บทความนี้จะพาทุกคนมาดู การตลาด Coca-Cola แบรนด์เครื่องดื่มน้ำอัดลมที่ทุกวันนี้คงไม่มีใครไม่รู้จัก กับการจับประเพณี Local วัฒนธรรมการกินทาโก้ของชาวนอร์เวย์ มาทำแคมเปญ OOH ออกแบบภาพตามสไตล์ Isolation Effect ได้อย่างสวยงาม~ แต่จะสวยงามขนาดไหน การกินทาโก้จะเกี่ยวกับโค้กยังไง และแบรนด์เอาตัวเองเข้าไปผสมผสานกับสิ่งนี้ได้ยังไง ต้องมาดูกัน
ที่มาที่ไปของแคมเปญ Where There Are Tacos, There’s Coca-Cola ต้องเล่าปูเรื่องกันสักนิดนึงว่าตั้งแต่ช่วงปี 1990 มีประเพณีที่เรียกว่า Taco Friday หรือหมายถึงการที่ชาวนอร์เวย์จะกินอาหารเม็กซิกันในทุกคืนวันศุกร์ เรียกได้ว่าเป็นอีกหนึ่งกิจกรรมที่สำคัญ และสำคัญถึงขนาดที่มีรายงานว่า 44% ของชาวนอร์เวย์กินทาโก้กันอย่างน้อยสัปดาห์ละครั้งเลยทีเดียว
อีกทั้งจากการสำรวจของ YouGov ในปี 2018 จากการสำรวจทั่วยุโรป อเมริกาเหนือ และเอเชีย ประเทศนอร์เวย์อยู่อันดับที่ 3 จากทั้งหมด 23 ประเทศ ในด้านความชื่นชอบอาหารเม็กซิกัน
เห็นโอกาสดี ๆ แบบนี้แล้ว Coca-Cola ในประเทศนอร์เวย์ก็คงไม่ต้องรอช้า เข้ามาคว้าโอกาสในการทำให้ตัวเองเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมและความชอบนี้ได้เหมือนกัน จึงได้กำเนิดเกิดออกมาเป็นแคมเปญ Where There Are Tacos, There’s Coca-Cola ที่ไหนมีทาโก้ ที่นั่นก็มีโค้กนะจ๊ะ
ผ่านการนำเสนอภาพถ่ายในสไตล์ขาวดำที่โชว์ภาพของการขายทาโก้ตามแผงลอยริมทางของเม็กซิโก เป็นฟีลวัฒนธรรม Street Food โดยในแต่ละภาพถึงแม้ว่าจะเป็นสีขาวดำ แต่ก็มีแทรกการใช้สีแดงที่เป็นความยูนีคของแบรนด์ Coca-Cola เช่น ลังใส่เครื่องดื่ม กระป๋อง หรือขวดน้ำอัดลมที่วางกองอยู่ที่แผงขาย คือใช้สีมาเป็นจุดดึงสายตาได้แบบไม่ต้องใช้คำพูดอะไรมาอธิบายอีกเลย
โดยเพิ่งเปิดตัวเมื่อวันที่ 29 กันยายน 2024 ที่ผ่านมานี้เอง โดยติดภาพถ่ายตามสื่อ OOH เป็นเวลา 1 เดือน ทั่วเมืองออสโล เมืองหลวงของนอร์เวย์ ตามสถานีรถไฟหลักของเมือง และติดตั้งตามจุดต่าง ๆ มากกว่า 50 จุด ใช้คำว่าเดินไปที่ไหนก็คงเห็นผ่านตากันบ้างหละงานนี้
ส่วน Concept ภาพก็เรียกได้ว่าเป็นไปตามชื่อสโลแกนแคมเปญ Where There Are Tacos, There’s Coca-Cola เพราะใช้ภาพในการสื่อสารและโชว์ให้เห็นการมีอยู่ของโค้กในฉากร้าน Street Food ของเม็กซิโกตามย่านต่าง ๆ โดยทุกภาพก็มีการระบุสถานที่ปักหมุดเอาไว้ให้ด้วย เพื่อสื่อว่าทุกที่ที่มีทาโก้ขาย เห็นกันไหมว่าก็มีโค้กอยู่ด้วยเสมอเช่นกัน
แล้วรูปถ่ายก็ไม่ใช่ว่าจะเป็นฟีลขายตรง เห็นขวดโค้กตั้งสง่าอยู่บนโต๊ะเด่น ๆ เป้ง ๆ เสมอไปทุกภาพ แต่ทำให้มันมีความเป็นธรรมชาติสูงมาก สื่อถึงความ Real เพราะตัวโค้กที่อยู่ในภาพก็ไม่ได้จัดวางไว้ให้เห็นแบบสมบูรณ์แบบเพอเฟคมากจนเกินไป บางอันก็มีขาคนหรืออะไรต่อมิอะไรมาบังไว้ หรือ Logo กลับหัวกลับหางเพราะใช้ลังเป็นแท่นเหยียบก็มี
Isolation Effect เพราะแตกต่างถึงมองเห็น
Isolation Effect หรืออีกชื่อนึงคือ Von Restorff Effect เป็นปรากฏการณ์ที่อธิบายว่าคนเราจะโฟกัสหรือให้ความสนใจกับสิ่งหนึ่งเป็นพิเศษเมื่อสิ่งนั้นเด่นออกมามากกว่าสิ่งอื่น ถ้าให้พูดง่าย ๆ ภาษาชาวบ้านก็คือคนเรามักจะมองสิ่งที่เตะตาก่อนเสมอ
เหมือนกับหลักการออกแบบหน้าเว็บไซต์ที่ก็จะมีปุ่ม CTA ที่ต้องเด่นกว่าจุดอื่นบนหน้านั้น ๆ เพื่อดึงดูดสายตาและกระตุ้นจิตกระตุ้นใจให้คนเกิดการกระทำบางอย่างตามที่เราต้องการให้บรรลุผล
ในแคมเปญนี้การที่ Coca-Cola เลือกใช้หลักการของ ‘สี’ มาสร้างจุดเด่นจุดเดียวภายในภาพ ใช้ภาพถ่ายที่เป็นภาพสีขาวดำแต่ให้สินค้าของแบรนด์มีสีแดงเด่นออกมามากกว่าส่วนอื่นก็เป็นไอเดียที่น่าสนใจมาก ๆ การใช้สีของแบรนด์ที่คนจำได้ดีอยู่แล้วและทำให้เด่นป๊อปออกมา ถึงแม้จะไม่ใส่คำอธิบายอะไรลงไปเลยคนก็รู้ได้ว่านี่คือโฆษณาของแบรนด์
บวกกับสไตล์ภาพถ่ายที่มีเสน่ห์แต่ยังเป็นธรรมชาติ ทำให้ดูไม่ใช่แค่สื่อโฆษณา OOH นอกบ้านธรรมดา แต่เป็นเหมือนกับนิทรรศการงานศิลปะซะด้วยซ้ำไป
ทั้งนี้การเป็นแบรนด์เครื่องดื่มน้ำอัดลมเจ้ายักษ์เจ้าใหญ่ที่แน่นอนว่าทุกคนรู้จักกันดีอยู่แล้ว อาจไม่ได้ต้องสร้างการรับรู้หรือลดแลกแจกแถมอะไรมากนัก แค่หาแง่มุมใหม่ ๆ มากระตุ้นให้คนไม่ลืมเราไปจากความทรงจำก็พอแล้ว
ใช้ประโยชน์จาก Local Culture คนนอร์เวย์ชอบกินทาโก้และน้ำอัดลม
อีกหนึ่งความน่าสนใจนอกจากแง่มุมดีไซน์ของภาพถ่ายที่เตะตาและน่าจดจำแล้ว ในเรื่องของการนำ Insight คนนอร์เวย์ ไม่ว่าจะเป็นความชอบในการกินทาโก้หรือพฤติกรรมต่าง ๆ มาเป็นส่วนหนึ่งในการทำแคมเปญก็เป็นอีกตัวอย่างที่ดีมาก
เพราะต้องบอกว่าหลาย ๆ ประเทศในยุโรปแน่นอนว่ามักจะดื่มเบียร์ ไวน์ หรือเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ต่าง ๆ มากซะกว่าดื่มน้ำอัดลม ยิ่งการเลือกเครื่องดื่มที่จะนำมาทานคู่กับมื้อเย็นในคืนวันศุกร์แล้วด้วย
แต่ประเทศนอร์เวย์ไม่ใช่แบบนั้น เพราะจากการสํารวจของ OECD ในปี 2021 นอร์เวย์เป็นอันดับ 2 รองจากตุรกีที่มีการดื่มแอลกอฮอล์เฉลี่ยต่อเมืองหลวงต่ําที่สุดเมื่อเทียบกับประเทศอื่น ๆ ในยุโรป แต่เลือกดื่มน้ําอัดลมกันซะมากกว่า เพราะจากข้อมูลของ GlobalData ในปี 2022 นอร์เวย์บริโภคน้ําอัดลมเฉลี่ยต่อปีต่อหัวอยู่ที่ 133 ลิตรกันเลยทีเดียว
ดังนั้นเมื่อเห็นแล้วว่าความชอบกินน้ำอัดลมเนี่ยแทบจะมากพอ ๆ กับความชอบกินทาโก้เลยซะด้วยซ้ำ เลยกลายมาเป็นโอกาสสำคัญของแบรนด์ที่จะเข้ามาสร้างโมเมนต์ในตรงนี้ เรียกว่าไม่ได้ต้องเปลี่ยนพฤติกรรมอะไรมากนักเพราะเป็นของที่คนชอบกินกันอยู่แล้ว แค่ต้องทำยังไงก็ได้ให้คนเลือกดื่มแบรนด์เราเป็นอันดับแรกมากกว่า
การตลาด Coca-Cola จับ Isolation Effect ผสานวัฒนธรรมการกินทาโก้
AI-Generated Image by Shutterstock (Prompt: create photography, coca cola red bottle on the table, black and white street food view in background.)
เป็นยังไงกันบ้างสำหรับบทความนี้ที่ได้พาทุกคนมาดู การตลาด Coca-Cola จับ Isolation Effect ผสานวัฒนธรรมการกินทาโก้ ทุกวันนี้บางทีก็ไม่ใช่แค่การใส่ใจว่าสินค้าของเรานั้นดีมีคุณภาพแค่ไหน แต่ถ้ารู้จักหามุมมองและจับมาผสมผสานกับ Local Culture ก็มีโอกาสที่จะมัดใจคนได้มากขึ้น คนรู้สึก Connect กับแบรนด์ได้มากกว่า ก็จะนำไปสู่ Relationship ที่ดีและคนก็จะเลือกเราเป็นตัวเลือกแรกด้วย
ทั้งนี้หวังว่าทุกคนจะได้ความรู้ดี ๆ และประโยชน์กลับไปไม่มากก็น้อย แล้วเจอกันใหม่ในบทความหน้า และสามารถติดตามบทความด้านการตลาดเพิ่มเติมได้จากเพจการตลาดวันละตอนที่ เว็บไซต์ Facebook Instagram Twitter และ Youtube ได้เลย
Source Source
