ลองนึกตามนะครับถ้าวันนี้เรายืนอยู่ในซูเปอร์มาร์เก็ตที่ลอนดอน แล้วเห็นกล่องนมข้าวโอ๊ตของ Oatly วางอยู่บนชั้น สิ่งที่อยู่บนกล่องไม่ได้มีแค่ราคา ชื่อแบรนด์ ส่วนผสม แต่ยังมีตัวเลขใหญ่ๆ บอกชัดเจนว่า นมข้าวโอ๊ตกล่องนี้ปล่อยคาร์บอนเท่าไหร่ต่อกิโลกรัม ถัดไปอีกชั้น Allbirds บอกเลยว่ารองเท้าคู่นี้ปล่อย CO2e กี่กิโล Patagonia บอกที่มาที่ไปของเสื้อแต่ละตัวว่าใช้พลังงานสะอาดกี่เปอร์เซ็นต์
นี่ไม่ใช่ความบังเอิญที่แบรนด์ต่างๆ พร้อมใจชูเรื่องนี้ แต่คือสิ่งที่ผมเรียกว่า Carbon Footprint Marketing หรือการตลาดที่ใช้ตัวเลขคาร์บอนเป็นจุดขาย ซึ่งกำลังกลายเป็นเทรนด์ที่แบรนด์ระดับโลกใช้สร้างความแตกต่างและตั้งราคาขายได้แพงกว่าคู่แข่งได้อย่างมีเหตุผล
และเมื่อเร็วๆ นี้ในไทย เราเพิ่งมีอีกหนึ่ง Milestone สำคัญ เมื่อสำนักงานส่งเสริมวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม หรือ สสว. ร่วมกับองค์การบริหารจัดการก๊าซเรือนกระจก หรือ อบก. เปิดตัวแคมเปญใหม่ที่ชื่อ VB SAVE+ เพื่อช่วยให้ SME ไทยทำคาร์บอนฟุตพริ้นท์ได้ในต้นทุนที่ถูกลง พร้อมโครงการ “SME ปัง ได้เงินคืน” ผ่านระบบ BDS ที่สนับสนุนงบให้ได้ถึง 80% ในวงเงินไม่เกิน 100,000 บาทต่อราย บทความนี้ผมอยากชวนเพื่อนๆ มาทำความเข้าใจกันว่า ฉลากคาร์บอนที่ดูเป็นเรื่อง Technical แห้งๆ จะกลายเป็น Brand Asset ของแบรนด์ในยุคใหม่ได้ยังไง พร้อมเคสจริงทั้งระดับโลกและในไทยที่นักการตลาดต้องรู้ครับ
เพื่อให้เพื่อนๆ เห็นภาพชัดว่าเรื่องนี้ใหญ่แค่ไหน ผมขอเริ่มจากตัวเลขก่อน
เมื่อวันที่ 1 มกราคม 2569 ที่เพิ่งผ่านมา สหภาพยุโรปเริ่มบังคับใช้ CBAM หรือ Carbon Border Adjustment Mechanism อย่างเป็นทางการ พูดง่ายๆ ถ้าใครจะส่งสินค้าเข้าไปขายใน EU จะต้องจ่ายค่าคาร์บอนเพิ่มตามปริมาณก๊าซเรือนกระจกที่ฝังอยู่ในสินค้านั้น โดยเริ่มจากกลุ่ม Steel, Aluminium, Cement, Fertilizer, Electricity และ Hydrogen ก่อน และจะขยายไป Plastics, Polymers, Glass, Ceramics, Paper ในอนาคต
Kasikorn Research Center ประเมินว่า CBAM จะกระทบส่งออกไทยไปยุโรปประมาณ 3.8% หรือคิดเป็นมูลค่า 28,000 ล้านบาท ในปีนี้ และที่น่าสนใจคือในขณะที่หลายคนกังวลว่านี่จะเป็นภาระ แต่ผู้ส่งออกไทยที่เตรียมพร้อมเรื่อง Carbon Data ไว้ก่อนกลับเห็นโอกาสข้อมูลจาก Reccessary บอกว่าส่งออกไทยที่ CBAM Compliant โตเกือบ 55% ในปี 2568 นี่แปลว่าตลาด EU กำลัง Reward คนที่มี Carbon Data พร้อม และลงโทษคนที่ไม่มี
แต่ที่ผมว่าน่าสนใจกว่านั้นคือฝั่งผู้บริโภค จากรายงาน Voice of the Consumer 2024 ของ PwC ที่สำรวจผู้บริโภคกว่า 20,000 คนทั่วโลก พบว่า 80% ของผู้บริโภคยอมจ่ายแพงกว่าสำหรับสินค้าที่ Sustainable และจ่ายเพิ่มเฉลี่ย 9.7% ส่วนงานวิจัยร่วม McKinsey กับ NielsenIQ ที่ติดตามสินค้ากว่า 600,000 SKU ใน 44,000 แบรนด์ พบว่าสินค้าที่มี ESG Claim โตเฉลี่ย 28% ใน 5 ปี เทียบกับสินค้าทั่วไปที่โตแค่ 20%
นั่นหมายความว่า Carbon Footprint ที่เคยถูกมองว่าเป็นค่าใช้จ่ายของฝ่าย Operations กำลังกลายเป็นอาวุธของฝ่าย Marketing มันคือทั้ง License to Sell ที่ทำให้ส่งออกได้ และ License to Premium ที่ทำให้ตั้งราคาแพงได้ ในเวลาเดียวกัน
Oatly Case Study ของการเปลี่ยนตัวเลขคาร์บอนให้กลายเป็นแคมเปญหลักของแบรนด์
ถ้าจะพูดถึงแบรนด์ที่ใช้ Carbon Number เป็นจุดขายจนเหมือนเป็น Trademark ของแบรนด์ไปแล้ว ต้องยกให้ Oatly ครับ
Oatly เป็นแบรนด์นมจากข้าวโอ๊ตของสวีเดนที่ปกติแล้วก็แข่งกับนมวัวยี่ห้อใหญ่ๆ ในยุโรป แต่แทนที่จะแข่งเรื่องรสชาติหรือราคา Oatly เลือกแข่งในสมรภูมิที่นมวัวไม่อยากแข่งด้วย นั่นคือเรื่องผลกระทบต่อสภาพภูมิอากาศ ตั้งแต่ปี 2019 Oatly เริ่มพิมพ์ตัวเลข CO2e ลงบนกล่องผลิตภัณฑ์ทุกใบในยุโรป และต่อมาก็ขยายไปอเมริกาในปี 2023 บอกชัดว่านมข้าวโอ๊ต 1 กิโลกรัมปล่อยคาร์บอนเท่าไหร่ ทุกกล่อง ทุก SKU
แต่สิ่งที่ทำให้ Oatly แตกต่างจริงๆ คือการเอาตัวเลขนี้มาทำเป็นแคมเปญใหญ่ ในปี 2023 พวกเขาเปิดตัวแคมเปญ “Show Us Your Numbers” โดยซื้อ Billboard ขนาดใหญ่ในลอนดอนและแมนเชสเตอร์ แล้วเขียนชัดว่า “We bought this billboard to tell you about the climate footprint numbers we’ve included on our products” และที่กล้ากว่านั้นคือติดป้ายข้างๆ ว่า “And we’re donating this one to the dairy industry so they can tell you their climate footprint numbers too” พร้อมเสนอ Free Ad Space มูลค่า 50,000 ดอลลาร์สหรัฐให้บริษัทนมวัวที่กล้าเปิดเผยตัวเลขคาร์บอนของตัวเอง
นี่คือ Marketing Move ที่กล้ามากครับ เพราะ Oatly กำลังบอกตลาดว่า “ฉันโชว์ตัวเลขแล้ว ใครกล้าโชว์บ้าง” และถ้าคู่แข่งไม่กล้าโชว์ก็เท่ากับยอมรับโดยปริยายว่าตัวเลขของตัวเองสูงกว่า บทเรียนสำคัญที่ผมว่านักการตลาดควรเก็บจาก Oatly คือ Carbon Number ที่ดี ไม่ได้แค่บอกผู้บริโภคว่าแบรนด์เราดี แต่มันบีบให้คู่แข่งต้องลำบากใจที่จะไม่ทำตาม ซึ่งนี่คือสิ่งที่นักการตลาดเรียกว่า Category Disruption ของจริง
Tesco Case Study บทเรียนเมื่อแบรนด์เดียวทำคนเดียวไม่พอ
แต่ก่อนที่เพื่อนๆ จะรีบไปทำ Carbon Label เลย ผมอยากเล่าอีกเคสที่เป็นบทเรียนสำคัญ นั่นคือเคสของ Tesco ซูเปอร์มาร์เก็ตยักษ์ใหญ่ของอังกฤษ
ในปี 2007 Terry Leahy ซีอีโอ Tesco ตอนนั้นประกาศอย่างมั่นใจว่าจะเปิด Revolution in Green Consumption โดยจะติดฉลาก Carbon Footprint บนผลิตภัณฑ์ของ Tesco ทั้งหมด 70,000 รายการ ภายในไม่กี่ปี ฟังดูเท่ห์มากในตอนนั้น และเป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้ Carbon Trust กลายเป็นมาตรฐาน Carbon Label แรกของโลกในปีเดียวกัน
แล้วเกิดอะไรขึ้น? ผ่านไป 5 ปี ในปี 2012 Tesco ประกาศเลิกโครงการนี้ เพราะติดฉลากได้แค่ 500 ผลิตภัณฑ์ จากเป้า 70,000 รายการ Helen Fleming ผู้อำนวยการด้าน Climate Change ของ Tesco ตอนนั้นให้สัมภาษณ์กับ The Grocer ว่า การคำนวณ Carbon Footprint ของแต่ละผลิตภัณฑ์ใช้เวลาเป็นเดือนๆ และที่หนักกว่านั้นคือ ซูเปอร์มาร์เก็ตเจ้าอื่นไม่ได้ทำตาม ทำให้ผู้บริโภคไม่มี Reference เปรียบเทียบ และสุดท้าย Carbon Label บน Tesco ก็กลายเป็นแค่ตัวเลขที่ไม่มีความหมาย
ผมว่าเคสนี้สะท้อนความจริงที่ขมแต่สำคัญมาก นั่นคือ Carbon Label ที่จะเวิร์ค ต้องการสิ่งที่เรียกว่า Critical Mass ครับ ถ้ามีแค่แบรนด์เดียวที่แสดงตัวเลขแล้วไม่มี Reference เปรียบเทียบ ผู้บริโภคก็ไม่รู้ว่าตัวเลขนั้นถือว่าดีหรือไม่ดี และที่ Tesco พลาดอีกข้อคือพยายามทำเองทั้งหมด แทนที่จะใช้ Government Infrastructure ที่มีอยู่ มันคือ DIY Sustainability ที่แพงเกินไป (ผมคิดว่านะ)
นี่คือเหตุผลว่าทำไมโครงการอย่าง VB SAVE+ ของ อบก. ที่กำลังจะทำในไทยน่าจะตอบโจทย์มากกว่าตอน Tesco เริ่มเอง เพราะมันมาพร้อมกับ Standard ระดับชาติ มี Subsidy จากภาครัฐช่วยลดต้นทุน และมีหลายหน่วยงานเข้าร่วมพร้อมกันสร้าง Ecosystem ตั้งแต่วันแรก
SCG Case Study ของแบรนด์ไทยที่ทำ Carbon Label มา 14 ปีก่อนที่จะกลายเป็นเทรนด์
มีเพื่อนๆ หลายคนน่าจะคิดว่า Carbon Label เป็นเรื่องของแบรนด์ฝรั่ง แต่จริงๆ แล้วในไทยเรามีแบรนด์ที่ทำเรื่องนี้มานานเกือบเท่า Tesco แล้วครับ และยังทำต่อเนื่องจนปัจจุบัน นั่นคือ SCG
ตามข้อมูลจาก SCG News Channel SCG เริ่มรับการรับรอง Carbon Footprint Label จาก อบก. ตั้งแต่ปี 2555 หรือ 14 ปีที่แล้ว และในปัจจุบันมีผลิตภัณฑ์วัสดุก่อสร้างที่ได้รับการรับรอง CFP มากกว่า 100 รายการ ตั้งแต่ปูนซีเมนต์ กระเบื้องหลังคา กระเบื้องปูพื้น ไปจนถึงฉนวนกันความร้อน
สิ่งที่ผมว่าน่าเรียนรู้จาก SCG คือ พวกเขาไม่ได้แค่ติดฉลากแล้วจบ แต่ใช้ Carbon Label เป็นส่วนหนึ่งของ Brand Story ในกลยุทธ์ ESG ที่ใหญ่กว่า โดยเชื่อมโยงกับเป้า Net Zero ปี 2050 และ Circular Economy ของบริษัท ทำให้เวลาลูกค้า Developer หรือผู้รับเหมาเลือกซื้อปูน เลือกซื้อกระเบื้อง SCG ไม่ได้ขายแค่ความทนทานหรือคุณภาพ แต่ขายความเป็น Green Building Partner ที่ช่วยให้โครงการของลูกค้าผ่านมาตรฐาน LEED, EDGE หรืออาคารเขียวระดับสากลได้ง่ายขึ้น
นี่คือบทเรียนใหญ่สำหรับนักการตลาดไทยครับ Carbon Label ไม่ได้เหมาะแค่กับสินค้า Consumer ที่วางบนชั้นซูเปอร์มาร์เก็ต แต่เวิร์คมากในตลาด B2B ด้วย เพราะลูกค้าองค์กรใหญ่ๆ ที่มีเป้า Scope 3 Emission อยู่แล้ว ต้องการ Supplier ที่มีข้อมูลคาร์บอนชัดเจน เพื่อรายงานในเอกสารของตัวเอง การเป็น Supplier ที่มีฉลากคาร์บอน ก็เหมือนการเป็น Supplier ที่ตรวจ ISO ผ่านมาแล้ว ลูกค้าใหญ่ๆ ก็เลือกง่ายขึ้นนั่นเอง
4 ข้อสรุปสำหรับนักการตลาดที่อยากใช้ Carbon Label เป็น Brand Asset
ทีนี้พอเห็นทั้ง 3 เคสแล้ว ผมขอสรุปเป็น 4 ข้อสรุปสำหรับนักการตลาดที่อยากเริ่มต้นเอา Carbon Footprint มาเป็นส่วนหนึ่งของ Brand Strategy ครับ
1. Carbon Label ต้องเป็น Brand Strategy ไม่ใช่แค่ Compliance Strategy
ความแตกต่างที่ใหญ่ที่สุดระหว่าง Oatly กับ Tesco คือมุมมอง Oatly มอง Carbon Label เป็น Marketing Tool ตั้งแต่วันแรก ส่วน Tesco มองเป็น CSR Initiative ผลคือ Oatly เอาตัวเลขมาทำแคมเปญ ทำ Billboard ท้าทายคู่แข่ง สร้าง Brand Voice รอบเรื่องนี้ แต่ Tesco แค่แปะบนสินค้าแล้วรอให้ผู้บริโภคสนใจเอง
ถ้าเพื่อนๆ กำลังวางแผนทำ Carbon Footprint Marketing ผมแนะนำให้ตอบคำถามนี้ก่อนครับ คุณจะเอาตัวเลขนี้ไปเล่าเรื่องอะไรกับลูกค้า ถ้าตอบไม่ได้อย่าเพิ่งเริ่ม เพราะ Carbon Label ที่ไม่มี Story ก็เหมือนค่า Nutrition Facts บนซองมาม่า มันอยู่ตรงนั้น แต่ไม่มีใครสนใจ
2. Authenticity สำคัญกว่าตัวเลข ระวัง Greenwashing ให้ดี
ตอนนี้ผู้บริโภคโดยเฉพาะ Gen Z มีอาวุธชื่อ Social Media และพร้อมจะเรียก Greenwashing เมื่อเจอ ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือเคส H&M ที่ออก Conscious Collection แล้วโดน Sustainable Influencer วิเคราะห์จนเจอว่า Carbon Reduction Claim ไม่ตรงกับการคำนวณจริง สุดท้ายต้องถอน Marketing Material ทั้งหมด
ตัวเลขคาร์บอนที่ผ่านการรับรองโดยหน่วยงานที่น่าเชื่อถืออย่าง อบก. หรือ Carbon Trust หรือ TÜV จะให้น้ำหนักมากกว่าตัวเลขที่แบรนด์คำนวณเอง ทำให้การลงทุนกับการรับรองจาก Third Party คือการลงทุนกับความน่าเชื่อถือ เพราะตัวเลขนั้นจะกลายเป็น Brand Asset ระยะยาว ไม่ใช่ค่าใช้จ่ายแบบ One-Time
3. ใช้ Carbon Number กับ Storytelling อย่าแปะบนแพ็คเกจอย่างเดียว
จาก Oatly สิ่งที่ผมเห็นชัดที่สุดคือ พวกเขาไม่ได้แค่พิมพ์ตัวเลขบนกล่อง แต่เอาไปทำ Out-of-Home, Print Ad, Social Campaign, Microsite ที่ชื่อ “How We Calculate” และยังทำเป็น Content Series ให้ผู้บริโภคเข้าใจที่มาที่ไป
สำหรับแบรนด์ไทยผมว่าโอกาสมีเยอะมาก ลองนึกถึง Café Amazon ที่อาจทำ Carbon Label บนแก้วกาแฟ พร้อม Story ว่าทำไมแก้วใบนี้ปล่อยคาร์บอนน้อยกว่าคู่แข่ง หรือ ไทยเบฟ ที่อาจติด Carbon Number บนเบียร์ช้าง พร้อมแคมเปญ “เบียร์ที่โลกอยากดื่ม” หรือแม้แต่ SME อาหารท้องถิ่น ที่อาจชูจุดขายว่าวัตถุดิบมาจากในรัศมี 50 กิโลเมตร ปล่อยคาร์บอนน้อยกว่าวัตถุดิบนำเข้า นี่คือ Storytelling ที่ Carbon Number ทำให้มี Substance ขึ้นมา
4. เริ่มก่อนได้เปรียบ เพราะต้นทุน Compliance จะสูงขึ้นเรื่อยๆ
นี่คือข้อที่ผมว่าสำคัญที่สุด ตอนนี้การทำ Carbon Footprint สำหรับ SME ในไทยมีต้นทุนประมาณ 50,000 ถึง 100,000 บาทต่อผลิตภัณฑ์ ซึ่งฟังดูเยอะ แต่ในอีก 3 ถึง 5 ปีข้างหน้า ผมเชื่อว่ามันจะกลายเป็น Cost of Doing Business ที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ คล้ายกับ ISO หรือ HACCP ที่เคยเป็น Premium แต่ปัจจุบันเป็นมาตรฐานพื้นฐาน
แบรนด์ที่เริ่มก่อนจะมี First Mover Advantage 2 อย่างคือ หนึ่ง ได้เป็น Reference ของผู้บริโภค กลายเป็น Top of Mind ของหมวด Sustainable Brand และสอง สะสมข้อมูล Carbon Data ที่ใช้ปรับปรุงกระบวนการผลิตจนต้นทุนลดลงได้จริง ในขณะที่คู่แข่งยังเริ่มจากศูนย์
โอกาสที่ภาครัฐยื่นมือมาให้: VB SAVE+ และ SME ปัง ได้เงินคืน
กลับมาที่จุดเริ่มต้นของบทความนี้ครับ แคมเปญ VB SAVE+ ที่ อบก. ดำเนินการ และ สสว. ร่วมขับเคลื่อน เป็นโครงการที่ผมว่ามาถูกจังหวะมาก เพราะมันช่วยแก้ Pain Point ใหญ่ที่สุดของ SME ไทยคือต้นทุนการประเมินและการรับรอง
ผ่านระบบ BDS (Business Development Service) ของ สสว. SME ที่มีรายได้ไม่เกิน 100 ล้านบาทต่อปีในภาคการผลิต หรือไม่เกิน 50 ล้านบาทต่อปีในภาคอื่น สามารถขอ Matching Fund แบบ Co-payment ได้สูงสุดถึง 80% ในวงเงินไม่เกิน 100,000 บาท ครอบคลุมทั้งค่าที่ปรึกษา ค่าทวนสอบ และค่าธรรมเนียมการรับรอง CFO, CFP และโครงการลด T-VER
พูดง่ายๆ คือ ถ้าคุณเป็น SME ที่อยากเริ่มทำ Carbon Footprint ของผลิตภัณฑ์ตัวเอง สมมุติเสีย 100,000 บาท ภาครัฐช่วยจ่าย 80,000 บาท เพื่อนๆ ออก 20,000 บาทเท่านั้น ซึ่งผมว่านี่คือโอกาสที่ดีมาก เพราะภาครัฐกำลังเร่งสร้าง Critical Mass ของ Carbon Label ในไทย ซึ่งจะช่วยให้ผู้บริโภคไทยเริ่มคุ้นเคยและให้ความสำคัญกับฉลากนี้มากขึ้นเรื่อยๆ
และที่สำคัญ ดร.ปณิตา ชินวัตร รักษาการแทน ผู้อำนวยการ สสว. พูดในงานเปิดตัวว่า เป้าหมายไม่ใช่แค่ช่วย SME ทำ Compliance แต่เป็นการ ต่อยอดศักยภาพ SME ไทยให้เติบโตในบริบทเศรษฐกิจใหม่ที่ให้ความสำคัญกับความยั่งยืน ผมคิดว่ามุมมองนี้สำคัญมาก เพราะมันคือการเปลี่ยน Mindset จาก “ต้องทำเพราะกฎหมายบังคับ” เป็น “ต้องทำเพราะคู่แข่งทำแล้วได้เปรียบ”
นับจากนี้ไป Carbon Footprint จะไม่ใช่แค่เรื่องของฝ่าย Operations หรือฝ่ายผลิตอีกต่อไป แต่จะกลายเป็นส่วนหนึ่งของ Marketing Strategy ที่นักการตลาดต้องเข้าใจและใช้เป็น
จาก Oatly เราเรียนรู้ว่า Carbon Number ที่ใช้เป็น Brand Voice สามารถ Disrupt ทั้ง Category ได้ จาก Tesco เราเรียนรู้ว่าทำคนเดียวไม่พอ ต้องมี Critical Mass และ Standard ที่เปรียบเทียบกันได้ จาก SCG เราเรียนรู้ว่า Carbon Label ใช้ได้ทั้งตลาด B2B และ B2C ขอแค่มี Strategy ที่ชัดเจน และจากแคมเปญ VB SAVE+ ของ อบก. กับ สสว. เราเห็นว่าภาครัฐไทยกำลังลงทุนสร้าง Infrastructure ที่ทำให้ SME ไทยมีโอกาสเริ่มต้นในต้นทุนที่ต่ำกว่าตอน Tesco เริ่มเองหลายเท่า
คำถามทิ้งท้ายคือ แบรนด์ของเพื่อนๆ พร้อมจะเริ่มแล้วหรือยังครับ มีผลิตภัณฑ์ตัวไหนที่เหมาะจะเริ่มขอ Carbon Footprint Certification เป็นตัวแรก เข้าใจ Carbon Story ของแบรนด์ตัวเองดีพอที่จะเอาไปทำ Marketing Campaign ไหม และที่สำคัญที่สุด มี Storytelling อะไรอยู่หลังตัวเลขคาร์บอนเหล่านั้น เพราะในยุคที่ผู้บริโภคและตลาดโลกให้รางวัลกับแบรนด์ที่โปร่งใส ใครเริ่มก่อน เริ่มจริง และเล่าเรื่องเก่ง คนนั้นคือผู้ชนะของยุค Sustainability Economy ที่เรากำลังร่วมเดินทางไปด้วยกัน
