ถ้านึกถึง ฟุตบอลฟุตบอลโลก เชื่อว่าผู้อ่านคงนึกถึงภาพของการเชียร์ทีมโปรดในดวงใจของตัวเอง ที่เต็มไปด้วยทั้งความสนุกและความตื่นเต้นกันใช่ไหมคะ? และแน่นอนเลยว่าก็ยังมีสิ่งหนึ่งที่ขาดไม่ได้ในการชมฟุตบอลนั่นก็คือเครื่องดื่มเย็น ๆ ฟิน ๆ สักขวด อย่างเช่นเครื่องดื่มเบียร์ ที่สามารถจิบไปได้ในระหว่างการแข่งขันเพื่อเพิ่มบรรยากาศในการเชียร์อะไรประมาณนี้ แต่จะเกิดอะไรขึ้นถ้าไม่สามารถ จิบเครื่องดื่มเย็น ๆ ที่ชื่นชอบได้ในสนามฟุตบอลแล้วล่ะ? นี่คือสถานการณ์ที่ Budweiser แบรนด์เบียร์ยักษ์ใหญ่ต้องเผชิญใน ฟุตบอลโลก 2022 ที่กาตาร์กับ Crisis Management พลิกวิกฤตให้เป็นโอกาสกับ BringHomeTheBu
ในบทความนี้นะคะ ผู้เขียนจะมาดูกันว่า Budweiser ที่อยู่ ๆ ดันเจอเข้ากับ Crisis ระหว่างงานฟุตบอลที่กำลังจะเริ่มในอีกไม่กี่ชั่วโมงเรียกได้ว่าเป็น Crisis Management หรือ การบริหารวิกฤต ที่ถ้าเป็นผู้อ่านยเองเจอแบบนี้จะทำยังไงดีนะ จะพลิกวิกฤตให้กลายเป็นโอกาสได้อย่างไร พร้อมทั้งจะสร้าง Experiential Marketing ให้กลายเป็นที่ได้รับความนิยมและประสบความสำเร็จอย่าง BringHomeTheBud เรื่องราวจะเป็นอย่างไรตามไปอ่านกันได้เลย
Budweiser คืออะไรแล้วมาจากไหนกัน
คือ แบรนด์เบียร์ ที่มีชื่อเสียงระดับโลก ที่ผลิตโดย Anheuser-Busch หนึ่งในผู้ผลิตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก แบรนด์นี้ถูกก่อตั้งขึ้นในปี 1876 โดยคุณ Adolphus Busch ในประเทศสหรัฐอเมริกา เป็น เบียร์ที่ได้รับความนิยมและมีการจำหน่ายในหลายประเทศทั่วโลกเลย นอกจากนนี้ยังเป็น ผู้สนับสนุนหลัก ในหลายกิจกรรมกีฬาระดับโลกด้วยนะคะ เช่น ฟุตบอลโลก และ การแข่งขันกีฬาสำคัญต่าง ๆ
และปัจจุบันเอง Budweiser ก็ได้กลายเป็นแบรนด์ที่มีกลุ่มผู้บริโภคที่หลากหลายตั้งแต่ นักดื่มเบียร์ทั่วไป ไปจนถึงผู้ที่รักการ เชียร์กีฬา เอยซึ่งก็มักจะจับคู่ Budweiser กับการ ชมฟุตบอล หรือ กีฬาอื่น ๆ ประมาณนี้เรียกได้ว่ามีความสัมพันธ์ใกล้ชิดกับกิจกรรมการเชียร์กีฬาระดับโลกหลาย ๆ ประเภทเลยทีเดียวนะคะ
source
วิกฤตที่ไม่คาดคิดกับประกาศก่อนแค่ 48 ชม.ว่าห้ามขายเบียร์ในสนามฟุตบอล
Case study วันนี้เกิดขึ้นที่ รัฐบาลกาตาร์ ห้ามขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ในสนามฟุตบอลทั้งหมดในช่วงการแข่งขัน ซึ่งรวมถึง เครื่องดื่มเบียร์Budweiser ที่เป็น ผู้สนับสนุนเบียร์อย่างเป็นทางการ
ของการแข่งขันที่ทั้ง การโฆษณา และ การจัดจำหน่ายเบียร์ ในสนามกาตาร์มูลค่า 75 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ตลอดการแข่งขันฟุตบอลโลก
อยู่ ๆ รัฐบาลกาตาร์ ประกาศห้ามขายเบียร์ในสนามฟุตบอล
แน่นอนค่ะว่าการตัดสินใจของรัฐบาลกาตาร์ในการห้ามขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในสนามถือเป็น วิกฤตใหญ่ และสำหรับเหตุผลในการห้ามขายเบียร์ในสนามฟุตบอลนั่นก็คือ กาตาร์ นั้นเป็นประเทศที่มีศาสนาอิสลามเป็นหลัก ซึ่งถ้าตามหลักศาสนาอิสลามแล้ว การบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ถือเป็นสิ่งต้องห้าม
การห้ามขายเบียร์ในสนามถ้าเปรียบเทียบก็เหมือนเป็นการ เคารพในกฎหมายและวัฒนธรรม ของประเทศเจ้าภาพนั่นเองค่ะ โดยเฉพาะในที่สาธารณะที่มีผู้คนจำนวนมากและการควบคุมการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์
สำหรับ Budweiser เองที่ไม่ใช่แค่ ขาดช่องทางขายสินค้าในสนาม แต่ยังส่งผลกระทบต่อการโปรโมตแบรนด์ในช่วงเวลาที่สำคัญที่สุดแห่งปีนี้อีกด้วย
Budweiser บอกถ้าเจอ Crisis ก็แค่พลิกวิกฤตให้เป็นโอกาสสิ
ในช่วงเวลาที่เกิดวิกฤตกะทันหันแบบนี้ต้องบอกว่าทาง Budweiser เลือกที่จะแก้เกมและไม่เลือกที่จะเงียบหรือยอมแพ้กับสถานการณ์ที่เกิดขึ้น และใช้ Crisis Management หรือ การบริหารวิกฤต ผ่านการสร้างจุดที่ทำให้แคมเปญนี้กลายเป็น โอกาสทางการตลาด ไปเลย
Crisis Management คืออะไร
วิธีการที่ทางแบรนด์ ธุรกิจใช้ในการรับมือและจัดการกับสถานการณ์ที่ต้องเจอที่เกิดขึ้นแบบไม่คาดคิดอาจจะส่งผลกระทบ ภาพลักษณ์ หรือ การดำเนินงาน ของแบรนด์และธุรกิจได้ ซึ่งการ บริหารวิกฤต ให้มีประสิทธิภาพไม่ใช่แค่ช่วยให้ ผ่านพ้นสถานการณ์ที่ยากลำบาก ไปได้เท่านั้นนะคะ แต่ยังสามารถ พลิกวิกฤตให้กลายเป็นโอกาส ได้อีกด้วย เหมือนกับอย่างที่Budweiser ทำนั่นก็คือ
ไม่กี่ชั่วโมงหลังจากที่การห้ามขายเบียร์ในการแข่งขั่นฟุตบอลถูกประกาศทางBudweiser แก้เกมโดยการโพสต์ Tweet บน Twitter ผ่านข้อความที่ว่า ‘New Day, New Tweet. Winning Country Gets the Buds. Who will get them?’ หรือแปลเป็นไทยว่า ‘วันใหม่, ทวีตใหม่ ประเทศที่ชนะจะได้เบียร์ไป’ อะไรประมาณนี้
ซึ่งแน่นอนเลยค่ะว่าการ Tweet ออกไปแบบนั้นก็ได้สร้าง ความตื่นเต้น ให้กับผู้บริโภคทั่วโลกเลยแถมยังทำให้ Budweiser กลายเป็นหัวข้อการพูดถึงในวงกว้างมากทั้งใน โซเชียลมีเดีย และ สื่อข่าวที่ว่า ‘เอ๊ะ’ เกิดอะไรขึ้นกันนะ? เรียกได้ว่าเป็นที่น่าจับตามองกันเป็นอย่างมากเลยค่ะ
Budweiser สร้าง Experiential Marketing เอาใจไปเลยเต็ม ๆ
จากสถารการณ์ที่เกิดขึ้นทาง Budweiser ได้เปิดตัวแคมเปญ BringHomeTheBud และใช้ Experiential Marketing หรือ การตลาดที่เน้นการสร้างประสบการณ์ เข้ามาเป็นตัวเดินเกมในครั้งนี้ ที่ว่า ‘New Day, New Tweet. Winning Country Gets the Buds. Who will get them?’
เป็นเหมือนกับการที่ Budweiser ตัดสินใจใช้ การฉลองชัยชนะ ของทีมชาติอาร์เจนตินา (ทีมที่ชนะการแข่งขันในครั้งนั้น) มาเป็นแกนหลักของแคมเปญ ซึ่งที่ที่ตามมานั่นก็คือแบรนด์ไม่ได้แค่กระจายสินค้าหรือโปรโมตแต่ยังสามารถ สร้างการเชื่อมโยงทางอารมณ์ กับผู้บริโภคได้อีกด้วย ปล.ไม่เป็นไรนะขายเครื่องดื่มในสนามไม่ได้ แต่คนทั่วโลกก็รับรู้การมีอยู่ของBudweiser
Budweiser กลายเป็น Main topic ที่ทุกคนพูดถึงในโลกออนไลน์
หลังจากจบการแข่งขันอาร์เจนตินา เป็นประเทศที่คว้าแชมป์ฟุตบอลโลกไปทาง Budweiser เองหลังจากออกแคมเปญไปยังไม่พอ ใช้โอกาสนี้ในการ แจกเบียร์ไปเลยหนึ่งล้านขวด ผ่านการจัดงาน ปาร์ตี้เฉลิมฉลองชัยชนะ ใน 30 เมืองทั่วอาร์เจนตินา แน่นอนค่ะว่าการแจกเบียร์ในงานนี้ไม่ใช่แค่การกระจายสินค้าเท่านั้นนะคะแต่ยังเป็นการ สร้างประสบการณ์ (Customer Experience: CX) ที่ผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์ได้ เป็นส่วนหนึ่งของความสำเร็จ และ การเฉลิมฉลอง
ซึ่งผลลัพธ์ในครั้งนี้กับการ ตอบสนองที่รวดเร็ว และ การสร้างประสบการณ์ ที่ผู้บริโภคสามารถร่วมลุ้นกับแคมเปญBudweiser ไม่ใช่แค่เป็นที่พูดถึงเท่านั้นนะคะ แต่ยังสามารถสร้างมูลค่าได้ถึง 400 ล้านดอลลาร์ จาก สื่อที่ได้รับการเผยแพร่ (earned media) แถมยังได้รับการพูดถึงในโซเชียลมีเดียถึง 225 พันล้านครั้ง และ 1 ล้านครั้ง ในการพูดถึงในสื่อออนไลน์ เรียกได้ว่าเป็น ความสำเร็จ ของการบริหารวิกฤต และ การสร้างโอกาสจากสถานการณ์ที่ไม่คาดคิด ได้ดีเลยทีเดียว
การบริหารวิกฤตกับ Crisis Management
ชวนวิเคราะห์เพิ่มเติมกันอีกนิดกับแคมเปญ BringHomeTheBud เรียกได้ว่าเป็น ตัวอย่างที่น่าสนใจของการบริหารวิกฤต ที่สามารถ พลิกวิกฤตให้กลายเป็นโอกาส ได้อย่างยอดเยี่ยมของBudweiser ที่ใช้ทักษะการ ตอบสนองอย่างรวดเร็ว ผ่าน การสร้างความตื่นเต้น ให้ผู้บริโภค ส่วนตัวผู้เขียนมองว่าการใช้ Crisis Management ในแบบฉบับของBudweiser นั่นก็คือ
การตอบสนองอย่างรวดเร็ว แคมเปญ BringHomeTheBud ทำให้เห็นว่าการตอบสนองทันทีกับวิกฤตที่เกิดขึ้นนั้นเป็นปัจจัยที่สำคัญเลยในการ พลิกวิกฤตให้เป็นโอกาส เหมือนกับวิกฤตที่ไม่คาดคิดกับประกาศก่อนแค่ 48 ชม.ว่าห้ามขายเบียร์ในสนามฟุตบอล นั่นเองCreating meaningful experiences เรียกได้ว่าแคมเปญนี้ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์ไม่ใช่แค่การขายสินค้า แต่เป็น ส่วนหนึ่งของการเฉลิมฉลอง ผ่านแคมเปญที่ออกมาบริหารวิกฤตที่มีประสิทธิภาพ Budweiserพิสูจน์ว่า การบริหารวิกฤตอย่างมีประสิทธิภาพ ทำให้แบรนด์ ไม่สูญเสียโอกาส แต่กลับกลายเป็น ความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่ได้นะ (ลองบริหารดู)
สรุป Crisis Management พลิกวิกฤตให้เป็นโอกาสกับ BringHomeTheBud
ต้องบอกว่าแคมเปญ BringHomeTheBud ของ Budweiser ไม่ได้เป็นแคมเปญที่ประสบความสำเร็จในแง่ของด้านการตลาดเท่านั้นนะคะ แต่ยังเป็น ตัวอย่างที่น่าสนใจ ของการใช้Crisis Management ในการ พลิกวิกฤตให้เป็นโอกาส ผ่านการใช้ Experiential Marketing เข้าร่วมด้วยเพื่อสร้างประสบการณ์ยังไงให้สามารถเชื่อมโยงกับผู้บริโภคและได้ใจไปเต็ม ๆ
และแน่นอนค่ะว่าจากเหตุการณ์ที่Budweiserไม่สามารถขายได้ในระหว่างการแข่งขันแต่ก็ยังสามารถ พลิกวิกฤตในสนามฟุตบอลโลกให้กลายเป็น โอกาสทางการตลาด ที่ยิ่งใหญ่ ผ่านใช้ การตอบสนองอย่างรวดเร็ว หรือ Quick Response และ สร้างการเชื่อมโยงทางอารมณ์ กับผู้บริโภคทำให้แคมเปญนี้กลายเป็นที่น่าสนใจแถมประแสตอบรับยังดีเกินคาดอีกด้วย หวังว่าผู้อ่านจะสนุกกับเรื่องราวดี ๆ ที่ผู้เขียนนำมาเล่าให้ฟังกันนะคะ หากผิดพลาดประการใดต้องขออภัยมาไว้ ณ ที่นี้ด้วยนะคะ ขอบคุณผู้อ่านที่น่ารักทุก ๆ คนพบกันใหม่ในบทความหน้าค่ะ see you ka ʕʽɞʼʔʕ•̫͡•ʔ
source
บทความที่แนะนำเพิ่มเติม
