สวัสดีครับเพื่อน ๆ ช่วงหลังมานี้นักการตลาดที่เป็นแฟนบอลอย่างพวกเรา อาจจะเคยได้ยินคำว่า “เชียร์บอล เชียร์บาว” ผ่านหูกันมาบ้าง ซึ่งความน่าสนใจของแคมเปญนี้ไม่ใช่แค่เรื่องของป้ายโฆษณาครับ แต่มันคือการวางกลยุทธ์ Sport Marketing ของ คาราบาว ครับ แต่เพื่อน ๆ ก็อาจยังสงสัยว่า แบรนด์นี้กำลังทำอะไร วันนี้เราจะพาทุกคนมา ถอดรหัสแคมเปญ เชียร์บอล เชียร์บาว เจาะกลยุทธ์ Sport Marketing ฉบับคาราบาว ที่ต้องการตอกย้ำตัวจริงเรื่องฟุตบอล
ในโลกของ Sport Marketing ฟุตบอลมักถูกมองเป็นสื่อมูลค่าสูงที่แบรนด์ต่าง ๆ ยอมทุ่มเงินมหาศาลเพื่อให้ถูกเห็น และถูกจดจำมากที่สุด แต่สำหรับคาราบาว ผมมองว่าพวกเขากำลังคิดไปไกลกว่านั้นครับ
ล่าสุดกับแคมเปญ “เชียร์บอล เชียร์บาว” ที่เล่นใหญ่ขึ้นป้ายโฆษณาทั่วกรุงเทพฯ โดยดึงเอาภาพลักษณ์ความดุดันของนักเตะระดับแชมป์มาปลุกพลังแฟนบอลชาวไทย ให้ลุกขึ้นมา ‘เชียร์ทุกนัด สุดทุกแมตช์’ ไปกับฟุตบอลอังกฤษฤดูกาล 2025/26 ที่ตอนนี้การแข่งขันกำลังเดินทางมาถึงครึ่งหลัง และกำลังขับเคี่ยวแย่งแชมป์กันอย่างดุเดือดครับ
จนถึงตรงนี้เพื่อน ๆ สงสัยมั้ยครับว่าคาราบาวทำแบบนั้นไปเพื่ออะไร? และใช้กลยุทธ์อะไรในการเปลี่ยนคนดูบอลให้กลายเป็นลูกค้า? วันนี้เรามาถอดรหัสเบื้องหลังแคมเปญนี้ไปพร้อมกันครับ
ไม่ใช่แค่คนจำได้แต่ต้องเป็นส่วนหนึ่งของการเชียร์บอล โจทย์ที่ยากที่สุดของสินค้า FMCG ไม่ใช่การทำให้คนรู้จักครับ แต่คือจะทำยังไงให้คนหยิบมาดื่ม?
คาราบาวจึงส่งแคมเปญ “เชียร์บอล เชียร์บาว” เพื่อเข้ามาตอบโจทย์คำถามนี้ ด้วยการเอาพฤติกรรมที่เกิดขึ้นซ้ำ ๆ อย่าง “การเชียร์บอลทุกสัปดาห์” เปลี่ยนให้มันกลายเป็น Category Entry Point ที่จะพาแบรนด์เข้าไปเป็นโมเมนต์ที่ต้องมีคาราบาวอยู่ด้วย
Insight ที่น่าสนใจคือ: เคยสังเกตไหมครับว่า ทำไมเวลาดูบอลเราถึงต้องหาอะไรใส่ปากตลอดเวลา?
เพราะเวลาคนเราลุ้นหรือตื่นเต้น ร่างกายมักจะหาทางระบายความเครียดผ่านการขยับปาก ไม่ว่าจะเป็นการตะโกน เคี้ยว หรือดื่ม ซึ่งสถิติชี้ชัดว่าแฟนบอลกว่า 90% ไม่ได้แค่นั่งจ้องหน้าจอเฉย ๆ ครับ แต่ต้องมี “ของกินหรือเครื่องดื่มติดมือ” ตลอดเวลาที่เกมเตะครับ
เมื่อคาราบาวจับ Insight นี้ได้ พวกเขาจึงไม่ได้ขายแค่เครื่องดื่มครับ แต่กำลังเสนอตัวเป็น เพื่อนที่แฟนบอล ขาดไม่ได้ เป็นการบอกผู้บริโภคว่า “ถ้าจะเชียร์ให้สุด มันต้องมีเพื่อนร่วมเชียร์” นั่นเองครับ
การขึ้นป้าย “เชียร์บอล เชียร์บาว” ทั่วกรุงเทพฯ คือกลยุทธ์การสร้าง Mental Availability หรือพูดง่าย ๆ คือ การทำให้แบรนด์เป็นชื่อแรกที่คนนึกถึงทุกครั้งเวลาเชียร์บอล การใช้คำว่า “ตัวจริง” บวกกับภาพนักเตะระดับแชมป์ขึ้นป้ายทั่วเมือง คือการบอกทุกคนว่าแบรนด์เรารู้จริง อินจริง และอยู่คู่บอลอังกฤษมาเป็น 10 ปี ครับ
เรื่องนี้ไม่ใช่แค่คาราบาวที่ทำนะครับ แต่เป็นสูตรสำเร็จที่แบรนด์แอลกอฮอล์ระดับโลกทำกันมาตลอด อย่าง Heineken เองก็ใช้กลยุทธ์ Human Centric เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์แฟนบอลเช่นกัน เพราะผลวิจัยระดับโลกยืนยันตรงกันครับว่า “เครื่องดื่มคือหัวใจสำคัญของการดูเบสบอลหรือฟุตบอล” ดังนั้นใครที่พาแบรนด์เข้าไปอยู่ในมือคนดูตอนลุ้นบอลได้ คนนั้นคือผู้ชนะในเกมนี้ครับ
เลือกที่จะพูดในจังหวะที่คนอินที่สุด
นักการตลาดอย่างพวกเราน่าจะต้องเคยได้ยินคำว่า “Content is King, but Context is God” บริบทสำคัญกว่าเนื้อหา
การที่คาราบาวเลือกปล่อยแคมเปญ “เชียร์บอล เชียร์บาว” ในช่วงครึ่งหลังของฤดูกาลไม่ใช่เรื่องบังเอิญครับเพราะนี่คือช่วงเวลาที่อารมณ์ของแฟนบอลกำลังพีคจนเกือบจะถึงขีดสุด ลองคิดตามดูสิครับ เมื่อเราโตขึ้นความตื่นเต้นของคนเราก็มีเหลือไม่กี่อย่างหนึ่งในนั้นคือฟุตบอลนี่แหละครับ ในช่วงต้นฤดูกาลเราอาจจะดูบอลแบบสบาย ๆ แต่พอเข้าสู่โค้งสุดท้าย ทุกคะแนนมีความหมาย ทุกแมตช์คือตัวตัดสิน ทั้งทีมที่กำลังลุ้นแชมป์ ทีมที่แย่งโควตาไปยุโรป หรือทีมหนีตกชั้นที่สู้ยิบตา ความรู้สึกของคนดูตอนนี้มันไม่ใช่แค่ความสนุกครับ แต่มันคือ “ความเครียด ความกดดัน และความหวัง” ผสมปนเปกันไป
การที่คาราบาวกระโดดเข้ามาบอกว่า “เชียร์ทุกนัด สุดทุกแมตช์” ในจังหวะนี้ จึงเหมือนการส่งเพื่อนมายืนข้าง ๆ ในวันที่เราต้องการกำลังใจมากที่สุด มันไม่ใช่แค่การสร้าง Awareness ว่า “ฉันขายเครื่องดื่มนะ” แต่มันคือการสร้าง Emotional Bonding เพื่อผูกแบรนด์เข้ากับความตื่นเต้นของแฟนบอลให้แนบแน่นที่สุดครับ
ในขณะที่แบรนด์ทั่วโลกต้องแย่งกันซื้อโฆษณา คาราบาวกลับมีถ้วยแชมป์ที่มีชื่อตัวเองอยู่บนนั้น และนัดชิงชนะเลิศที่กำลังจะเกิดขึ้นที่สนามเวมบลีย์ (Wembley) ก็เป็นช่วงเวลาที่สปอตไลต์จากทั่วโลกส่องมาที่นี่พอดี
นี่คือจังหวะที่คาราบาวใช้สร้างความรู้สึก Proud to be Thai ได้อย่างทรงพลังที่สุดครับ ทำให้แฟนบอลชาวไทยไม่ได้รู้สึกแค่ว่ากำลังเชียร์บอล แต่ลึก ๆ แล้วเรารู้สึกภูมิใจที่เห็นแบรนด์คนไทยไปยืนเป็นเจ้าภาพอยู่บนเวทีระดับโลก ความรู้สึกร่วมตรงนี้แหละครับ ที่เงินเท่าไหร่ก็ซื้อไม่ได้ ถ้าไม่ใช่จังหวะนี้ และไม่ใช่แบรนด์นี้ครับ
สำหรับผมต้องยอมรับว่านี่คือ Unfair Advantage หรือแต้มต่อในเรื่อง Sport Marketing ของ คาราบาว ที่แบรนด์อื่นเลียนแบบไม่ได้ครับ การมีชื่อแบรนด์ไทยอยู่บนถ้วยแชมป์ระดับโลก แล้วหยิบมาเล่นใหญ่ในช่วงนัดชิงที่สปอตไลต์ทั่วโลกจับจ้อง เป็นการใช้สินทรัพย์ที่มีอยู่ได้คุ้มค่าทุกเม็ดเงิน และเปลี่ยนความไกลตัวของฟุตบอลอังกฤษ ให้กลายเป็นความภูมิใจที่ใกล้ตัวคนไทยได้ดีจริงๆ
ใช้สื่อให้ถูกบทบาท ไม่ใช่แค่ให้ถูกที่ สำหรับ คาราบาว พวกเขาเข้าใจ Customer Journey ของคอบอลลึกซึ้งกว่านั้นครับ เพราะชีวิตคนเราไม่ได้อยู่แค่หน้าจอมือถือ แต่ยังต้องเดินทาง กินข้าว และสังสรรค์ คาราบาวไม่ได้หว่านเงินแบบไร้ทิศทาง แต่เขาแบ่งหน้าที่สื่อไว้ชัดเจนเหมือน กุนซือ ชื่อดังจัดตัวผู้เล่นลงสนามครับ
ลองจินตนาการภาพตามนะครับ… เช้าวันทำงานที่รถติดหนึบ บนทางด่วนเราเงยหน้าขึ้นไปเจอ “ป้ายบิลบอร์ดขนาดยักษ์” ที่มีหน้านักเตะระดับโลกยืนตระหง่านพร้อมโลโก้คาราบาว วินาทีนั้นเราอาจตั้งคำถามว่า
“เห้ยแบรนด์ไทยหนิ”
“คาราบาวทุ่มเงินสปอนลีคคัพเลยหรอ”
มันคือการสร้างความขลังและความน่าเชื่อถือแบบที่หน้าจอมือถือเล็กๆ ให้ความรู้สึกนี้ไม่ได้ นี่คือการใช้สื่อ
OOH (ป้ายโฆษณา) เพื่อประกาศบอกทุกคนว่าเราคือแบรนด์ที่ยิ่งใหญ่ระดับโลก
แต่พอถึงช่วงเย็นหลังจากทำงานมาทั้งวัน ในจังหวะที่เราก้มหน้าเล่นมือถือครับ ตรงนี้แหละที่แบรนด์จะเปลี่ยนบทบาทจากแบรนด์ที่ยิ่งใหญ่ กลายเป็นเพื่อนของเราด้วยการ ชวนวิเคราะห์เกม ชวนลุ้นคู่ดึก หรือขยี้ดราม่าหลังเกม เพื่อเปลี่ยนจากแค่คนที่เห็นแบรนด์ ให้กลายเป็น คนที่มีอารมณ์ร่วมไปกับแบรนด์ครับ
สุดท้ายแล้ว สิ่งที่คาราบาวทำคือการบอกเราว่า แบรนด์ไม่ได้ต้องการแค่พื้นที่สื่อ แต่ต้องการ พื้นที่ชีวิตของแฟนบอลครับ
เพราะไม่ว่าคุณจะเงยหน้า หรือก้มหน้ามองจอ คุณก็จะเจอคาราบาวจะรออยู่ทุกที่ ทำให้แบรนด์ไม่ได้เป็นแค่สิ่งที่ผ่านตา แต่กลายเป็นส่วนหนึ่งของ บรรยากาศในการเชียร์บอลครับ
ผมมองว่าอันนี้คือตัวอย่างของ Contextual Intelligence ที่ดีมากครับ แบรนด์ส่วนใหญ่มักจะใช้ภาพเดียวกันในทุกสื่อ แต่คาราบาวแยกโจทย์ชัดเจนว่า สื่อนอกบ้าน เอาไว้โชว์ความขลังและสร้าง Trust ส่วน จอมือถือ เอาไว้สร้าง Relationship แบบเพื่อน ความละเอียดอ่อนในการเลือกใช้สื่อแบบนี้แหละครับที่ทำให้แคมเปญดูมีมิติและไม่น่าเบื่อ
บทสรุป
คาราบาวเข้าใจดีว่า สำหรับคอบอลแล้ว ฟุตบอลไม่ใช่แค่คอนเทนต์ แต่คือกิจวัตรประจำสัปดาห์ที่เต็มไปด้วยอารมณ์ ความลุ้น และความหวัง ซึ่งนั่นคือช่วงเวลาที่ดีที่สุดที่แบรนด์จะเข้าไปเป็นเพื่อนร่วมเชียร์
ความน่าสนใจคือการวางกลยุทธ์สื่อที่ครอบคลุมชีวิตแฟนบอล ไม่ว่าพวกเขาจะเงยหน้ามองป้ายบิลบอร์ดระหว่างรถติด หรือก้มหน้าเล่นมือถือหลังเลิกงาน ก็จะเจอคาราบาวในบทบาทที่ต่างกัน ทั้งความยิ่งใหญ่ระดับโลกบนป้ายโฆษณา และความเป็นเพื่อนที่คอยวิเคราะห์เกมในออนไลน์ เพื่อเปลี่ยนจากแค่คนที่เห็นให้กลายมาเป็นคนที่มีอารมณ์ร่วมไปกับแบรนด์,
สิ่งเหล่านี้คือการสร้าง Mental Availability หรือการทำให้แบรนด์เป็นชื่อแรกที่ลูกค้านึกถึง ยิ่งในโค้งสุดท้ายของฤดูกาลที่ความกดดันสูง การที่แบรนด์กระโดดเข้ามาเชียร์ทุกนัด สุดทุกแมตช์ จึงเป็นการสร้าง Emotional Bonding ที่เงินซื้อไม่ได้ แต่ต้องอาศัยจังหวะและความเข้าใจในบริบทอย่างแท้จริง
ส่วนตัวผมมองว่า คาราบาว กับโจทย์การทำ Sport Marketing ในครั้งนี้พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า การจะเป็นตัวจริงไม่จำเป็นต้องลงไปเตะในสนามครับ แคมเปญ เชียร์บอล เชียร์บาว นี้พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า การจะเป็น ‘ตัวจริง’ ไม่จำเป็นต้องลงไปเตะในสนามครับ เพียงแค่เราเข้าใจ Insight และพาแบรนด์ไปอยู่ในทุกจุดที่แฟนบอลมองหา เท่านี้เราก็สามารถชนะในเกมการตลาดและคว้าถ้วยแชมป์ในใจผู้บริโภคได้สำเร็จครับ
References:
บทความที่แนะนำเพิ่มเติม
