ถอดรหัส Samsung กลยุทธ์การตลาด Premium Sub-brand หนี Commodity Trap

• Facebook
• X
• Line

ลองนึกตามนะครับว่าถ้าคุณเป็นผู้บริหารของซัมซุง วันนี้คุณมีทีวีในเครือตั้งแต่ราคาหมื่นต้นๆ ไปจนถึง Neo QLED 8K ราคา 7 แสนกว่าบาท คุณมี Smart Monitor ตระกูล M Series ครบทุกรุ่น คุณมี Galaxy Tab ที่ขายหน้าจอพกพาอยู่แล้ว

คำถามคือ ทำไมคุณถึงยังต้องสร้างสินค้าใหม่ชื่อ The Movingstyle ที่เป็นจอ 27 นิ้ว ราคา 39,990 บาทขึ้นมาอีก? และยิ่งน่าสงสัยกว่านั้นคือ ทำไมมันถึงไม่ได้เรียกว่า Samsung Smart Monitor M Series รุ่นใหม่ แต่ต้องเรียกว่า The Movingstyle ที่ฟังดูเหมือนชื่อแบรนด์เฟอร์นิเจอร์มากกว่าจอภาพ

คำตอบของเรื่องนี้คือสิ่งที่ผมเรียกว่า The Samsung’s Strategy กลยุทธ์การตลาดแบบ Premium Sub-brand Playbook ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ซัมซุงใช้มาแล้วกว่า 10 ปี และมีตัวเลขที่น่าตกใจมารับรองว่ามันเวิร์คครับ จากรายงานของ The Korea Herald ว่า 80% ของยอดขาย Smart Monitor ของซัมซุงในไตรมาส 4 ปี 2024 มาจากตระกูล Movingstyle เพียงตระกูลเดียว

บทความนี้ผมจะพาเพื่อนๆ ไปถอดรหัส Samsung กลยุทธ์การตลาด ตั้งแต่เหตุผลที่ต้องสร้าง The Movingstyle ขึ้นมา ทำไมเลือกเป็นผู้ตามแทนที่จะเป็นผู้นำในหมวดนี้ และเรื่องของ The Strategy ที่ซัมซุงใช้มาตั้งแต่ปี 2015 พร้อม Case Study Café Amazon ที่ทำแบบเดียวกันในไทยและประสบความสำเร็จกว่า 4,000 สาขาครับ

ทำไม Samsung ต้องสร้าง The Movingstyle ทั้งที่มี TV ขายดีอยู่แล้ว

ก่อนอื่นต้องเข้าใจก่อนว่าธุรกิจทีวีทั่วโลกตอนนี้กำลังเจอกับสิ่งที่นักการตลาดเรียกว่า Commodity Trap หรือกับดักของสินค้าที่ใครๆ ก็ทำได้ครับ

แบรนด์จีนทั้งหลายเข้ามาตีตลาดด้วยทีวี 55 นิ้ว 65 นิ้ว ในราคาที่ถูกกว่าซัมซุงและ LG ครึ่งหนึ่ง ผู้บริโภคก็เริ่มมองทีวีเป็นเพียงแผ่นจอที่ดู Streaming เท่านั้น ไม่ได้สนใจว่าเป็นแบรนด์อะไร ตราบใดที่ดู Netflix YouTube และ Disney+ ได้ครบก็เป็นพอ

ดังนั้นในสถานการณ์แบบนี้ถ้าซัมซุงเลือกเล่นเกมเดิม คือออกทีวีรุ่นใหม่ทุกปีแล้วแข่งกันที่ขนาดและความละเอียด ผลลัพธ์ที่หลีกเลี่ยงไม่ได้คือ Margin หดลงทุกปี และวันหนึ่งก็จะกลายเป็นเหมือนธุรกิจ DVD Player ที่ไม่มีใครสนใจว่าเป็นยี่ห้ออะไรอีกต่อไป

ทางออกของซัมซุงคือสร้างหมวดสินค้าใหม่ที่อยู่นอกเหนือคำว่า TV ดังที่ Michael McDermott รองประธานบริหารฝ่าย Consumer Electronics ของ Samsung Electronics America พูดไว้ว่า The Movingstyle ถูกออกแบบโดยเข้าใจว่า ผู้บริโภคยุคนี้ใช้ชีวิตแบบ Always-on และ Always-moving ไม่ใช่นั่งดูทีวีอยู่ที่โซฟาเหมือนเดิมอีกแล้ว

นั่นหมายความว่า The Movingstyle ไม่ได้แข่งกับทีวี ไม่ได้แข่งกับ Tablet ไม่ได้แข่งกับ Monitor แต่กำลังสร้างหมวดใหม่ที่ขายให้คน Segment ใหม่ ในราคาที่ Premium พอที่จะหลบจากสงครามราคากับแบรนด์จีนได้

เกมที่ Samsung ไม่ได้เป็นเจ้าแรก แต่กลายเป็นผู้ตามที่ฉลาดกว่า

ที่น่าสนใจกว่านั้นคือ ซัมซุงไม่ได้เป็นเจ้าแรกในตลาดนี้ครับ เพราะ LG เปิดตัว StanbyME ตั้งแต่ปี 2021 ก่อนซัมซุง 4 ปีเต็ม (ผมเองก็มีเครื่องนึง) และตามมาด้วย StanbyME Go ในปี 2023 ที่ทำเป็นรูปกระเป๋าเดินทาง และ StanbyME 2 ในปี 2025 ที่ขาย 1,000 เครื่องหมดภายใน 38 นาที ในการ Live Stream ครั้งแรก

คำถามที่นักการตลาดทุกคนต้องสงสัยคือ ถ้า LG ทำมาก่อน 4 ปี ทำไมซัมซุงถึงเพิ่งเข้ามาเล่นในเกมนี้?

คำตอบคือซัมซุงเลือกที่จะเป็น Better Mover ไม่ใช่ First Mover ครับ ในตำราการตลาดมีเรื่อง First Mover Advantage ที่บอกว่าคนเข้าตลาดก่อนจะได้เปรียบ แต่ในความเป็นจริง First Mover ก็ต้องแบกต้นทุนการให้ความรู้กับตลาด ลองผิดลองถูกกับ Product Market Fit และต้องเสี่ยงว่าตลาดจะมีจริงหรือไม่

LG เป็นคนพิสูจน์ว่าคนยอมจ่ายเงินซื้อจอเคลื่อนที่ในราคา 30,000 ถึง 50,000 บาท ซัมซุงเห็นว่าตลาดมีจริง พฤติกรรมผู้บริโภคพร้อมแล้ว และเข้ามาทำให้ดีกว่าด้วยข้อได้เปรียบ 4 อย่างที่แบรนด์ก่อนหน้าไม่มี

ข้อแรกคือ Samsung Vision AI Companion ซึ่งเป็นผู้ช่วย AI บนหน้าจอ ที่ตอบคำถาม แนะนำคอนเทนต์ และแสดงผลผ่านวิดีโอประกอบได้ ในปี 2026 ที่ทุกแบรนด์ใส่ AI กันหมด แต่ซัมซุงใส่ AI ที่ออกแบบมาเพื่อ Big Screen Experience โดยเฉพาะ

ข้อที่สองคือ Refresh Rate 120Hz ที่ลื่นกว่าคู่แข่งที่อยู่ที่ 60Hz ทำให้เล่นเกมและดูคอนเทนต์ Action ได้ดีกว่า

ข้อที่สามคือ Galaxy Ecosystem Integration ที่เชื่อมต่อกับมือถือซัมซุงได้แบบไร้รอยต่อ ทั้ง Copy หน้าจอแบบรองรับ Touch และแชร์คอนเทนต์ผ่าน SmartThings

ข้อสุดท้ายและสำคัญที่สุดคือ ราคา ในตลาดเกาหลี The Movingstyle รุ่น 27 นิ้ว ราคา 400,000 วอน หรือประมาณ 1 ใน 3 ของ LG StanbyME 2 ที่ราคา 1.29 ล้านวอน นั่นเป็นการเปลี่ยนเกมจาก Premium Luxury ไปสู่ Accessible Premium ที่กลุ่มเป้าหมายกว้างกว่ามาก

นี่คือบทเรียนที่ทรงพลังสำหรับธุรกิจไทยทุกไซส์ คุณไม่จำเป็นต้องเป็นเจ้าแรก คุณแค่ต้องเป็นคนที่ทำได้ดีกว่าและฉลาดกว่า เมื่อตลาดพร้อมแล้ว

The Strategy Playbook 10 ปีของ Samsung ในการสร้าง Lifestyle Brand จากทีวี

ทีนี้มาดูในมุมที่ลึกขึ้นว่าทำไมซัมซุงถึงเลือกตั้งชื่อสินค้าตัวนี้ว่า The Movingstyle ที่ขึ้นต้นด้วย The และมีคำว่า Style ต่อท้าย แทนที่จะตั้งชื่อให้ฟังเหมือนสินค้า Tech อย่าง M9 หรือ S Pro

เพราะนี่คือส่วนหนึ่งของ Playbook ที่ซัมซุงสร้างมานานกว่า 10 ปีครับ ลองดู Timeline ของ The Series ทั้งหมดของซัมซุงจะเห็นว่าในปี 2015 ซัมซุงเปิดตัว The Serif ซึ่งเป็นทีวีที่ร่วมออกแบบกับ Ronan และ Erwan Bouroullec สองพี่น้องนักออกแบบชาวฝรั่งเศสที่มีชื่อเสียงระดับโลก ทีวีตัวนี้มีหน้าตาเหมือนเฟอร์นิเจอร์ ไม่เหมือนทีวี วางในบ้านได้โดยไม่ต้องแขวนผนัง

ในปี 2017 ตามมาด้วย The Frame ทีวีที่ออกแบบให้เหมือนกรอบรูป เปิดดูศิลปะได้จาก Samsung Art Store ที่มีผลงานกว่า 4,000 ชิ้น รวมถึง Collection พิเศษจาก MoMA, Art Basel และ Vogue เมื่อปิดดูทีวี มันคือกรอบรูปงานศิลป์บนผนัง

ในปี 2019 มี The Sero ทีวีที่หมุนได้ระหว่างแนวตั้งและแนวนอน ออกแบบมาเพื่อกลุ่ม Millennials ที่บริโภค Mobile Content เป็นหลัก ดูคอนเทนต์ TikTok และ Instagram บนทีวี 43 นิ้วได้แบบเต็มจอ ไม่ต้องมีแถบดำสองข้าง

จากนั้นมี The Premiere เครื่องโปรเจคเตอร์ระยะใกล้ที่เปลี่ยนผนังในบ้านเป็นโรงหนัง และ The Terrace ทีวี Outdoor สำหรับดูนอกบ้าน และในปี 2026 เพิ่ม The Movingstyle เข้ามาเป็นสมาชิกใหม่ในตระกูลครับ

เห็นไหมครับว่า The Series ทั้งหมดมีสิ่งหนึ่งที่เหมือนกันคือ มันถูกออกแบบให้เป็น Lifestyle Object ไม่ใช่ Electronics ซัมซุงเรียกตระกูลนี้ว่า Lifestyle TVs อย่างเป็นทางการบนเว็บไซต์ทุกประเทศ และตั้งใจให้ลูกค้าซื้อด้วยเหตุผลทางสุนทรียะ ไม่ใช่ Spec Sheet คุณสมบติทางเทคนิคที่อาจฟังดูน่าเบื่อและไม่เข้าหูผู้บริโภคอย่างเราเท่าไหร่

ที่สำคัญที่สุดและเป็นจุดแยกของกลยุทธ์นี้คือ แต่ละรุ่นมี Target Audience ที่แตกต่างกันชัดเจน ไม่กินส่วนแบ่งของกันเอง

The Frame สำหรับคนรักศิลปะ The Serif สำหรับ Design Lover The Sero สำหรับ Mobile Native Generation The Premiere สำหรับ Home Theater Enthusiast The Terrace สำหรับคนมี Outdoor Living และ The Movingstyle สำหรับคนที่ Lifestyle ไม่หยุดนิ่ง

ผลลัพธ์ของกลยุทธ์นี้คือ ซัมซุงสามารถ Charge Premium Price ในตลาดทีวีที่ Margin บางลงทุกปี โดยที่ไม่ต้องไปแข่งราคากับแบรนด์จีนในตลาด Mass เลย แม้ราคา The Frame 65″ จะแพงกว่า Crystal UHD ขนาดเดียวกันถึง 2-3 เท่า แต่ลูกค้ายังเลือกซื้อเพราะมันคือ Statement Piece ในบ้าน ไม่ใช่แค่ทีวีอีกเครื่องครับ (ผมเป็นคนนึงที่ซื้อ The Frame 75″ เพราะมันดูสบายตาจริงๆ ครับ)

Café Amazon Case Study ของการสร้าง Premium Sub-brand จาก Commodity Business

ทีนี้ลองมาดู Case Study ฝั่งไทยที่ทำกลยุทธ์เดียวกันและสำเร็จระดับโลก เพื่อให้เห็นภาพชัดขึ้นครับ

Café Amazon ของกลุ่ม ปตท. เริ่มต้นในปี 2545 จากปัญหาที่คุ้นเคยมาก ปั๊มน้ำมัน ปตท. เผชิญสถานการณ์ที่น้ำมันเป็น Commodity แท้ๆ คนเลือกปั๊มจากความใกล้และราคา ไม่ได้เลือกจากแบรนด์ Margin ของธุรกิจน้ำมันบางมาก และการแข่งขันที่ดุเดือดทำให้สร้างความแตกต่างไม่ได้

ทางออกของ ปตท. คล้ายกับซัมซุงตรงนี้พอดี คือสร้าง Sub-brand ใหม่ที่ไม่ได้ขายของเดิม แต่ขายประสบการณ์ใหม่ในพื้นที่เดียวกัน

ที่น่าสนใจคือ ปตท. เลือกตั้งชื่อแบรนด์เป็น Café Amazon ที่ไม่มีคำว่า PTT อยู่ในชื่อเลย เหมือนที่ซัมซุงเลือกเรียกว่า The Frame The Serif ไม่ใช่ Samsung Frame TV หรือ Samsung Serif TV ครับ

ทำไม? เพราะการตั้งชื่อแบบนี้ทำให้ Sub-brand มี Identity ของตัวเอง ไม่ติดภาพ Parent Brand เก่า ลูกค้าซื้อกาแฟที่ Café Amazon เพราะมันคือ Café Amazon ไม่ใช่เพราะเป็นของ ปตท. และนั่นทำให้แบรนด์ขยายไปยังพื้นที่นอกปั๊มได้ ไปต่างประเทศได้ และเติบโตได้แบบที่ Parent Brand ทำไม่ได้

ผลลัพธ์หลังจาก 23 ปี ตามข้อมูลจาก BrandThink Café Amazon มีสาขามากกว่า 4,412 สาขา ขายกาแฟได้ 99 ล้านแก้ว ในไตรมาส 1 ปี 2567 เพียงไตรมาสเดียว ขยายไปแล้ว 7 ประเทศ ทั้งไทย ลาว กัมพูชา เมียนมา มาเลเซีย ญี่ปุ่น โอมาน และซาอุดิอาระเบีย

และที่น่าตกใจที่สุดคือ ในปั๊ม ปตท. หนึ่งแห่ง ตามข้อมูลของ The Bangkok Insight กำไรจาก Café Amazon คิดเป็น 35% ของกำไรทั้งสถานี ในขณะที่หัวจ่ายน้ำมันสร้างกำไรได้เพียง 30% ครับ นั่นหมายความว่า Sub-brand ที่ตั้งใจสร้างเป็น Side Business เมื่อ 23 ปีก่อน ตอนนี้กำไรมากกว่า Core Business เดิมแล้ว

และเมื่อเดือนตุลาคม 2568 ที่ผ่านมา Café Amazon ก็ไม่ได้หยุดอยู่แค่นั้น แต่เปิดตัว Amazon Premium Selected Cup ที่เป็น Sub-brand ภายใน Sub-brand อีกชั้น เพื่อจับตลาด Premium ที่กำลังเติบโต เริ่มจากเมนู Americano และล่าสุดคือ Latte Premium ที่มีรายงานว่าสร้างยอดขายเติบโตเกือบเท่าตัว

นี่คือบทเรียนที่ทรงพลังครับ Sub-brand ที่ดีไม่ใช่แค่สินค้าใหม่ของแบรนด์เดิม แต่คือธุรกิจใหม่ที่มี Identity Audience และ Margin Structure ของตัวเอง

3 บทเรียนสำหรับนักการตลาดและเจ้าของธุรกิจไทย

จากการถอดกลยุทธ์ของซัมซุงและ Café Amazon ผมเห็นบทเรียน 3 ข้อที่นักการตลาด ผู้บริหาร และเจ้าของธุรกิจไทยเอาไปต่อยอดได้ดังนี้

1. หนี Commodity Trap ด้วย Premium Sub-brand ที่มี Identity ของตัวเอง

ถ้าธุรกิจหลักของคุณกำลังเจอ Price War จากคู่แข่งจีน หรือสินค้าที่ใครๆ ก็ก๊อปได้ การออกรุ่นใหม่ของแบรนด์เดิมแล้วเพิ่มราคาไม่ใช่คำตอบ เพราะลูกค้าจะมองว่าเป็นแค่ของเก่าที่แพงขึ้น

คำตอบคือสร้าง Sub-brand ใหม่ที่มีชื่อใหม่ มีหน้าตาใหม่ มี Story ใหม่ และที่สำคัญคือมี Target Audience ใหม่ที่ไม่ทับกับลูกค้าเดิม Café Amazon ไม่ได้ขายให้คนที่เติมน้ำมัน ปตท. เท่านั้น และเหมือนกับ The Movingstyle ไม่ได้ขายให้คนที่ซื้อทีวีซัมซุงทั่วไป

2. ขาย Lifestyle Story ไม่ขาย Specs ที่ใครก็ลอกได้

ตอนผมสังเกตในเนื้อข่าว PR ที่แบรนด์ส่งมาให้ The Movingstyle ในไทย ซัมซุงพูดถึง Resolution เท่าที่ผมอ่านดูแล้วศูนย์ครั้งครับ ไม่มีการพูดถึง Refresh Rate ไม่มี HDR ไม่มี Color Gamut

แต่มีการเล่าผ่าน Scenarios ต่างๆ เต็มไปหมด ดูซีรีส์ในห้องนอน เปิดเพลงตอนทำอาหาร วิดีโอคอลตอนทำงาน ออกกำลังกายในห้องนั่งเล่น สร้างบรรยากาศในมุมโปรดของบ้าน

นั่นเพราะ Specs ลอกได้ภายในปีเดียว แต่ Story ลอกไม่ได้ครับ ลูกค้าจำชื่อรุ่นทีวีของคุณไม่ได้ แต่จะจำได้ว่าคุณคือแบรนด์ที่ทำให้บ้านดูเป็นมิวเซียม (The Frame) คุณคือแบรนด์ที่เข้าใจคนรุ่นใหม่ (The Sero) หรือคุณคือแบรนด์ที่ตามชีวิตได้ทุกที่ (The Movingstyle)

3. เป็นผู้ตามได้ แต่ต้องตามแบบฉลาด

หลายครั้งผู้บริหารธุรกิจไทยส่วนใหญ่กลัวจะเป็น Me-Too หรือเป็นผู้ตามที่ถูกมองว่าลอก จนพลาดโอกาสในตลาดที่คู่แข่งบุกเบิกเอาไว้แล้ว

ซัมซุงพิสูจน์ให้เห็นว่าการเป็นผู้ตามไม่ใช่เรื่องน่าอาย ถ้าคุณตามแบบฉลาด หมายความว่ารอให้คู่แข่งจ่ายค่าทดลองตลาด ค่าให้ความรู้ลูกค้า และค่าลองผิดลองถูก แล้วคุณเข้ามาทำในสิ่งที่ดีกว่า เร็วกว่า ถูกกว่า หรือเข้าถึงได้มากกว่า

สรุปถอดรหัสกลยุทธ์การตลาด Samsung The Movingstyle

นับจากนี้ไป การทำธุรกิจในประเทศไทยจะไม่ใช่แค่การทำสินค้าให้ดีกว่าคู่แข่งอีกต่อไปครับ เพราะตอนนี้แค่ทำให้ดีไม่พอ คุณต้องทำให้ แตกต่าง ด้วย

The Movingstyle ของซัมซุงและ Café Amazon ของ ปตท. คือตัวอย่างของกลยุทธ์เดียวกันที่ใช้ในอุตสาหกรรมที่ต่างกันคนละขั้ว ทั้งสองแบรนด์เลือกที่จะไม่แข่งในเกมที่ตัวเองมีอยู่แล้ว แต่สร้างเกมใหม่ที่เล่นในแบบของตัวเอง ในชื่อใหม่ ในตลาดใหม่ และในใจลูกค้าใหม่

ดังนั้นถ้าธุรกิจของเพื่อนๆ กำลังเจอ Commodity Trap หรือกำลังโดน Price War บีบเข้ามา คำถามที่ต้องถามตัวเองคือ Premium Sub-brand ของคุณจะหน้าตาแบบไหน จะขายอะไรที่ไม่ใช่สินค้าเดิม จะเล่าเรื่องอะไรที่คู่แข่งจีนเล่าไม่ได้ และที่สำคัญที่สุดคือ คุณจะหา Audience ใหม่ที่ไม่ทับกับลูกค้าเดิมเจอที่ไหน

ใครทำธุรกิจที่กำลังเจอความท้าทายแบบนี้ Save บทความนี้เก็บไว้คิดต่อยอดได้เลยครับ เพราะ Playbook ของซัมซุงอายุ 10 ปี แต่ Lesson ของมันใช้ได้กับธุรกิจทุกขนาดทุกอุตสาหกรรมจริงๆ ครับ

อ่านเคสการตลาด Samsung ในการตลาดวันละตอนต่อ

• Facebook
• X
• Line