ในสนามรบของการตลาดการบินที่แข่งขันกันด้วยราคา (Price War) ทำให้การเป็น “แบรนด์พรีเมียม” ที่ราคาตั๋วสูงกว่าคู่แข่ง 3-4 เท่า มักเป็นโจทย์หิน โดยเฉพาะในตลาดที่ Price Sensitive หรืออ่อนไหวต่อราคาอย่างประเทศอินเดียครับ แต่เมื่อปลายปี 2024 แบรนด์อย่าง Cathay Pacific ได้พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า การเอาชนะคู่แข่งที่มีส่วนแบ่งตลาดใหญ่กว่า ไม่จำเป็นต้องใช้เม็ดเงินโฆษณาที่มากกว่าเสมอไป แต่แค่ต้องรู้จักใช้ Data เพื่อทำ Hijack Marketing จนคู่แข่งตั้งตัวไม่ทัน
ภารกิจทวงคืนน่านฟ้า ภายใต้เงื่อนไข Share of Voice เพียง 1% เรื่องราวมันเริ่มจากช่วงหลังวิกฤตโรคระบาดผ่านพ้นไป “อินเดีย” กลายเป็นตลาดยุทธศาสตร์สำคัญที่ Cathay Pacific ต้องการจะกลับมาทวงบัลลังก์คืน แต่เส้นทางนี้ก็มีความท้าทายและกำแพงที่ขวางอยู่ครับ
เสียงที่เบากว่าใคร: Cathay Pacific มี Share of Voice ในตลาดอินเดียต่ำกว่า 1% ซึ่งถือว่าน้อยมาก ๆ แทบจะเป็นเสียงกระซิบเมื่อเทียบกับเสียงตะโกนของเจ้าตลาดคู่แข่งระดับตำนาน: Cathay ต้องงัดข้อกับเจ้าถิ่นอย่าง Air India และกองทัพสายการบิน Low Cost ที่ครองใจผู้บริโภคด้วยอาวุธที่ทรงพลังที่สุดนั่นคือ “ราคาที่ถูกกว่า”
โจทย์สำคัญที่ท้าทายทีมการตลาดสุด ๆ คือ “จะทำอย่างไรให้ผู้โดยสารยอมควักเงินจ่ายแพงกว่าเพื่อบินกับ Cathay Pacific?”
AI-Generated by Shutterstock (Prompt: A turbulent scene unfolds as a massive digital board, reminiscent of an economic crisis, displays airfare prices nosediving. Crimson digits cascade downwards with dizzying speed, chaotic diagonal streaks amplifying their lethal descent. A jet, etched in sleek metallic hues, streaks past in a defiant trajectory, carving a luminous path through the chaos of crumbling numbers. The board tilts dramatically, LED red tinged with electric fury, surrounded by a tempest of azure and scarlet lights reminiscent of a frenetic trading floor. Motion blur sharpens the air of urgency, capturing the high-stakes tension in vivid, meticulous detail.)
ถ้าเป็นวิธีเดิม ๆ เราคงนึกถึงการยิงอัดโฆษณาเพื่อบอกว่า “นี่ๆ เราบริการดีกว่านะ อาหารอร่อยกว่านะ” ใช่ไหมครับ? แต่ Cathay และเอเจนซี่อย่าง DDB Mudra Group มองว่านั่นไม่ใช่คำตอบที่คุ้มค่าครับ พวกเขาเลยเริ่มมองหา ช่วงเวลา หรือ Moment ที่คนจะเปิดใจรับฟังข้อเสนอมากที่สุด
ซึ่งช่วงเวลาที่ดีที่สุดในการสื่อสาร ไม่ใช่ตอนกดจองตั๋ว แต่คือ Boarding Time เพราะนี่คือ ช่วงเวลาว่างที่ผู้โดยสารทุกคนต้องยืนรอเฉย ๆ และมักจะมองไปที่หน้าจอเพื่อเช็กสถานะเที่ยวบิน Cathay จึงเลือกใช้จังหวะนี้แหละ ในการแทรก Hijack เพื่อยิงโฆษณาตอกย้ำ Pain Point ของสายการบินราคาประหยัดที่พวกเขากำลังจะเจอ
แคมเปญ Takeoff Takeover ปฏิบัติการ Hijack หน้าเกต เมื่อรู้แล้วว่า “เวลาไหน” คือจังหวะที่ดีที่สุด Cathay Pacific จึงเปิดตัวแคมเปญ OOH (Out of Home) ในเดือนธันวาคม 2024 ชื่อว่า “Takeoff Takeover” ที่สนามบินมุมไบและเดลี โดยมีเป้าหมายคือการ “Hijack” หรือยึดครองพื้นที่หน้าเกตของสายการบินคู่แข่งแบบดื้อ ๆ เลยครับ
VIDEO
รูปแบบของแคมเปญนี้ไม่ใช่ป้ายโฆษณาธรรมดาที่ตั้งไว้เฉย ๆ แต่เป็นการเปลี่ยน “จอดิจิทัลหน้าเกต” ให้กลายเป็นพื้นที่สื่อสารแบบ Real-time ครับ
ลองจินตนาการภาพตามนะครับ… ขณะที่คุณกำลังยืนต่อแถวรอขึ้นเครื่องสายการบิน Low Cost แห่งหนึ่ง ขาเริ่มเมื่อย แถวก็ยาว เหงื่อก็เริ่มซึม จู่ ๆ จอดิจิทัลตรงหน้าเกตก็ขึ้นข้อความแซวแรง ๆ ว่า
“Hey passengers of Flight 2330, guess someone’s airline missed legroom day.”
แซวแรงไหมล่ะครับ? แคมเปญนี้เปลี่ยนหน้าจอที่ปกติคนมักจะเมินเฉย ให้กลายเป็นจุดสนใจที่ผู้โดยสารไม่สามารถละสายตาได้ เพราะมันกำลังขยี้เรื่องที่พวกเขากำลังกังวลหรือหงุดหงิดอยู่พอดีเป๊ะ
ผลลัพธ์ ชนะด้วยข้อมูล ไม่ใช่เม็ดเงิน การใช้ Data เพื่อ Hijack สถานการณ์จริงแบบนี้ ส่งผลลัพธ์ทางธุรกิจที่น่าทึ่งมากครับ แม้ Cathay Pacific จะมีงบสื่อที่น้อยกว่าเจ้าตลาดมหาศาล แต่ผลที่ได้คือ:
Engagement: อัตราการเข้าชมเว็บไซต์เพิ่มขึ้น 2 เท่า และที่น่าสนใจคือจำนวนผู้เข้าชมใหม่ (Unique Visitors) โตขึ้นถึง 2.5 เท่า ซึ่งสะท้อนว่าคนเริ่มสนใจและมองหาทางเลือกที่ดีกว่าแล้วครับConversion: ตัวเลขนี้สำคัญที่สุดครับ นั่นคือ อัตราการจองที่นั่ง (Seat Occupancy) ในเที่ยวบินเป้าหมาย พุ่งแตะ 100% เต็มลำ ซึ่งสูงกว่าเจ้าถิ่นอย่าง Air India ในช่วงเทศกาลเดียวกันBrand Lift: Brand Awareness เพิ่มขึ้น 11 จุด และ Consideration (การพิจารณาเลือกซื้อ) เพิ่มขึ้น 8 จุด
เบื้องหลัง Hijack Marketing ที่มาจากการใช้ Data ความสำเร็จของ Takeoff Takeover มาจากการวางแผนกลยุทธ์ “Hijack Marketing ด้วย Data” ที่ซับซ้อนและแม่นยำมาก ๆ โดยเขาเปลี่ยนข้อมูลดิบให้เป็นอาวุธในการยึดครองบริบท (Context) ของผู้โดยสาร ผ่าน 3 ขั้นตอนที่น่าสนใจมาก ดังนี้ครับ
1. Tracking & Decoding Rivals รู้เขารู้เรา รบกวนร้อยครั้งชนะร้อยครั้ง พวกเขาทำการบ้านหนักมากด้วยการ Tracking ข้อมูลจริงกว่า 1,148 เที่ยวบิน และวิเคราะห์พฤติกรรมนักเดินทางกว่า 287,000 คน เขาเจาะลึกไปถึง “สเปก” ของคู่แข่งอย่างละเอียดเลยครับ เช่น
สายการบิน A มีผังที่นั่ง (Seat Pitch) แคบแค่ไหน?
สายการบิน B มีข้อจำกัดเรื่องน้ำหนักกระเป๋าร้ายยังไง?
สายการบิน C ไม่มีจอทีวีส่วนตัวใช่ไหม?
2. Synchronizing with Pain Points ซิงค์ข้อมูลเข้ากับความเจ็บปวด ข้อมูลสเปกที่ได้มา จะถูกนำมา Cross-check กับข้อมูล Social Listening ครับ เพื่อดูว่าชาวเน็ตหรือผู้โดยสารจริง ๆ เขามักจะ “บ่น” เรื่องอะไรมากที่สุดในแต่ละสายการบิน ขั้นตอนนี้คือการเปลี่ยน “ข้อมูล” ให้เป็น “อาวุธ” ครับ เช่น ถ้าข้อมูลระบุว่าเที่ยวบินนี้มักดีเลย์ หรือที่นั่งแคบมาก ระบบจะเตรียมยิงโฆษณาที่ขยี้ปมเรื่องความสบายของการบินกับ Cathay Pacific รอไว้ทันที
3. Personalise at Scale การสื่อสารเฉพาะบุคคลในสเกลใหญ่ เมื่อได้ข้อมูลครบแล้ว แบรนด์จึงสร้างชิ้นงานโฆษณากว่า 102 รูปแบบ เพื่อ Hijack ความรู้สึกคนดูแบบรายเที่ยวบิน การยิงข้อความเรื่อง “ที่วางขา” ไปยังเกตของสายการบินที่ที่นั่งแคบจริง ๆ ในจังหวะที่ผู้โดยสารกำลังจะเดินขึ้นเครื่อง มันคือการใช้ Data เพื่อเปลี่ยนโฆษณาทั่วไปให้กลายเป็น Personalized Nudge ที่ทรงพลังมากครับ มันทำให้ผู้โดยสารรู้สึกว่าโฆษณานี้ “กำลังคุยกับฉันอยู่” และทำให้พวกเขาตระหนักถึง Hidden Cost ที่มองไม่เห็น ในการเลือกของถูกได้ชัดเจนที่สุดในวินาทีนั้น
สรุป กลยุทธ์ Cathay Pacific ใช้ Data ทำ Hijack Marketing หน้าเกต จน อัตราการจองที่นั่งพุ่งแตะ 100% การทำ Hijack Marketing ในยุคนี้ ไม่ใช่แค่การแย่งชิงพื้นที่สื่อแบบเดิม ๆ อีกต่อไปครับ แต่มันคือการ แย่งชิงบริบท (Context) ด้วยข้อมูล เมื่อแบรนด์เข้าใจ Data ของคู่แข่งลึกซึ้งพอ ๆ กับของตัวเอง และนำมาใช้สื่อสารได้ “ถูกที่ ถูกเวลา” ข้อมูลเหล่านั้นจะกลายเป็นอาวุธที่ทรงประสิทธิภาพที่สุด ที่ช่วยให้แบรนด์รองสามารถ “ขโมยซีน” และ “ขโมยลูกค้า” จากหน้าบ้านของเจ้าตลาดได้สำเร็จ โดยไม่ต้องใช้เงินหว่านโฆษณา
เพราะจำไว้นะครับว่า… ในวินาทีที่ลูกค้ากำลังเจ็บปวดกับบริการของคู่แข่ง นั่นคือช่วงเวลาที่ “เสียงกระซิบ” ของแบรนด์จะดังกว่า “เสียงตะโกน” ใด ๆ ครับ
Source Source
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่
