ในวันที่ตลาดอาร์ตทอยไม่ได้เป็นเพียงของสะสมของคนเฉพาะกลุ่มอีกต่อไป แต่กลายเป็นหนึ่งในวัฒนธรรมผู้บริโภครุ่นใหม่ที่สะท้อนตัวตน ไลฟ์สไตล์ และอารมณ์ความรู้สึก “Crybaby ” คือหนึ่งในกรณีศึกษาที่น่าสนใจที่สุดของวงการ IP ไทยค่ะ จากคาแรคเตอร์เจ้าน้ำตาที่เริ่มต้นจากผลงานศิลปะของศิลปินไทย วันนี้ Crybaby เติบโตสู่การเป็น Character IP ที่ได้รับความนิยมในระดับโลก และสร้างรายได้ระดับหมื่นล้านบาท สะท้อนให้เห็นค่ะว่า กลยุทธ์ การสร้าง IP ไทยสามารถไปไกลกว่าตลาดในประเทศได้ หากมีทั้งความแข็งแรงของตัวคาแรคเตอร์ เรื่องเล่า กลยุทธ์ธุรกิจ และการต่อยอดแบรนด์อย่างเป็นระบบ
เบลล์มองว่าสิ่งที่ทำให้ Crybaby น่าสนใจในเชิงของการตลาด ไม่ใช่แค่ความน่ารักของดีไซน์ หรือกระแสความนิยมของอาร์ตทอยเท่านั้นค่ะ แต่คือการสร้างแบรนด์ที่จับ “อารมณ์” ของผู้บริโภคได้อย่างลึกซึ้ง พร้อมทั้งขยายจากงานศิลปะไปสู่ธุรกิจ IP ที่มี ecosystem ของตัวเอง วันนี้เบลล์จะพาไปเจาะกลยุทธ์ Crybaby ว่าอะไรทำให้คาแรคเตอร์เจ้าน้ำตาตัวนี้ ไม่ได้เป็นแค่อาร์ตทอยยอดนิยม แต่กลายเป็น Character IP ไทยที่สร้างมูลค่าและเติบโตได้ในระดับโลกค่ะ
ตลาด Art Toy จาก Niche สู่ Mass Market ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ตลาดอาร์ตทอยเติบโตมาอย่างต่อเนื่องค่ะ จากเดิมที่อาจเคยเป็นตลาดเฉพาะกลุ่มของนักสะสม ปัจจุบันกลายเป็นตลาดที่คนรุ่นใหม่ให้ความสนใจมากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z และกลุ่มคนทำงาน White-Collar ช่วงอายุระหว่าง 15–40 ปี ซึ่งเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับตัวตน ไลฟ์สไตล์ และการแสดงออกทางอารมณ์มากขึ้นค่ะ
เบลล์มองว่าความเปลี่ยนแปลงนี้น่าสนใจมากค่ะ เพราะสะท้อนให้เห็นว่าผู้บริโภคไม่ได้มองอาร์ตทอยเป็นเพียง “ของเล่น” หรือ “ของสะสม” อีกต่อไป แต่เริ่มมองว่าอาร์ตทอยเป็นสิ่งที่สามารถแทนความรู้สึก รสนิยม และตัวตนของตัวเองได้ค่ะ บางคนซื้อเพราะชอบดีไซน์ บางคนซื้อเพราะรู้สึกเชื่อมโยงกับคาแรคเตอร์ บางคนซื้อเพราะต้องการสะสมชิ้นงานที่มีคุณค่า หรือบางคนซื้อเพราะอาร์ตทอยกลายเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ในชีวิตประจำวัน
ในแง่นี้อาร์ตทอยจึงไม่ได้เป็นเพียงสินค้าที่ตั้งอยู่บนชั้นโชว์เท่านั้นค่ะ แต่กำลังกลายเป็น “วัฒนธรรมการบริโภค” รูปแบบหนึ่ง ที่ผู้บริโภคใช้ในการบอกเล่าเรื่องราวของตัวเอง ไม่ต่างจากแฟชั่น เครื่องประดับ หรือของใช้ไลฟ์สไตล์อื่น ๆ ซึ่งมูลค่าตลาดอาร์ตทอยโลกในปี 2566 อยู่ที่ 8,517.81 ล้านดอลลาร์สหรัฐ และมีแนวโน้มเติบโตเฉลี่ยขึ้น 4.26% ต่อปีจนแตะระดับ 10,938.96 ล้านดอลลาร์สหรัฐภายในปี 2573 โดยตลาดหลักอยู่ในเอเชีย อเมริกาเหนือ และยุโรปค่ะ ตัวเลขนี้สะท้อนว่าอาร์ตทอยไม่ใช่เพียงกระแสระยะสั้น แต่เป็นตลาดที่มีฐานผู้บริโภคและศักยภาพการเติบโตในระดับโลกอย่างชัดเจน
นี่จึงเป็นจังหวะที่ Crybaby เติบโตขึ้นมาบนตลาดที่พร้อมทั้งในแง่พฤติกรรมผู้บริโภคและโอกาสทางธุรกิจค่ะ เพราะเมื่อผู้บริโภคเปิดรับสินค้าที่มีความหมายทางอารมณ์มากขึ้น คาแรคเตอร์ที่มีเรื่องเล่าและสามารถสร้างความผูกพันทางใจได้ ก็ยิ่งมีโอกาสเติบโตมากขึ้นตามไปด้วย แต่สิ่งสำคัญคือ Crybaby ไม่ได้เป็นเพียงผู้เล่นที่เกาะกระแสตลาดอาร์ตทอยเท่านั้นค่ะ หากแต่สามารถสร้างจุดยืนของตัวเองในตลาดที่กำลังแข่งขันสูงได้อย่างชัดเจน ด้วยการวางตัวเองเป็นคาแรคเตอร์ที่ไม่ได้ขายแค่ความน่ารัก แต่ขาย “ความรู้สึก” และ “ความเชื่อมโยงทางอารมณ์” ที่ผู้บริโภคสามารถสัมผัสได้
ศิลปินไทยผู้อยู่เบื้องหลัง Crybaby คาแรคเตอร์ IP มูลค่าหมื่นล้านบาท เบื้องหลังความสำเร็จนี้ของ Crybaby คือ คุณมอลลี่ หรือ คุณนิสา ศรีคำดี ศิลปินชาวไทยผู้ต่อยอดความหลงใหลในงานศิลปะ สู่การสร้างคาแรคเตอร์ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว และสามารถเติบโตไปไกลกว่าการเป็นเพียงผลงานศิลปะหนึ่งชิ้นค่ะ เบลล์มองว่าสิ่งที่น่าสนใจมากคือ คุณมอลลี่ไม่ได้สร้าง Crybaby ให้เป็นเพียงตัวละครหน้าตาน่ารัก หรือคาแรคเตอร์ที่จดจำง่ายเท่านั้นค่ะ แต่สร้างให้ Crybaby เป็นเหมือน “สื่อกลางทางอารมณ์” ที่สามารถเชื่อมโยงกับผู้คนได้หลากหลายวัฒนธรรม ไม่ว่าคุณจะอยู่ประเทศไหนก็สามารถเข้าใจความรู้สึกบางอย่างที่ Crybaby ถ่ายทอดออกมาได้ นี่จึงเป็นจุดที่ทำให้ Crybaby แตกต่างจากคาแรคเตอร์ทั่วไปค่ะ
ความสำเร็จของ Crybaby เห็นได้ชัดจากรายงาน Annual Results Announcement ประจำปี 2025 ของ Pop Mart ซึ่งระบุว่า Crybaby สร้างรายได้สูงถึง 2,930,000,000 หยวน หรือคิดเป็นมูลค่าระดับหมื่นล้านบาทเติบโตขึ้นมากกว่า 150% และก้าวขึ้นมาติดอันดับ Top 3 คาแรคเตอร์ IP ที่ทำรายได้สูงสุดของ Pop Mart ภายในระยะเวลาเพียง 6 ปีที่ร่วมงานกันค่ะ
ตัวเลขนี้ไม่ใช่แค่ตัวเลขรายได้ที่สะท้อนความนิยมของ Crybaby เท่านั้น แต่ยังสะท้อนให้เห็นถึงพลังของ Character IP ที่แข็งแรงค่ะ เพราะเมื่อคาแรคเตอร์มีตัวตนชัดและมีฐานแฟนที่รู้สึกเชื่อมโยงกับแบรนด์ IP นั้นก็สามารถต่อยอดไปสู่รายได้และโอกาสทางธุรกิจได้อีกหลายทางนั่นเองค่ะ ซึ่งเป็นการสะท้อนบทบาทศิลปินของคุณมอลลี่จาก “ผู้สร้างผลงาน” ไปสู่ “IP Builder” หรือผู้สร้างสินทรัพย์ทางแบรนด์ที่สามารถต่อยอดเป็นธุรกิจได้หลายมิติค่ะ ไม่ว่าจะเป็นสินค้า ประสบการณ์ หรือความร่วมมือกับแบรนด์ต่าง ๆ
พูดให้เห็นภาพง่ายขึ้นคือ Crybaby ไม่ได้เป็นเพียงผลงานศิลปะที่ถูกซื้อไปสะสมเท่านั้นค่ะ แต่กลายเป็นสินทรัพย์ทางแบรนด์ที่สามารถขยายตัวได้เรื่อย ๆ ผ่านเรื่องเล่า คาแรคเตอร์ ฐานแฟน และโอกาสทางธุรกิจใหม่ ๆ ซึ่งนี่คือหัวใจสำคัญของการสร้าง IP ในยุคปัจจุบันค่ะ
Dual Market Strategy โตในตลาด Mass แต่ยังรักษาความพิเศษในตลาด Niche หนึ่งกลยุทธ์สำคัญที่ทำให้ Crybaby เติบโตได้อย่างน่าสนใจ คือการใช้ Dual Market Strategy หรือการวางกลยุทธ์ให้แบรนด์เติบโตทั้งใน Mass Market และ Niche Market ไปพร้อมกันค่ะ ในด้านหนึ่ง Crybaby เติบโตในตลาดแมสผ่าน Pop Mart ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มสำคัญที่ช่วยให้คาแรคเตอร์เข้าถึงผู้บริโภคจำนวนมากในระดับโลกค่ะ การอยู่ในระบบของ Pop Mart ทำให้ Crybaby มีโอกาสขยายฐานแฟน สร้างการรับรู้ในวงกว้าง และกลายเป็นคาแรคเตอร์ที่นักสะสมทั่วโลกรู้จักมากขึ้น
แต่ในอีกด้านหนึ่งคุณมอลลี่ก็ได้ก่อตั้งสตูดิโอ Molly Factory เพื่อขยายไปยังตลาดเฉพาะกลุ่ม หรือ Niche Market โดยเน้นสินค้าที่มีความเฉพาะตัวสูงทั้งงานคราฟต์ การผลิตแบบ Limited Edition และ Storytelling ที่ลึกซึ้งมากขึ้นค่ะ เบลล์มองว่านี่เป็นสมดุลที่สำคัญมากสำหรับแบรนด์ IP ค่ะ เพราะเมื่อคาแรคเตอร์เติบโตเข้าสู่ตลาดแมส ความท้าทายอย่างหนึ่งคือ แบรนด์อาจค่อย ๆ สูญเสียความพิเศษในสายตาของแฟนกลุ่มเดิมได้
แต่การมี Molly Factory ควบคู่กัน ช่วยทำให้ Crybaby ยังมีพื้นที่ของความพรีเมียม ความเฉพาะตัว และความใกล้ชิดกับแฟนที่ชื่นชอบงานศิลปะในเชิงลึก ซึ่งถือเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ในการรักษา Brand equity หรือคุณค่าของแบรนด์ในระยะยาว เพราะความหายากและความประณีต ล้วนช่วยทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าสิ่งที่พวกเขาถือครองมีความหมายมากกว่าสินค้าทั่วไปค่ะ
และกลุ่มธุรกิจในเครือ Molly Factory ยังมีอัตราการเติบโตของรายได้มากกว่า 200% จากปี 2024 ซึ่งสะท้อนว่า การขยายตลาดแบบควบคู่ทั้ง Mass และ Niche ไม่ได้ช่วยแค่สร้างภาพลักษณ์ให้แบรนด์เท่านั้น แต่ยังสามารถสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจได้จริงค่ะ เบลล์มองว่าบทเรียนจากจุดนี้คือ การเติบโตให้เร็วอาจต้องอาศัยตลาดแมสเพื่อขยายฐานผู้บริโภค แต่การเติบโตให้มีคุณค่าและยั่งยืนในระยะยาว ต้องไม่ละทิ้งตลาดที่ช่วยรักษาความพิเศษ ความผูกพัน และตัวตนของแบรนด์ค่ะ
ขยาย Ecosystem ผ่านการ Collaboration กับแบรนด์ระดับโลก Crybaby ไม่ได้หยุดอยู่แค่การเป็นอาร์ตทอยสำหรับสะสมเท่านั้นค่ะ แต่ยังต่อยอดไปสู่การสร้าง Business Ecosystem ผ่านความร่วมมือกับแบรนด์ในหลากหลายอุตสาหกรรม ไม่ว่าจะเป็นแฟชั่น ไลฟ์สไตล์ หรือสินค้า Licensing Products ค่ะ ซึ่งการทำ Collaboration ในที่นี้ไม่ได้หมายถึงแค่การออกสินค้ารุ่นพิเศษเท่านั้น แต่คือการพา IP ไปอยู่ในบริบทใหม่ ๆ ของชีวิตผู้บริโภคค่ะ
เมื่อ Crybaby เข้าไปอยู่ในหมวดไลฟ์สไตล์ คาแรคเตอร์ก็มีโอกาสเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันมากขึ้นค่ะ และเมื่อถูกต่อยอดเป็นสินค้า Licensing Products หรือสินค้าที่นำลิขสิทธิ์คาแรคเตอร์ไปพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์รูปแบบต่าง ๆ Crybaby ก็สามารถสร้างช่องทางรายได้ใหม่และเพิ่มจุดเชื่อมต่อกับผู้บริโภคได้อย่างต่อเนื่อง
นอกจากการต่อยอดในรูปแบบสินค้าแล้ว Crybaby ยังขยายเข้าสู่โลกของ Contemporary Art หรือศิลปะร่วมสมัย และ Experience Economy หรือเศรษฐกิจที่ขับเคลื่อนด้วยประสบการณ์ผ่านงานศิลปะหลากหลายแขนงค่ะ เช่น จิตรกรรม ประติมากรรม เซรามิก และงานคราฟต์ รวมถึงกิจกรรมที่เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคได้มีส่วนร่วมกับแบรนด์โดยตรง
ตัวอย่างที่น่าสนใจคือการที่คุณมอลลี่ได้เป็นตัวแทนประเทศไทยเข้าร่วมเฉลิมฉลองครบรอบ 50 ปี ของ Apple ผ่านการนำ Crybaby ไปพัฒนาเป็นกิจกรรม Workshop ที่เปิดโอกาสให้ผู้เข้าร่วมงานได้สัมผัสคาแรคเตอร์ในมิติที่มากกว่าการมองเห็นหรือการสะสมค่ะ จากเดิมที่ผู้บริโภคอาจรู้จัก Crybaby ผ่านอาร์ตทอยหรือชิ้นงานศิลปะ กิจกรรมลักษณะนี้ช่วยทำให้ผู้คนได้ มีส่วนร่วมกับโลกของ Crybaby มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการเรียนรู้แนวคิดเบื้องหลังคาแรคเตอร์ การลงมือสร้างสรรค์บางอย่างด้วยตัวเอง หรือการเชื่อมโยงความรู้สึกของตัวเองเข้ากับงานศิลปะผ่านประสบการณ์ใน Workshop
เบลล์มองว่าจุดนี้สะท้อนภาพของแบรนด์ยุคใหม่ได้ชัดเจนมากค่ะ เพราะวันนี้แบรนด์ไม่ได้แข่งขันกันที่สินค้าเพียงอย่างเดียวอีกต่อไปแล้ว แต่ยังมีการแข่งขันกันที่ “ประสบการณ์” และ “ความรู้สึก” ที่ผู้บริโภคมีร่วมกับแบรนด์อีกด้วย เมื่อผู้บริโภคได้เข้าร่วมกิจกรรม ความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ก็จะลึกกว่าการซื้อสินค้าค่ะ เพราะสิ่งที่ผู้บริโภคได้รับไม่ได้มีแค่ของสะสม แต่มีความทรงจำ ความรู้สึก และประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์เพิ่มเข้ามาด้วย
ดังนั้น Crybaby จึงเป็นตัวอย่างที่ดีของ IP ที่ค่อย ๆ ขยับจาก Collectible Product ไปสู่ Experience-driven Brand หรือแบรนด์ที่ขับเคลื่อนด้วยประสบการณ์และความรู้สึกร่วมค่ะ ซึ่งเป็นทิศทางสำคัญของการสร้างแบรนด์ในยุคที่ผู้บริโภคไม่ได้ต้องการแค่สินค้า แต่ต้องการความหมายและประสบการณ์ที่เชื่อมโยงกับตัวเองด้วยค่ะ
สรุป เจาะ กลยุทธ์ Crybaby จากอาร์ตทอยของศิลปินไทย สู่ Character IP ระดับโลกที่สร้างมูลค่าหมื่นล้าน
โดยสรุปแล้วเบลล์มองว่า Crybaby ไม่ได้เป็นเพียงอาร์ตทอยที่ได้รับความนิยมเท่านั้นค่ะ แต่เป็นกรณีศึกษาของการสร้าง IP ไทยที่เติบโตได้อย่างมีชั้นเชิง ทั้งการสร้างคาแรคเตอร์ที่มี emotional connection การขยายตลาดผ่าน Pop Mart ควบคู่กับการรักษาความพิเศษผ่าน Molly Factory รวมถึงยังมีการต่อยอดสู่ Collaboration, Licensing และ Experience Economy อีกด้วย เบลล์มองว่าสิ่งที่แบรนด์เรียนรู้ได้จาก Crybaby คือ การสร้าง IP ให้แข็งแรงไม่ได้เริ่มจากการขายสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่เริ่มจากการสร้าง “ความหมาย” ให้คนรู้สึกผูกพัน และต่อยอดความผูกพันนั้นให้กลายเป็นมูลค่าทางธุรกิจอย่างยั่งยืนค่ะ
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่ค่ะ
