ทุกคนรู้ไหมครับว่า มีแบรนด์ทำความสะอาดระดับโลกที่ไม่ได้แค่ทำความสะอาดบ้านแต่ยังลุยไปทำความสะอาด “คำหยาบ” ในวงการบันเทิงอีกด้วย วันนี้ผมจะพาทุกคนไปดู การตลาดผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด CIF กับแคมเปญ “Dirty Mouth Sponsorship” เรียกได้ว่าเป็นไอเดียการตลาดสุดครีเอทที่กล้าทำในสิ่งที่แบรนด์อื่นหลีกเลี่ยง นั่นคือการกลายเป็น Sponsorship แบบเนียน ๆ ผ่าน “คำหยาบ” แคมเปญนี้จะปังแค่ไหน เรามาติดตามไปพร้อมกันเลยครับ
ที่มาของแคมเปญ จากปัญหาบน YouTube สู่โอกาสทางการตลาดสุดเจ๋ง ปัญหาที่คนทำคอนเทนต์เจอจริง ๆ คือเรื่องของกฎแพลตฟอร์มนี่แหละครับ โดยเฉพาะ YouTube ที่ใช้อัลกอริทึมตรวจจับคำไม่เหมาะสมแบบเข้มงวด ซึ่งนำไปสู่การ Demonetize หรือลดการเข้าถึงเนื้อหา ทำให้คนทำคอนเทนต์เสียรายได้ ทั้ง ๆ ที่หลายรายการโดยเฉพาะพอดแคสต์แนวตลกหรือไลฟ์สไตล์ จำเป็นต้องใช้ภาษาแบบเรียล ๆ เพื่อสร้างอรรถรสให้กับผู้ชม
และนี่คือจุดที่ Cif มองเห็นว่าเป็น “คราบปัญหา” ที่จำเป็นต้อง “ทำความสะอาด” ในแบบฉบับของแบรนด์ ซึ่งเป็นการมองเห็นโอกาสในที่ที่คนอื่นมองไม่เห็นจริง ๆ บอกเลยว่ามันเป็นไอเดียที่ฉีกมาก ๆ
การตลาดผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด CIF เปลี่ยนคำหยาบเสียง ‘บี๊บ’ ธรรมดาให้กลายเป็น Commercial สุดปัง แทนที่จะให้เป็นเสียง ‘บี๊บ’ น่าเบื่อ ๆ คอย เซนเซอร์คำหยาบแบบเดิม ๆ แบรนด์ Cif ได้เสนอตัวเป็นสปอนเซอร์ช่วงเวลานั้นแทน โดยจากเสียง ‘บี๊บ’ เสียงให้เป็น “CIIIIIF” สุดกวนที่ทะลุออกมาพร้อมโลโก้ที่จะปรากฏขึ้นมาในวิดีโอ เป็นการตอกย้ำว่าแบรนด์กำลัง “ทำความสะอาด” เนื้อหาส่วนนั้นอยู่นั่นเอง
แคมเปญนี้สร้างสรรค์โดยเอเจนซี่ Droga5 และ Initiative โดยแคมเปญได้เริ่มจากพอดแคสต์ตลกชื่อดังอย่าง Broxada Sinistra และขยายไปสู่รายการดังอื่น ๆ ในบราซิลอีกมากมาย อย่าง
Missão PodDelas (ผู้ติดตาม 3.1 ล้าน)
Inteligência Ltda (ผู้ติดตาม 5.1 ล้าน)
รายการซุบซิบดาราอย่าง Me Conte uma Fofaca
CheveTalks ที่ดังเรื่องการสัมภาษณ์สุดเท่ในรถรุ่น Chevette ปี 1978
นอกจากนี้ยังมีไฮไลท์สุดไวรัลเมื่อ Cif ไป “ทำความสะอาด” ภาษาของ Craque Neto คนดังในทีวีบราซิลที่ขึ้นชื่อเรื่องปากจัด โดยเข้าไปสปอนเซอร์ช่วงที่เขาใช้คำพูดเผ็ดร้อนในรายการกีฬา Os Donos da Bola ซึ่งช่วยทำให้แคมเปญระเบิดกระหึ่มจนโซเชียลต้องพูดถึง
ผลลัพธ์ ไม่ใช่แค่ ‘สะอาด’… แต่ยัง ‘ไวรัล’ และ ‘ได้ใจ’ คนทำคอนเทนต์ ผลลัพธ์ที่ได้ไม่ใช่แค่การสร้างความสะอาดในเชิงสัญลักษณ์เท่านั้นนะครับ แต่ยัง “ทำให้เกิดกระแส” และ “การพูดถึง” อย่างมาก พอดแคสต์แรกที่เปิดตัวไปทำยอดวิวบน YouTube กว่า 122,000 ครั้ง และมียอด Engagement กว่า 10,000 ครั้ง โดยพิธีกรก็เต็มที่ไปกับไอเดียนี้มาก ทำให้ช่วงเวลาที่คำหยาบถูกแทนที่ด้วยเสียง CIIIIIF สร้างเสียงหัวเราะและเป็นที่จดจำอย่างสนุกสนานนั่นเอง
แคมเปญนี้ตอบโจทย์การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายโดยเฉพาะ Gen Z ที่ใช้เวลาดูพอดแคสต์บน YouTube เป็นส่วนใหญ่ ซึ่งมีข้อมูลสถิติที่บอกว่าา 84% ของผู้ฟัง Gen Z ค้นพบรายการใหม่ ๆ ผ่าน YouTube นั่นเอง และที่สำคัญ แคมเปญนี้ยังถูกมองว่าเป็นการช่วยเหลือคนทำคอนเทนต์จริง ๆ ทำให้พวกเขาสามารถทำเนื้อหาแบบเป็นตัวของตัวเองต่อไปได้ โดยไม่ต้องกังวลเรื่องรายได้มากเกินไปนั่นเอง
การนำมาปรับกับบริบทในไทย ไอเดียแบบ Cif จะใช้ได้ในไทยไหม? เคสของ Cif ในบราซิลนี้ ถือเป็น Case Study ที่ครีเอทและฉีกกรอบสำหรับการตลาดในยุคปัจจุบัน นอกจากนี้มันยังน่าสนใจมากถ้ามองมาที่บริบทของประเทศไทยเรา
วงการบันเทิงและคอนเทนต์ออนไลน์ของไทยเองก็มีการใช้ภาษาพูดที่หลากหลาย มีคำสแลง คำศัพท์เฉพาะกลุ่ม หรือคำที่อาจถูกมองว่าไม่สุภาพ ซึ่งจำเป็นต้องมีการเซ็นเซอร์ด้วยเสียง ‘บี๊บ’ เหมือนกัน ซึ่งคนทำคอนเทนต์ไทยก็เจอปัญหาเรื่องกฎแพลตฟอร์มไม่ต่างกัน
AI-Generated by Shutterstock (Prompt: Two cheerful Thai influencers recording a podcast in a trendy indoor studio. One of them is mid-sentence, appearing to say a curse word, but a real banana is humorously placed in front of their mouth to censor the words. Both are stylishly dressed, laughing and enjoying the moment. The podcast setting includes microphones, headphones, and a cozy, modern backdrop with warm cinematic lighting. The atmosphere is playful, casual, and energetic, with a touch of rebellious humor from the unexpected real banana censorship.)
ดังนั้น ไอเดียการเป็นสปอนเซอร์ “ช่วงเวลา” ที่มีคำพูดที่ต้องเซ็นเซอร์ จึงน่าสนใจมาก ๆ สำหรับแบรนด์ในไทย ลองนึกภาพว่าถ้าแบรนด์ไทยสักแบรนด์กล้าที่จะเข้าไปเป็น “ตัวแทนหมู่บ้าน” ในลักษณะนี้ ก็มีแนวโน้มที่จะสร้างความรู้สึกดี ๆ และความเชื่อมโยงกับคนทำคอนเทนต์และแฟนรายการได้นั่นเอง
อย่างไรก็ตาม การปรับใช้ในบริบทไทยต้องพิจารณาถึงวัฒนธรรม ระดับภาษา และความอ่อนไหวของสังคมไทยอย่างรอบคอบ แต่หลักคิดของการเปลี่ยนปัญหาที่คนอื่นเลี่ยงให้เป็นโอกาสที่แบรนด์เข้าไปมีส่วนร่วมอย่างสร้างสรรค์ และการเข้าไปอยู่กับเนื้อหาที่ผู้บริโภคสนใจอย่างแนบเนียน คือสิ่งที่แบรนด์ไทยสามารถนำไปต่อยอดได้เหมือนกัน
ผมมองว่า การตลาดผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด CIF กับแคมเปญ “Dirty Mouth Sponsorship” ของ Cif นี้ เป็นอีกหนึ่งเคสที่น่าสนใจมาก หัวใจสำคัญอยู่ตรงไอเดียที่กล้าคิดนอกกรอบแบบที่ต้องกล้ามากจริง ๆ การที่แบรนด์ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดธรรมดา ๆ เลือกที่จะเข้าไป “สปอนเซอร์คำหยาบ” ซึ่งเป็นสิ่งที่แบรนด์อื่นหนีกันหมด แสดงให้เห็นถึงความเข้าใจปัญหาของวงการคอนเทนต์อย่างแท้จริง
ไม่ใช่แค่ฉลาด แต่ยังผูกติดกับตัวตนของ Cif ได้อย่างลงตัว การเปลี่ยนเสียงบี๊บเป็นเสียง “CIIIIIF” คือการใช้ฟังก์ชันหลักของแบรนด์ (การทำความสะอาด) มาแก้ปัญหาเชิงสัญลักษณ์ได้อย่างดี เป็นการตลาดที่ “เล่นกับคำ” และ “เล่นกับปัญหา” ได้อย่างมีชั้นเชิงมาก
ในมุมมองการตลาด ถือว่าได้ประโยชน์หลายต่อ ทั้งความแปลกใหม่ การพูดถึง (Viral) การเข้าถึงกลุ่ม Gen Z แบบเนียน ๆ ภาพลักษณ์แบรนด์ที่ดูทันสมัย มีอารมณ์ขัน และที่สำคัญคือได้ใจคนทำคอนเทนต์ที่รู้สึกว่า Cif มาช่วยแก้ปัญหา Monetization ให้พวกเขาจริง ๆ
นี่เลยเป็นบทเรียนที่น่าสนใจมาก ๆ สำหรับแบรนด์ต่าง ๆ ว่าบางทีโอกาสในการสร้าง Impact ที่ยิ่งใหญ่ อาจไม่ได้อยู่ในช่องทางเดิม ๆ แต่อยู่ที่การกล้าที่จะมองปัญหาในมุมที่แตกต่าง และใช้ตัวตนของแบรนด์เข้าไปมีส่วนร่วมในแบบที่ผู้บริโภคคาดไม่ถึงนั่นเองครับ
Source , Source
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่
