ถ้าพูดถึงโจทย์สุดหินของนักการตลาดในยุคนี้ หนึ่งในนั้นต้องเป็นการเข้าไปอยู่ในไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ Gen Z ให้ได้แบบเนียน ๆ ใช่ไหมครับ? วันนี้ผมจะพาทุกคนไปดูกลยุทธ์ การตลาด Viu ที่จับมือกับ Tinder ในแคมเปญ “#มาดูViuที่ห้องเราไหมxTinder” ซึ่งเป็นตัวอย่างชั้นเยี่ยมของการแก้โจทย์ที่ยากนี้ ด้วยวิธีการที่เรียบง่ายได้อย่างน่าสนใจครับ
จุดเริ่มต้นจาก Insight ในแอปฯ หาคู่ สู่แคมเปญสุด ครีเอทเคยสงสัยไหมครับว่า อะไรทำให้แบรนด์ที่แตกต่างกันขนาดนี้โคจรมาเจอกันได้? คำตอบก็คือ Insight ที่ซ่อนอยู่ในพฤติกรรมของผู้ใช้งานนั่นเองครับ
แคมเปญนี้มีหัวใจสำคัญอยู่ที่การที่ทั้งสองแบรนด์มองเห็นว่าฐานผู้ใช้งานหลักของพวกเขามีความทับมีพฤติกรรมบางอย่างที่ซ้อนกัน โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z และ First Jobber ซึ่งเป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีไลฟ์สไตล์รักอิสระ เปิดใจ และมองหาการเชื่อมต่อกับผู้คนใหม่ ๆ อยู่เสมอ แต่แค่ความคล้ายคลึงกันคงยังไม่พอครับ เพราะจุดที่ทำให้ไอเดียนี้ “ว้าว” จริง ๆ คือการขุดลึกลงไปในข้อมูลของ Tinder ที่บอกเล่าเรื่องราวได้น่าสนใจมาก ๆ
AI-Generated by Shutterstock (Prompt: A single Thai teenage boy sitting on a dark grey fabric sofa in a cozy nighttime living room. Warm ambient lighting from a table lamp and fairy lights casts soft shadows. A small potted plant and plush throw pillows frame the scene. Camera angle from behind his head and shoulders, focusing on his silhouette as he watches an intense action movie on a flat-screen TV mounted on the wall—explosions, muzzle flashes, and dynamic motion blur fill the screen. Dramatic rim lighting, slight film grain, cinematic lens flares, high detail, epic scale. –ar 16:9 –v 5)
ทีมงานค้นพบเทรนด์ที่ว่า ผู้ใช้งานในไทยระบุคำว่า “สตรีมมิ่ง” ในหน้าโปรไฟล์ของตัวเองเพิ่มขึ้นเกือบ 10% และนอกจากนี้ ความชื่นชอบใน “หนังแอ็คชั่น” พุ่งสูงขึ้นถึง 4,775% และการพูดถึง “K Drama” ก็เพิ่มขึ้นถึง 45% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า
นี่ไม่ใช่แค่ตัวเลขธรรมดา ๆ แต่มันคือแต่เป็นเสียงสะท้อนวัฒนธรรม การที่ K-Drama ได้รับความนิยมสูงขนาดนี้ ชี้ให้เห็นว่ากระแสวัฒนธรรมป๊อปได้กลายเป็นภาษาสากลในการสร้างบทสนทนาและบ่งบอกรสนิยม
ซึ่งทางข้อมูลเหล่านี้ก็คือ Insight สำคัญที่ยืนยันว่าคอนเทนต์ได้กลายเป็น “สะพานในการเชื่อมโยงกับผู้อื่น” และตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ที่ “กำลังมองหาความสัมพันธ์ที่มีความหมาย โดยเริ่มต้นจากการเชื่อมโยงผ่านแพสชั่นที่มีร่วมกันนั่นเองครับ
เปลี่ยน Insight ให้กลายเป็นประสบการณ์จริง ที่ใคร ๆ ก็อยากมีส่วนร่วม เมื่อมี Insight อยู่ในมือแล้ว Viu และ Tinder ก็ไม่รอช้าที่จะต่อยอดมันสู่แคมเปญสุดครีเอทที่หยิบเอาวัฒนธรรมป๊อปของคนรุ่นใหม่มาขยี้ได้อย่างถูกจุดครับ พวกเขาดึงเอาประโยคสุดคลาสสิกอย่าง “มาดู…ที่ห้องเราไหม” ซึ่งเป็นวลีที่ทุกคนรู้จักและเข้าใจในบริบทของมันเป็นอย่างดี มาตั้งเป็นชื่อแคมเปญ “#มาดูViuที่ห้องเราไหมxTinder” การใช้ภาษาที่คุ้นเคยแบบนี้ไม่เพียงแต่ทำให้แบรนด์ดูเป็นกันเองและเข้าถึงง่าย แต่ยังทำให้ผู้บริโภครู้สึกเหมือนเป็นพวกเดียวกันทันที
แต่แคมเปญนี้ไม่ได้หยุดอยู่แค่ชื่อครับ เพราะพวกเขาได้เปลี่ยนไอเดียนี้ให้กลายเป็น “ประสบการณ์” ง ผ่านเครื่องมือที่ออกแบบมาเพื่อสอดแทรกเข้าไปในไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคอย่างแนบเนียน โดยเริ่มจาก
สร้าง ‘โอกาส’ ในการเชื่อมต่อ ด้วยการมอบ Tinder Gold ฟรี 3 เดือน ให้กับสมาชิก Viu Premium ที่มีอายุ 18 ปีขึ้นไป เพื่อให้พวกเขาสามารถค้นหาคนที่มีความชอบคล้ายกันได้ง่ายและมีประสิทธิภาพมากขึ้น เป็นการเปลี่ยน Insight เรื่อง “ความต้องการเชื่อมต่อ” ให้กลายเป็น “โอกาส” ที่เกิดขึ้นได้จริง
ต่อมาก็สร้าง ‘บรรยากาศ’ ที่ใช่สำหรับเดทแรก เพราะเมื่อมีโอกาสได้เดทแล้ว โจทย์ต่อไปคือจะทำยังไงให้เดทแรกไม่น่าเบื่อ? Viu จัดการปัญหานี้ด้วยการสร้างเพลย์ลิสต์สุดพิเศษ “#มาดูViuที่ห้องเราไหมxTinder Playlist” ที่คัดสรรซีรีส์ดังอย่าง Lovely Runner หรือ What’s Wrong with Secretary Kim? ซึ่งเป็นคอนเทนต์ที่ถูกออกแบบมาอย่างดีเพื่อใช้เป็นตัวเปิดบทสนทนาและสร้างบรรยากาศดี ๆ ให้กับเดทแรกโดยเฉพาะ
สุดท้ายก็ สร้าง ‘กระแส’ ให้ดังไปทั่วเมือง เพื่อให้แคมเปญนี้เป็นที่พูดถึงในวงกว้าง ทั้ง 2 แบรนด์ได้สื่อสารผ่าน Billboard ทั่วกรุงเทพฯ โดยใช้ข้อความแนวจีบที่ทั้งกวนและมีอารมณ์ขัน ซึ่งไม่เพียงแต่จะสร้างไวรัลได้อย่างรวดเร็ว แต่ยังทำให้บทสนทนานี้กลายเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมคนเมืองไปโดยปริยาย
เมื่อแบรนด์ไม่ได้อยากได้แค่ขายของ เป้าหมายที่แท้จริงของแคมเปญนี้ลึกซึ้งกว่าแค่การเพิ่มจำนวนสมาชิกนะครับ คุณอคิรากร อิกิติสิริ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ ฝ่ายพัฒนาธุรกิจของ Viu ประเทศไทย ได้กล่าวไว้อย่างน่าสนใจว่า แคมเปญนี้เหมือนเป็น “การทดลองแนวทางใหม่ของการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค”
ผมมองว่านี่คือหัวใจสำคัญที่ทำให้แคมเปญนี้แตกต่าง เพราะมันสะท้อนว่า Viu ไม่ได้มองว่าหน้าที่ของตัวเองจบแค่การส่งมอบคอนเทนต์ดี ๆ แต่ต้องสามารถ “ออกแบบประสบการณ์ที่ตอบโจทย์วิถีชีวิตของผู้ใช้งานได้จริง” ด้วย วิสัยทัศน์นี้เป็นการยกระดับบทบาทของแบรนด์จากการเป็นแค่ “ผู้ให้บริการ” (Provider) ไปสู่การเป็น “ส่วนหนึ่งของชีวิตและความรู้สึกของผู้คน” (Lifestyle Enabler) ซึ่งช่วยปรับภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้ดูทันสมัยและเข้าอกเข้าใจหัวใจของผู้ชมอย่างแท้จริงครับ
สรุป ในมุมมองของผม เคส การตลาด Viu กับแคมเปญ “#มาดูViuที่ห้องเราไหมxTinder” ถือเป็นบทพิสูจน์ชั้นเยี่ยมที่แสดงให้เห็นว่า การตลาดในยุคดิจิทัลที่ประสบความสำเร็จต้องเกิดจากการผสมผสานที่ลงตัวระหว่าง ข้อมูลเชิงลึก (Insight) , ความคิดสร้างสรรค์ (Creativity) , และ การบูรณาการเข้ากับไลฟ์สไตล์ (Lifestyle Integration)
นี่เลยเป็นบทเรียนที่น่าสนใจมาก ๆ สำหรับแบรนด์ต่าง ๆ ที่กำลังพยายามจะเข้าไปนั่งในใจผู้บริโภคครับ เพราะมันแสดงให้เห็นว่าในอนาคตข้างหน้า แบรนด์ที่จะสามารถครองใจผู้คนได้อาจไม่ใช่แบรนด์ที่ตะโกนเสียงดังที่สุด แต่คือแบรนด์ที่สามารถกระซิบได้อย่างเข้าใจ และเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราวในชีวิตประจำวันของพวกเขาได้อย่างแนบเนียนที่สุดนั่นเองครับ
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่
