Soft Power ไม่ใช่แค่ buzzword ในพจนานุกรมนักการตลาด แต่เป็นพลังที่เปลี่ยนสินค้าไทยธรรมดาให้ขึ้นแท่นเบอร์หนึ่งในตลาดโลกได้จริง ๆ ค่ะ
จะว่าไป “เครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ” ไม่ใช่เรื่องใหม่ที่โลกกำลังบูม แต่ที่น่าคิดคือ ทำไม “น้ำมะพร้าวไทย” ถึงสามารถครองใจคนจีนได้มากขนาดครองส่วนแบ่งตลาดถึง 34% ในจีนแผ่นดินใหญ่ และ 60% ในฮ่องกง มาอย่างต่อเนื่อง 9 ปี ซึ่งมากกว่าคู่แข่งถึง 7 เท่า?
นี่ไม่ใช่เรื่องบังเอิญค่ะ แต่มาจากการวางกลยุทธ์ที่โฟกัสตั้งแต่รากฐานของแบรนด์ไปจนถึงการขยายภาพลักษณ์ไทยสู่เวทีโลก และถ้าใครได้ไปงาน THAIFEX – Anuga Asia 2025 ที่ผ่านมา คงสังเกตเห็นชื่อ “IF” แบรนด์น้ำมะพร้าวสัญชาติไทย ที่ขโมยซีนในงานนี้ไปเต็ม ๆ พร้อมประกาศความสำเร็จแบบไม่ธรรมดา
มาดูกันค่ะว่า จากน้ำมะพร้าวธรรมดา ๆ IF ยกระดับตัวเองสู่ Global Thai Brand ได้ยังไง? แค่มีสินค้าดีไม่พอ ต้องมีวิธีเล่าเรื่อง มีวิธีขยายความรู้สึกของแบรนด์ให้เชื่อมต่อกับคนทั่วโลกด้วย
จากน้ำมะพร้าวขวดแรก…สู่เวทีโลก
บริษัท Innovative Food and Beverage Holding Limited (IFBH) คือบริษัทไทยที่มีเป้าหมายชัดเจนในการผลักดันผลิตภัณฑ์สุขภาพสู่ตลาดโลก เป็นผู้ผลิตและจัดจำหน่ายแบรนด์น้ำมะพร้าว “IF ” และเครื่องดื่มสายเฮลตี้ “INNOCOCO ” ถือกำเนิดจากความเชื่อที่เรียบง่าย “ทำอย่างไรให้ของดีไทย เข้าถึงผู้คนทั่วโลก” และนั่นคือจุดเริ่มต้นของการเดินเกมสู่ Global Brand ที่เรากำลังพูดถึงกันในวันนี้ค่ะ
ภายใต้วิสัยทัศน์ ชัด ๆ “From Thai Roots to Global Taste” IF ไม่ได้แค่มุ่งทำสินค้าให้ดี แต่ตั้งเป้าเป็น Global Brand ผลักดัน Soft Power ไทย ผ่านการพัฒนาและส่งออกสินค้าคุณภาพสูงไปมากกว่า 30 ตลาด ทั่วโลก ทั้งจีน ฮ่องกง ไต้หวัน สิงคโปร์ ออสเตรเลีย ไปจนถึงสหรัฐฯ
และที่น่าสนใจคือ ปี 2567 IF สามารถเพิ่มยอดขายได้ 80.3% จากปีก่อนหน้า เรียกได้ว่าโตสวนกระแสเศรษฐกิจโลกแบบสวย ๆ แต่การเติบโตครั้งนี้… ไม่ได้มาจากแค่ “น้ำมะพร้าว” ธรรมดาค่ะ
กลยุทธ์เบื้องหลัง ขายมากกว่าเครื่องดื่ม
เบื้องหลังความสำเร็จของ IF ไม่ได้มีแค่ “สินค้า” ที่ดี แต่มี 4 หมัดเด็ด ที่วางไว้อย่างแยบยล โอปอสรุปมาให้แล้วดังนี้ค่ะ
1. Product Innovation ก้าวให้ไกลกว่าความสด IF ไม่ได้มาแค่โชว์ความสดของน้ำมะพร้าวอย่างเดียว แต่กำลัง “ก้าวข้ามความเป็นน้ำผลไม้” ไปสู่การเป็น แบรนด์ไลฟ์สไตล์สุขภาพ แบบเต็มตัวค่ะ ไม่ว่าจะเป็น…
ผลิตภัณฑ์สูตรใหม่ ๆ ที่ผสมผักและผลไม้มากขึ้น
เครื่องดื่มฟังก์ชัน (Functional drink) และซูเปอร์ฟู้ด (Superfood)
Plant-based Snacks เพื่อตอบโจทย์เทรนด์โภชนาการคนรุ่นใหม่
เปิดตัวซีรีส์ใหม่ที่ชูความเป็น “ไทยร่วมสมัย” อย่างเต็มที่ อย่าง Thai Street Drink Series (นมชมพู, ชาไทย) ที่กำลังบุกตลาดจีน และ Fruit Tea Series (ชาผลไม้แท้ระดับพรีเมียม) ที่เปิดตัวในตลาดฮ่องกง
และยังมีอีกหนึ่งแบรนด์ในเครือที่น่าสนใจไม่แพ้กัน คือ INNOCOCO น้ำมะพร้าวสายสุขภาพที่ถูกออกแบบมาเพื่อคนที่ชอบออกกำลังกาย ด้วยคอนเซ็ปต์ “เครื่องดื่มชูกำลังทางเลือกที่ดีต่อสุขภาพ” เหมาะทั้งก่อน/หลังออกกำลังกาย หรือในวันที่ร่างกายล้า และแน่นอนว่า เน้นเจาะตลาดจีนโดยเฉพาะค่ะ
ทั้งหมดนี้ช่วยให้แบรนด์ IF ไม่ได้ถูกจำกัดแค่ “น้ำมะพร้าวแท้” อีกต่อไป แต่กลายเป็นแบรนด์ที่ขยายพอร์ตไปสู่สุขภาพ + วัฒนธรรม + ความร่วมสมัย ได้ในแบบที่ “กลิ่นอายไทย” ยังชัดเจนอยู่ทุกขวด
2. Global Brand Ambassador จับใจด้วย Emotional Branding ปี 2567 IF เปิดเกมใหญ่ ประกาศเปิดตัว เซียวจ้าน (Xiao Zhan) ซูเปอร์สตาร์เบอร์ต้น ๆ ของจีนมาเป็น Global Brand Ambassador คนแรก และนี่คือครั้งแรกที่เซียวจ้านร่วมงานกับแบรนด์สินค้าไทยด้วย
จุดนี้หลายคนอาจสงสัยว่า ทำไมแบรนด์ไทยถึงเลือกซูเปอร์สตาร์จีน แทนที่จะเป็นคนไทย?
โอปอว่าคำตอบอยู่ที่ “เวที” ที่แบรนด์เลือกจะเล่นค่ะ เพราะจีนไม่ใช่แค่ตลาดใหญ่ แต่เป็นตลาดที่ IF ยึดหัวหาดไว้แล้ว และยังเป็นกุญแจสำคัญในการขยายแบรนด์สู่เวทีโลก ยิ่งไปกว่านั้น ภาพลักษณ์ของเซียวจ้านที่สุขภาพดี เนี้ยบ พิถีพิถันในการเลือกของคุณภาพ และมีฐานแฟนเหนียวแน่นทั่วเอเชีย ล้วนตรงกับสิ่งที่ IF อยากสื่อ
เพราะงั้น เซียวจ้านจึงไม่ใช่แค่คนดัง แต่เป็น Emotional Shortcut ที่พาแบรนด์เข้าไปนั่งกลางใจผู้บริโภคจีนได้ทันที และขยายการรับรู้ของแบรนด์ไทยออกไปในวงกว้าง แบบที่พูดได้เต็มปากว่า… ไม่ใช่แค่ดัง แต่ “ได้ใจ” จริง ๆ ค่ะ
3. Collaboration with Pop Mart นี่แหละ Soft Power แบบจับต้องได้ IF ไม่หยุดแค่การใช้ Celebrity แต่ยังจับมือกับ Pop Mart บริษัทอาร์ตทอยมูลค่าแสนล้านจากจีน สร้างฉลากคาแรคเตอร์พิเศษ “CRYBABY” ซึ่งออกแบบมาให้โดยเฉพาะ
คาแรคเตอร์น่ารักเป็นที่จดจำ
ดึงดูดกลุ่มวัยรุ่น-วัยทำงานที่ชื่นชอบ Pop Culture
แตกต่างและสร้าง Emotional Connection กับแบรนด์ได้ในทันที
โอปอมองว่านี่ไม่ใช่แค่แคมเปญน่ารัก แต่เป็น Soft Power Play ที่ยกระดับแบรนด์ให้เป็น Lifestyle Brand ในใจผู้บริโภค
4. IPO in Hong Kong เสริมความน่าเชื่อถือบนเวทีโลก 9 เมษายน 2568 ที่ผ่านมา IF เดินเกมสำคัญอีกก้าว ด้วยการยื่นจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฮ่องกง (HKEX) ซึ่งไม่ใช่แค่เรื่องการเงิน แต่เป็นการประกาศตัวอย่างชัดเจนว่า แบรนด์ไทยอย่าง IF พร้อมเติบโตในระดับโลกอย่างจริงจัง
รวมถึงการเข้าตลาดหุ้นฮ่องกงยังสะท้อนความพร้อมในเชิงกลยุทธ์ ทั้งการขยายพันธมิตรระดับสากล การลงทุนใน R&D และการผลักดันนวัตกรรมสินค้าดีต่อสุขภาพจากประเทศไทยสู่ผู้บริโภคทั่วโลก โดยเฉพาะสินค้าที่มีภาพลักษณ์ทั้ง “ดี อร่อย และมีคุณภาพ” ซึ่งเป็นจุดแข็งที่ IF ยึดมั่นมาตลอดค่ะ
นี่จึงไม่ใช่แค่ milestone ทางธุรกิจ แต่คือจุดเริ่มต้นของบทบาทใหม่ ที่จะทำให้แบรนด์ขยายได้ลึกขึ้น กว้างขึ้น และยั่งยืนมากขึ้นในตลาดโลก เพื่อตอกย้ำว่าเราไม่ได้มาเล่น ๆ กับเวทีโลกนะ
Soft Power + Emotional Branding + Strategic Focus = Global Brand ที่โตได้จริง
หลายแบรนด์มี Soft Power หลายแบรนด์ก็ทำ Emotional Branding ได้ดี แต่มีไม่กี่แบรนด์…ที่ “ขยับได้เป็นระบบ” จนกลายเป็นแบรนด์ระดับโลกได้จริง
สิ่งที่ IF ทำจึงไม่ใช่แค่การพา “รากไทย” ไปเชื่อมกับ “รสนิยมโลก” ผ่านรสชาติ คาแรคเตอร์ หรือความรู้สึกดี ๆ แต่มากกว่านั้นคือ การวางเกมให้ทุกจุดแข็ง ถูกแปลงเป็นกลยุทธ์ที่ขยับได้จริง
มี Soft Power จากความเป็นไทย → แต่เลือกส่งต่อผ่านสินค้าและเรื่องราวที่โมเดิร์น
มี Emotional Branding ผ่านเซียวจ้านและ CRYBABY → แต่ไม่หยุดแค่แคมเปญน่ารัก
มีฐานตลาดที่แข็งในจีน → ก็ขยับต่อด้วย IPO ที่สร้างความน่าเชื่อถือระดับโลก
เพราะในที่สุดแล้ว ความน่ารัก ความอิน หรือความเป็นไทย จะพาแบรนด์ไปได้แค่ครึ่งทาง อีกครึ่งคือการ “คิดให้เป็นระบบ และขยับให้เป็นเกมธุรกิจ” ค่ะ
IF จึงไม่ใช่แค่กรณีศึกษาของแบรนด์ไทยที่สื่อสารได้ดี แต่คือ ตัวอย่างของแบรนด์ที่รวมพลัง Soft Power, Emotional Branding และ Strategic Focus ไว้ด้วยกัน จนกลายเป็น “Global Brand ที่โตได้จริง” ไม่ใช่เพราะโชค แต่เพราะมองเกมขาด
บทเรียนจาก การตลาด IF ที่แบรนด์ไทยไม่ควรมองข้าม
สินค้าดีอย่างเดียวไม่พอ ต้องมีนวัตกรรมและอัปเดตเทรนด์ผู้บริโภคBrand Story สำคัญ อย่าขายแค่สินค้า แต่ต้องขาย “ความรู้สึก” ที่คนอยากพกติดตัวจับมือกับคนที่ใช่ Ambassador ต้องสะท้อน Brand DNA จริง ๆSoft Power แบบไทย ๆ ต้องทันสมัย ความเป็นไทยไม่จำเป็นต้องโบราณคิดไกลไปสู่ Global Mindset ถ้าอยากโตจริง ต้องกล้าเล่นเกมใหญ่
สรุป การตลาด IF น้ำมะพร้าวไทยครอง 60% ตลาดฮ่องกงด้วย Global Mindset
โอปอเชื่อว่าหลายคนที่ทำแบรนด์ หรืออยู่ในสายมาร์เก็ตติ้ง คงเคยมีโมเมนต์ที่ถามตัวเองว่า
“ของเราก็ดีนะ แล้วทำไมยังไม่ไปไกลกว่านี้?”
บทเรียนจาก IF เลยกลายเป็น case study ที่โอปออยากหยิบมาชวนคุย เพราะมันไม่ใช่แค่เรื่องของสินค้า แต่คือการวางโครงคิดทั้งระบบที่ชัดมากว่า “จะพาแบรนด์ไทยไปไกลแค่ไหน ต้องคิดให้ลึกและกล้าให้พอ”
IF ไม่ได้มีทุกอย่างพร้อมตั้งแต่วันแรก แต่สิ่งที่เขามีคือ ความชัดในเกมที่เลือกจะเล่น
จะเป็น Global Brand ต้องคิดแบบ Global ตั้งแต่โครงสร้างจะให้คนอิน ต้องเล่าแบบที่ “เชื่อมได้” ทั้งอารมณ์และความรู้สึกและจะให้โตแบบยั่งยืน ต้องวางเกมที่ “มากกว่าการขายของ” แต่คือการต่อยอดสินค้ากับความหมายบางอย่างในใจคน
สุดท้ายแล้ว ถ้าคุณกำลังสร้างแบรนด์ไทยอยู่วันนี้ โอปออยากชวนกลับไปถามตัวเองว่า เราเล่าเรื่องแค่ระดับแพ็กเกจ หรือเรากำลัง “ขยับแบรนด์” ให้กลายเป็นสิ่งที่คนรู้สึกอยากมีติดตัวไปในชีวิต? และไม่ว่าจะเป็นสินค้าเล็กหรือใหญ่ แบรนด์จะโตได้ไกลแค่ไหน ไม่ได้ขึ้นอยู่กับทุน หรือชื่อเสียง แต่ขึ้นอยู่กับว่าเรามองเห็น “พลังที่ซ่อนอยู่ในตัวแบรนด์” ของตัวเองมากแค่ไหน และกล้าส่งต่อมันยังไงให้ถึงใจคนทั่วโลกค่ะ แล้วพบกันใหม่บทความหน้านะคะ :0)
อ่านบทความเพิ่มเติมที่นี่
