ถ้าเมื่อก่อนใครพูดถึง “พิลาทิส” ภาพในหัวอาจจะเป็นกีฬาช้า ๆ ที่ดูจริงจังและไกลตัว แต่วันนี้ทุกอย่างเปลี่ยนไปแล้วค่ะ พิลาทิสไม่ใช่แค่การออกกำลังกาย แต่กำลังกลายเป็น Lifestyle Choice ของคนรุ่นใหม่ และที่น่าสนใจคือมันกำลังถูกแบรนด์ต่าง ๆ มองเห็นเป็น “สื่อใหม่” ในการเชื่อมกับผู้บริโภค
เรื่องราวของ แก้ว – ธัญวษกา นวัตธามกุล หรือที่เรารู้จักกันในนามว่า ครูแก้ว CEO & Founder Kaew Pilates จึงเป็น Case Study ที่สะท้อนให้เห็นว่า การอ่านเทรนด์ผู้บริโภค + การสร้างคอมมูนิตี้ที่ใช่ สามารถต่อยอดจากสตูดิโอเล็ก ๆ จนกลายเป็นธุรกิจ 11 สาขา และยังแตกไลน์เป็น YPS Pilates Club คลับของพี่สาว น้องสาว ที่ดึงคนมาเข้าร่วมได้ตั้งแต่หลักร้อยจนเกือบพันคนต่อครั้ง ก่อนจะขยับสู่การเป็นแพลตฟอร์มที่แบรนด์ต่าง ๆ อยากเข้ามามีส่วนร่วมได้
และครั้งนี้ ทีมการตลาดวันละตอนก็ได้มีโอกาสพูดคุยกับครูแก้ว เพื่อนำเรื่องราวและบทเรียนธุรกิจที่น่าสนใจ มาถ่ายทอดให้ทุกคนได้เรียนรู้ไปพร้อมกันค่ะ
จากความรัก สู่การสร้าง Kaew Pilates Studio
ก่อนหน้านี้ครูแก้วก็เหมือนหลาย ๆ คนค่ะ เป็นนักกีฬาและออกกำลังกายมาโดยตลอด แต่พอได้ลองพิลาทิสครั้งแรกกลับรู้สึกว่า…นี่แหละ! มันมีความพอดี ไม่หนักไป ไม่เบาไป และที่สำคัญคือมัน “ไม่เหมือนกันเลย” ในแต่ละคน
ครูแก้วบอกว่าเมื่อก่อนภาพจำของพิลาทิสอาจจะดูเชื่องช้า น่าเบื่อ แต่เธอกลับเห็นอีกมุมหนึ่ง และอยากจะเปิดโลกใหม่ให้ทุกคนเข้าถึงได้ง่ายขึ้น เลยตัดสินใจไปเรียนลึก ๆ จนกลายเป็นครู แล้วจากตรงนั้นก็เกิด Kaew Pilates Studio ที่ตั้งใจจะ “Create พิลาทิสในแบบใหม่” ขึ้นมา
จุดยากที่สุดคือการเริ่ม แต่เริ่มแล้วมันเปลี่ยนทุกอย่าง
ตอนเริ่มต้น บอกเลยว่าไม่ง่ายเลยค่ะ เพราะคนยังไม่ค่อยรู้จักพิลาทิส จะทำต่อดีไหม? หรือเปิดฟิตเนสดีกว่า? ไหนจะเรื่องทุน ที่ตอนนั้นมีเครื่องไม่กี่ตัว สถานที่ก็เล็ก แต่ลูกค้าคนหนึ่งพูดกับเธอว่า
“ลองมองข้อด้อยให้เป็นจุดเด่นดูสิ มันจะได้เริ่มซักที”
แล้วนั่นแหละค่ะคือจุดเปลี่ยน เพราะแม้จะมีเครื่องน้อย ครูแก้วก็พลิกมาเป็น “Small Group Class” ที่เน้นการดูแลใกล้ชิด สื่อสารกับลูกค้าเลยว่าที่นี่ไม่ใช่คลาสใหญ่ ๆ คนแน่น แต่เป็นคลาสเล็ก ๆ ที่ใส่ใจได้ทุกคน และข้อด้อยวันนั้น กลับกลายเป็นจุดแข็งที่ทำให้ธุรกิจไปต่อได้จริง ๆ
Kaew Pilates Studio ความแตกต่างที่ทำให้ไม่เคยหมดไฟ
สิ่งที่ทำให้ครูแก้วมั่นใจว่ามาถูกทางแล้วคือ “ไม่เคยหมดไฟเลยค่ะ” ทุกวันคือความสุข และอยากทำให้มันดีขึ้นเรื่อย ๆ ซึ่งจุดเด่นของสตูดิโอนี้ก็ชัดมาก เช่น
- Small Group ดูแลทั่วถึง
- มีคลาสหลายระดับให้เลือก ตั้งแต่ Beginner จนถึงสาย Strong
- มีคลาสตลอดทั้งวัน ไม่ต้องกลัวเต็ม
- Private Room ที่ไม่ใช่ห้องโล่ง ๆ มีอุปกรณ์หลายชิ้นจริง ๆ
ทั้งหมดนี้คือภาพของสตูดิโอที่ตั้งใจออกแบบมาเพื่อ “ให้คนสนุกกับพิลาทิสในแบบที่เข้ากับตัวเอง”
จากสตูดิโอสู่คอมมูนิตี้ YPS Pilates Club
พอ Kaew Pilates ขยายตัวขึ้น ครูแก้วก็อยากมีพื้นที่ที่เปิดกว้างกว่าสตูดิโอ และไม่ทำให้ใครรู้สึกว่าพิลาทิสเป็นเรื่องไกลตัว จึงเกิด YPS (Your Pilates Sister) ภายใต้สโลแกน Everyday Pilates for Everyone เพราะตั้งใจจะให้มันเป็นจุดเริ่มต้นเล็ก ๆ ที่ใครก็เข้ามาลองได้แบบ “ไม่ต้องคิดเยอะ” เลยเลือกทำให้ เข้าร่วมฟรี เพื่อเป็นเหมือนการ educate ให้คนทั่วไปได้สัมผัสว่า พิลาทิสก็เป็นส่วนหนึ่งของชีวิตจริงได้
แรกเริ่มครูแก้วคิดว่าจะมีคนมา 40 คน สุดท้ายกลับกลายเป็น 300 และตอนนี้เฉลี่ยงานละ 400–500 คน พีคสุดเกือบ 900 คนเลยค่ะ! ซึ่งบรรยากาศก็เต็มไปด้วยความสนุก มีธีมแต่งตัว มีกิจกรรมเสริม และชวนกันไปกินกาแฟหรือปาร์ตี้ต่อหลังคลาส มันเลยกลายเป็นคอมมูนิตี้จริง ๆ ที่เชื่อมผู้คนเข้าหากัน พลังบวกแบบนี้เองที่ทำให้ทุกคนรู้สึกว่า สุขภาพไม่จำเป็นต้องเป๊ะ ก็มาได้
หนึ่งในเคสที่น่าประทับใจคือคุณแม่ที่ไม่เคยดูแลตัวเองเลย แต่เริ่มจากการมาที่ YPS น้ำหนักลดไปสิบกิโล และที่สำคัญกว่าตัวเลขคือเขากล้าพูดว่า “ที่นี่บอกแค่ว่า คุณพร้อม คุณมา” เรื่องนี้เหมือนเป็นสัญลักษณ์ของ YPS เลยค่ะ ว่ามันไม่ใช่พื้นที่โชว์หุ่นสวยสมบูรณ์แบบ แต่เป็นพื้นที่ที่เปิดประตูให้ทุกคนได้เริ่มต้นการมี self love รู้สึกรักตัวเองมากขึ้น
แล้วใครกันที่มา YPS?
ครูแก้วเล่าว่า ตอนแรกตั้งใจทำ YPS เพื่อผู้หญิงที่รักสุขภาพและอยากดูแลตัวเองเป็นหลัก แต่พอเอาเข้าจริง กลับกลายเป็นว่า…ทุกเพศทุกวัยมาหมดค่ะ ทั้งวัยรุ่น วัยทำงาน ผู้สูงอายุ ไปจนถึงผู้ชายและชาวต่างชาติที่มาสนุกกับบรรยากาศ
คนที่มาร่วม YPS มักจะมี “คาแรกเตอร์” คล้าย ๆ กันอยู่ 3 แบบ
- สายทดลอง อยากรู้ว่าพิลาทิสคืออะไร ดีจริงไหม
- สายโซเชียล ชอบเข้าสังคม อยากเจอเพื่อนใหม่และคอมมูนิตี้
- สายชิลล์ ชอบบรรยากาศที่ไม่ซีเรียส อยากออกกำลังกายแบบเบา ๆ สนุก ๆ
ต่างจากลูกค้า Kaew Studio ยังไง?
ครูแก้วบอกว่า กลุ่มที่มา YPS จะเป็นคนที่เพิ่งเริ่มต้น อยากเปิดโลก และชอบความเป็นกันเองมากกว่า แต่ถ้าใครที่เริ่มจริงจัง อยากใช้พิลาทิสเพื่อ “ฟื้นฟูร่างกาย” หรือมีเป้าหมายเฉพาะ เช่น ปรับบุคลิกภาพ พวกเขาก็จะขยับมาที่ Kaew Pilates Studio ที่มีอุปกรณ์ครบและเน้นความละเอียดเชิงลึกมากกว่า
Pilates = Wellness = Business
สิ่งที่น่าสนใจคือ เมื่อคอมมูนิตี้เริ่มเติบโตขึ้น ครูแก้วสังเกตว่า “เหตุผล” ที่คนมาพิลาทิสไม่ได้มีแค่เรื่องรูปร่างหรือการออกกำลังกายอีกต่อไป แต่เป็นเพราะอยากดูแลใจ อยากบาลานซ์ชีวิต และอยากฟื้นฟูตัวเองจากความวุ่นวายของแต่ละวัน จุดนี้เองที่ทำให้เธอเริ่มเห็นว่า พิลาทิสกลายเป็นส่วนหนึ่งของแนวคิดเรื่อง Wellness ที่กำลังขยายวงกว้างไปทั่วโลกค่ะ
ช่วงนี้ถ้าพูดถึงคำที่คนหันมาอินกันจริง ๆ ก็คงหนีไม่พ้น “Wellness” ที่กำลังกลายเป็นคีย์หลักของการใช้ชีวิต ทั้งเรื่องอาหาร การดูแลใจ ไปจนถึงการขยับร่างกาย ประเทศไทยเองก็ติดโผตลาด Wellness ที่โตเร็วสุด ๆ ในโลก โตพุ่งกว่า 28.4% แค่ปีเดียว (2022–2023) นั่นเพราะคนเริ่มมองว่าสุขภาพมันไม่จบแค่การออกกำลังกายหรือกินคลีนแล้วค่ะ วันนี้มันคือการบาลานซ์ทั้งร่างกาย จิตใจ และไลฟ์สไตล์ให้ไปด้วยกัน
ตรงนี้เองที่ทำให้ พิลาทิสถูกมองต่างไปจากเดิม จากกีฬาที่เคยถูกคิดว่า “ช้า ๆ น่าเบื่อ” กลับกลายเป็นตัวเลือกที่คนทุกวัยหยิบมาเสริมชีวิตประจำวัน ทั้งนักกีฬาที่อยากลดการบาดเจ็บ ไปจนถึงผู้สูงอายุที่ใช้เพื่อฟื้นฟูและป้องกันร่างกายให้แข็งแรงยาวนานขึ้น
และเมื่อพิลาทิสขยับจากการเป็น “กีฬา” ไปสู่ “ไลฟ์สไตล์” สิ่งที่ตามมาก็คือ ความสนใจจากโลกธุรกิจ
เมื่อแบรนด์หันมามองพิลาทิส
ตอนนี้ แบรนด์ต่าง ๆ เริ่มเข้ามาหาครูแก้วเอง เพราะมองเห็นโอกาสจากสองอย่างหลัก ๆ คือ
- เทรนด์สุขภาพ & เวลเนส ที่มาแรงต่อเนื่อง
- ความสามารถของ Kaew Pilates ที่จะ “create” ประสบการณ์ใหม่ ๆ ไม่ใช่แค่เปิดคลาสซ้ำ ๆ แต่ทำให้มันสนุก และเข้าได้กับทุกไลฟ์สไตล์
สิ่งที่ครูแก้วย้ำคือ คนเรามีหลายด้าน ไม่จำเป็นต้องสุขภาพดีเป๊ะทุกมุม อย่างตัวเธอเองก็ยังชอบดื่มไวน์และสังสรรค์ แต่เช้ามาก็ยังตื่นมาออกกำลังกายได้ และตรงนี้เองแหละที่ทำให้เกิดไอเดียสนุก ๆ อย่าง Wine + Pilates หรือ Matcha + Pilates ที่ทำให้การออกกำลังกายกลายเป็นกิจกรรมที่เข้ากับชีวิตจริงของทุกคนได้
พอแบรนด์เห็นตรงนี้ เขาก็เริ่มเชื่อว่าพิลาทิสไม่ใช่โลกที่ห่างไกลจากชีวิตประจำวัน แต่มันสามารถเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์จริง ๆ ได้เลย
วิธีการเล่าแบรนด์แบบ “สไตล์ Kaew Pilates”
สิ่งที่ทำให้แบรนด์ชอบทำงานด้วยคือ ดีเทลและความคิดสร้างสรรค์ เช่น
- ทีมงานจะทำการบ้านก่อนเสมอว่าแบรนด์ต้องการสื่อสารอะไร
- จากนั้นจะ “สร้างภาพใหม่” ทุกครั้ง เช่น ไม่ใช่ถือสินค้าโชว์ตรง ๆ แค่ตอนก่อนเริ่ม แต่ผสานมันเข้ากับ Movement ของพิลาทิสเลย
- อย่างเวลามีไวน์ ก็ไม่ใช่แค่ชูแก้ว แต่คิดเลยว่าควรชนแก้วตอนไหน ยกท่าแบบไหน ถึงจะไม่ทำให้ดูฝืน หรือถ้ากินไวน์ตอนนี้จะปวดหัวไหม ต้อง balance อย่างไร
ทั้งหมดนี้แสดงให้เห็นว่า มันคือ การทำให้สินค้าเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์พิลาทิส ซึ่งมัน real และน่าเชื่อถือกว่ามากค่ะ
บทเรียนธุรกิจที่สำคัญที่สุด
จากวันที่เริ่มต้นด้วยสตูดิโอเล็ก ๆ เพียงไม่กี่เครื่อง จนวันนี้ Kaew Pilates ขยายเป็น 11 สาขา และมีทีมงานกว่า 100 คน ครูแก้วบอกว่าบทเรียนสำคัญที่สุดคือ “เราต้องสนุกกับการแก้ปัญหา” เพราะธุรกิจจริง ๆ มันเต็มไปด้วยแรงปะทะทั้งจากคนในและคนนอก ถ้าเราไม่สนุกกับการรับมือ มันก็จะกลายเป็นความทุกข์ไปหมด
อีกหนึ่งสิ่งที่ได้เรียนรู้คือ ความชอบอย่างเดียวไม่พอ การทำธุรกิจจริงต้องมีทั้งความยืดหยุ่นและความอึดในการรับแรงกดดัน ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการสื่อสารในทีมที่ขยายใหญ่ขึ้น การอยู่ร่วมกันของคนต่างเจเนอเรชัน (Generation Gap)ที่มองเป้าหมายต่างกัน ไปจนถึงกฎระเบียบที่ต้องชัดเจนเมื่อมีคนมากขึ้น ครูแก้วแก้โจทย์นี้ด้วยการสร้าง “กฎกลาง” และพยายามสร้างความเข้าใจร่วมกัน เพื่อให้ทุกคนอยู่ด้วยกันได้
ครูแก้วยังย้ำด้วยว่า การเติบโตแบบ Scale Up ไม่เหมือนการดูแลโฮมมี่สตูดิโอเล็ก ๆ อีกต่อไป เพราะเมื่อองค์กรใหญ่ขึ้นก็ต้องมีหลายฝ่าย หลายแผนก และที่สำคัญคือต้อง “ตั้งมาตรฐาน” เพื่อให้ธุรกิจเติบโตอย่างยั่งยืน
และเหนือสิ่งอื่นใด ครูแก้วไม่เคยมองว่าคู่แข่งเป็นศัตรู แต่เป็นแรงผลักที่ทำให้ตลาดพิลาทิสเติบโตขึ้นจริง ๆ ลูกค้าจะเลือกสิ่งที่เข้ากับเขามากที่สุด เราแค่ต้องชัดเจนในสิ่งที่เราเป็น
แผนต่อไป ปีหน้ามีเซอร์ไพรส์เพียบ
ปีหน้าเรียกได้ว่าครูแก้วเตรียมจัดเต็มแบบยกเซ็ตเลยค่ะ
- รีโนเวทสตูดิโอทั้งหมดให้ Lively ขึ้น เปลี่ยนบรรยากาศให้สดใส สนุก และมีความเป็นคอมมูนิตี้มากขึ้นกว่าเดิม ให้ที่นี่กลายเป็นจุดนัดพบที่คนมาเจอกันและแชร์พลังบวก
- สตูดิโอคอนเซ็ปต์ใหม่ เพิ่มอีกหนึ่งสาขาที่ออกแบบมาเพื่อความสนุกล้วน ๆ เป็นที่สำหรับ “ปล่อยพลัง” ของทุกคนโดยเฉพาะ
- โครงการ Licensing ครูแก้วเลือกใช้โมเดลนี้เพื่อขยายไปต่างจังหวัด เปิดทางให้ “คนในพื้นที่” ที่รักพิลาทิสเข้ามาดูแลสตูดิโอแทน โดยทีมครูแก้วจะถ่ายทอดประสบการณ์และวางระบบให้ เพื่อไม่ต้องเสียเวลาลองผิดลองถูก
- Kaew Academy โปรเจ็กต์ใหม่ที่ตั้งใจทำให้การเรียนรู้พิลาทิสเข้าถึงง่ายขึ้น สำหรับทุกคนที่รักสุขภาพ จุดเด่นคือมีพื้นที่ฝึกจริง สอบจริง และสอนจริง ครบวงจรเหมือนทำงานในสนามจริง
ทั้งหมดนี้คือภาพใหญ่ของปีหน้า ที่สะท้อนว่าการเดินทางของ Kaew Pilates กำลังขยับจาก “สตูดิโอ” ไปสู่ “แพลตฟอร์ม” ที่เปิดพื้นที่ สร้างโอกาส และชวนให้คนรักพิลาทิสเข้ามามีส่วนร่วมในหลายมิติของชีวิต
Marketing Lessons Learned บทเรียนการตลาดที่หยิบใช้ได้จริง
- ข้อจำกัด = จุดเริ่มต้นของความแตกต่าง ข้อจำกัดไม่ได้ทำให้ธุรกิจหยุดเดินหน้า ตรงกันข้าม มันคือแรงบังคับให้เราคิดต่าง และนั่นเองที่อาจกลายเป็น Positioning สำคัญที่อาจทำให้คุณโดดเด่นในตลาด
- คอมมูนิตี้คือ Asset ไม่ใช่แค่ Audience ธุรกิจที่เติบโตได้จริง เกิดจากการสร้างพื้นที่ที่คนอยากกลับมา และอยากชวนคนอื่นเข้ามามีส่วนร่วมด้วย ไม่ใช่แค่การขายครั้งเดียวแล้วจบ
- Wellness = Balance ที่ใช้ได้จริง สำหรับคนรุ่นใหม่ สุขภาพไม่ได้หมายถึงความสมบูรณ์แบบ 100% แต่หมายถึงการบาลานซ์ชีวิตจริงให้ร่างกาย จิตใจ และไลฟ์สไตล์อยู่ด้วยกันอย่างกลมกลืน
- แบรนด์ที่ Connect ได้จริง = แบรนด์ที่ Integrate การเล่าเรื่องสินค้าที่ทรงพลังที่สุดคือการทำให้มันกลายเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ผู้ใช้ ไม่ใช่การวางไว้ให้เห็นอย่างโดด ๆ
- จาก Passion สู่องค์กร ต้องสร้างระบบ Passion คือเชื้อเพลิงในการเริ่มต้น แต่การจะขยายธุรกิจไปสู่ระดับองค์กร ต้องมาพร้อมกับระบบ มาตรฐาน และการจัดการที่ชัดเจน
เวลามองเส้นทางของ Kaew Pilates โอปอนึกถึงภาพการต่อจิ๊กซอว์ชิ้นเล็ก ๆ ที่ค่อย ๆ เติมเต็มจนกลายเป็นภาพใหญ่ เริ่มจากข้อจำกัดเล็กน้อย ไปจนถึงการสร้างคอมมูนิตี้ที่วันนี้คนเกือบพันมารวมตัวกันในงาน YPS ได้จริง คำถามที่น่าสนใจก็คือ อะไรทำให้ภาพนี้ชัดขึ้นเรื่อย ๆ แทนที่จะหยุดลงกลางทาง?
คำตอบอาจอยู่ตรงการ “มองผู้คน” มากกว่ามองตลาดเพียงอย่างเดียวค่ะ เพราะธุรกิจที่แข็งแรงไม่ใช่แค่เติบโตในเชิงตัวเลข แต่ต้องเติบโตในหัวใจของคนที่เข้ามามีส่วนร่วม และนั่นทำให้ Kaew Pilates ไม่ได้ถูกมองว่าเป็นแค่สตูดิโอออกกำลังกาย แต่เป็นสัญลักษณ์เล็ก ๆ ของไลฟ์สไตล์ใหม่ที่สมดุลขึ้น
สำหรับโอปอแล้ว บทเรียนจากเรื่องนี้ชัดเจนดีเลยค่ะว่า ในโลกการตลาด ไม่มีสูตรสำเร็จตายตัว มีเพียงการฟังและการตีความข้อจำกัดให้กลายเป็นพลังสร้างสรรค์ และสุดท้ายแล้ว คนที่จะบอกเราว่าธุรกิจมีค่าพอหรือไม่ ก็คือคนที่อยากกลับมาหาเราซ้ำ ๆ นั่นเองค่ะ แล้วพบกันใหม่บทความหน้านะคะ :0)
บทความที่แนะนำให้อ่านต่อ
