Coke
Case Study

Coke กับแคมเปญที่โกยถึง 1,000,000,000 (หนึ่งพันล้าน) Impressions

จากประเด็นเครื่องความหลากหลายทางเพศอย่าง LGBT ในบราซิลที่ถูกมองข้ามมานาน ผ่านประโยคล้อเลียนที่ว่า ‘Essa coca é Fanta’ หรือแปลเป็นอังกฤษว่า This coke is a Fanta เหมือนจะบอกเป็นนัยๆว่า “ดูภายนอกเป็นโค้ก แต่ภายในไม่ใช่นะจ้ะ” เป็นพูดเชิงล้อเลียนและเหยียดเพศที่สามทาง…เลือกในประเทศบราซิลมานาน

ทางโค้กเลยก็ไม่อยู่เฉย เอาประเด็นนี้ขึ้นมาเล่นด้วยการสกรีนข้อความดังกล่าวลงไปบนกระป๋อง แล้วก็เพิ่มอีกหนึ่งคำสั้นๆต่อท้ายว่า “so what?” หรือเป็นประโยคเต็มๆว่า “This Coca-Cola is a Fanta, so what?” ประหนึ่งจะบอกเชิงท้าทายว่า “กูเกย์แล้วไง?”

แล้วไม่ใช่แค่การสกรีนข้อความบนกระป๋องเท่านั้น แต่น้ำข้างในกระป๋องก็ยังเป็นแฟนต้าจริงๆซะด้วย

ที่โค้กสามารถทำได้ก็เพราะแฟนต้าเป็นส่วนหนึ่งของบริษัทโค้ก แต่ด้วยความกล้าที่จะจุดประเด็นขึ้นมา กล้าที่จะท้าทายขึ้นมา และก็กล้าที่จะเล่นกับแบรนด์ขนาดนี้

จากจุดเริ่มต้นที่กระป๋องดังพิเศษนี้ถูกแจกให้กับเฉพาะกลุ่มพนักงานในบริษัท และกลุ่มคนดังบนโซเชียลมีเดีย กลายเป็นว่าเกิดการแชร์และพูดถึงอย่างมหาศาล จนมีเสียงเรียกร้องให้เอากระป๋องข้อความดังกล่าวมาวางขายเร็วๆซักที

ทั้งหมดนี้เกิดมาจากปัญหาของโค้กที่ว่า ทุกวันนี้ยอดขายโค้กลดลงทุกปี เป็นเวลาหลายปีต่อเนื่องมาตั้งแต่อินเทอร์เน็ตเข้าม (เรื่องนี้มีคำอธิบายว่าพอคนเริ่มติดอินเทอร์เน็ตและไม่ออกจากบ้าน น้ำอัดลมซึ่งปกติในต่างประเทศนั้นจะเกิดการซื้อขายที่ร้านค้านอกบ้าน หรือตามตู้กดในห้างสรรสินค้า ผลที่ตามมาคือยอดขายน้ำอัดลมลงมากว่า 6 ปีต่อเนื่องแล้ว

แต่ที่หนักสุดคือในปี 2017 จากเดิมที่ลดเพียงแค่เลขตัวเดียว กลายเป็นเลขสองหลักในปีเดียว โค้กเลยต้องหาทางที่จะเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ให้ได้ และประเด็นที่คนรุ่นใหม่ส่วนใหญ่ทั่วโลกให้ความสนใจก็คือความเท่าเทียมทางเพศที่หลากหลาย มากกว่าคนรุ่นก่อนๆหลายเท่านัก (ลองดูข้อมูลจากไฟล์รีเสริชของคน Gen Z ที่ผมแชร์ไว้เมื่อวานก็ได้ครับ)

และงานนี้โค้กก็สามารถได้ใจคน Gen Z ที่บราซิลไปเต็มๆ

ขอชื่นชมให้กับความกล้าของโค้ก และความสามารถของเอเจนซี่อย่าง David ที่ลุกขึ้นมาเล่นกับประเด็นสังคมเพื่อทำให้โลกดีขึ้นครับ

ลองอ่านข่าวเต็มๆได้ที่นี่ครับ
https://veja.abril.com.br/…/essa-coca-e-fanta-diz-campanha…/

ติดตามเรื่องราวการตลาดวันละตอน สดใหม่ทุกวันได้ที่ : https://everydaymarketing.co/

เจ้าของเพจการตลาดวันละตอน อาจารย์พิเศษวิชา Data-Driven Communication เขียนหนังสือมาแล้ว 7 เล่ม Personalized Marketing, Data-Driven Marketing, Data Thinking, Contextual Marketing, Social Listening, CRM และ ขายดีขึ้นร้อยเท่ากับการตลาดร้อยตอน และที่ปรึกษาด้านการตลาด Data-Driven Advisor

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

บทความที่เกี่ยวข้อง

Sephora ขึ้นแอปบน ChatGPT พา Beauty Insider กว่า 80 ล้านคนเข้าสู่ AI แต่เลือกยึดข้อมูลลูกค้าและการจ่ายเงินไว้เอง ถอดบทเรียน Agentic Commerce

Sephora x ChatGPT บทเรียนการเลือกใช้แพลตฟอร์ม AI ของแบรนด์ในยุค Agentic Commerce

FacebookFacebookXXLINELineถ้าคุณเป็นผู้หญิงคนนึงที่ผิวแห้งมาก หาทางรองพื้นที่ใช่ไม่เจอสัก แทนที่จะเปิด Google พิมพ์คำว่า “รองพื้นสำหรับผิวแห้ง” แล้วเจอลิงก์เป็นร้อย และก็ค่อยๆ ทยอยอ่านทีละลิงก์แบบเดิม แต่วันนี้คุณแค่พิมพ์คุยกับ ChatGPT ว่า “Sephora ช่วยหารองพื้นสำหรับผิวแห้งให้หน่อย” แล้วระบบก็แนะนำสินค้าที่เหมาะกับคุณจริงๆ ออกมาเลย โดยอ้างอิงจากประวัติการซื้อและประเภทผิวของคุณเองครับ ฟังดูเหมือนเป็นแค่ลูกเล่น AI อีกอันที่แบรนด์เอามาเล่นทำ PR ตามกระแสใช่มั้ยครับ ตอนแรกผมก็คิดแบบนั้นเหมือนกัน แต่พอเจาะลงไปดูว่า Sephora น่าจะมีกลยุทธ์อะไรบ้างที่อยู่เบื้องหลังดีลนี้ ผมกลับเห็นบทเรียนเรื่องกลยุทธ์ที่ลึกกว่านั้นมาก และเป็นบทเรียนที่นักการตลาดไทยทุกคนควรเอาไปคิดต่อ เพราะคำถามที่แท้จริงของยุค Agentic Commerce ไม่ใช่ว่าแบรนด์จะกระโดดขึ้นไปอยู่บน AI ได้เร็วแค่ไหน แต่คือเมื่อขึ้นไปแล้ว แบรนด์จะยอมปล่อยอะไร และจะยึดอะไรไว้กับตัวเองครับ ลองนึกถึงร้านอาหารที่เข้าไปขายบนแอปเดลิเวอรีอย่าง Grab หรือ LINE MAN ร้านที่รีบเข้าไปขายเพราะที่นั่นมีลูกค้าเยอะ แล้วยกทุกอย่างให้แอปจัดการหมด ทั้งการเจอลูกค้า การสั่ง และการจ่ายเงิน แบบนี้ผมเรียกว่าการปล่อยให้แพลตฟอร์มเป็นผู้นำ เพราะสุดท้ายร้านจะไม่มีวันรู้เลยว่าลูกค้าตัวเองเป็นใคร เพราะข้อมูล Customer Data ทั้งหมดอยู่กับแพลตฟอร์ม แต่ร้านที่ฉลาดกว่าจะใช้แอปเพื่อเข้าถึงคนใหม่ และพยายามดึงลูกค้าเข้าระบบสมาชิกหรือ […]

Nattapon Muangtum
Read more

Filling the Fridge: กลยุทธ์ของ Hitachi ที่เติมคุณค่าให้ลูกค้าได้ตั้งแต่วันแรก

FacebookFacebookXXLINELineในตลาดที่สินค้าเริ่มมีฟังก์ชันใกล้เคียงกันมากขึ้น ความแตกต่างระหว่างแบรนด์จึงค่อย ๆ เล็กลงในสายตาผู้บริโภค หลายแบรนด์เลือกแข่งขันด้วยสงครามราคาเพื่อเร่งการตัดสินใจซื้อ แต่ก็ทำให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์จาก “ราคา” มากกว่า “คุณค่า” ที่แบรนด์ต้องการส่งมอบ แต่หนึ่งแบรนด์ที่เลือกมองโจทย์นี้ต่างออกไป ด้วยคำถามง่าย ๆ ว่า“เมื่อลูกค้าซื้อตู้เย็นใหม่แล้ว ทำไมเขาถึงต้องเริ่มต้นด้วยตู้ที่ว่างเปล่า?” คำถามเล็ก ๆ นี้ กลายเป็นจุดเริ่มต้นของแคมเปญ Filling the Fridge หรือ “ฮิตาชิเติมเต็มตู้” จาก Hitachi ที่นำอินไซต์หลังการซื้อ ที่หลายคนอาจมองข้าม มาต่อยอดเป็นประสบการณ์ที่จับต้องได้ และสร้างคุณค่าให้ลูกค้าได้ตั้งแต่วันแรกที่ตู้เย็นถูกเปิดใช้งาน  3 กลยุทธ์ จากแคมเปญ Filling the Fridge ที่ต่อยอดการขายสู่การสร้างคุณค่าให้ลูกค้า 1. Value-added Proposition ไม่ลดคุณค่าของสินค้า แต่เพิ่มคุณค่าหลังการซื้อ แม้ว่าการลดราคาจะช่วยให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น แต่เมื่อใช้ซ้ำบ่อยครั้ง แบรนด์ก็เสี่ยงถูกจดจำในฐานะ “ของคุ้มราคา” มากกว่าแบรนด์ที่มีคุณค่าแตกต่าง Hitachi จึงเลือกเดินอีกเส้นทาง โดยไม่ลดราคาตู้เย็นเพื่อเร่งการตัดสินใจซื้อ แต่ตัดสินใจเพิ่มคุณค่าหลังการซื้อแทน โดยลูกค้าที่ซื้อตู้เย็นผ่านร้านค้าพาร์ตเนอร์ จะได้รับ Gift Voucher […]

Romtreera Krongrak
Read more

กลยุทธ์ KitKat เปลี่ยนข่าวขนมถูกปล้นให้กลายเป็น Social Campaign ทำยอด Reach พุ่ง 7 หมื่นล้านครั้ง

FacebookFacebookXXLINELineถ้ารถขนส่งสินค้าของคุณโดนปล้น และขนมช็อกโกแลตกว่า 400,000 แท่งหายไปและกลายเป็รข่าวที่ถูกพูดถึงทั่วโลก คุณจะทำอะไรครับ? ขอโทษ เงียบ หรือเอาเรื่องนี้มาทำเป็นแคมเปญที่ดีที่สุดของปี วันนี้ผมเลยขอพาทุกคนมาดู กลยุทธ์ KitKat กับแคมเปญ Stolen KitKat Tracker ว่าแบรนด์ทำยังไง ถึงเปลี่ยนวิกฤตที่ควรจะจบแบบน่าอายให้กลายเป็นแคมเปญที่คนทั่วโลกอยากมีส่วนร่วมครับ KitKat Got Robbed ขนมช็อกโกแลต 12 ตันหายไปกลางทางอิตาลี-โปแลนด์ ในเดือนมีนาคม 2026 ช่วงสัปดาห์ก่อน Easter รถบรรทุกสินค้าของ KitKat คันหนึ่งถูกขโมยระหว่างการขนส่งจากอิตาลีไปยังโปแลนด์ครับ ซึ่งภายในรถมีช็อกโกแลต KitKat รวมกันราว 12 ตัน หรือคิดเป็นประมาณ 413,000 แท่งเลยทีเดียว และในล็อตนั้นยังมีบาร์รุ่น Limited Edition ธีม Formula 1 รวมอยู่ด้วย  สื่อทั่วโลกหยิบเรื่องนี้ไปทำข่าวกันทันที โดยพาดหัวในแนว “หนึ่งในการขโมยอาหารที่แปลกที่สุดในรอบหลายปี” ซึ่งหากเป็นแบรนด์อื่น เรื่องนี้อาจจบลงแค่เป็นข่าวหน้าหนึ่งที่น่าอับอาย แล้วค่อย ๆ จางหายไปตามกาลเวลาครับ แต่ KitKat […]

Sundew
Read more