ลองนับดูครับว่าเชนโรงแรมที่เพื่อนๆ นักการตลาดรู้จักแต่ละเครือมีกี่แบรนด์ในมือ Marriott มี 30+ แบรนด์ Accor มี 40+ แบรนด์ Minor Hotels เพื่อนบ้านเรามี 12 แบรนด์ Centara มี 6 แบรนด์
แล้วถ้าผมบอกว่ามีเครือโรงแรมไทยอีกรายที่อายุ 60 ปีพอดี มีโรงแรมในเครือ 49 แห่ง ใน 9 ประเทศ แต่มีแค่ 4 แบรนด์เท่านั้น คุณจะคิดว่าน้อยไปไหมครับ
นี่คือเรื่องราวของ ONYX Hospitality Group เครือโรงแรมไทยที่เพิ่งประกาศกลยุทธ์ฉลอง 60 ปี ตั้งเป้ารายได้ 10,330 ล้านบาท ในปี 2569 เติบโต 14% จากปีก่อน พร้อมขยายพอร์ตเป็น 75 แห่ง ในปี 2573 บทความนี้ผมจะมาถอดรหัสให้ฟังว่าทำไม ONYX ถึงเลือก Brand Portfolio ที่ Lean กว่าคนอื่น และเราเรียนรู้อะไรได้จากการตัดสินใจนี้ครับ
ทำไม Multi-Brand Strategy ถึงเป็นหัวใจของธุรกิจ Hospitality
ก่อนจะเข้าเรื่อง ONYX ผมอยากปูพื้นกันก่อนว่า Multi-Brand Strategy หรือกลยุทธ์การมีหลายแบรนด์ในเครือเดียวกัน เป็นสิ่งที่อุตสาหกรรมโรงแรมแทบทุกเครือเลือกใช้ครับ
ลองคิดดูว่านักท่องเที่ยวที่จองโรงแรมราคา 2,000 บาทต่อคืน กับคนที่จอง 20,000 บาทต่อคืน เป็นคนละกลุ่มกันโดยสิ้นเชิง ทั้งความคาดหวัง พฤติกรรม ราคาที่ยอมจ่าย และประสบการณ์ที่ต้องการ ถ้าใช้แบรนด์เดียวกันครอบคลุมทั้ง 2 กลุ่ม จะเกิดปัญหาทันที เพราะแบรนด์ Luxury ขายแพงไปสำหรับคนกลุ่ม Mid-tier และดูราคาถูกไปสำหรับคนกลุ่มท็อป
นี่คือเหตุผลที่ Marriott ถึงมี Ritz-Carlton สำหรับ Luxury, JW Marriott สำหรับ Premium, Courtyard สำหรับ Mid-scale และ Moxy สำหรับ Lifestyle เป็นต้น แต่ละแบรนด์มี Positioning ของตัวเอง มี Customer Persona ของตัวเอง และที่สำคัญคือไม่ Cannibalize แย่งลูกค้ากันเอง
แต่การมีหลายแบรนด์ก็อาจไม่ใช่เรื่องดีเสมอไปครับ เพราะลูกค้าอาจจะสับสนได้ ทำให้ทีมการตลาดต้องคิดกลยุทธ์การตลาดแยกแต่ละแบรนด์ ค่าใช้จ่ายก็เพิ่มขึ้น ถ้าใครยังไม่เข้าใจเรื่องนี้ลองอ่านบทความรู้จัก 3 ประเภทของ Brand Architecture ในการตลาดวันละตอนก่อนได้เลยครับ
รู้จัก 4 แบรนด์ในมือ ONYX Hospitality Group
ทีนี้เราลองมาดูกันว่า ONYX วาง Portfolio ของตัวเองอย่างไร
Amari แบรนด์เรือธง Upper-upscale รากฐานความเป็นไทย
Amari คือแบรนด์ที่ทุกคนน่าจะคุ้นเคยที่สุด เพราะอยู่กับคนไทยมานานที่สุดในเครือ Position ของ Amari อยู่ในกลุ่ม Upper-upscale หรือพรีเมียมรองจาก Luxury โดยจุดขายหลักคือการบริการแบบไทยที่อบอุ่น บวกความเข้าใจ Local Insights ในแต่ละพื้นที่ และดึงเอกลักษณ์ของแต่ละพื้นที่มาชูเป็นจุดขาย
ในปี 2569 นี้ Amari มีโครงการใหม่อย่าง Amari Resort & Villas Samui ระดับ Luxury รวมถึงมี Amari Phuket Transformation ที่กำลังปรับปรุงครั้งใหญ่ ผมมองว่า Amari คือ Power Brand ของเครือ ที่ทำหน้าที่สร้างรายได้หลักและเป็นภาพลักษณ์ของกลุ่ม
OZO แบรนด์ Lifestyle Upper-midscale สำหรับนักเดินทางยุคใหม่
OZO คือแบรนด์ที่ผมคิดว่าน่าจับตามองมากที่สุดในรอบนี้ครับ เพราะมีการ Reposition ใหม่ให้เป็นโรงแรม Lifestyle ระดับ Upper-midscale ตอบโจทย์นักเดินทางยุคใหม่ที่มองหาประสบการณ์การเข้าพักที่ราบรื่น พร้อมสิ่งอำนวยความสะดวกที่จำเป็นครบถ้วน
ที่น่าสนใจกว่านั้นคือ ONYX ใช้ OZO เป็น Springboard ในการเข้าตลาดต่างประเทศ ผ่านการทำ Sub-brand Collaboration อย่าง Y Hotel Nanshan Shenzhen Inspired by OZO ที่เซินเจิ้น (จีน) ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่น่าเรียนรู้ครับ เพราะแทนที่จะเปิด OZO เองโดยตรง แต่เลือกใช้วิธี License แนวคิดของแบรนด์ให้พาร์ทเนอร์ท้องถิ่นที่เข้าใจตลาดดีกว่าเป็นคนทำ
Shama แบรนด์ Serviced Apartment กับแนวคิด Joy of Living
Shama คือแบรนด์ที่ ONYX ลงทุนขยายมากที่สุดในแผน 5 ปีข้างหน้านี้ครับ เพราะมีโครงการใหม่ถึง 5 แห่งใน Pipeline ได้แก่ Shama Sukhumvit 101 Bangkok, Shama Medini (มาเลเซีย), Shama Rayong, Shama Hub Ladprao Bangkok และ Shama North Pattaya
แบรนด์นี้คือ Serviced Apartment สำหรับการเข้าพักทั้งระยะสั้นและระยะยาว ภายใต้ Concept ใหม่ที่เพิ่งประกาศคือ Joy of Living หรือความรื่นรมย์ของการใช้ชีวิต ที่เน้นสร้างชุมชน (Community) ที่มีชีวิตชีวา การเลือก Push แบรนด์นี้แสดงให้เห็นว่า ONYX อ่านเทรนด์ Long-stay หลังโควิด รวมถึงพฤติกรรม Digital Nomad ออก ผมคิดว่านี่เป็นกลยุทธ์ธุรกิจที่น่าสนใจครับ
Oriental Residence แบรนด์ Luxury สำหรับ Quiet Luxury
Oriental Residence คือแบรนด์ Luxury ที่อยู่ปลายสุดของพีระมิด ในรอบนี้ ONYX ได้ยกระดับ Positioning ให้สะท้อนความสง่างามอย่างเรียบสงบ โดยมีความเป็นส่วนตัวเป็นหัวใจสำคัญ พร้อมใส่ใจในทุกรายละเอียดผ่านการบริการที่ออกแบบเฉพาะอย่างพิถีพิถัน
ที่น่าสนใจคือ Direction นี้สอดคล้องกับเทรนด์ Quiet Luxury ที่กำลังมาแรงในกลุ่ม High Net-Worth Individuals ทั่วโลก คือคนรวยยุคใหม่ไม่ต้องการอวดความหรู แต่ต้องการความเป็นส่วนตัว ความ Bespoke และ Personalization ประสบการณ์ที่จัดเฉพาะลูกค้าแต่ละรายไป ผมคิดว่าการเลือกทิศทางนี้น่าจะแม่นกับ Buying Behavior ปัจจุบัน
เปรียบเทียบ Brand Portfolio ในตลาดไทย Minor vs Centara vs ONYX
ทีนี้มาดูภาพใหญ่กันครับว่า ONYX วางตัวเองอย่างไรในตลาดเทียบกับเครือใหญ่อื่นๆ ของไทย
Minor Hotels เครือใหญ่ที่สุดของไทย มี 12+ แบรนด์ ครอบคลุม 560+ แห่งใน 57 ประเทศ ตั้งแต่ Anantara (Luxury), Avani (Upper-upscale), NH Collection, NH Hotels, Tivoli, nhow, Oaks ไปจนถึงแบรนด์ใหม่ๆ ที่เพิ่งเปิดตัวเมื่อปี 2568 อย่าง The Wolseley Hotels, Minor Reserve Collection, Colbert Collection, iStay Hotels (ตามที่ Minor Hotels ประกาศในข่าวต้นกรกฎาคม 2568)
Centara Hotels & Resorts มี 6 แบรนด์ กว่า 90 แห่ง ในหลายประเทศ ได้แก่ Centara Reserve (Luxury), The Centara Collection, Centara Grand, Centara, Centara Life และ COSI Hotels และเพิ่งประกาศ Joint Venture กับ OR เพื่อเปิด Budget Hotel แบรนด์ใหม่อีกตัว
ONYX Hospitality Group มี 4 แบรนด์ 49 แห่ง ในเอเชียแปซิฟิก
เห็นไหมครับว่า ONYX มีน้อยที่สุด ทั้งจำนวนแบรนด์และจำนวน Property แต่นี่อาจไม่ใช่เรื่องเสียเปรียบ (ผมคิดว่านะ) เพราะ Vision ที่ ONYX ประกาศคือการเป็น “The Best Medium-sized Hospitality Management Company in Asia-Pacific” หรือบริษัทบริหารโรงแรมขนาดกลางที่ดีที่สุดในเอเชียแปซิฟิก
นี่คือการกล้ายอมรับขนาดของตัวเอง และเลือกเล่นเกมที่ตัวเองชนะได้ ซึ่งสำคัญมาก เพราะการพยายามขยายแบรนด์ให้มากๆ โดยไม่มีความพร้อม จะเกิดปัญหาที่นักวิชาการ Branding เรียกว่า Brand Dilution หรือการที่ความแข็งแกร่งของแต่ละแบรนด์เจือจางลง ลูกค้าไม่ชัดเจน และทีมงานไม่มีโฟกัส
4 ข้อสรุปสำหรับนักการตลาดที่อยากเข้าใจ Multi-Brand Strategy
จากเคส ONYX ผมขอสรุปบทเรียนที่น่าจะเอาไปใช้ได้กับธุรกิจอื่นนอกจากโรงแรม 4 ข้อครับ
1. แต่ละแบรนด์ต้องมี Distinct Positioning ห้ามทับซ้อนกัน
จุดที่ ONYX ทำได้ดีในรอบนี้คือการ Reposition ทั้ง 4 แบรนด์พร้อมกัน เพื่อให้แต่ละแบรนด์มี Positioning ที่ชัดเจนและแตกต่างกัน ลองดู Hierarchy ที่ชัดเจนนี้ครับ
- Oriental Residence = Luxury (Quiet Luxury)
- Amari = Upper-upscale (Thai Warmth)
- OZO = Upper-midscale (Lifestyle)
- Shama = Serviced Apartment (Joy of Living)
แต่ละแบรนด์มี Niche ของตัวเอง และที่สำคัญคือไม่แย่งลูกค้ากันเอง คนที่จอง Oriental Residence ไม่ใช่กลุ่มเดียวกับคนที่จอง OZO ครับ และคนที่อยู่ Shama ระยะยาวก็ไม่ใช่กลุ่มที่จะมาพักโรงแรม Amari แค่คืนสองคืน
บทเรียนสำหรับนักการตลาดคือ ถ้าจะมีหลายแบรนด์ ห้ามให้แต่ละแบรนด์ทับซ้อนกัน เพราะนอกจากจะแย่งลูกค้ากันเองแล้ว ยังทำให้ Cost การทำการตลาดสูงโดยไม่จำเป็น
2. ครอบคลุม Segment แต่อย่าครอบจักรวาล
ONYX เลือกครอบคลุม 4 Segment สำคัญที่เกี่ยวข้องกับ Travel Behavior แต่ไม่ได้พยายามครอบทุก Segment ในตลาด เช่น ไม่ได้มีแบรนด์ Budget (Economy) อย่างที่ Centara กำลังจะมีกับ OR หรือไม่ได้มี Mega Resort สำหรับครอบครัวอย่าง Centara Mirage
การเลือกไม่ทำบางอย่าง สำคัญพอๆ กับการเลือกทำครับ เพราะมันคือ Strategic Trade-off (ผมคิดว่านะ) ที่ทำให้ทรัพยากรของบริษัทไปลงในที่ที่ชนะได้ ไม่กระจายไปทั่วจนไม่เก่งสักด้าน
นักการตลาดที่ทำงานในแบรนด์ Multi-product ลองถามตัวเองดูครับว่าเรามี Segment ไหนที่ทำไปก็ไม่ชนะ ควรตัดทิ้งหรือไม่ การ Subtract บางอย่างออกอาจทำให้แบรนด์ที่เหลือแข็งแกร่งขึ้นกว่าเดิม
3. กล้า Reposition เมื่อตลาดเปลี่ยน
ที่ผมว่าเด็ดที่สุดในประกาศของ ONYX คือการกล้า Reposition ทั้ง 4 แบรนด์พร้อมกันในโอกาส 60 ปี ซึ่งเป็น Strategic Move ที่กล้าหาญและเสี่ยง โดยเฉพาะ OZO ที่ปรับจากโรงแรม Mid-tier ทั่วไปเป็น Lifestyle Hotel เต็มตัว
ทำไมต้องกล้า? เพราะ Customer Behavior เปลี่ยนตลอดเวลา ถ้าแบรนด์ยึดติดกับ Positioning เดิมที่ออกแบบไว้เมื่อ 10 ปีก่อน วันหนึ่งก็จะกลายเป็นแบรนด์เก่าที่คนรุ่นใหม่ไม่อยากใช้ ใครยังไม่แน่ใจเรื่องนี้ลองอ่านบทความถอดรหัส 4 กลยุทธ์ Rebranding เพิ่มเติมได้ครับ
ผู้ประกอบการที่ทำธุรกิจมานานๆ ลองถามตัวเองดูว่า แบรนด์ของเรายัง Relevant กับลูกค้าวันนี้อยู่ไหม ถ้าไม่ใช่ การกล้า Reposition แม้จะเสี่ยง แต่อาจจะเป็นทางรอด
4. Quality มากกว่า Quantity เลือกเติบโตอย่างมีโฟกัส
สิ่งสุดท้ายที่ผมประทับใจคือ ONYX ลงทุน 5,500 ล้านบาท ในช่วง 3 ปีข้างหน้า โดย “มุ่งเน้นการพัฒนาและยกระดับทรัพย์สินที่มีอยู่เป็นหลัก” คำว่า “ที่มีอยู่เป็นหลัก” สำคัญมากครับ เพราะส่วนใหญ่เครือโรงแรมที่ประกาศตัวเลขลงทุน มักจะหมายถึงการสร้างใหม่
แต่ ONYX เลือกเอาเงินมา Renovate property ที่มีอยู่ เช่น Amari Phuket Transformation มากกว่าจะกระจายเปิดใหม่ทั่วทุกที่ นี่คือแนวคิด Quality over Quantity ที่ Mature มาก เพราะรู้ว่าการเปิดใหม่อย่างเดียวไม่พอ ต้อง Maintain คุณภาพของทรัพย์สินเก่าด้วย ไม่งั้นลูกค้าที่เคยรู้จักแบรนด์จะรู้สึกว่าแบรนด์ตกชั้น
สรุปบทเรียน Multi-Brand Strategy ที่นักการตลาดจำเป็นต้องรู้
ในวันที่หลายแบรนด์ในไทยกำลังคิดเรื่องการขยาย Portfolio ผมอยากให้เพื่อนๆ ใช้เคส ONYX เป็น Mirror ส่องตัวเองครับ ไม่ใช่ทุกแบรนด์จำเป็นต้องขยายให้มากที่สุด บางครั้งการมีน้อยแต่ชัด อาจชนะการมีมากแต่เบลอ
สิ่งที่ ONYX ทำในวาระ 60 ปีนี้ ไม่ใช่แค่การเฉลิมฉลอง แต่เป็นการตอกย้ำว่า ในยุคที่ทุกคนแข่งกันขยาย พวกเขาเลือกเล่นเกมที่ Lean กว่า มีโฟกัสกว่า และตั้งเป้าว่าจะเป็น “Best Medium-sized” แทนที่จะพยายามเป็น “Biggest”
คำถามที่ผมอยากชวนนักการตลาดและผู้ประกอบการคิดต่อคือ Brand Portfolio ของเราวันนี้ Lean หรือ Bloat? แต่ละแบรนด์มี Distinct Position หรือทับซ้อนกัน? ถ้าต้องตัดแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งทิ้งทันที เราจะเลือกแบรนด์ไหน และเพราะอะไร?
เพราะคำตอบของคำถามเหล่านี้ คือสิ่งที่จะกำหนดว่าธุรกิจของเราจะยืนหนึ่งใน Segment ของตัวเอง หรือจะกลายเป็นแค่หนึ่งในผู้เล่นในตลาดที่ลูกค้าจดจำไม่ได้
