บทความนี้จะมาพูดถึงตำนานขนมขบเคี้ยวที่อยู่คู่คนไทยมานานอย่าง ป๊อกกี้ ป้อนป๊อกกี้หน่อยงับ ที่พิสูจน์ให้เราเห็นชัดๆเลยว่า การตลาดที่ครองใจคนได้คือการสร้างประสบการณ์ และดึงอารมณ์ร่วม ของลูกค้าออกมาให้ได้ วันนี้เราเลยจะพาไป ถอดรหัส ป๊อกกี้ กันค่ะว่า แคมเปญนี้มีลูกเล่นอะไรซ่อนอยู่บ้าง ทำไมถึงน่าสนใจขนาดนี้ไปดูกันเลยค่ะ
เข้าใจ Insight ผู้บริโภคที่ความทรงจำดีๆคือสุขภาวะที่แท้จริง สิ่งที่น่าสนใจที่สุดของแคมเปญนี้คือการที่ป๊อกกี้อ่านใจ ผู้บริโภคได้ค่ะ เพราะไม่ได้ตีความวาเลนไทน์เป็นแค่วันของการให้ของขวัญตามธรรมเนียมแต่มองลึกลงไปว่าเป็นช่วงเวลาทอง แห่งการแบ่งปันความสุขระหว่างคนรัก เพื่อน และครอบครัว
ซึ่งตรงนี้น่าสนใจมากว่าความทรงจำดีๆ คือยาวิเศษที่ช่วยเสริมสร้างสุขภาวะทางใจให้เราได้ในระยะยาวซึ่ง Match กับเป้าหมายหลักขององค์กรอย่าง Healthier days, Wellbeing for Life แบบพอดี ถือเป็นแนวทางที่ชาญฉลาดนะคะ เพราะช่วยยกระดับให้ป๊อกกี้ไม่ได้เป็นแค่ขนมแท่งธรรมดาๆอีกต่อไป แต่กลายเป็นสื่อกลางแห่งความสุข ที่เชิญชวนให้ทุกคนมาสร้างโมเมนต์ดีๆร่วมกัน ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าการหยิบป๊อกกี้ขึ้นมาไม่ใช่แค่ซื้อขนมกินเล่นแต่เป็นการลงทุนสร้างความทรงจำและความสัมพันธ์ที่น่ารักๆ ให้แก่กันนั่นเองค่ะ
เลือก Brand Ambassador อย่างตรงจุด ปอนด์-ภูวินทร์ กับ Gen Z อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่มาถูกทางคือการเลือก Brand Ambassador ได้ถูกคู่ ถูกเวลา ค่ะ อย่าง ปอนด์-ภูวินทร์ มาร่วมงานในช่วงที่ซีรีส์เรื่องมีสติหน่อยคุณธีร์ กำลังออนแอร์ ถือเป็นการเดินเกมที่เฉียบขาดสุดๆค่ะ เพราะคู่นี้มีฐานแฟนคลับ Gen Z และ Young Millennials บนโลกออนไลน์ที่เหนียวแน่นและพร้อมซัพพอร์ตหนักมากซึ่งตรงกับกลุ่มเป้าหมายที่ป๊อกกี้อยากจะเข้าถึงพอดี
แต่ความใส่ใจที่น่ารักยิ่งกว่านั้น คือแบรนด์ไม่ได้พามาแค่นักแสดงนะคะ แต่ยังชวนเจ้าเพิ่มพูน มาสคอตประจำด้อมมาร่วมแจมในแคมเปญด้วยจุดเล็กๆ ตรงนี้แหละค่ะที่ซื้อใจแฟนคลับไปเต็มๆเพราะมันแสดงให้เห็นว่าแบรนด์ทำการบ้านมาดีเข้าใจวัฒนธรรมและพูดภาษาเดียวกัน กับแฟนคลับ ทำให้พวกเขารู้สึกว่าแบรนด์ให้เกียรติและใส่ใจจริงๆไม่ได้มองศิลปินเป็นแค่เครื่องมือทางการตลาดเท่านั้นค่ะ
กลไก User-Generated Content ให้ผู้บริโภคเป็นผู้สร้างเนื้อหา แคมเปญนี้เปลี่ยนคนดูให้กลายเป็นผู้เล่นค่ะ เพราะกูลิโกะไม่ได้สื่อสารอยู่ฝ่ายเดียวแต่เปิดพื้นที่ให้ทุกคนได้มาร่วมสนุกกันจริงๆ ด้วยกติกาง่ายๆ แค่ถ่ายคลิปโมเมนต์น่ารักๆ ตอนป้อนป๊อกกี้แล้วโพสต์ลงโซเชียลไม่ว่าจะเป็น TikTok, Facebook หรือ Instagram พร้อมติดแฮชแท็ก #ป้อนป๊อกกี้หน่อยงับ ก็มีสิทธิ์ลุ้นรับของพรีเมียมพร้อมลายเซ็นฟินๆ จากปอนด์-ภูวินทร์ไปเลย
กลยุทธ์นี้เรียกว่าการใช้พลังของ User-Generated Content (UGC) ได้อย่างคุ้มค่าสุดๆเลยค่ะ เพราะนอกจากจะทำให้แฟนๆรู้สึกอินและผูกพันกับแบรนด์มากขึ้นแล้ว คลิปที่พวกเราช่วยกันโพสต์เนี่ยแหละ จะช่วยกระจายข่าวออกไปในวงกว้างได้ดีกว่าและน่าเชื่อถือกว่าโฆษณาปกติซะอีกแถมแบรนด์ยังได้คอนเทนต์จำนวนมหาศาลจากไอเดียของทางบ้านโดยที่แทบไม่ต้องลงทุนผลิตเองเลย
การสร้างมูลค่าเพิ่มผ่านของรางวัล อีกเรื่องที่ต้องชมคือการเลือกของรางวัลค่ะ เพราะงานนี้เขาคัดมาเฉพาะไอเทมที่แฟนคลับเห็นแล้วต้องกรี๊ด ไม่ว่าจะเป็นรางวัลพิเศษสุดพรีเมียม พร้อมลายเซ็นปอนด์-ภูวินทร์ อาทิ Permpoon Doll Backpack, Permpoon Station Master Doll Keychain, รูปโพลารอยด์เซตศิลปิน ปอนด์– ภูวินทร์–เพิ่มพูน พร้อม Acrylic Stand ซึ่งสำหรับแฟนๆแล้วมันคือของสะสมที่มีคุณค่าทางใจประเมินค่าไม่ได้เลยค่ะ
ความปังยังไม่หมดแค่นั้นนะคะ เพราะป๊อกกี้ยังจับมือกับ 7-Eleven จัดหนักแจก Samsung Galaxy Tab S11 เพิ่มเข้าไปอีก แค่ติดแฮชแท็ก #ป๊อกกี้7Eleven ก็ลุ้นได้เลย ถือเป็นการทำ Partnership ที่ฉลาดมากเพราะวินวินทั้งคู่ เซเว่นได้ลูกค้าเข้าร้านส่วนป๊อกกี้ก็ได้ของรางวัลชิ้นใหญ่มาดึงดูดคนทั่วไปให้มาร่วมสนุกกันคึกคักขึ้นไปอีกค่ะ
นอกจากช่วงปลายมกราที่นำทัพโดย ปอนด์-ภูวินทร์ และ น้องเพิ่มพูน พอจบปุ๊บก็ส่งไม้ต่อให้คู่หูในตำนานอย่าง เต-นิว และมาสคอต โพกาซัง มารับช่วงต่อในเดือนกุมภาพันธ์ทันทีค่ะ ข้อดีของการแบ่งเฟสแบบนี้คือช่วยให้แคมเปญดูสดใหม่ตลอดเวลาค่ะ คนไม่รู้สึกเบื่อแถมยังกวาดฐานแฟนคลับได้กว้างขึ้นที่สำคัญคือช่วยสร้างให้มีการพูดถึงอยู่ตลอดเวลาจนถึงวันวาเลนไทน์เลย และสำหรับใครที่พลาดรางวัลรอบแรกไปก็ยังมีโอกาสที่สองให้แก้ตัวกับคู่ใหม่ได้อีก เรียกว่าวางแผนมาเก็บตกทุกเม็ดไม่ยอมให้กระแสตกเลยจริงๆค่ะ
สอดคล้องกับ Brand Purpose มากกว่าการขายขนม อีกจุดที่ผู้เขียนมองว่าน่าสนใจมาก คือการที่แคมเปญนี้ไปเชื่อมโยงกับหัวใจหลักของแบรนด์อย่างคำว่า Healthier days, Wellbeing for Life ได้แบบเนียนๆ เลยค่ะ หลายคนอาจจะสงสัยว่า ขายขนมหวานแล้วจะมาพูดเรื่องสุขภาพได้ยังไง โดยเฉพาะกับเด็กยุคใหม่ที่ใส่ใจเรื่องนี้กันสุดๆแต่กูลิโกะแก้โจทย์นี้ได้ฉลาดมากค่ะ เพราะไม่ได้มองคำว่าสุขภาพแค่เรื่องร่างกายที่แข็งแรงแต่มองกว้างไปถึงสุขภาพใจ และความสัมพันธ์ที่ดี ด้วย
เหมือนพยายามจะบอกเราว่า การได้กินของอร่อย ได้แชร์ความสุขและมีความทรงจำดีๆกับคนรอบข้าง คือกุญแจสำคัญที่ทำให้ชีวิตเรามีความสุขและสมดุล กลายเป็นว่าป๊อกกี้ไม่ได้กำลังขายแค่ขนมแท่งแต่กำลังส่งมอบโมเมนต์แห่งความสุข ที่ดีต่อใจและดีต่อชีวิตของเรานั่นเองค่ะ
บทสรุป ถอดรหัส ป๊อกกี้ ใช้ Fandom Marketing เปลี่ยนคนกินให้เป็นคนแชร์ในแคมเปญป้อนป๊อกกี้หน่อยงับ บทสรุปของแคมเปญ ป้อนป๊อกกี้หน่อยงับ นี้ ต้องบอกว่าเป็นกรณีศึกษาที่ครบเครื่องและกลมกล่อมมากค่ะ เพราะทางไทยกูลิโกะไม่ได้แค่หยิบส่วนผสมทางการตลาดต่างๆมารวมกัน แต่ผสานทุกอย่างลงไปได้อย่างลงตัวไม่ว่าจะเป็นการเล่นกับอารมณ์ความรู้สึก การเลือกพรีเซ็นเตอร์ที่เคมีเข้ากันสุดๆไปจนถึงการจับมือกับพาร์ทเนอร์และการวางแผนเฟสต่างๆอย่างเป็นระบบ
แต่สิ่งที่ทำให้ผู้เขียนประทับใจที่สุดไม่ใช่เรื่องเทคนิคซับซ้อนอะไรเลยค่ะ แต่มันคือวิธีคิด ที่กล้าให้ผู้บริโภคเป็นพระเอกในการสร้างคอนเทนต์ (UGC) ซึ่งยังทำให้ลูกค้ารู้สึกเป็นเจ้าของแคมเปญร่วมกันจริงๆแถมการเลือกพรีเซ็นเตอร์ก็ฉลาดมากที่เน้นกลุ่มที่มีแฟนด้อมเหนียวแน่นมากค่ะ
อีกจุดที่ต้องชื่นชมให้คือความกล้าที่แบรนด์ขนมลุกขึ้นมาพูดเรื่องสุขภาวะทางใจ ค่ะ ในยุคที่คนเครียดกันเยอะการที่ป๊อกกี้บอกว่าความสุขและความสัมพันธ์ที่ดีก็คือสุขภาพเหมือนกันนะ เป็น Message ที่ทันสมัยและทัชใจคนรุ่นใหม่มากๆ
สุดท้ายนี้ถ้าจะฝากอะไรไว้สักนิดก็คงเป็นเรื่องการวัดผลค่ะ อยากให้แบรนด์ลองมองให้ลึกไปกว่าแค่ตัวเลขยอดวิวแต่ดูไปถึงคุณภาพความรู้สึกที่เกิดขึ้นในคอนเทนต์เหล่านั้นด้วยเพื่อเอามาต่อยอดในอนาคตแต่โดยรวมแล้ว แคมเปญนี้พิสูจน์ให้เราเห็นชัดเจนเลยค่ะว่าการตลาดดิจิทัลยุคนี้ไม่ต้องใช้ท่ายากหรือเทคโนโลยีล้ำๆเสมอไปขอแค่เราเข้าใจวัฒนธรรม เข้าใจหัวใจคนและเปิดพื้นที่ให้ได้มาสนุกด้วยกันแค่นี้แบรนด์ของเราก็เข้าไปนั่งในใจผู้บริโภคได้ไม่ยากแล้วค่ะ
บทความที่แนะนำให้อ่านต่อ
