สวัสดีครับเพื่อน ๆ ผมเชื่อว่าในยุคนี้ทุกคนน่าจะรู้จัก Food Waste กันดีอยู่แล้วใช่มั้ยครับ? ปกติแล้วในวงการค้าปลีก สิ่งนี้คือรายได้ที่หายไป ที่หลายแบรนด์พยายามจะแก้ปัญหา แต่ถ้าผมบอกว่า มีแบรนด์ใหญ่อย่าง CP Axtra (แม็คโคร-โลตัส) ที่เลือกจะแก้ปัญหาโดยการพลิกวิกฤตของเหลือทิ้ง ให้กลายเป็นโอกาส ผ่านโมเดลที่ชื่อว่า ‘สระบุรีแซนด์บ็อกซ์’ ล่ะครับ?
งานนี้ไม่ใช่แค่การแยกขยะธรรมดา แต่เป็นการเปลี่ยน Food Waste ให้เป็น Food Surplus หรือ อาหารส่วนเกิน ที่ส่งต่อคุณค่าให้ชุมชนได้จริง แถมยังตอบโจทย์ Zero Waste ที่สามารถวัดผลได้จริงอีกด้วยครับ
วันนี้ผมจะพาเพื่อน ๆ มาวิเคราะห์ กลยุทธ์การตลาด CP Axtra ในโปรเจกต์ “สระบุรีแซนด์บ็อกซ์” เพื่อหาคำตอบกันว่าเขาทำอย่างไรให้ Win ทั้งธุรกิจ สังคม และสิ่งแวดล้อมครับ”
เมื่อ CP Axtra มองว่า “ของเหลือ” ไม่ใช่ “ขยะ”
จุดเริ่มต้นของแคมเปญนี้ ไม่ได้เริ่มจากกิจกรรมหรือเทคโนโลยีครับ แต่เริ่มจาก การเลือกใช้คำครับ
CP Axtra เลือกใช้คำว่า “Food Surplus” แทนคำว่า “ขยะอาหาร” และนี่คือการตัดสินใจที่น่าสนใจมากครับ ในการสื่อสารแบรนด์ เพราะคำว่า “ขยะ” พอถูกพูดขึ้นมา ภาพในหัวของคนจะเป็นของที่ไร้ค่า ต้องกำจัด และไม่มีใครอยากรับผิดชอบ
แต่คำว่า Food Surplus(อาหารส่วนเกิน) กลับสื่อว่า นี่คืออาหารที่เกินมาไม่ใช่อาหารที่เสีย หรือไร้คุณภาพครับ
ผมคิดว่านี่คือการ Reframe Perception ครั้งใหญ่ จากของที่ควรถูกทิ้ง กลายเป็นของที่ควรถูกบริหารจัดการ มันคือการสร้าง Value Creation ให้กับสินค้าที่ขายไม่หมดทันทีครับ
จากเดิมที่เป็นเสียรายได้ กลายเป็นทรัพยากรที่ยังสร้างคุณค่าได้ ทั้งต่อสังคม สิ่งแวดล้อม และภาพลักษณ์แบรนด์ ที่สำคัญ วิธีคิดนี้ไม่ได้เปลี่ยนแค่ความรู้สึกของคนภายนอก แต่เปลี่ยน Mindset ของพนักงานในองค์กร ด้วยเมื่อไม่เรียกมันว่าขยะ พนักงานก็จะไม่ปฏิบัติกับมันเหมือนขยะอีกด้วยครับ
The Sandbox Strategy โมเดลต้นแบบเพื่อการต่อยอด
เพื่อน ๆ สงสัยไหมครับว่า “ทำไมต้องเริ่มที่สระบุรี?” คำตอบคือ CP Axtra ไม่ได้มองโปรเจกต์นี้เป็นแค่ CSR ทั่วไป แต่พวกเขาใช้กลยุทธ์ Sandbox Model เพื่อทำการทดสอบระบบในสภาพแวดล้อมจริง ภายใต้โครงการใหญ่อย่าง “สระบุรี เมืองคาร์บอนต่ำ” (Saraburi Sandbox) ซึ่งเป็นพื้นที่ยุทธศาสตร์สำคัญในการทดลองโมเดลความยั่งยืนของไทยครับ
จากการทดลอง สู่ระบบที่มั่นใจภายในระยะเวลา 6 เดือนของการทำ Pilot Project ทาง CP Axtra ไม่ได้ทำแค่บริจาคของ แต่เป็นการวางระบบการจัดการอาหารส่วนเกินร่วมกับเครือข่ายร้านค้าทั้ง แม็คโครและโลตัส กว่า 38 สาขา ครอบคลุม 11 อำเภอในจังหวัดสระบุรีครับ สิ่งที่พวกเขาโฟกัสคือการทดสอบ Flow ของการทำงานหน้างานจริงครับ ตั้งแต่การคัดแยก การจัดเก็บ ไปจนถึงการขนส่ง เพื่อให้มั่นใจว่าอาหารที่ส่งต่อไปยังกลุ่มเปราะบางนั้น ยังคงคุณภาพและความปลอดภัยสูงสุดครับ
ความสำเร็จของแซนด์บ็อกซ์นี้ไม่ได้วัดแค่ความรู้สึกครับ แต่วัดผลได้จริงจากปริมาณอาหารกว่า 15,643 กิโลกรัมที่ถูกบริหารจัดการอย่างมีประสิทธิภาพ เมื่อระบบหลังบ้านนิ่งและโมเดลการร่วมมือกับภาครัฐและเอกชนในพื้นที่แข็งแรงแล้ว CP Axtra จึงมีความมั่นใจที่จะประกาศ Scale Up ทันที
โดย Roadmap ต่อไปคือการขยายผลความสำเร็จจาก “สระบุรีแซนด์บ็อกซ์” ไปสู่จังหวัดใกล้เคียงได้แก่ ลพบุรี, นครนายก, สระแก้ว และปราจีนบุรี เพื่อยกระดับจากโครงการจังหวัด สู่เครือข่ายความมั่นคงทางอาหารระดับภูมิภาคครับ
ในมุมมองของผม สิ่งที่น่าชื่นชมที่สุดของโปรเจกต์นี้ไม่ใช่แค่ตัวเลข แต่คือความกล้าที่จะรื้อระบบหลังบ้าน เพื่อแก้ปัญหาที่ต้นตอครับ ปกติแล้วการจัดการ Food Surplus มักถูกมองเป็นต้นทุน หรือภาระที่ต้องกำจัดทิ้งให้เร็วที่สุด แต่ CP Axtra กลับพลิกมุมคิดด้วยการใส่ระบบจัดการเข้าไปแทน ทำให้ของที่เคยไร้มูลค่ากลายเป็นทรัพยากรที่ส่งต่อชีวิตได้จริง
CSV Strategy สมการความยั่งยืนที่ได้ครบทุกฝ่าย
จากการวิเคราะห์ กลยุทธ์การตลาด CP Axtra ในเคสนี้ หัวใจสำคัญที่ทำให้โครงการสระบุรีแซนด์บ็อกซ์ ที่แตกต่างจากการบริจาคทั่วไปคือวิธีคิดแบบ CSV ครับ CP Axtra ไม่ได้มองว่าตัวเองเป็นเพียงผู้ให้ แต่เขามองว่าตัวเองเป็น ผู้บริหารจัดการทรัพยากร โดยนำจุดแข็งขององค์กรมาใช้แก้ปัญหาสังคมอย่างเป็นระบบครับ
1. จากระบบขนส่งสินค้า สู่ ระบบกู้ชีพอาหาร
ความท้าทายที่สุดของการจัดการอาหารส่วนเกินคือการรักษาคุณภาพระหว่างทางครับ อาหารสดอย่างเนื้อสัตว์ ผัก หรือผลไม้ มีอายุสั้นและเน่าเสียได้ง่าย หากจัดการไม่ดี ของบริจาคจะกลายเป็นขยะภาระชุมชนทันทีครับ CP Axtra จึงนำจุดแข็งเรื่อง ระบบค้าปลีกและโลจิสติกส์ ที่แม็คโครและโลตัสเชี่ยวชาญที่สุด มาใช้เป็นกุญแจสำคัญครับ
2. The Win-Win-Win Solution
ผลลัพธ์ของการนำระบบอาชีพมาจับ ไม่ได้เกิดผลดีแค่ฝ่ายใดฝ่ายหนึ่ง แต่สร้างผลกระทบเชิงบวกถึง 3 มิติครับได้แก่
- Win 1: สังคมได้ “ความมั่นคงทางอาหาร” กลุ่มเปราะบางกว่า 3,760 คน ในจังหวัดสระบุรี ได้รับอาหารที่มีคุณภาพ ถูกสุขลักษณะ ช่วยลดค่าใช้จ่ายในครัวเรือนและยกระดับคุณภาพชีวิต โดยมียอดรวมอาหารที่ส่งต่อถึง 15,643.80 กิโลกรัมเลยครับ
- Win 2: สิ่งแวดล้อมได้ ลดภาระโลกการตัดวงจรอาหารก่อนจะกลายเป็นขยะ ช่วยลดปริมาณก๊าซเรือนกระจกไปได้ถึง 8,909.60 กิโลกรัมคาร์บอนไดออกไซด์เทียบเท่า นอกจากนี้ยังมีการนำส่วนที่ทานไม่ได้ไปทำปุ๋ยหรืออาหารสัตว์ ขับเคลื่อนเป้าหมาย Zero Waste to Landfill ให้เป็นจริงครับ
- Win 3: ธุรกิจได้กำไรและภาพลักษณ์ แบรนด์สามารถลดต้นทุนในการกำจัดขยะ เปลี่ยนของเสียให้เป็นมูลค่าทางสังคมกว่า 3.71 ล้านบาท และยังสร้างโมเดลต้นแบบที่พร้อมขยายไปยังจังหวัดอื่นๆ เช่น ลพบุรี และ นครนายก ได้ทันทีครับ
ในมุมมองของผม สิ่งที่ “Saraburi Sandbox” ทำได้น่าสนใจมาก คือการก้าวข้ามกับดักของ CSR แบบเดิมๆ ที่มักจบลงแค่การบริจาคครับ แต่เป็นการเปลี่ยนแปลงเชิงระบบที่ยั่งยืนกว่า การที่แบรนด์กล้านำความเก่งของตัวเอง มาใช้เป็นเครื่องมือหลักในการช่วยเหลือสังคม ทำให้เห็นภาพชัดเจนว่าความยั่งยืนไม่ใช่แค่กิจกรรมเสริมสร้างภาพลักษณ์ แต่เป็น New Business Standard ที่วัดผลได้จริง และเป็นสมการที่ Win ครบทุกฝ่ายอย่างแท้จริงครับ
ก้าวต่อไปสู่ Zero Waste
บทสรุปจากการวิเคราะห์ กลยุทธ์การตลาด CP Axtra ในโปรเจกต์ “สระบุรีแซนด์บ็อกซ์” นี้ เป็นบทพิสูจน์ที่ทรงพลังครับว่า การทำธุรกิจเพื่อความยั่งยืนนั้นทำได้จริงและวัดผลได้ หากเราเริ่มจากการเปลี่ยนมุมมองที่มีต่อ “ของเหลือ” และใช้จุดแข็งของธุรกิจเข้ามาจัดการครับ
เป้าหมายต่อไปของ CP Axtra คือการมุ่งสู่ขยะฝังกลบเป็นศูนย์ (Zero Waste to Landfill) ภายในปี 2030 ซึ่งโปรเจกต์นี้จะเป็นจิ๊กซอว์ชิ้นสำคัญที่ทำให้เป้าหมายนั้นเป็นจริง และเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจสำหรับแบรนด์ไทยที่ต้องการทำ Green Marketing ให้มี Impact ครับ
สำหรับผม โปรเจกต์ “สระบุรีแซนด์บ็อกซ์” ของ CP Axtra เป็นบทพิสูจน์ที่ทรงพลังครับว่า การทำธุรกิจเพื่อความยั่งยืนนั้น “ทำได้จริง” และ “วัดผลได้” หากแบรนด์กล้าที่จะเปลี่ยนมุมมองที่มีต่อ “ของเหลือ” ให้กลายเป็น “ทรัพยากร” และเลือกใช้ จุดแข็ง ของธุรกิจ เข้ามาจัดการปัญหาแทนการใช้เงินแก้ปัญหาเพียงอย่างเดียวครับ
สิ่งที่น่าจับตามองต่อไปคือแผนการขยายผลที่ชัดเจนครับ CP Axtra ไม่ได้หยุดอยู่แค่สระบุรี แต่เตรียม Scale Up โมเดลการจัดการ Food Surplus นี้ไปยังจังหวัดใกล้เคียงอย่าง ลพบุรี, นครนายก, สระแก้ว และปราจีนบุรี เพื่อสร้างเครือข่ายความมั่นคงทางอาหารระดับภูมิภาคที่แข็งแกร่ง ควบคู่ไปกับการบริหารจัดการขยะแบบครบวงจร ทั้งการเปลี่ยนเศษอาหารเป็นปุ๋ยและอาหารสัตว์ รวมถึงการรีไซเคิลขยะทั่วไป (Non-Food Waste) ภายใต้โครงการ “ลดทิ้ง สร้างค่า AXTRA Zero Waste”
ทั้งหมดนี้คือจิ๊กซอว์ชิ้นสำคัญที่จะขับเคลื่อน CP Axtra ไปสู่เป้าหมายใหญ่ นั่นคือการลดขยะฝังกลบให้เป็นศูนย์ (Zero Waste to Landfill) ภายในปี 2030 และมุ่งสู่ Net Zero ในปี 2050 ครับ ซึ่งผมเชื่อว่าเคสนี้จะเป็นกรณีศึกษา ชั้นดีสำหรับแบรนด์ไทยที่ต้องการทำ Green Marketing ให้มี Impact และสร้างการเปลี่ยนแปลงที่ยั่งยืนได้อย่างแท้จริงครับ
อ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับ โมเดลธุรกิจของแม็คโคร-โลตัส ได้ที่นี่
บทความที่แนะนำเพิ่มเติม
