ลองนึกตามนะครับเวลาเดินเข้าร้าน 7-Eleven แวบไปที่ตู้แช่หาขนมเย็นๆ สายตากวาดผ่านสินค้าหลายสิบรายการ พุดดิ้งหลายยี่ห้อ โมจิหลายแบรนด์ แต่สุดท้ายมือก็ไปหยิบ พุดดิ้งโอวัลตินครั้นชี่ ขึ้นมา ราคา 29 บาท แล้วจ่ายเงินออกจากร้านพร้อมความสุข
คำถามคือเพื่อนๆ คิดว่าคนที่หยิบขึ้นมาเพราะคำว่า แม่ซู่กี๊ หรือเพราะคำว่า โอวัลติน ครับ
ผมเชื่อว่า 95% ของคนหยิบเพราะเห็นคำว่า โอวัลติน ก่อน ส่วนใหญ่อาจไม่รู้ด้วยซ้ำว่าแบรนด์ที่ผลิตคือใคร แต่นี่แหละครับคือเสน่ห์ของ กลยุทธ์การตลาดแบบ Co-Branding ที่ แม่ซู่กี๊ ขนมไทย ภายใต้ บริษัท เจ เอช แอนด์ สโนว์ กรุ๊ป จำกัด ใช้ในการเขย่าตลาดขนมหวานพร้อมทานจนกวาดรายได้ปี 2568 ไปถึง 416 ล้านบาท เติบโตขึ้น 8 เปอร์เซ็นต์ จากปีก่อน
บทความนี้ผมเลยจะพาเพื่อนๆ นักการตลาดไปถอดกลยุทธ์ Trust Borrowing หรือการยืม Brand Equity ที่ SME ไทยสามารถเอาไปประยุกต์ใช้ต่อได้ทันทีครับ
กลยุทธ์ SME เซเว่นฯ ทำไม Co-Branding ถึงเป็นทางลัดในยุค Shelf Wars
ก่อนจะเข้าเรื่องของแม่ซู่กี๊ ผมอยากให้เพื่อนๆ เข้าใจบริบทของที่ SME ต้องลงไปสู้ก่อนครับ ร้าน 7-Eleven ในไทยมีมากกว่า 14,000 สาขา และในแต่ละสาขามีสินค้าหมุนเวียนหลายพัน SKU แค่ตู้แช่ขนมหวานพร้อมทานตู้เดียวก็มีสินค้าวางแข่งกันไม่ต่ำกว่า 20-30 รายการ
นั่นหมายความว่าโจทย์ของ SME ที่เข้า Modern Trade ไม่ใช่แค่ทำสินค้าให้อร่อย แต่คือการทำให้คนหยุดมอง หยิบขึ้น และตัดสินใจซื้อภายในเวลาไม่เกิน 3-5 วินาที ดังนั้นพฤติกรรมผู้บริโภคในร้านสะดวกซื้อคือสิ่งที่นักการตลาดเรียกว่า Low Involvement Decision การตัดสินใจซื้อแบบไม่ใช้สมองมาก คนไม่ได้มาเปรียบเทียบส่วนผสม ไม่ได้อ่านฉลาก แต่หยิบจากสิ่งที่คุ้นตา คุ้นชื่อ และรู้สึกมั่นใจ
ปัญหาของ SME ส่วนใหญ่คือชื่อแบรนด์ของเรามักไม่อยู่ในความทรงจำของผู้บริโภค ต่อให้สินค้าเราดีแค่ไหน รสชาติพิเศษแค่ไหน ถ้าคนไม่เคยได้ยินชื่อ การจะให้เขาเสี่ยงจ่ายเงิน 29 บาทเพื่อทดลองของใหม่ก็เป็นเรื่องยาก และนี่คือจุดที่ Co-Branding หรือการสร้างแบรนด์ร่วมกันกับแบรนด์ดังเข้ามาเป็นทางลัดที่ทรงพลังที่สุดของ SME ไทยครับ
ถอดกลยุทธ์การตลาด แม่ซู่กี๊ ขนมไทย ผ่านการ Co-Branding กับโอวัลติน
จากเนื้อหาข่าวบอกว่า คุณก้องปพัฒน์ เรืองจินดาชัยกิจ รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท เจ เอช แอนด์ สโนว์ กรุ๊ป จำกัด เจ้าของแบรนด์ แม่ซู่กี๊ ขนมไทย เล่าถึงเบื้องหลังการพัฒนาสินค้าตัวล่าสุดอย่าง ไข่มุกพุดดิ้งโอวัลติน และ พุดดิ้งโอวัลตินครั้นชี่ ภายใต้แบรนด์ย่อย EZY Sweet ว่า
“การพัฒนาสินค้าใหม่นี้ มาจากการมองหาพาร์ทเนอร์ที่มีความนิยมและเข้าถึงผู้บริโภคในวงกว้าง มองว่าโอวัลตินมีกลิ่นและรสชาติที่เป็นเอกลักษณ์ เป็นขวัญใจของคนทุกวัย”
คำพูดนี้น่าสนใจมากครับ เพราะมันบอก Insight ของการเลือก Partner สำหรับ Co-Branding ที่ตรงประเด็นที่สุด 3 ข้อ ในประโยคเดียวแบบนี้ครับ
ความนิยมในวงกว้าง โอวัลตินเป็นแบรนด์ที่อยู่กับคนไทยมามากกว่า 3 Generation ตั้งแต่รุ่นพ่อแม่ดื่มเป็นเครื่องดื่มเช้า ไปจนถึงรุ่นลูกหลานที่ดื่มเป็นเครื่องดื่มหลังเลิกเรียน นี่คือ Brand Penetration ที่ SME ไม่มีทางทำได้เองในเวลาอันสั้น แต่ถ้ายืมมา ก็จะได้ทันทีรสชาติและกลิ่นที่เป็นเอกลักษณ์ กลิ่นมอลต์ของโอวัลตินคือสิ่งที่นักการตลาดเรียกว่า Distinctive Brand Asset หรือทรัพย์สินที่จดจำได้ทันทีของแบรนด์ ใครได้กลิ่นนี้ปุ๊บสมองจะ Map ไปที่โอวัลตินทันที โดยไม่ต้องเห็นโลโก้ ไม่ต้องอ่านชื่อ นี่คือสิ่งที่มีค่าที่สุดของแบรนด์ และโอวัลตินมีมันเต็มไม้เต็มมือขวัญใจคนทุกวัย แม่ซู่กี๊ขายขนมในร้านที่กลุ่มเป้าหมายหลากหลายมาก ตั้งแต่นักเรียนมัธยมไปจนถึงพนักงานออฟฟิศวัย 40+ การเลือกพาร์ทเนอร์ที่ไม่จำกัดกลุ่มอายุจึงเป็นการขยายฐานสูงสุดในรอบเดียว
ผลลัพธ์คือ “หลังวางจำหน่ายได้รับกระแสตอบรับที่ดีจากผู้บริโภคทันที พร้อมเสียงชื่นชมเรื่องรสชาติเข้มข้นและความแปลกใหม่” นี่คือ Pattern ที่นักการตลาดและเจ้าของธุรกิจทุกคนใฝ่ฝัน คือสินค้าออกใหม่แล้วไม่ต้องค่อยๆ สร้าง Awareness แต่มีคนซื้อทันทีตั้งแต่วันแรก
โอวัลตินคือ Flavor Brand ที่หลายแบรนด์ใช้เป็น Trust Anchor
ที่น่าสนใจกว่านั้นคือแม่ซู่กี๊ไม่ใช่แบรนด์แรกที่เลือกใช้กลยุทธ์ Co-Branding กับโอวัลตินครับ ถ้าเพื่อนๆ ลองเดินเข้า 7-Eleven แล้วสังเกตดู จะเห็นว่าโอวัลตินถูกใช้เป็น Ingredient Brand หรือแบรนด์ที่ใช้เป็นวัตถุดิบ Co-Branding ในสินค้ามากมาย
เปี๊ยะโมจิลาวารสโอวัลติน เป็นอีกหนึ่งสินค้าที่ขายดีใน 7-Eleven โดยใช้โอวัลตินเข้มข้นเป็นไส้ลาวาไหลเยิ้ม เป็นการ Reimagine ขนมเปี๊ยะให้กลายเป็นของหวานที่คน Gen Z อยากลอง ทั้งที่จริงๆ แล้วเปี๊ยะโมจิเป็นขนมที่กลุ่มเป้าหมายอาจไม่คุ้นเคยมาก่อนเลยครับ
วอลล์โอวัลตินไวท์มอลต์ครั้นชี่ ไอศกรีมแท่งที่ราคาแท่งละ 25 บาท ก็ใช้กลยุทธ์เดียวกัน คือเอารสโอวัลตินไปผสมกับเปลือกกรอบเคลือบช็อกโกแลต ตัวสินค้านี้กลายเป็นกระแสตอนเปิดตัวจนพูดถึงในโซเชียลอย่างมาก แม้แต่ Unilever ที่เป็นยักษ์ใหญ่ระดับโลกยังเลือกใช้กลยุทธ์ยืม Brand Equity ของโอวัลติน เพราะรู้ว่าการเปิดตัวรสชาติใหม่จะเร็วและเสี่ยงน้อยกว่ามาก
โอวัลตินคุกกี้สอดไส้ช็อกโกแลต ก็เป็นอีกเคสที่อยู่ในชั้นวางมานาน รวมถึง โอวัลตินครั้นช์ชี่ป๊อป ที่เป็นมอลต์อบกรอบจำหน่ายเฉพาะ 7-Eleven เท่านั้น
เห็นไหมครับว่าโอวัลตินไม่ได้เป็นแค่เครื่องดื่มอีกต่อไป แต่กลายเป็น Flavor Platform หรือแพลตฟอร์มรสชาติ ที่แบรนด์อื่นมา Plug In เข้าไปเพื่อยืม Equity ของตัวเอง แล้วทำให้สินค้าตัวเองเข้าตลาดได้เร็วและปลอดภัยกว่าการสร้างรสชาติใหม่จากศูนย์ ในแง่หนึ่งโอวัลตินกลายเป็นเหมือน Intel Inside เวอร์ชั่นขนมหวานไทยไปแล้วครับ
แต่สิ่งที่ผมอยากให้เพื่อนๆ สังเกตคือ ในขณะที่ Unilever เป็นยักษ์ใหญ่ที่มี Distribution Power มหาศาล ส่วนแม่ซู่กี๊คือ SME ที่ใช้กลยุทธ์เดียวกันได้ผลในระดับเดียวกัน นี่คือเหตุผลที่ผมบอกว่า Co-Branding เป็นทางลัดที่ทรงพลังที่สุดสำหรับ SME เพราะมันลดสนามแข่งให้เท่าเทียมกันได้ครับ
ทำไมแม่ซู่กี๊เลือก Co-Branding กับโอวัลติน เพราะฉลาดกว่าการสร้างรสชาติใหม่เอง
หลายคนอาจสงสัยว่าทำไมแม่ซู่กี๊ไม่ทำพุดดิ้งช็อกโกแลตรสเด็ดของตัวเองไปเลย จะได้ไม่ต้องแบ่งกำไรกับใคร คำตอบอยู่ที่ Math ของการตลาดครับ
ถ้าแม่ซู่กี๊ออก พุดดิ้งช็อกโกแลตเข้มข้นโดยแม่ซู่กี๊ ในร้าน 7-Eleven ราคา 29 บาท เพื่อนๆ คิดว่าคนเดินผ่านจะหยิบไหมครับ คำตอบคืออาจจะ แต่ต้องอาศัยการสร้าง Awareness ใหม่ทั้งหมด ต้องลงเงินทำ Marketing เพื่อให้คนรู้จัก ต้องใช้เวลาอาจจะ 6-12 เดือนกว่าจะติดตลาด และมีความเสี่ยงที่จะถูกถอดจากเชลฟ์ก่อนติดตลาด เพราะ 7-Eleven มีระบบประเมินยอดขายต่อ SKU ที่เข้มงวดมาก
แต่ถ้าออกเป็น พุดดิ้งโอวัลตินครั้นชี่ คนเห็นปุ๊บก็เข้าใจทันทีว่ารสชาติเป็นอย่างไร ความเสี่ยงในการลองจ่าย 29 บาทลดลงทันที เพราะลูกค้ารู้สึกว่า “อย่างน้อยรสโอวัลตินก็คงไม่ผิดหวัง” นี่คือสิ่งที่ในวงการการตลาดเรียกว่า Perceived Risk Reduction หรือการลดความเสี่ยงที่ลูกค้ารู้สึก ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญที่สุดในการตัดสินใจซื้อสินค้าราคาต่ำของผู้บริโภค
ที่สำคัญที่สุดคือ การ Co-Branding กับโอวัลตินช่วยให้แม่ซู่กี๊ไม่ต้องเสียเงินทำ Marketing เพื่อสร้าง Awareness ของรสชาติใหม่เลยครับ เพราะ Awareness ของโอวัลตินคือ 100% อยู่แล้ว เหลือแค่ทำหน้าที่ส่งคุณภาพไปยังลูกค้าให้สมกับความคาดหวังเท่านั้น
สรุป 4 แนวทางสำหรับ SME ที่อยากใช้กลยุทธ์ Co-Branding แบบฉลาด
ดูเหมือนว่ากลยุทธ์ Co-Branding แบบนี้น่าทำตามนะครับ แต่ก่อนที่เพื่อนๆ จะไปติดต่อแบรนด์ดังให้มา Co กับเรา ผมขอให้คิดตาม 4 ข้อนี้ก่อน เพื่อป้องกันไม่ให้การจับมือกลายเป็นการจับเชือกแขวนคอตัวเองครับ
1. เลือก Partner ที่ Audience Overlap แต่ไม่ Competing
หัวใจของ Co-Branding ที่ดีคือกลุ่มเป้าหมายของ 2 แบรนด์ต้องทับซ้อนกัน แต่สินค้าต้องไม่แข่งกันโดยตรง ในกรณีของแม่ซู่กี๊ กลุ่มเป้าหมายคือคนชอบของหวานในร้านสะดวกซื้อ กลุ่มเป้าหมายของโอวัลตินคือคนที่ดื่มเครื่องดื่มรสมอลต์ ทั้งคู่ทับซ้อนกันใน Demographic ระดับเดียวกันคือ คนทำงานวัยเริ่มต้นและครอบครัวที่มีลูก แต่ไม่แข่งกันเพราะคนละหมวดสินค้า
ถ้าจะให้เห็นภาพชัดขึ้น เคสที่ตรงข้ามคือถ้าผู้ผลิตบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปแบรนด์ A ไป Co-Branding กับบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปแบรนด์ B แบบนี้ Audience ทับกันก็จริง แต่สินค้าแข่งกันโดยตรง ทำลงไปก็จะกลายเป็นแย่งส่วนแบ่งของกันและกัน
2. ใช้ Distinctive Asset ของ Partner ให้ชัดที่สุด
อย่าทำ Co-Branding แค่เพื่อยืมชื่อครับ ต้องยืม Sensory Asset ทรัพย์สินทางประสาทสัมผัส ที่แบรนด์ Partner ขึ้นชื่อด้วย แม่ซู่กี๊ไม่ได้แค่เขียนคำว่าโอวัลตินบนซอง แต่ใส่กลิ่นมอลต์ที่ชัด ใส่ Ovaltine Flake โรยหน้าให้คนเห็นถึงเอกลักษณ์ของโอวัลติน
นี่คือสิ่งที่แยกระหว่าง Co-Branding ของจริง กับ Co-Branding แบบจิ้มชื่อมั่วๆ ผู้บริโภคไม่โง่ครับ ถ้าเขาซื้อพุดดิ้งที่บอกว่ารสโอวัลตินแล้วเปิดมาเจอแค่ช็อกโกแลตธรรมดา ความเชื่อมั่นในแบรนด์ทั้งคู่จะพังลงทันที
3. ออกแบบให้จำได้ว่าใครคือใคร
ปัญหาคลาสสิกของ Co-Branding ที่ไม่ประสบความสำเร็จคือ Brand Cannibalization หรือการที่แบรนด์หนึ่งกินอีกแบรนด์ ในกรณีของ SME ที่จับมือกับแบรนด์ใหญ่ ส่วนใหญ่จะเป็น SME ที่หายไปในเงาของแบรนด์ใหญ่
ลองดูซองพุดดิ้งโอวัลตินครั้นชี่ของแม่ซู่กี๊นะครับ จะเห็นว่าโลโก้ EZY Sweet อยู่มุมบนซ้ายขนาดเล็กแต่ชัดเจน และมีตรา SME 9 อยู่ด้วย แม้คนจะหยิบเพราะเห็นคำว่าโอวัลตินก่อน แต่เมื่อกินอร่อยและกลับมาซื้อซ้ำ เขาจะเริ่มมองหา EZY Sweet ในที่สุด นี่คือกลยุทธ์ระยะยาวที่ฉลาดมาก คือใช้ Partner เป็น Acquisition Channel แต่สร้าง Loyalty ให้แบรนด์ตัวเองในที่สุด
4. คิดเป็น Product Innovation ไม่ใช่แค่ Marketing Stunt
ดังนั้นถ้าเพื่อนๆ จะทำ Co-Branding ขอให้คิดเป็นการพัฒนาสินค้าใหม่ที่ดีจริง ไม่ใช่แค่กิจกรรมการตลาดที่จบไปแล้วจบไป สังเกตว่าแม่ซู่กี๊ใช้เวลาในการพัฒนาสูตรร่วมกับโอวัลตินอย่างละเอียด มีการคัดเลือกวัตถุดิบพิถีพิถัน มีการตรวจวิเคราะห์คุณภาพจากห้องแล็บมาตรฐาน
ใครจำเคสแคมเปญ Co-Branding ที่ดังในโซเชียลแค่ช่วงเปิดตัวแล้วหายไปได้จะเข้าใจครับ ตอนทำดังมาก คนแชร์เยอะ แต่จบแคมเปญแล้วก็จบไป ไม่ได้สร้างยอดขายระยะยาว ส่วนเคสของแม่ซู่กี๊กับโอวัลตินเป็นสินค้าที่อยู่บนเชลฟ์ตลอด ทำรายได้ต่อเนื่อง ซึ่งมันต่างกันคนละโลก
สรุป Co-Branding คือ Growth Strategy ของ SME ไทยยุค Modern Trade
นับจากนี้ไป SME ไทยที่อยากเติบโตในยุค Modern Trade ที่ขายของยากขึ้นทุกวันจะต้องคิดเรื่อง Co-Branding เป็นกลยุทธ์การตลาดหลัก ไม่ใช่ Side Project อีกต่อไปครับ เพราะการสร้าง Awareness จาก 0 ด้วยงบประมาณของ SME แทบเป็นไปไม่ได้ในวันที่ Media ทุกช่องราคาแพงขึ้น คู่แข่งบนเชลฟ์เยอะขึ้น และผู้บริโภคใจร้อนขึ้น
แม่ซู่กี๊ ขนมไทย แสดงให้เห็นว่า SME ที่มีพื้นฐานสินค้าแข็งแรง รสชาติดี การผลิตได้มาตรฐาน เมื่อเอามารวมกับการเลือก Partner ที่ฉลาด สามารถใช้กลยุทธ์ Trust Borrowing พาแบรนด์ตัวเองจากร้อยกว่าล้านในปี 2565 มาสู่ 416 ล้านบาทในปี 2568 ได้ในเวลาเพียง 3 ปี
คำถามทิ้งท้ายคือแบรนด์ของเพื่อนๆ มี Brand Equity เพียงพอที่จะดึงดูดผู้บริโภคในวันที่เขาเดินผ่านเชลฟ์ใน 3 วินาทีหรือยังถ้ายังลองมองหา Partner ที่มี Brand Equity ที่ Audience ของเราเชื่อใจอยู่แล้ว แล้วคิดต่อว่าจะสร้างสินค้าใหม่ร่วมกันอย่างไรให้สินค้านั้นยืนอยู่ได้ในระยะยาว ไม่ใช่แค่ในช่วงเปิดตัว
เพราะนับจากนี้ไป Co-Branding จะไม่ใช่แค่กลยุทธ์การตลาดเท่ๆ ที่ทำเพื่อสร้างกระแสในโซเชียล แต่จะกลายเป็น Growth Engine ของ SME ไทย ที่อยากมีที่ยืนในร้านสะดวกซื้อ ในซูเปอร์มาร์เก็ต และในใจของผู้บริโภคยุคใหม่ครับ
คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับกลยุทธ์ Co-Branding ของแม่ซู่กี๊
แม่ซู่กี๊ ขนมไทย คือแบรนด์อะไร
แม่ซู่กี๊ ขนมไทย คือแบรนด์ขนมหวานพร้อมทานสไตล์ไทยภายใต้ บริษัท เจ เอช แอนด์ สโนว์ กรุ๊ป จำกัด วางจำหน่ายเฉพาะในร้านเซเว่น อีเลฟเว่นทั่วประเทศ มีสินค้าหลากหลายรายการภายใต้แบรนด์ย่อย EZY Sweet เช่น กล้วยปิ้งน้ำตาลมะพร้าว ขนมตาล โมจิหยดน้ำ และล่าสุดคือ ไข่มุกพุดดิ้งโอวัลติน และ พุดดิ้งโอวัลตินครั้นชี่ ปี 2568 บริษัทมีรายได้รวม 416 ล้านบาท เติบโต 8 เปอร์เซ็นต์จากปีก่อน
กลยุทธ์การตลาดของแม่ซู่กี๊คืออะไร
กลยุทธ์การตลาดหลักของแม่ซู่กี๊ คือการใช้ Co-Branding กับแบรนด์ที่มี Brand Equity สูง อย่างโอวัลติน เพื่อยืม Awareness และ Trust ของแบรนด์ Partner มาช่วยให้สินค้าใหม่ของ SME ติดตลาดได้เร็วกว่าการสร้างแบรนด์ใหม่จากศูนย์ เทคนิคนี้เรียกว่า Trust Borrowing Strategy
Co-Branding คืออะไร และทำไมเหมาะกับ SME
Co-Branding คือการที่ 2 แบรนด์ขึ้นไปร่วมกันสร้างสินค้าหรือบริการใหม่ โดยใช้อัตลักษณ์ของทั้ง 2 แบรนด์ในการสื่อสารกับผู้บริโภค สำหรับ SME ที่ Brand Equity ยังต่ำ Co-Branding กับแบรนด์ใหญ่จะช่วยลด Perceived Risk ของผู้บริโภค ทำให้คนกล้าทดลองสินค้าใหม่เร็วขึ้น และประหยัดงบ Marketing ในการสร้าง Awareness
ไข่มุกพุดดิ้งโอวัลตินและพุดดิ้งโอวัลตินครั้นชี่ขายที่ไหน ราคาเท่าไหร่
ไข่มุกพุดดิ้งโอวัลติน และ พุดดิ้งโอวัลตินครั้นชี่ ผลิตโดยแม่ซู่กี๊ ขนมไทย ภายใต้แบรนด์ EZY Sweet จำหน่ายเฉพาะที่ร้าน 7-Eleven ทั่วประเทศ ในราคา 29 บาทต่อชิ้น
SME ไทยอยากเข้าเซเว่นฯ ต้องทำอย่างไร
จากเส้นทางของแม่ซู่กี๊ การเข้า 7-Eleven ต้องผ่าน 3 ขั้นตอนหลัก คือ 1. พัฒนาสูตรสินค้าให้สอดคล้องกับธีมที่เซเว่นฯ มองหา 2. ผ่านการตรวจประเมินจากทีม QA ของเซเว่นฯ เรื่องมาตรฐานการผลิต ความปลอดภัย และคุณภาพ 3. มีระบบบริหารต้นน้ำ วัตถุดิบ และโลจิสติกส์ที่รองรับการผลิตในปริมาณสูงได้สม่ำเสมอ
