ท่ามกลางการแข่งขันที่ดุเดือด ทั้งสงครามราคา โปรโมชัน และการตลาดแบบแมส เคยสงสัยกันไหมคะว่า ทำไมธุรกิจที่เลือกจับกลุ่มเป้าหมายเฉพาะจึงยังเติบโตได้อย่างมั่นคง และมีฐานลูกค้าที่พร้อมสนับสนุนอย่างเหนียวแน่น “ไทรสุก” คือหนึ่งในแบรนด์ที่สะท้อน กลยุทธ์ เรื่องนี้ได้อย่างชัดเจนค่ะ เพราะร้านนี้พิสูจน์ให้เห็นค่ะว่า การมีอัตลักษณ์ที่ชัดเจน และสร้างความหมายให้ลูกค้ารู้สึกผูกพันต่างหากที่สามารถเปลี่ยนจาก “ร้านขนมหวาน” ธรรมดา ให้กลายเป็นพื้นที่ที่มีคุณค่าทางใจได้ค่ะ บทความนี้เบลล์จึงจะพาไปวิเคราะห์ว่า ไทรสุกใช้กลยุทธ์อะไรในการสร้างแบรนด์ให้คนจดจำ และทำไมร้านเล็ก ๆ แห่งนี้ถึงมีฐานลูกค้าที่เหนียวแน่นค่ะ
จุดเริ่มต้นของไทรสุก จากความชอบส่วนตัว สู่ไอเดียธุรกิจที่เล่าเรื่องเขาใหญ่ผ่านไอศกรีม
สำหรับใครหลายคนแล้ว เขาใหญ่อาจเป็นเพียงจุดหมายของการพักผ่อน หรือแวะคาเฟ่ระหว่างทริปเท่านั้น แต่สำหรับ “คุณเต้ยและคุณแนน” เจ้าของร้านไทรสุก เขาใหญ่คือพื้นที่ธรรมชาติที่เต็มไปด้วยเรื่องราวของสัตว์ป่า พืชพันธุ์ และระบบนิเวศที่อยากให้ผู้คนรู้จักมากกว่าที่เคยเห็นผ่านภาพจำเดิม ๆ ค่ะ
ไทรสุกไม่ได้เริ่มจากโจทย์ว่าอยากเปิดร้านไอศกรีมให้แตกต่างจากร้านอื่น แต่เริ่มจากความชอบเดินป่าและความอยากเล่าเรื่องธรรมชาติของเขาใหญ่ให้คนรู้จักมากขึ้น ทั้งความสวยงามของสัตว์ป่า ไปจนถึงพืชพันธุ์ต่าง ๆ ที่อยู่ในพื้นที่ แต่แทนที่จะเล่าออกมาในรูปแบบเดิม ๆ เจ้าของร้านกลับเลือกหยิบความชำนาญเรื่องการทำไอศกรีมมาผสมกับความหลงใหลในธรรมชาติ จนกลายเป็นไอเดียธุรกิจที่มีจุดยืนชัดเจนตั้งแต่เริ่มต้นค่ะ
จากจุดเริ่มต้นนี้ไอศกรีมของไทรสุกจึงไม่ได้ถูกคิดขึ้นจากรสชาติอย่างเดียว แต่ตั้งโจทย์ว่าไอศกรีมทุกแท่งต้องได้แรงบันดาลใจจากสัตว์ป่าและธรรมชาติค่ะ ไม่ว่าจะเริ่มจากการดึงคาแรกเตอร์ของสัตว์ เช่น สีหรือลวดลาย มาจับคู่กับวัตถุดิบ หรือเริ่มจากวัตถุดิบที่มี แล้วหาคาแรกเตอร์ของสัตว์ที่ใกล้เคียงกันมาถ่ายทอดเป็นรสชาติ และชื่อของไอศกรีมแต่ละรสจึงตั้งตามสัตว์ที่เป็นแรงบันดาลใจ ทำให้ลูกค้าไม่ได้แค่เลือกกินของหวาน แต่ได้เริ่มรู้จักสัตว์ป่าเขาใหญ่ผ่านสี ชื่อ และเรื่องราวของไอศกรีมไปพร้อมกันนั่นเองค่ะ
แต่นอกจากไอศกรีมยังเป็นเอกลักษณ์แล้ว รสชาติของไอศกรีมก็มีความอร่อยและไม่เหมือนใครที่ไหนแน่นอนค่ะ นี่จึงอาจเป็นเหตุผลที่ทำให้ลูกค้าติดใจและกลายเป็นลูกค้าประจำจนต้องกลับมาซื้อซ้ำ ๆ เรียกได้ว่าเป็นจุดไฮไลท์ที่ต้องแวะทุกครั้งนั่นเองค่ะ หรือแม้แต่ชื่อร้านไทรสุกก็ยังสะท้อนแนวคิดเดียวกันอีกด้วยค่ะ ต้นไทรในธรรมชาติที่เมื่อผลสุกงอม จะกลายเป็นแหล่งอาหารสำคัญให้สัตว์ป่าหลายชนิดมารวมตัวกัน เจ้าของร้านจึงนำภาพของต้นไทรในระบบนิเวศมาใช้เป็นชื่อร้าน เปรียบเหมือนพื้นที่ที่ชวนให้ผู้คนมารวมตัวกัน และค่อย ๆ ทำความรู้จักธรรมชาติของเขาใหญ่ผ่านประสบการณ์ที่เข้าถึงง่ายกว่าเดิม
เมื่อมองจากจุดเริ่มต้นนี้ จะเห็นว่าไทรสุกไม่ได้สร้างแบรนด์จากการตกแต่งร้านให้สวย หรือทำเมนูให้แปลกเพียงอย่างเดียว แต่สร้างจากความชอบ ความรู้ และความตั้งใจที่ถูกแปลงออกมาเป็นสินค้าอย่างเป็นระบบ นี่จึงเป็นรากสำคัญที่ทำให้แบรนด์มีอัตลักษณ์ที่ชัดเจน และทำให้ไอศกรีมหนึ่งแท่งมีความหมายมากกว่าความอร่อยค่ะ ต่อไปเรามาดูกันค่ะว่า เบื้องหลังความแตกต่างนี้ประกอบด้วยกลยุทธ์อะไรบ้าง
Product Storytelling ตั้งชื่อและดีไซน์ไอศกรีมจากธรรมชาติ
ถ้าจะมีสิ่งหนึ่งที่ทำให้คนจำไทรสุกได้ตั้งแต่แรกเห็น ก็คงหนีไม่พ้นไอศกรีมสีสันสดใสที่มีชื่อและรสชาติที่ไม่เหมือนใครค่ะ เพราะสำหรับร้านนี้แล้วไอศกรีมยังถูกออกแบบให้เป็นสื่อกลางในการเล่าเรื่องธรรมชาติของเขาใหญ่ค่ะ ไอศกรีมแต่ละรสไม่ได้ถูกคิดขึ้นจากรสชาติอย่างเดียว แต่หยิบแรงบันดาลใจมาจากสีสัน ลวดลาย และคาแรกเตอร์ของสัตว์ป่า เช่น นกเงือก ตัวเงินตัวทอง หมาใน หรือสัตว์ชนิดอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องกับเขาใหญ่ แล้วนำมาตีความเป็นชื่อ สี และส่วนผสมของไอศกรีมแต่ละแท่ง
เบลล์ว่าความสนุกอยู่ตรงนี้ค่ะ รสชาติของไทรสุกชวนให้เราได้รู้จักชื่อสัตว์แปลก ๆ อย่างรสนกขุนแผนอกส้ม ที่ใช้โทนสีขาวและส้มอมเหลืองจากพีชย่างเนย น้ำผึ้ง และโยเกิร์ต, รสหมาใน ที่ใช้โทนสีน้ำตาลและมีส่วนผสมอย่างชาไทย บราวนี และทองม้วน ส่วนรสที่ชวนสะดุดตาและเรียกเสียงฮือฮาได้ตั้งแต่เห็นชื่อ จนต้องหันมาอ่านชื่ออีกที คือ รส I’m Here ที่ได้แรงบันดาลใจจากตัวเงินตัวทอง โดยตีความลวดลายและสีของสัตว์ออกมาเป็นไอศกรีมเบสคาราเมล ใส่งา brittle รวงผึ้งสด และ honeycomb candy
และถ้าถามถึงรสที่เบลล์ชอบเป็นพิเศษ ต้องยกให้รสเขาใหญ่เลยค่ะ เพราะเป็นรสที่เหมือนหยิบภาพจำของเขาใหญ่มาใส่ไว้ในไอศกรีมหนึ่งแท่ง แทนคำว่า “มาถึงเขาใหญ่แล้ว” ได้แบบน่ารักมาก ๆ ค่ะ
วิธีนี้ทำให้สินค้ากลายเป็นจุดเริ่มต้นของความสงสัย ลูกค้าอาจเริ่มจากการสะดุดตากับชื่อหรือรสชาติที่ไม่คุ้นเคย ก่อนจะค่อย ๆ รู้จักสัตว์ป่าและธรรมชาติของเขาใหญ่ผ่านไอศกรีมหนึ่งแท่ง ที่สำคัญดีไซน์ของไอศกรีมที่มีสีสันสวยงามวางเรียงกันหลากหลายและสตอรี่ที่น่ารักแบบนี้ยังทำให้สินค้าเกิดการบอกต่อได้ง่ายอีกด้วยค่ะ ไม่ว่าจะเป็นการถ่ายลงโซเชียลมีเดีย หรือการบอกปากต่อปาก ทำให้แบรนด์ได้โปรโมทไปในตัวอีกด้วย โดยไม่ต้องพึ่งการทำการตลาดเลยค่ะ
และคุณเต้ยยังกล่าวอีกว่า การทำธุรกิจในยุคนี้กระแสโซเชียลเป็นสิ่งที่ไม่ควรมองข้าม แต่อีกหนึ่งสิ่งที่เป็นกุญแจดอกสำคัญคือ คุณภาพ เรื่องราว และรสชาติ ที่จะทำให้แบรนด์คงอยู่ได้ตลอดไปได้นั่นเองค่ะ
Local Ingredient ชูวัตถุดิบท้องถิ่นให้กลายเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์
อีกหนึ่งสิ่งที่ทำให้ไทรสุกมีความเชื่อมโยงกับเขาใหญ่มากขึ้น คือการเลือกใช้วัตถุดิบท้องถิ่นเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของไอศกรีมค่ะ เพราะร้านไม่ได้เล่าเรื่องพื้นที่ผ่านชื่อสัตว์ป่าหรือธรรมชาติเท่านั้น แต่ยังพยายามส่งต่อ “รสชาติของท้องถิ่น” ผ่านวัตถุดิบที่อยู่รอบตัวด้วย
คุณเต้ยเคยเล่าว่า เขากับคุณแนนโตที่นี่จึงรู้สึกว่าสิ่งที่ขาดหายไปจากพื้นที่ คือยังไม่ค่อยมีใครเล่าเรื่องท้องถิ่นของตัวเองออกมาให้ชัดเจนค่ะ ไอเดียของไทรสุกจึงตั้งต้นจากความตั้งใจว่า ในไอศกรีม 1 แท่ง ควรมีวัตถุดิบท้องถิ่นอย่างน้อย 1 อย่างอยู่ในนั้น เพื่อให้ไอศกรีมไม่ได้เป็นแค่ของหวาน แต่เป็นอีกวิธีหนึ่งในการเล่าเรื่องพื้นที่ผ่านรสชาตินั้นค่ะ
ซึ่งปัจจุบันไทรสุกมีไอศกรีมกว่า 30 รสชาติ และประมาณ 40-50% ของตู้ไอศกรีมเลือกใช้วัตถุดิบจากในพื้นที่ ไม่ว่าจะเป็นโกโก้ วานิลลา เสาวรส หรือมะม่วง แน่นอนว่าการใช้วัตถุดิบท้องถิ่นก็มีความท้าทายอยู่เหมือนกันค่ะ เพราะของท้องถิ่นจำนวนมากขึ้นอยู่กับฤดูกาล ไม่ได้มีให้ใช้ตลอดทั้งปี ทำให้เมนูของไทรสุกมีการปรับเปลี่ยนอยู่เรื่อย ๆ แต่ในอีกมุมหนึ่ง ความไม่แน่นอนนี้กลับกลายเป็นเสน่ห์ของร้าน เพราะลูกค้าที่กลับมาแต่ละครั้งอาจได้เจอรสชาติใหม่ ๆ ที่ไม่ซ้ำกับครั้งก่อนนั่นเองค่ะ
และถึงแม้ราคาของไอศกรีมอาจสูงกว่าที่หลายคนคุ้นเคย โดยราคาอยู่ประมาณ 85-135 บาทต่อแท่ง แต่เมื่อมองจากวัตถุดิบที่เลือกใช้ ความพรีเมียมของส่วนผสม และกระบวนการทำที่บางแท่งใช้เวลาหลายชั่วโมง ราคานี้จึงไม่ได้สะท้อนแค่ต้นทุนของไอศกรีม แต่สะท้อนทั้งคุณภาพ ความตั้งใจ และเรื่องราวที่ถูกใส่เข้าไปในสินค้าอีกด้วยค่ะ ถ้าใครหลายคนได้ไปลองกินมาแล้วจะรู้เลยค่ะว่าราคานี้คุ้มค่ามากกับความอร่อยที่เราได้รับ เพราะหลังจากที่เบลล์ได้ไปกินมาแล้วหลายครั้ง ไอศกรีมทุกแท่งของเค้า อัดแน่นไปด้วยวัตถุดิบอย่างดี และอร่อยเต็มปากเต็มคำมากแน่นอนค่ะ
Experiential Space ออกแบบพื้นที่ให้เป็นมากกว่าร้านไอศกรีม
เมื่อไทรสุกตั้งใจให้ไอศกรีมเป็นจุดเริ่มต้นที่พาคนรู้จักสัตว์ป่าเขาใหญ่ ประสบการณ์ของลูกค้าจึงไม่ได้หยุดอยู่แค่หน้าตู้ไอศกรีมเท่านั้นค่ะ แต่ยังถูกต่อยอดไปยังพื้นที่ภายในร้าน ที่ออกแบบให้คนได้เรียนรู้ธรรมชาติแบบสนุกและไม่รู้สึกยากเกินไป
จุดเริ่มต้นเล็ก ๆ อาจมาจากการเลือกเมนู เพราะแม้ลูกค้าบางคนจะไม่ได้ตั้งใจมาหาความรู้เรื่องสัตว์ป่าโดยตรง แต่อย่างน้อยตอนสั่งไอศกรีมก็ต้องได้อ่านชื่อสัตว์ ได้เห็นรูปสัตว์บนเมนู และเริ่มสงสัยว่าเจ้าของชื่อรสชาตินั้นมีหน้าตาเป็นอย่างไรค่ะ พอความสงสัยเกิดขึ้น ร้านก็พาคนไปต่อด้วยฐานการเรียนรู้ทั้ง 7 ฐานที่คุณเต้ยตั้งใจออกแบบจากประสบการณ์กว่า 20 ปีของตนเอง ที่เติบโตมากับสัตว์ป่าเขาใหญ่
ฐานเหล่านี้ไม่ได้ทำออกมาเป็นมุมอ่านข้อมูลแบบจริงจังค่ะ แต่เป็นกิจกรรมที่มีไกด์พาเล่น และชวนสังเกต คล้ายกับเวลาเราไปเดินป่าแล้วมีคนช่วยเล่าว่าสิ่งที่เห็นตรงหน้าคืออะไรนั่นเองค่ะ ทำให้การเรียนรู้ไม่ดูไกลตัวหรือหนักเกินไป แต่กลายเป็นประสบการณ์ที่ทั้งเด็กและผู้ใหญ่สนุกไปด้วยกันได้ค่ะ ยกตัวอย่างเช่น
ฐานที่ 1 แยกสัตว์ป่าเขาใหญ่ออกจากสัตว์ป่าต่างประเทศกว่า 50 ชนิด พร้อมเรียนรู้ว่าสัตว์แต่ละชนิดอาศัยอยู่ส่วนไหนของป่า
ฐานที่ 2 ทำความรู้จักนกเงือกแต่ละชนิดผ่านภาพหรือโมเดลขนาดเท่าจริง และบทบาทของนกเงือกในฐานะนักกระจายเมล็ดพันธุ์
ฐานที่ 3 เรียนรู้วิถีชีวิตชะนี รู้จักการเคลื่อนที่และการใช้ชีวิตบนเรือนยอดไม้ของชะนี พร้อมบาร์โหนจำลองให้ทดลองเล่น
ฐานที่ 4 ทายภาพลวดลายสัตว์ป่า ฝึกสังเกตสี ลาย และลักษณะเด่นของสัตว์จากภาพบางส่วน เพื่อเดาว่าเป็นสัตว์ชนิดไหน
ฐานที่ 5 ต่อจิ๊กซอว์ภาพนก ต่อชิ้นส่วนภาพนกให้สมบูรณ์ เพื่อทบทวนความจำและรู้จักนกเขาใหญ่ให้มากขึ้น
ฐานที่ 6 เสียงธรรมชาติ เรียนรู้ความหมายของเสียงในป่า ทั้งเสียงสัตว์ การสื่อสาร และสัญญาณต่าง ๆ ในธรรมชาติ
ฐานที่ 7 แกะรอยเท้าสัตว์ป่า ฝึกสังเกตรอยเท้าสัตว์บนโป่งดินจำลอง พร้อมรู้จักความสำคัญของโป่งดินต่อสัตว์ป่า
จะเห็นว่าไทรสุกไม่ได้ออกแบบพื้นที่ให้เป็นแค่ร้านสำหรับนั่งกินไอศกรีม แต่ทำให้ทุกจุดในร้านช่วยต่อยอดเรื่องเล่าของแบรนด์ ตั้งแต่หน้าเมนูไปจนถึงฐานกิจกรรม ลูกค้าจึงไม่ได้แค่ได้ชิมรสชาติใหม่ ๆ แต่ยังได้รู้จักสัตว์ป่า ธรรมชาติ และระบบนิเวศของเขาใหญ่ในแบบที่สนุกและเข้าถึงง่ายก่อนเข้าไปเจอผืนป่าจริง ๆ ค่ะ
สรุป ถอดรหัส กลยุทธ์ Brand Storytelling ของ “ไทรสุก” ร้านไอศกรีมที่เล่าเรื่องเขาใหญ่ผ่านสัตว์ป่าและธรรมชาติ
ในพื้นที่ที่เต็มไปด้วยคาเฟ่และร้านอาหารมากมายในเขาใหญ่ ไทรสุกกลับเลือกยืนในจุดที่ต่างออกไปค่ะ คือร้านไม่มีกาแฟ ไม่มีอาหาร แต่เลือกวาง Positioning ของตัวเองชัดเจนว่าเป็นร้านไอศกรีมที่เหมาะกับช่วงบ่าย เป็นจุดแวะพักหลังจากลูกค้าไปคาเฟ่หรือกินข้าวมาแล้ว จะรีบจอดรถซื้อไอศกรีมแล้วไปต่อก็ได้ หรือจะนั่งเล่น พูดคุย และทำกิจกรรมในฐานการเรียนรู้ต่อก็ได้เหมือนกันค่ะ
ความชัดเจนนี้ทำให้ไทรสุกมีจุดยืนที่ไม่ต้องแข่งกับคาเฟ่หรือร้านอาหารอื่นโดยตรง แต่สร้างพื้นที่ของตัวเองขึ้นมาในเส้นทางท่องเที่ยวเขาใหญ่ได้อย่างน่าสนใจ เมื่อรวมกับไอศกรีมที่มีรสชาติอร่อย และเรื่องเล่าที่ไม่เหมือนใครแล้ว ร้านจึงกลายเป็นแบรนด์ที่คนอยากบอกต่อ และอยากกลับมาอีกครั้งนั่นเองค่ะ
Source, Source, Source
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่ค่ะ
