เมื่อช่วงสัปดาห์ที่ผ่านมาทางผู้เขียนได้มีโอกาสไปเที่ยวที่ประเทศญี่ปุ่น และแน่นอนว่า “เสื้อผ้าแฟชั่น” เป็นหนึ่งในเป้าหมายที่จะต้องช้อปกลับบ้าน และแบรนด์นั้นก็คือ จียู (GU) นั่นเอง ซึ่งก็เป็นแบรนด์ที่อยู่ในเครือเดียวกันกับ Uniqlo นั่นเอง วันนี้ทางผู้เขียนเลยจะขอพาทุกคนไป วิเคราะห์การตลาด GU กับเหตุผลที่ทำให้แบรนด์ยังไม่เข้ามาทำตลาดที่ประเทศไทยสักที
GU แบรนด์เสื้อผ้าสำหรับวัยรุ่น พร้อม Positioning: Modern Style and Affordable
GU เป็นแบรนด์เสื้อผ้าจากญี่ปุ่นที่อยู่ในเครือเดียวกันกับ Uniqlo หรือก็คือกลุ่มบริษัท Fast Retailing ซึ่งแบรนด์นี้เองก็ค่อนข้างเป็นที่นิยมในหลายประเทศทั่วเอเชีย ด้วยจุดเด่นที่มาจากดีไซน์ของเสื้อผ้าแฟชั่นที่ทันสมัย แต่ก็มาพร้อมกับราคาที่ย่อมเยาทำให้สามารถเข้าถึงได้ง่าย
แน่นอนว่าพอมาถึงตรงนี้ เราก็พอจะเห็นแล้วว่า GU มี Positioning ที่ใกล้เคียงกับทาง Uniqlo ที่เน้นไปในเรื่องของคุณภาพและราคาที่คุ้มค่า โดยเฉพาะผ่านมุมมองตลาดในประเทศไทยที่ได้รับผลกระทบจากปัจจัยด้านพฤติกรรมของผู้บริโภคและเศรษฐกิจเข้ามาเกี่ยวข้อง ง่าย ๆ ก็คือแบรนด์สามารถวางตำแหน่งตัวเองตรงไหนก็ได้ แต่ก็ใช้ว่าผู้บริโภคจะมองเป็นแบบนั้น
ด้วยเหตุผลเหล่านี้เองก็อาจนำมาสู่สิ่งที่เรียกว่า Product Cannibalization หรือก็คือการแย่งส่วนแบ่งของผลิตภัณฑ์ในแบรนด์หรือธุรกิจเครือเดียวกันนั่นเอง
Product Cannibalization เมื่อ Product อาจกินกันเอง
โดยปกติแล้วเวลาแบรนด์ออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ก็ต้องคำนึงว่าสินค้าตัวใหม่นี้จะไปแย่งส่วนแบ่งหรือลดยอดขายผลิตภัณฑ์เดิมของตัวเองด้วยหรือเปล่า รวมไปถึงการเป็นแบรนด์ในเครือบริษัทเดียวกัน ที่มีสินค้าใกล้เคียงกันก็อาจเกิดการแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดได้เหมือนกัน
AI-Generated by Shutterstock (Prompt: A 3D illustration featuring three rounded, abstract shapes resembling Pac-Man figures, each with an open wedge on one side. The largest figure is white, the medium-sized one is teal, and the smallest is orange. The shapes are glossy and smooth, floating on a soft gradient blue background, with subtle shadows beneath them to create depth. The composition is minimalistic and modern.)
อย่างในเคสนี้เองการที่ GU จะเข้ามาทำการตลาดที่ไทยเองก็ต้องคำนึงว่า จะส่งผลกระทบต่อรายได้และ Market Shared ของ Uniqlo ด้วยหรือไม่ ซึ่งก็ขึ้นอยู่กับหลายปัจจัย โดยจะขอยกตัวอย่างปัจจัยต่าง ๆ ที่เป็นเหตุผลที่อาจทำให้ GU เกิดการกินกันเองกับ Uniqlo
เศรษฐกิจไทยที่ทำให้คนต้องประหยัดมากขึ้น
จากข้อมูลของสำนักงานสถิติแห่งชาติ พบว่าในปี 2566 รายได้เฉลี่ยต่อเดือนของครัวเรือนไทยอยู่ที่ 29,030 บาท ส่วน ค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อเดือนอยู่ที่ 23,695 บาท แต่ถึงอย่างนั้น ด้วยภาวะเศรษฐกิจที่ไม่แน่นอน การตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคอย่างเรา ๆ ก็ยังคงต้องคิดอย่างรอบคอบในการตัดสินใจซื้อสินค้า โดยเฉพาะสินค้าในกลุ่มเสื้อผ้าและแฟชั่น
พฤติกรรมของคนไทยที่มองหา “ความคุ้มค่า”
ซึ่งเกิดมาจากปัจจัยด้านเศรษฐกิจที่ได้บอกไปในตอนแรก ส่งผลให้คนไทยต้องคำนึงถึงความสำคัญเกี่ยวกับความคุ้มค่าในการซื้อสินค้าโดยเฉพาะเสื้อผ้าและแฟชั่น
รวมไปถึงการมองหาสินค้าที่มีคุณภาพดีในราคาที่เหมาะสม และคนไทยยังชื่นชอบในการเปรียบเทียบราคาก่อนตัดสินใจซื้อเช่น เราดูราคาจากแอปส้ม แล้วไปดูหน้าร้านก่อน ค่อยตัดสินใจซื้อเป็นต้น
และตัวชี้วัดที่อาจจะสะท้อนประเด็นความคุ้มค่าได้ดี ก็คือ รายได้ของแบรนด์เสื้อผ้าไทยอย่าง “ยืดเปล่า (Yuedplao)” ที่มีแนวคิดว่า “คุณภาพที่ใกล้เคียงกับแบรนด์ Uniqlo แต่ราคาเข้าถึงได้ง่ายกว่า”
โดยรายได้ปี 2023 ของเเบรนด์ก็เติบโตขึ้นเป็น 800 ล้านบาท ซึ่งเพิ่มขึ้นมาจากปี 2022 ที่มีรายได้ประมาณ 500 ล้านบาท ยิ่งเป็นการตอกย้ำให้เห็นว่าคนไทยให้ความสำคัญกับประเด็นความคุ้มค่าเพิ่มมากขึ้นสำหรับสินค้าประเภทเสื้อผ้าและเเฟชัน
ถ้าให้สรุปง่ายก็คือ ถึงแม้ว่าแบรนด์อย่าง GU และ Uniqlo จะมีจุดที่ต่างกันอยู่ แต่สำหรับการรับรู้ของคนไทยที่ได้รับผลกระทบจากปัจจัยที่ได้บอกไป ก็มีแนวโน้มที่ผู้บริโภคคนไทยจะมองว่าสองแบรนด์นี้นั้นเหมือนกัน ให้ความรู้สึกประมาณว่า “ซื้อเสื้อผ้าจาก GU แทน Uniqlo ก็ได้ ถูกกว่าถึงคุณภาพจะลดลง ก็ยังคุ้มค่าที่จะจ่ายเงิน แถมยังเป็นแบรนด์เครือเดียวกันกับ Uniqlo ด้วย”
อย่างไรก็ตามนี่ก็เป็นเพียงการวิเคราะห์ผ่านมุมมองของผู้เขียนเท่านั้น ซึ่งในความเป็นจริงแล้วก็อาจจะมีปัจจัยอื่น ๆ ที่ทำให้แบรนด์ GU ยังคงไม่สามารถเข้ามาทำตลาดที่ประเทศไทยได้ แต่ถ้ามองในมุมกลับกัน GU เองก็มีโอกาสที่จะเข้ามาทำการตลาดที่ประเทศไทยได้เหมือนกัน ด้วยกลยุทธ์ Carnibalization Marketing
Cannibalization Marketing ยอมกินตัวเองเพื่อการเติบโต
ต้องบอกว่าคำคำนี้หมายถึงกลยุทธ์การตลาดที่แบรนด์ตั้งใจให้ยอดขายของผลิตภัณฑ์เดิมลดลง โดยเปลี่ยนให้ลูกค้าไปซื้อผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีคุณสมบัติหรือตอบโจทย์ได้ดีกว่า แต่ในอีกแง่หนึ่งผ่านมุมมองของแบรนด์ก็สามารถที่จะแย่ง Market Shared จากคู่แข่งได้เหมือนกัน ซึ่งแตกต่างจาก Product Cannibalization ที่เป็นปลายทางของความผิดพลาดในการออกแบบและวางแผนกลยุทธ์ด้าน Product นั่นเอง
ที่ทางผู้เขียนมองว่า ทาง GU อาจจะใช้กลยุทธ์นี้ ก็ต้องย้อนกลับไปที่ Positioning ของทั้ง 2 แบรนด์ที่ถึงแม้จะยังทับซ้อนกันบางส่วน แต่ก็ยังมีส่วนที่แตกต่างไม่ว่าจะเป็นในเรื่องของคุณภาพ การดีไซน์ และนวัตกรรมเทคโนโลยีที่ใช้ในการผลิตที่ค่อนข้างจะแตกต่างกัน
และถ้ามองกลับมาที่ Direct Competitor ของ GU ในไทยอย่าง Yuedplao และ H&M ที่มีตำแหน่งทางการตลาดค่อนข้างจะเหมือนกันมาก ก็เป็นโอกาสให้กับ GU ได้เป็นผู้ท้าชิงกับแบรนด์เหล่านี้เหมือนกัน
เพราะต้องไม่ลืมว่า GU เป็นแบรนด์ในเครือเดียวกันกับ Uniqlo ก็มีแนวโน้มที่จะสามารถแชร์ทรัพยากรร่วมกันในหลากหลายมิติได้ ไม่ว่าจะเป็น ห่วงโซ่อุปทาน, การใช้ข้อมูลตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภค เป็นต้น
สรุป
เมื่อเรา วิเคราะห์การตลาด GU ก็ถือว่าเป็นแบรนด์ที่มีศักยภาพสูงในการเข้าสู่ตลาดไทย ด้วยจุดเด่นในด้านดีไซน์ที่ทันสมัยและราคาที่จับต้องได้ แต่การเข้ามาในตลาดที่มีการแข่งขันสูงและความทับซ้อนกับแบรนด์ในเครือเดียวกันอย่าง Uniqlo ก็ทำให้เกิดความท้าทาย โดยเฉพาะประเด็น Product Cannibalization ที่อาจส่งผลกระทบต่อยอดขายของ Uniqlo
อย่างไรก็ตาม การใช้กลยุทธ์ Cannibalization Marketing อาจเป็นทางออกที่ GU สามารถนำมาใช้เพื่อเพิ่มโอกาสในตลาดไทยได้ดมือนกัน เช่น การสร้างความแตกต่างใน Positioning ที่ชัดเจน เจาะกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่น และออกแบบกลยุทธ์การตลาดที่สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคไทยนั่นเอง
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่
