในทุกด้าน ที่เราไม่สามารถคาดเดาได้

ยกตัวอย่างเช่น การวิ่งที่ต้องหนีนกแร้งที่ตามล่า หรือการเดินป่าที่อาจเจออันตรายจากสัตว์ป่า หรือแม้แต่การเอาตัวรอดจากหุบเขาของ Aron Ralston นักปีนเขาที่ต้องตัดแขนตัวเองเพื่อหลบหนีจากหุบเขาลึก ซึ่งอีกหนึ่งคำถามที่น่าสนใจก็คือ ทำไม Columbia ถึงเลือกที่จะพูดถึงความท้าทาย? แทนที่จะเน้นแค่ความสวยงามของธรรมชาติแบบที่แบรนด์อื่นทำ

คำตอบคือ Columbia เข้าใจดีว่าการใช้ชีวิตกลางแจ้งไม่ได้หมายถึงแค่การเดินเล่นในที่สวย ๆ แต่มันคือการเผชิญหน้ากับสิ่งที่ท้าทายความสามารถของเรา และต้องการอุปกรณ์ที่สามารถรองรับสถานการณ์จริง ๆ ได้ ไม่ใช่แค่คำโฆษณาที่ดูดี ฟีลเหมือนตอนที่ตัวแทนกลุ่มหลาย ๆ คนพูดถึงโครงการใหญ่ ๆ ที่เกิดอยากให้ขึ้นในประเทศคำพูดดี ๆ แต่จะได้ผลจริงหรือเปล่านั้น ต้องลองพิสูจน์ว่าในสถานการณ์ธรรมชาติจริง ๆ สินค้าของ Columbia จะเอาอยู่ไหม ? ต้องลองดู

Columbia ใช้ Emotional Engagement เชื่อมความรู้สึกไม่ใช่แค่ข้อมูลสินค้า

Emotional Engagement เล่าให้ฟังสั้น ๆ หมายถึงการที่แบรนด์หรือสินค้านั้นสามารถสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์ กับลูกค้าได้ ลูกค้ารู้สึกเกี่ยวข้อง มีความรู้สึก กับแบรนด์ ไม่ใช่แค่เรื่องของสินค้าหรือบริการ แต่เป็นเรื่องของความรู้สึกที่ลูกค้าประสบหรือสัมผัส หรืออธิบายง่าย ๆ ก็คือการที่แบรนด์สามารถทำให้ลูกค้ารู้สึกบางอย่างผ่านสินค้าหรือการเล่าเรื่องนั่นเองค่ะ

ถึงตรงนี้ผู้เขียนเองเชื่อว่าทุกแบรนด์สามารถพูดถึงคุณสมบัติของสินค้าได้ว่าสินค้านั้นดีอย่างไร แต่การสร้าง Emotional Engagement คือสิ่งที่ทำให้ลูกค้ารู้สึก เชื่อมโยง (Connect) กับแบรนด์ได้จริง ๆ เหมือนกับที่ Columbia สร้าง ความรู้สึก (Feeling) ผ่านการใช้ Aron Ralston นักปีนเขาที่มีชื่อเสียงจากการเอาตัวรอดจากภัยธรรมชาติมาเป็นตัวเล่าเรื่อง

คุณ Ralston ไม่ได้แค่เป็น “ตัวละคร” ในโฆษณาเท่านั้นนะคะแต่เขาคือสัญลักษณ์ของการเอาตัวรอด และ ความกล้าหาญ ที่ทุกคนสามารถ Connect ได้ประมาณว่า “ถ้าเขาทำได้เราก็ทำได้”  นี่แหละค่ะคือ Emotional Engagement ที่ Columbia อยากให้ได้เห็น ไม่ใช่แค่การบอกฟีเจอร์ของสินค้าแต่เป็นการเชื่อมโยงกับ  Feeling ที่สามารถเข้าใจรู้สึกและสัมผัสได้จริง ๆ

ก้าวทันความต้องการของผู้บริโภคยุคใหม่บนสิ่งที่พวกเขาต้องการ

Columbia เชื่อว่าเห็นโอกาสในแคมเปญ Engineered for Whatever เพราะ Columbia รู้ดีว่าลูกค้าที่ชอบความท้าทายพวกเขานั้นต้องการอุปกรณ์ที่รองรับการผจญภัยตอบโจทย์พวกเขาได้จริง ๆ  ไม่ใช่แค่สินค้าทั่วไปที่ดูดีแต่ไม่สามารถใช้ในสถานการณ์จริงได้ แคมเปญ Engineered for Whatever ของ Columbia เลยไม่ได้ขายแค่สินค้ากีฬา out door ที่ดูดีแต่ขายความมั่นใจ ที่ว่าผู้บริโภคสามารถ รับมือกับทุกความท้าทายที่พวกเขาจะเจอในระหว่างการผจญภัยกลางแจ้งได้จริง ๆ

ยกตัวอย่างกิจกรรมที่ได้รับความนิยมในกลุ่มคนรุ่นใหม่ เช่น การวิ่งเทรล ที่ไม่ใช่แค่การวิ่งเพื่อสุขภาพ แต่เป็นเหมือนการผจญภัยกลางแจ้งที่ต้องเผชิญกับอุปสรรคจริง ๆ ไม่ว่าจะเป็นสภาพอากาศที่แปรปรวน การเดินทางเดินที่ยากลำบาก หรือแม้กระทั่งสัตว์ป่าที่ไม่สามารถคาดเดาได้

Columbia ย้ำไม่ใช่แค่สินค้าแต่เป็นการทดสอบความทนทาน(ของการใช้ชีวิต)

การสร้างเอกลักษณ์ที่ชัดเจนไม่ใช่แค่การมีสินค้าที่แตกต่างจากคู่แข่งจริงไหมคะ ? การสร้าง Brand image ที่ทำให้ผู้บริโภคสามารถจดจำและรู้สึกสิ่งนี่เรียกได้ว่าเป็นอีกหนึ่งหัวใจของแบรนด์เช่นเดียวกัน เหมือนอย่างที่ Columbia เลือกที่จะเน้นการใช้งานผ่านการทดสอบจริงที่พวกเขามั่นใจว่า ผลิตภัณฑ์ของพวกเขาสามารถทนทานต่อความท้าทายในชีวิตจริงได้ นี่คือสิ่งที่ทำให้ Columbia โดดเด่นจากแบรนด์อื่น ๆ ค่ะ 

ส่วนตัวเองผู้เขียนมองวว่าการที่แบรนด์เลือกที่จะเปิดมุมมองสะท้อนความท้าทาย ที่ลูกค้าจะต้องเจอในบริบทของชีวิตจริง ไม่ใช่แค่ทำให้แบรนด์ดูมีความจริงใจเท่านั้นนะคะ แต่ยังช่วยให้ลูกค้ารู้สึกว่า Columbia เข้าใจและไม่ใช่แค่ขายสินค้า แต่ลูกค้าสามารถสัมผัสได้จริง ๆ ด้วยตัวเอง

สรุป

อย่างที่ได้เห็นกันนะคะว่าในแคมเปญ Engineered for Whatever ของ Columbia เราได้เห็นการผสมผสานของ กลยุทธ์การตลาด ที่ไม่ใช่แค่การขายสินค้า แต่เป็นการสร้างประสบการณ์ที่เกี่ยวข้องกับชีวิตจริงและการทดสอบความอึดทนทานของผลิตภัณฑ์ในสถานการณ์ที่เกิดขึ้นได้จริง ๆ และถ้านึกถึง Columbia จะนึกถึงแบรนด์ที่เข้าใจการผจญภัยจริง ๆ พร้อมที่จะรับมือกับทุกสถานการณ์ต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นการเดินป่าหรือการทดสอบที่ยากลำบากในธรรมชาติ ผู้เขียนมองว่าแคมเปญนี้ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า Columbia พร้อมที่จะสนับสนุนพวกเขาในทุกการผจญภัยเลย

สุดท้ายแล้ว Columbia ทำให้รู้ว่าไม่ว่าจะเจอสถานการณ์อะไรในธรรมชาติก็สามารถผ่านมันไปได้ด้วยผลิตภัณฑ์ที่ออกแบบมาให้รับมือตอบโจทย์กับความท้าทายจริง ๆ เป็นยังไงกันบ้างคะกับ กลยุทธ์การตลาด Emotional Engagement ของ Columbia การตลาดที่ท้าทายทุกขีดจำกัดของแบรนด์ Outdoor

ชอบกันหรือเปล่า สามารถแวะแสดงความคิดเห็นแลกเปลี่ยนความรู้ไอเดียดี ๆ กันได้ผ่านทางคอมเม้นด้านล่างเลยนะคะ ผู้เขียนอ่านทุกคอมเม้นและ feed back เลยนะคะ

source source source

บทความที่แนะนำเพิ่มเติม

• การตลาด ขนมขบเคี้ยว Wavy ใช้ กลยุทธ์ FOMO ที่พลาดแล้วอาจจะ OUT คุยกับใครก็ไม่รู้เรื่อง
• การตลาด Heineken เปลี่ยน Voice Note ยาวเหยียดให้เป็นเบียร์ฟรี ด้วยกลยุทธ์ Human Centric
• การตลาด IKEA ใช้ Product Names มาทำหนังสือคู่มือฉบับแฟนตาซี เจาะกลุ่ม Gamer

• Facebook
• X
• Line