ถอดรหัส IP Marketing เมื่อ POP MART จับมือเซ็นทรัล พัทยา และ ททท. เปลี่ยน CRYBABY ให้เป็นแม่เหล็กดึงนักท่องเที่ยวทั้งเมือง

• Facebook
• X
• Line

คาแร็กเตอร์เด็กผู้หญิงน้ำตาคลอเบ้าตัวหนึ่ง สร้างรายได้ให้บริษัทแม่ไปกว่า 14,000 ล้านบาทในปีเดียว และที่น่าทึ่งกว่านั้นคือมันเป็นฝีมือการออกแบบของคนไทยล้วนๆ ครับ คาแร็กเตอร์ที่ว่าคือ CRYBABY ผลงานของ มด-นิสา ศรีคำดี ศิลปินไทยคนแรกและคนเดียวที่ได้เซ็นสัญญากับ POP MART ยักษ์ใหญ่อาร์ตทอยจากจีน

ถ้าเพื่อนๆ ขับรถลงพัทยาบ่อยๆ ช่วงวันหยุดยาวเหมือนผม น่าจะพอจำภาพจำเดิมๆ ของเมืองนี้ได้ดี เมืองชายทะเลที่คนส่วนใหญ่นึกถึงแสงสีตอนกลางคืนมากกว่าจะนึกถึงงานศิลปะหรือ Lifestyle ระดับโลก แต่ล่าสุดมีบอลลูนยักษ์ GIANT CRYBABY สูง 8 เมตร ยาว 12 เมตร ไปตั้งตระหง่านอยู่ริมหาด ภายใต้คอนเซปต์ Cry Me An Ocean Series จากความร่วมมือของ บริษัท เซ็นทรัลพัฒนา จำกัด (มหาชน) การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) เมืองพัทยา และ POP MART พร้อมเปิด POP MART Official Store สาขาริมชายหาดที่แบรนด์เคลมว่าเป็นแห่งแรกของโลก

ฟังดูเหมือนเป็นแค่อีเวนต์ถ่ายรูปเก๋ๆ ริมทะเลใช่มั้ยครับ แต่จริงๆ แล้วมันคือการเดิมพันเชิงกลยุทธ์เรื่อง IP Marketing ที่ใหญ่กว่าที่เห็นมาก บทความนี้ผมเลยอยากชวนเพื่อนๆ นักการตลาดมาถอดรหัสว่าทำไม IP กับ Pop Culture ถึงกลายเป็นเครื่องมือปลุกเศรษฐกิจและการท่องเที่ยวระดับเมือง และเราจะถอดบทเรียนอะไรไปใช้กับแบรนด์ของเราได้บ้างครับ

Experience Economy: ทำไมคนยุคนี้เดินทางไปหาความรู้สึก ไม่ใช่แค่สถานที่

หัวใจของดีลนี้อยู่ในคำพูดของ ดร.ณัฐกิตติ์ ตั้งพูลสินธนา กรรมการผู้จัดการใหญ่ สายงานการตลาด ของเซ็นทรัลพัฒนา ที่บอกว่าการท่องเที่ยวโลกกำลังเปลี่ยนผ่านจากการเดินทางเพื่อไปเยี่ยมชมสถานที่ ไปสู่การเดินทางเพื่อแสวงหาประสบการณ์ที่สะท้อนความสนใจและตัวตนของผู้คนมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นดนตรี ศิลปะ คาแร็กเตอร์ หรือวัฒนธรรมร่วมสมัย

พูดง่ายๆ คือคนรุ่นใหม่ไม่ได้บินไปอีกเมืองเพื่อเช็กอินหน้าสถานที่สำคัญแล้วกลับ แต่บินไปเพื่อรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของอะไรบางอย่างที่เขารักมากกว่า นี่คือสิ่งที่นักการตลาดเรียกว่า Experience Economy หรือเศรษฐกิจที่ขายประสบการณ์ ไม่ใช่แค่ตัวสินค้า และมันเชื่อมตรงกับเทรนด์ Emotional Economy ที่ผู้บริโภคยอมจ่ายให้กับของที่ทำให้รู้สึกดี มากกว่าของที่มีฟีเจอร์เยอะที่สุด ซึ่งเป็นเรื่องที่การตลาดวันละตอนเคยสรุปไว้จากงาน Industry Insight ด้าน Fashion และ Retail

รู้มั้ยว่าตลาดอาร์ตทอยกับของสะสมคือหนึ่งในหมวดที่โตสวนกระแสเศรษฐกิจโลกได้ เพราะมันขายความรู้สึกล้วนๆ และเมื่อความรู้สึกกลายเป็นสิ่งที่คนยอมเดินทางไปหา IP ที่คนผูกพันด้วยก็เลยกลายเป็นแม่เหล็กดึงคนเข้าเมืองได้จริง

Why POP MART: ทำไมแบรนด์อาร์ตทอยถึงกลายเป็นแม่เหล็กระดับเมือง

ก่อนจะเข้าใจว่าทำไมเซ็นทรัล พัทยา ถึงเลือก POP MART เรามาดูสเกลของแบรนด์นี้กันก่อน ตามผลประกอบการครึ่งแรกของปี 2025 ที่รายงานต่อตลาดหลักทรัพย์ฮ่องกง POP MART ทำรายได้ไปราว 13,880 ล้านหยวน หรือกว่า 62,998 ล้านบาท เติบโตกว่า 204% และมีกำไรสุทธิที่เติบโตขึ้นเกือบ 400% เทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน นี่ไม่ใช่ตัวเลขของบริษัทขายของเล่นธรรมดา แต่เป็นตัวเลขของแบรนด์ที่ครอบครองหัวใจแฟนๆ ทั่วโลก

ความน่าสนใจของ POP MART อยู่ที่การเปลี่ยนของเล่นให้กลายเป็นสินทรัพย์ทางอารมณ์ ผ่านกล่องสุ่ม Blind Box ที่สร้างความตื่นเต้น และคาแร็กเตอร์ที่มีเรื่องราวจนคนรู้สึกผูกพัน ใครอยากเข้าใจกลไกเบื้องหลังแบบครบทุกมุม ผมแนะนำให้อ่านบทวิเคราะห์ Business Model ของ POP MARTที่เคยเขียนไว้ประกอบ เพราะมันคือรากฐานของทุกอย่างที่เกิดขึ้นที่พัทยาครั้งนี้

และพระเอกของงานนี้อย่าง CRYBABY ก็ไม่ใช่คาแร็กเตอร์ธรรมดา ตามรายงานของฐานเศรษฐกิจ CRYBABY สร้างรายได้ให้ POP MART ไปกว่า 14,000 ล้านบาท เติบโตกว่า 150% และติด Top 3 คาแร็กเตอร์ที่ทำรายได้สูงสุด จุดแข็งของมันคือการถ่ายทอดอารมณ์ผ่านงานออกแบบ เด็กที่ร้องไห้เพื่อบอกว่าการมีน้ำตาไม่ใช่เรื่องอ่อนแอ ทำให้คนหลากหลายวัฒนธรรมรู้สึกเชื่อมโยงได้ และพอเป็นฝีมือคนไทย เรื่องนี้ก็ยิ่งมีพลังในบริบทบ้านเรา การเอา CRYBABY ในธีม Cry Me An Ocean ไปวางริมทะเลพัทยา จึงไม่ใช่แค่เอาของดังมาตั้ง แต่คือการจับคู่ระหว่างเรื่องเล่าของคาแร็กเตอร์กับ Local Essence ของเมืองชายทะเลได้อย่างลงตัว

POP LAND Case Study: บทพิสูจน์ว่า IP สร้าง Destination ได้จริง

ถ้าถามว่า POP MART เคยใช้ IP ปั้น Destination มาก่อนไหม คำตอบคือเคยครับ และเป็นบทพิสูจน์ชั้นดีของดีลพัทยาครั้งนี้

ปลายปี 2023 POP MART เปิด POP LAND สวนสนุกธีม IP แห่งแรกของแบรนด์ บนพื้นที่กว่า 40,000 ตารางเมตรในสวนเฉาหยางใจกลางกรุงปักกิ่ง โดยรวมคาแร็กเตอร์ดังอย่าง MOLLY, LABUBU, SKULLPANDA และ DIMOO มาไว้ในที่เดียว สิ่งที่หลายคนอาจไม่รู้คือโปรเจกต์นี้ทำร่วมกับกลุ่มวัฒนธรรมและการท่องเที่ยวเฉาหยาง ซึ่งเป็นหน่วยงานท้องถิ่น ตามที่สำนักข่าว China Dailyรายงาน ผู้เชี่ยวชาญด้านท่องเที่ยวมองว่าสวนที่ขับเคลื่อนด้วย IP แบบนี้ช่วยเติมพลังใหม่ให้การท่องเที่ยวท้องถิ่นได้จริง

เห็นไหมครับว่าโมเดลที่พัทยาคือเวอร์ชันที่ก้าวไกลกว่าเดิมอีกขั้น เพราะแทนที่จะสร้างสวนสนุกในพื้นที่ปิดของตัวเอง คราวนี้ POP MART จับมือกับทั้งเจ้าของพื้นที่อย่างเซ็นทรัล พัทยา และหน่วยงานรัฐอย่าง ททท. กับเมืองพัทยา เปลี่ยนหาดสาธารณะทั้งหาดให้กลายเป็น Photo Landmark ขนาดเมือง

แต่บทเรียนจาก POP LAND ก็มีด้านที่ต้องระวังเหมือนกัน เพราะมีเสียงวิจารณ์จากผู้เชี่ยวชาญด้านสวนสนุกว่า IP เพียงอย่างเดียวสร้างความผูกพันระยะยาวกับคนไม่ได้ ถ้าไม่มีเรื่องเล่าที่ลึกพอจะทำให้คนอยากกลับมาซ้ำ จุดนี้คือสิ่งที่นักการตลาดอย่างเราต้องจำไว้ ว่า IP ที่ปังในวันเปิดตัว กับ IP ที่อยู่ในใจคนได้นานเป็นคนละเรื่องกัน

Place Branding: เมื่อรัฐกับเอกชนจับมือ Reposition ทั้งเมือง

อีกแง่มุมที่ผมว่าน่าสนใจไม่แพ้กันคือเรื่องการสร้างแบรนด์ให้เมือง หรือ Place Branding ครับ

ปกติแล้วการเปลี่ยนภาพจำของเมืองทั้งเมืองไม่ใช่เรื่องที่ทำกันได้ง่ายๆ ต้องใช้ทั้งงบ ทั้งเวลา และความร่วมมือจากหลายฝ่าย ดีลนี้จึงน่าจับตา เพราะมันเอาจุดแข็งของแต่ละฝ่ายมารวมกันได้ครบ เซ็นทรัล พัทยา มีทำเลและทราฟฟิกนักท่องเที่ยว ททท. กับเมืองพัทยามีอำนาจผลักดันเชิงนโยบายและพื้นที่สาธารณะ ส่วน POP MART มี IP และฐานแฟนที่พร้อมเดินทางมาตามหา

ตามข้อมูลจากเมืองพัทยา ปี 2568 พัทยามียอดนักท่องเที่ยวสะสมทะลุกว่า 20 ล้านคน โดยมีกลุ่มนักท่องเที่ยวกำลังซื้อสูงจาก 5 สัญชาติหลักอย่างจีน มาเลเซีย รัสเซีย เกาหลีใต้ และอินเดีย ที่นิยมท่องเที่ยวแบบ Lifestyle และชอบทำคอนเทนต์ลงโซเชียลมีเดีย ลองคิดดูว่าฐานคนกลุ่มนี้เจอบอลลูน GIANT CRYBABY สูง 8 เมตรริมหาด โอกาสที่ภาพจะถูกถ่ายและแชร์ต่อแบบไม่ต้องเสียค่าโฆษณามีสูงแค่ไหน นี่แหละครับคือพลังของ IP ที่เปลี่ยนนักท่องเที่ยวให้กลายเป็นสื่อโฆษณาเคลื่อนที่ไปในตัว

Key Takeaways: 4 บทเรียน IP Marketing ที่นักการตลาดเอาไปใช้ต่อได้

เล่ามาถึงตรงนี้ เราได้เห็นทั้งภาพใหญ่ระดับโลกอย่างการเปลี่ยนผ่านสู่ Experience Economy เห็นสเกลของ POP MART และ CRYBABY และเห็นทั้งเคส POP LAND ที่ปักกิ่งกับดีลใหม่ที่พัทยา คำถามต่อไปที่นักการตลาดอย่างเราน่าจะอยากรู้ก็คือ แล้วเราจะถอดสิ่งที่แบรนด์เหล่านี้ทำออกมาเป็นหลักการที่จับต้องได้กับธุรกิจตัวเองยังไง ผมขอสรุปเป็น 4 ข้อครับ

1. Borrowed Fandom ยืมพลังแฟนที่มีอยู่แล้ว IP ที่ดีคือสินทรัพย์ที่มาพร้อมฐานแฟนซึ่งพร้อมจะรักและปกป้องอยู่แล้ว แบรนด์ไม่ต้องสร้าง Awareness จากศูนย์ ลองนึกภาพถ้าร้านกาแฟเล็กๆ ในเมืองรองได้ Collab กับคาแร็กเตอร์ที่คนรัก แค่เปลี่ยนแก้วกับมุมถ่ายรูป คนก็พร้อมต่อแถวและเดินทางมาเองโดยที่ร้านแทบไม่ต้องยิงแอด
2. Experience Over Product เปลี่ยนสินค้าให้เป็นประสบการณ์ที่อยากถ่ายรูปแชร์ ของที่วางขายเฉยๆ กับของที่ออกแบบมาให้ถ่ายรูปสวยจนต้องแชร์นั้นต่างกันมาก บอลลูนยักษ์ริมหาดคือตัวอย่างชัดเจนที่สุด เพราะมันคือ Content ที่ทำให้นักท่องเที่ยวอยากเป็นคนเล่าเรื่องให้แบรนด์เอง
3. Complementary Partnership หาพันธมิตรที่เติมในสิ่งที่เราไม่มี ดีลนี้แข็งแรงเพราะแต่ละฝ่ายเติมจุดอ่อนให้กัน ไม่มีใครต้องทำทุกอย่างเอง ลองนึกถึงแบรนด์ SME ที่ไม่มีพื้นที่หน้าร้านดีๆ แต่จับมือกับห้างหรือชุมชนที่มีคนเดินอยู่แล้ว ก็เข้าถึงลูกค้าได้โดยไม่ต้องลงทุนสร้างทราฟฟิกเองทั้งหมด
4. Story Over Surface IP จะอยู่ยาวได้ต้องมีเรื่องเล่า ไม่ใช่แค่หน้าตา บทเรียนจากเสียงวิจารณ์ POP LAND สอนเราว่าความน่ารักดึงคนมาได้ครั้งแรก แต่เรื่องราวต่างหากที่ทำให้คนกลับมาซ้ำ CRYBABY ไม่ได้ดังเพราะหน้าตาอย่างเดียว แต่เพราะมันพูดแทนความรู้สึกของคนที่อยากร้องไห้แต่ไม่กล้า เหมือนกรณีตุ๊กตา Monchhichi ที่อยู่มาตั้งแต่ยุค 70 แต่กลับมาเป็นแฟชั่นไอคอนของ Gen Z ได้ ก็เพราะแบรนด์วางตำแหน่งใหม่และเล่าเรื่องเป็น ไม่ใช่แค่หน้าตาน่ารัก ลองนึกถึงแบรนด์ไทยที่มีสินค้าน่ารักแต่เล่าเรื่องไม่เป็น สุดท้ายก็เป็นได้แค่กระแสชั่วคราว ไม่ใช่ของที่อยู่ในใจคนได้นาน

Connection: สรุปบทเรียน IP Marketing จากเคส POP MART x เซ็นทรัล พัทยา ที่นักการตลาดจำเป็นต้องรู้

ถ้ามองเผินๆ ดีลนี้คือบอลลูนตัวการ์ตูนกับร้านขายของเล่นริมทะเล แต่ถ้ามองให้ลึก มันคือภาพสะท้อนว่าโลกการตลาดกำลังเข้าสู่ยุคที่ความรู้สึกและความผูกพันมีมูลค่าทางเศรษฐกิจจริง จนเปลี่ยนพฤติกรรมการเดินทางของคนทั้งเมืองได้ และที่สำคัญคือมันพิสูจน์ว่าคนไทยก็สร้าง IP ระดับโลกที่มีพลังขนาดนี้ได้เหมือนกัน

ถ้าให้ผมรวบทั้งบทความนี้ให้เหลือเพียงคำเดียว คำนั้นคือ Connection หรือในภาษาไทยคือความผูกพัน เพราะสุดท้ายแล้วสิ่งที่ POP MART, CRYBABY และเซ็นทรัล พัทยา ขายให้คนทั้งเมือง ไม่ใช่ของเล่นหรือทำเลริมหาด แต่คือความรู้สึกผูกพันที่ทำให้คนยอมเดินทางมาหา การสร้างความผูกพันแบบนี้กับลูกค้าให้ลึกและอยู่ได้นาน คือหัวใจของการตลาดยุคใหม่ ซึ่งเป็นเรื่องที่ผมเขียนไว้ละเอียดในหนังสือ Customer Relationship Marketing https://s.shopee.co.th/4LHOp9qowY

คำถามที่ผมอยากฝากทิ้งท้ายให้คุณคิดต่อก็คือ แบรนด์ของคุณมี IP หรือเรื่องเล่าอะไรที่คนพร้อมจะเดินทางมาหาแบบนี้บ้าง ถ้ายังไม่มี วันนี้คือวันที่ต้องเริ่มมองหาและลงมือสร้างมันตั้งแต่ตอนนี้ ก่อนที่คู่แข่งใน Category ของคุณจะชิงเป็นเจ้าของความผูกพันนั้นไปก่อนอย่างน่าเสียดายครับ

• Facebook
• X
• Line