ในยุคที่คำว่าความยั่งยืนกลายเป็นไฟลต์บังคับที่ทุกธุรกิจต้องทำ คำถามคือ เราจะทำอย่างไรให้เรื่องนี้ก้าวข้ามจากการเป็นเพียงแคมเปญ PR ชั่วคราวไปสู่การลงมือทำจริง? วันนี้ผมจะพาทุกคนไปเจาะลึก Movement สำคัญของวงการรีเทลไทยครับ เมื่อยักษ์ใหญ่อย่าง SIAM PIWAT ประกาศเปิดตัวโปรเจกต์ NEXTOPIA ณ สยามพารากอน ซึ่งไม่ใช่แค่โซนช้อปปิ้งที่เอาต้นไม้มาประดับตกแต่งให้ดูรักษ์โลก แต่คือการสร้างปรากฏการณ์ใหม่ในฐานะพื้นที่ต้นแบบ “Co-Creation Retail for Sustainable Lifestyle” แห่งแรกของโลก
ความยิ่งใหญ่ของการเป็นพื้นที่ต้นแบบแรกนี้ คือการเป็นโปรเจกต์นำร่องแห่งแรกของประเทศไทย ที่สามารถคว้ารับรองมาตรฐานระดับโลกถึง 2 ตัวพร้อมกัน ทั้ง EDGE ระดับ Advanced Fitwel ระดับ 2 ยิ่งไปกว่านั้น พื้นที่นี้ยังเกิดจากการผนึกกำลังร่วมกับองค์กรนวัตกรรมชั้นนำระดับโลกกว่า 50 องค์กร และอีก 30 Community เพื่อร่วมกันเปลี่ยนความยั่งยืนให้กลายเป็นประสบการณ์ที่จับต้องได้จริงในทุกตารางนิ้วครับ
VIDEO
เบื้องหลังการออกแบบพื้นที่ นี้ มีกลยุทธ์อะไรซ่อนอยู่? และทำไมห้างสรรพสินค้าระดับโกลบอลเดสติเนชันถึงต้องยอมลงทุนทำเรื่องนี้อย่างจริงจัง? วันนี้ผมจะพาทุกคนมาเจาะลึกกับบทความ Green Marketing SIAM PIWAT ผ่านโปรเจกต์ NEXTOPIA เมื่อความยั่งยืนไม่ใช่แค่ PR
Structural Sustainability ยั่งยืนตั้งแต่โครงสร้างพื้นฐาน
เวลาพูดถึงห้างรักษ์โลก ภาพแรกที่หลายคนนึกถึงคงเป็นการรณรงค์งดให้ถุงพลาสติก หรือการตั้งถังขยะแยกประเภทใช่ไหมครับ? แต่ SIAM PIWAT น์มองข้ามไปไกลกว่านั้นมาก พวกเขาเชื่อว่าความยั่งยืนที่แท้จริงต้องไม่ได้ยู่แค่เปลือกนอก แต่ต้องฝังรากลึกลงไปถึงโครงสร้างของอาคารเลยต่างหาก
นี่คือเหตุผลที่ NEXTOPIA สามารถคว้ามาตรฐาน EDGE ระดับ Advanced ซึ่งเป็นมาตรฐานสากลที่การันตีความเป็นเลิศด้านการออกแบบอาคารที่ใช้ทรัพยากรคุ้มค่าที่สุด โดยเจาะลึกไปที่ 3 ทรัพยากรหลัก ได้แก่:
พลังงาน (ลดลง 47%): แบรนด์ฉีกกฎการสร้างห้างแบบเดิม ๆ ด้วยการเลือกใช้วัสดุสุดล้ำอย่าง ETFE มาใช้แทนกระจก ซึ่งมีคุณสมบัติยอมให้แสงธรรมชาติสาดส่องเข้ามาได้ แต่ช่วยบล็อกความร้อนไม่ให้เข้าสู่อาคาร ผสานกับการติดตั้งโซลาร์รูฟขนาดใหญ่เพื่อผลิตพลังงานสะอาดใช้เอง ทำให้ประหยัดพลังงานไปได้มหาศาลครับ
น้ำ (ลดลง 34%): เปลี่ยนเรื่องธรรมดาให้เป็นความรักษ์โลกที่แนบเนียน ด้วยการเลือกใช้อุปกรณ์ที่ผสาน นวัตกรรมเพิ่มฟองอากาศเข้าไปในสายน้ำ ช่วยให้ผู้ใช้งานยังรู้สึกถึงความแรงของน้ำเท่าเดิม แต่แท้จริงแล้วกลับช่วยลดปริมาณการใช้น้ำของทั้งอาคารลงได้อย่างเหลือเชื่อครับ
วัสดุ (ลดคาร์บอน 59%): ใส่ใจตั้งแต่การเลือกใช้วัสดุก่อสร้างที่เป็นวัสดุรียูสและรีไซเคิล ไปจนถึงการเลือกใช้สีทาอาคารสูตรพิเศษที่ปลอดสารพิษและปล่อยสารระเหยต่ำ ซึ่งช่วยลดการปล่อยคาร์บอนตั้งแต่กระบวนการผลิตวัสดุได้เกินครึ่งเลยครับ
การลงทุนเปลี่ยนโครงสร้างระดับนี้ พิสูจน์ให้เห็นว่า NEXTOPIA ไม่ได้ทำพื้นที่นี้มาเพื่อแค่เกาะกระแสความยั่งยืน แต่ตั้งใจสร้าง Ecosystem ที่เป็นมิตรกับโลกในระยะยาวจริง ๆ ครับ
Human-Centric Design ยกระดับสุขภาวะ เพราะคนคือหัวใจของความยั่งยืน
สิ่งที่ทำให้ NEXTOPIA โดดเด่นและมีชีวิตชีวามากที่สุด คือการเข้าใจว่า “โลกจะยั่งยืนได้อย่างแท้จริง คนที่อยู่ในโลกต้องมีคุณภาพชีวิตที่ดีก่อน” พื้นที่แห่งนี้จึงไม่ได้ดูแลแค่เรื่องสิ่งแวดล้อม แต่ยังคว้ามาตรฐานระดับโลกอย่าง Fitwel ระดับสูง 2 ดาว ซึ่งเป็นเกณฑ์ที่เน้นเรื่องสุขภาวะ ของผู้ใช้อาคารเป็นหลัก โดยซ่อนความใส่ใจไว้ในทุกรายละเอียด ดังนี้:
อากาศสะอาดบริสุทธิ์: SIAM PIWAT ใช้ระบบทำความเย็นแบบแผ่รังสีจากพื้น (Floor Radiant Cooling) ซึ่งให้ความเย็นสม่ำเสมอโดยไม่ต้องใช้ลมเป่า ผลลัพธ์ที่ได้คือการลดการฟุ้งกระจายของฝุ่น สารก่อภูมิแพ้ และเชื้อโรคในอากาศ ทำให้ทุกลมหายใจในพื้นที่นี้สะอาดและปลอดภัยที่สุด Active Design: แบรนด์เลือกออกแบบพื้นที่แบบใกล้ชิดธรรมชาติผสานกับหลัก Active Design เพื่อกระตุ้นให้คนอยากขยับร่างกายโดยไม่รู้ตัว เช่น การสร้างกิมมิกอย่างบันไดโถง The Spiral และงานศิลปะจัดวางที่ทำจากขยะท้องทะเลอย่าง The Ocean Canopy ความสวยงามอลังการเหล่านี้ทำหน้าที่ดึงดูดสายตาและทำให้คนเลือกที่จะเดินขึ้นบันไดแทนการไปยืนรอลิฟต์ครับ เปลี่ยนทุกก้าวเดินให้เป็นพลังงาน: ความสนุกยังไม่จบแค่นั้น เพราะที่นี่ยังมี The Kinetic Floor พื้นอัจฉริยะที่เปลี่ยนการเดินย่ำหรือขยับตัวของลูกค้า ให้กลายเป็นการผลิตกระแสไฟฟ้าร่วมกัน ทำให้การออกกำลังกายกลายเป็นเรื่องสนุก และทุกคนได้มีส่วนร่วมในการรักษ์โลกไปพร้อมกัน
สิ่งที่ผมชอบที่สุดในแกนนี้คือการทำ “Behavioral Design” หรือการออกแบบพฤติกรรมครับ SIAM PIWAT ไม่ได้บังคับให้ลูกค้าต้องออกกำลังกายหรือรักษ์โลกด้วยการแปะป้ายคำสอนน่าเบื่อ ๆ แต่แบรนด์เลือกใช้ความสนุกและศิลปะมาเป็นตัวสะกิดให้เราอยากขยับตัวด้วยความเต็มใจ นี่แหละครับคือการผสาน Customer Experience เข้ากับ Sustainability ได้อย่างแนบเนียนและล้ำลึกที่สุดครับ
Social Equity พื้นที่สาธารณะที่โอบกอดความเท่าเทียมสำหรับทุกคน
อีกหนึ่งมิติของความยั่งยืนที่หลายแบรนด์มักจะมองข้ามไป คือเรื่องของความเท่าเทียมในสังคมครับ เพราะการจะบอกว่าโลกนี้ยั่งยืนได้ พื้นที่นั้นต้องเปิดรับและปลอดภัยสำหรับคนทุกกลุ่ม SIAM PIWAT ตีโจทย์นี้แตกกระจายด้วยการออกแบบพื้นที่เพื่อสนับสนุนกลุ่มเปราะบางครับ
ความใส่ใจนี้ไม่ได้มีแค่การทำทางลาด แต่ลงลึกไปถึงการออกแบบสิ่งอำนวยความสะดวกที่รองรับทุกคน เช่น การสร้างห้องน้ำที่ได้มาตรฐาน ADA (American with Disabilities Act) เพื่ออำนวยความสะดวกให้ผู้พิการและผู้สูงอายุ ไปจนถึงการจัดเตรียมห้องให้นมบุตรสำหรับคุณแม่
แต่สิ่งที่ทัชใจผมที่สุด คือการยอมเฉือนพื้นที่ทำเลทองของศูนย์การค้า เพื่อมอบโอกาสให้กลุ่มคนด้อยโอกาสได้มีพื้นที่ยืนในสังคม เช่น การเปิดร้าน Dots Coffee ซึ่งสร้างความฮือฮาด้วยการเป็นร้านกาแฟแห่งแรกของโลกที่พนักงานบาริสต้าทุกคนเป็นคนตาบอด และการเปิดพื้นที่ Autistic Art ซึ่งเป็นแกลเลอรีจัดแสดงและสนับสนุนงานศิลปะจากเด็กออทิสติก สิ่งเหล่านี้สะท้อนให้เห็นอย่างชัดเจนว่า NEXTOPIA ไม่ใช่แค่ห้างสรรพสินค้า แต่คือ “แพลตฟอร์มแห่งโอกาส” ที่เปิดกว้างและโอบรับทุกคนอย่างแท้จริงครับ
บทสรุปการเป็นแพลตฟอร์มแห่งโอกาส
การทำ Green Marketing SIAM PIWAT ผ่าน NEXTOPIA สะท้อนให้เห็นถึงวิสัยทัศน์ที่เรียกว่า วิถี Siam Piwat Way อย่างชัดเจนครับ แบรนด์กำลังประกาศจุดยืนว่า พวกเขาไม่ได้เป็นแค่พื้นที่ให้คนมาเดินตากแอร์ช้อปปิ้งอีกต่อไป แต่กำลังยกระดับตัวเองสู่การเป็น Platform of Opportunity หรือโมเดล Co-Creation Retail ที่เชื่อมโยงทั้งธุรกิจ ผู้คน ชุมชน และโลกใบนี้ให้เติบโตไปพร้อมกันครับ
จริงอยู่ที่การลงทุนรื้อและเปลี่ยนโครงสร้างพื้นฐานระดับนี้ ต้องแลกมาด้วยต้นทุนมหาศาลในระยะสั้น แต่ในเกมระยะยาว นี่คือสุดยอดกลยุทธ์ในการสร้าง Brand Trust และ Brand Value ที่แข็งแกร่งครับ เพราะมันจะกลายเป็นแม่เหล็กดึงดูดทั้งกลุ่มผู้บริโภคยุคใหม่ที่แคร์โลก และดึงดูดพาร์ทเนอร์ระดับท็อปให้วิ่งเข้ามาร่วมงานด้วยในอนาคต
เพื่อน ๆ นักการตลาดอ่านแล้วคิดเห็นยังไงบ้างครับ? ระหว่างนวัตกรรมพื้นผลิตไฟฟ้า กับการให้พื้นที่กับร้านกาแฟคนตาบอด ทุกคนคิดว่ากลยุทธ์ไหนที่จะซื้อใจและสร้าง Brand Love จากผู้บริโภคยุคใหม่ได้มากกว่ากัน? ลองคอมเมนต์มาแชร์ไอเดียกันได้เลยครับ!
บทความที่แนะนำเพิ่มเติม
