ในท่ามกลางสมรภูมิเครื่องดื่มของประเทศไทยที่ถูกเรียกว่า Red Ocean ซึ่งเต็มไปด้วยร้านชานมไข่มุก กาแฟ และน้ำผลไม้ปั่น การที่แบรนด์ใหม่จะแทรกตัวขึ้นมามีที่ยืนและขยายสาขาได้อย่างรวดเร็วนั้นไม่ใช่เรื่องง่ายเลยครับ บทความนี้ผมเลยอยากพาทุกคนมาถอด 5 กลยุทธ์ ความสำเร็จของ การตลาด Yoguruto มาดูการผสมผสานศาสตร์ของการสร้างแบรนด์เข้ากับจิตวิทยาผู้บริโภคกันครับ
จุดเริ่มต้นของ Yoguruto (โยกุรุโตะ) ถือกำเนิดขึ้นท่ามกลางวิกฤตโควิด-19 ในช่วงปี 2020 ครับ จากคุณเอลฟ์ – เอื้อการย์ สำรวลหรรษ์ ที่มองเห็นโอกาสในวิกฤต โดยเริ่มต้นจากร้านเล็ก ๆ เพียงล็อคเดียวหน้ามหาวิทยาลัยมหิดล ศาลายา ด้วยความตั้งใจที่จะฉีกกฎเดิม ๆ ของเครื่องดื่มสุขภาพที่มักจะมีราคาสูงและรสชาติทานยาก
คุณเอลฟ์จึงปลุกปั้นแบรนด์ภายใต้ Concept “โยเกิร์ตสดปั่นสไตล์ญี่ปุ่น” ที่เน้นความสดใหม่แก้วต่อแก้ว ในราคาที่นักศึกษาเอื้อมถึงได้ง่ายเริ่มต้นเพียง 49 บาทครับ โดยชื่อ Yoguruto นั้นมาจากการอ่านออกเสียงคำว่า Yogurt ในสำเนียงญี่ปุ่น เพื่อสื่อถึงความมินิมอล ความใส่ใจ และความเป็นมิตร
ซึ่งเมื่อผสานกับไอเดียใหม่ใหม่อย่างการใส่ข้าวเหนียวนิลที่เคี้ยวหนึบแทนไข่มุก ก็ทำให้แบรนด์แจ้งเกิดในหมู่นักศึกษาได้อย่างรวดเร็ว จนกลายเป็นกระแสปากต่อปากและขยายอาณาจักรแฟรนไชส์ไปทั่วประเทศอย่างที่เห็นในปัจจุบันครับ
1. การสร้างตัวตนของแบรนด์ผ่าน Visual Identity และความรู้สึกแบบญี่ปุ่น Minimalist & Friendly Branding
ความสำเร็จด่านแรกของ Yoguruto ไม่ได้เกิดจากการสร้างภาพลักษณ์ที่ดูหรูหราหรือคลีนจนเกร็งครับ แต่เกิดจากการใช้กลยุทธ์ Character Marketing ผ่าน “น้องโยกุบอย” มาสคอตเด็กชายสวมหมวกสีเหลืองที่มีลายเส้นแบบ Hand-drawn ให้ความรู้สึกจริงใจและเข้าถึงง่ายครับ โดยแบรนด์เลือกใช้จิตวิทยาสีอย่างสีเหลืองที่สื่อถึงความสุขและพลังงานบวก ผสานกับสีชมพูพาสเทลที่ให้ความรู้สึกนุ่มนวล เพื่อลดทอนความรู้สึกว่าเป็นอาหารเพื่อสุขภาพที่กินยาก ให้กลายเป็นขนมหวานที่กินสนุก
นอกจากนี้ การมีตัวอักษรคาตาคานะบนหมวก และฟอนต์ภาษาอังกฤษแบบ Handwritten Font ยังช่วยย้ำจุดยืนความเป็นญี่ปุ่นสไตล์ Kawaii ที่ไม่ได้ขายแค่ความอร่อย แต่ขายความน่ารักน่าเอ็นดู ทำให้ลูกค้าไม่ได้รู้สึกว่ากำลังซื้อสินค้าจากองค์กร แต่กำลังซื้อความสดใสจากน้องโยกุบอยที่มอบรอยยิ้มให้ทุกครั้งที่ดื่มครับ
2. Guilt-Free Indulgence การสร้างความแตกต่างด้วยจุดยืน อร่อยฟินได้ ไม่ต้องรู้สึกผิด
อีกหัวใจสำคัญที่ทำให้สินค้าของ Yoguruto ติดตลาดคือการแก้ปัญหา Pain Point ใหญ่ของผู้บริโภคชาวไทยที่ “รักสุขภาพแต่ก็ขาดหวานไม่ได้” ครับ Yoguruto จึงวางตำ Product Positioning ของตนเองให้อยู่กึ่งกลางระหว่างของหวานที่แสนอร่อยกับอาหารเพื่อสุขภาพ โดยนำเสนอโยเกิร์ตสดปั่นที่มีรสชาติเปรี้ยวหวานกลมกล่อม ให้ความรู้สึกสดชื่นเหมือนดื่มสมูทตี้ แต่ให้คุณค่าทางโภชนาการแบบ Probiotics สิ่งนี้ทำให้ลูกค้าสามารถตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น เพราะเป็นการตามใจปากที่สมเหตุสมผลด้วยเหตุผลทางสุขภาพครับ
อีกจุดเปลี่ยนสำคัญผมว่าคือการเลือกใช้ข้าวไรซ์เบอร์รี่ เป็นท็อปปิ้งหลักแทนไข่มุกแป้งมันสำปะหลังครับ กลยุทธ์นี้ถือเป็นนวัตกรรมทางความรู้สึกของผู้บริโภค เพราะข้าวไรซ์เบอร์รี่ให้สัมผัสการเคี้ยวที่หนึบหนับเพลิดเพลินคล้ายไข่มุก แต่ให้แคลอรี่ที่ต่ำกว่าและมีประโยชน์มากกว่า การทดแทนนี้ทำให้ Yoguruto กลายเป็นทางเลือกหลักของคนที่อยากเลิกชานมไข่มุกแต่ยังเลิกติดสัมผัสการเคี้ยวไม่ได้ ทำให้แบรนด์สามารถดึงลูกค้าจากตลาดชานมไข่มุกมาได้เป็นจำนวนมาก โดยที่ลูกค้าไม่รู้สึกว่าตนเองกำลังฝืนกินของเพื่อสุขภาพที่ไม่อร่อยครับ
3. Affordable Premium Pricing กลยุทธ์ราคาแบบเข้าถึงง่ายแต่ดูพรีเมียม
การตั้งราคาของ Yoguruto เป็นการสร้างความรู้สึกคุ้มค่า Value Perception ครับ เพราะแบรนด์เลือกวางระดับราคาเริ่มต้นในช่วงหลักสิบกลาง ๆ ไปจนถึงร้อยต้น ๆ ซึ่งเป็นช่วงราคา Sweet Spot ของคนวัยทำงานและนักศึกษา ราคาในระดับนี้ถูกวางไว้ให้ต่ำกว่าโยเกิร์ตพรีเมียมแบรนด์ดังในห้างสรรพสินค้า แต่สูงกว่าร้านน้ำปั่นทั่วไปตามท้องตลาดเล็กน้อย ช่องว่างราคานี้ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าตนเองกำลังได้รับสินค้าคุณภาพดี ในราคาที่จับต้องได้จริง
เมื่อลูกค้านำราคาไปเทียบกับคุณภาพของแก้ว บรรยากาศร้าน และรสชาติที่ได้รับ เค้าจะเกิดความรู้สึกว่า “คุ้มเกินราคา” (Value for Money) ซึ่งกลยุทธ์นี้ช่วยกระตุ้นให้เกิดการซื้อซ้ำได้บ่อยครั้งไม่เหมือนกับเครื่องดื่มราคาสูง ที่ลูกค้าอาจจะซื้อเพื่อฉลองโอกาสพิเศษเท่านั้น Yoguruto ทำให้สินค้าของตนกลายเป็นความสุขประจำวันที่ใคร ๆ ก็สามารถจ่ายได้โดยไม่ต้องคิดมาก ส่งผลให้เกิดกระแสเงินสดหมุนเวียนและยอดขายที่ต่อเนื่อง
ส่วนตัวผมชอบผมมองว่านี่คือโมเดลการตั้งราคาแบบนี้มากครับ คือการทำให้สินค้าดูพรีเมียมแต่ราคาจับต้องได้ ซึ่งไปกระตุ้นจิตวิทยาผู้บริโภคให้เกิด Consumer Surplus หรือความรู้สึกว่า “กำไร” จากการจ่ายครับ เพราะเมื่อลูกค้าเห็น Branding แก้วที่สวยงาม รวมถึงบรรยากาศร้าน เค้าอาจตั้งราคาในใจไว้ที่หลักร้อย แต่เมื่อเจอราคาจริงที่ต่ำกว่านั้น การตัดสินใจซื้อจึงเกิดขึ้นแทบจะทันที โดยไม่ต้องคิดนาน กลยุทธ์นี้ทำให้ Yoguruto กลายเป็นความสุขรายวัน ที่สร้าง Recurring Income ให้กับแบรนด์ได้อย่างมหาศาลเลยล่ะครับ
4. Agile Operation & Franchise Model โมเดลธุรกิจที่เน้นความคล่องตัวและการขยายสาขา
ความรวดเร็วในการขยายตัวของ Yoguruto เกิดจากการออกแบบ Operation ให้มีความยืดหยุ่นสูง เมนูเครื่องดื่มเน้นกระบวนการตักและปั่นที่ไม่ซับซ้อน ไม่ต้องมีการปรุงอาหารผ่านความร้อนหรือขั้นตอนที่ยุ่งยากหน้างานครับ ทำให้แบรนด์สามารถควบคุมมาตรฐานรสชาติให้คงที่ได้ในทุกสาขา ไม่ว่าจะเป็นสาขาแม่หรือสาขาแฟรนไชส์ ส่งผลให้แบรนด์ขยายตัวแบบ “ป่าล้อมเมือง” ได้อย่างรวดเร็ว
นอกจากนี้รูปแบบร้านส่วนใหญ่ยังเน้นขนาดกะทัดรัด สำหรับ Grab & Go ซึ่งใช้พื้นที่น้อยและค่าเช่าไม่สูง ทำให้ Yoguruto สามารถแทรกตัวเข้าไปอยู่ในทำเลทองต่าง ๆ ได้ง่าย ไม่ว่าจะเป็นอาคารสำนักงาน หน้ามหาวิทยาลัย หรือ Community Mall การเข้าถึงผู้บริโภคใน Touchpoints ในชีวิตประจำวันนี้ ทำให้แบรนด์กลายเป็นตัวเลือกแรก ๆ ที่ผู้บริโภคนึกถึงเมื่อต้องการเครื่องดื่มเติมพลังระหว่างวันครับ
5. Seasonal Marketing & Adaptability การตลาดที่ไม่หยุดนิ่งและการสร้างกระแสด้วยเมนูตามฤดูกาล
แม้จะมีเมนู Signature ที่ขายดิบขายดีอย่างโยเกิร์ตข้าวไรซ์เบอร์รี่ แต่ Yoguruto ไม่เคยปล่อยให้แบรนด์หยุดนิ่งหรือน่าเบื่อเลยครับ Yoguruto ใช้กลยุทธ์ Seasonal Marketing อย่างต่อเนื่อง เพื่อสร้างความตื่นเต้นให้กับตลาด โดยการหยิบจับผลไม้ตามฤดูกาลหรือเทรนด์ความนิยมในช่วงเวลานั้น ๆ มาสร้างสรรค์เมนูใหม่ การออกเมนู Limited Time Offer เหล่านี้กระตุ้นให้เกิดความ FOMO และเร่งให้ลูกค้าต้องรีบมาลองชิมครับ
ความสามารถในการ Adaptability นี้ทำให้แบรนด์ดูสดใหม่อยู่เสมอ และยังเป็นเครื่องมือสำคัญในการดึงลูกค้าเก่าที่อาจจะเริ่มเบื่อเมนูเดิมให้กลับมาที่ร้านอีกครั้ง ในขณะเดียวกันก็ดึงดูดลูกค้ากลุ่มใหม่ที่ชื่นชอบผลไม้ชนิดนั้น ๆ ให้เข้ามาทดลองแบรนด์ครับ การใช้สื่อโซเชียลมีเดียเพื่อโปรโมทภาพเมนูใหม่ที่สวยงามน่าทาน ยังช่วยเปลี่ยนลูกค้าให้กลายเป็นกระบอกเสียง บอกต่อและแชร์ภาพลงในโลกออนไลน์ สร้าง Earned Media มหาศาลโดยที่แบรนด์ไม่ต้องทุ่มงบโฆษณาเกินความจำเป็นครับ
สรุป ถอดรหัส 5 กลยุทธ์ Yoguruto กลยุทธ์ การตลาด ที่เปลี่ยนโยเกิร์ต ให้เป็นไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่
บทสรุปความสำเร็จของ Yoguruto ไม่ได้เกิดจากความบังเอิญ แต่เกิดจากการผสมผสานส่วนผสมทางการตลาดที่ลงตัวครับ ตั้งแต่สินค้าที่ตอบโจทย์เทรนด์สุขภาพแต่ยังคงความอร่อย (Functional Benefit) ผ่านนวัตกรรมข้าวไรซ์เบอร์รี่ ผสานเข้ากับภาพลักษณ์แบรนด์ที่ใช้น้องโยกุบอยสื่อสารอารมณ์ความสุข (Emotional Value) ได้อย่างน่าเอ็นดู ไปจนถึงกลยุทธ์ราคาที่สมเหตุสมผลและการเข้าถึงที่สะดวกสบาย สิ่งเหล่านี้พิสูจน์ให้เห็นว่า ในตลาดเครื่องดื่มที่ดูเหมือนจะเป็น Red Ocean อันดุเดือด หากเราสามารถหา “ช่องว่าง” ระหว่างความเฮลตี้และความอร่อยเจอ และนำเสนอด้วย Branding ที่จริงใจ เราก็สามารถเปลี่ยนสินค้าธรรมดาให้กลายเป็นไลฟ์สไตล์ที่ครองใจผู้บริโภค และสร้าง Blue Ocean ของตัวเองได้สำเร็จครับ
บทความที่แนะนำให้อ่านต่อ
