เวลาพูดถึงการฉลองครบรอบของแบรนด์ใหญ่ ๆ เราก็มักจะนึกถึงแคมเปญที่โชว์ความสำเร็จหรือความยิ่งใหญ่ของตัวเองใช่ไหมครับ แต่วันนี้ผมจะพาไปทุกคนไป วิเคราะห์แคมเปญเซ็นทรัลพัฒนา 45 ปี ที่เลือกจะทำในสิ่งที่แตกต่าง แทนที่จะเล่าเรื่องความสำเร็จของตัวเอง แต่เซ็นทรัลพัฒนากลับเลือกที่จะหันกล้องไปจับภาพชีวิตของผู้คนรอบข้างแทน ในโอกาสครบรอบ 45 ปี ตลอดทั้งปีนี้ เราเห็นแบรนด์เลือกนำเสนอด้วยรูปแบบที่แตกต่างด้วยประโยคสำคัญอย่าง “ภูมิใจที่ได้พัฒนา…เพราะความสุขของคุณคือความภูมิใจของเรา”
บอกเลยว่าเป็นกลยุทธ์ที่น่าสนใจและลึกซึ้งมากครับ บทความนี้จะพาไปเจาะลึกกลยุทธ์สร้าง Emotional Bonding ที่อยู่เบื้องหลัง ดึงความผูกพันธ์คนไทยทุกเจนได้อย่างไม่รู้ตัว และกลายเป็นเครื่องมือที่ทรงพลังในการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้คนที่ #โตมากับเซ็นทรัล
Authentic Moments กลยุทธ์ที่ทำให้คนทั้งประเทศอิน
ช่วงเวลาแห่งความสุขท้ายปีแบบนี้ ใครที่ไปถ่ายรูปต้นคริสต์มาสที่เซ็นทรัลเวิลด์ ก่อนหน้านี้จะเห็น Real Moment Wall ที่มีลูกค้ามาเขียนความในใจบอกรักเซ็นทรัลกันเต็มกำแพง Shared Journey Exhibition at Groove Gallery Walk นิทรรศการที่บอกเล่าเรื่องราวความ “ภูมิใจที่ได้พัฒนา” ตลอด 45 ปีของการสร้างสรรค์ “พื้นที่ที่ผู้คนได้มาใช้ชีวิตและมีความสุข” #มาเเล้วอิน ได้ทั้ง Inspiration และประสบการณ์สุด Interactive ในธีม “โตมากับเซ็นทรัล” กับ Real Moment Wall กำแพงเรื่องราวจริงที่ทัชใจ Favorite Moments at Central แผนที่แห่งโมเมนต์สุดประทับใจ และภาพสเก็ตช์ 44 ศูนย์การค้าเซ็นทรัลในดวงใจ และ Co-creating Better Futures พื้นที่ร่วมแชร์ไอเดียอนาคตที่อยากเห็น
บนกำแพงนิทรรศการยังเป็นความตั้งใจนำเสนอBrand Journey Illustration นำเสนอภาพวาดลายเส้นที่ถ่ายทอดเอกลักษณ์ของศูนย์การค้าทั้ง 44 สาขา ซึ่งไม่ใช่แค่การโชว์ไทม์ไลน์ธุรกิจ แต่เป็นการเล่าประวัติศาสตร์การเติบโตร่วมกับชุมชนในแต่ละพื้นที่ ตอกย้ำภาพการเป็น ‘ศูนย์กลางการใช้ชีวิต’ ทั่วประเทศอีกด้วย
เรื่องเล่าเพียงไม่กี่นาที ที่สะท้อนเรื่องราวกว่า 45 ปีแห่งความผูกพัน
ตลอดทั้งปีนี้เราได้เห็นเซ็นทรัลพัฒนาฉลองครบรอบ 45 ปีอย่างต่อเนื่อง หนึ่งในผลงานที่จะไม่พูดถึงเลยไม่ได้ก็คือ Brand Film ของเซ็นทรัลพัฒนา ที่เป็นมากกว่าภาพยนตร์โฆษณา แต่เหมือนบันทึกเรื่องราวความผูกพันและความทรงจำที่ผู้คนมีต่อศูนย์การค้าเซ็นทรัล และและหยิบเอาซีนธรรมดา ๆ เหล่านี้มาเล่าเรื่องได้อย่างทรงพลัง
สิ่งที่น่าสนใจคือ ตัว Brand Flim แทบไม่ได้เล่าเรื่องของตัวเองเลย แต่เล่าให้ตัวเองเป็นเหมือนผู้สังเกตการณ์ที่อบอุ่น คอยมองชีวิตของผู้คนรอบข้าง อย่างการฉายภาพวินมอเตอร์ไซค์ และร้านค้ารายย่อยในชุมชน ซึ่งมูฟนี้เปลี่ยนบทบาทของแบรนด์จากยักษ์ใหญ่ด้านอสังหาฯ ให้กลายเป็น “เพื่อนบ้าน” ที่เติบโตไปด้วยกันทันที
หรือซีนที่เด็ก ๆ วัยรุ่นชนมาใช้พื้นที่ซ้อมเต้น ก็สะท้อนภาพการเป็นพื้นที่แห่งแรงบันดาลใจ ให้กำลังใจทุกคนที่กำลังเริ่มต้นอะไรใหม่ ที่แบรนด์มอบให้ชุมชนได้เข้ามาใช้ประโยชน์และแสดงตัวตนอย่างสร้างสรรค์ ทั้งหมดนี้ถูกเล่าผ่านบทบรรยายที่เรียบง่ายแต่จริงใจสุด ๆ ตั้งแต่ความรู้สึก “เอาใจช่วย เวลาที่เห็นใครสักคน กำลังเริ่มต้นทำอะไรใหม่ ๆ” ไปจนถึงความสุขที่ได้เห็น “ผู้คนมาใช้ชีวิต สนิทสนมกัน”
แต่ประโยคที่ผมมองว่าทรงพลังที่สุด อาจเป็นประโยคเรียบ ๆ อย่าง “ความสุขของคุณ คือความภูมิใจของเรา” นี่คือเป้าหมายสูงสุดของแบรนด์เลยก็ว่าได้ คือการเปลี่ยนสถานะจาก “ศูนย์การค้า” ให้กลายเป็นส่วนหนึ่งของ “วิถีชีวิตของผู้คน” ซึ่งสะท้อนความสำเร็จของการเป็น Centre of Life หรือศูนย์กลางการใช้ชีวิตได้อย่างแท้จริงครับ
เบื้องหลัง แคมเปญเซ็นทรัลพัฒนา 45 ปี เพราะผู้คนคือหัวใจสำคัญ
แน่นอนว่าความรู้สึกอบอุ่นและภาพจำที่คุ้นเคยใน Brand Flim นี้ไม่ได้เกิดขึ้นมาลอย ๆ ครับ แต่มันคือผลลัพธ์จาก DNA และกลยุทธ์การสื่อสารที่ตกผลึกมาอย่างยาวนาน นั่นคือการยึดเอา “ผู้คน” เป็นศูนย์กลางในทุกมิติของการพัฒนา
เมื่อเราวิเคราะห์เบื้องหลังแนวคิดนี้ จะเห็นว่าเซ็นทรัลพัฒนามองคำว่า “ผู้คน” กว้างกว่าแค่ “ลูกค้า” (Customer) แต่หมายถึง Ecosystem ทั้งหมดที่อยู่รอบโครงการ ตั้งแต่พี่วินมอเตอร์ไซค์ ร้านค้าในชุมชน ไปจนถึงคู่ค้าและพนักงาน แนวคิดนี้สะท้อนความตั้งใจที่ว่า “เวลาเราไปพัฒนาโครงการ เราไม่ได้จะไปโตคนเดียว” แต่ต้องการเติบโตไปพร้อมกับทุก ๆ คน
ดังนั้น คำว่า “พัฒนา” ในมุมของเซ็นทรัลจึงไม่ใช่แค่การสร้างตึก แต่คือการสร้าง “โอกาส” ในหลากหลายมิติ ไม่ว่าจะเป็นโอกาสทางธุรกิจของ SME ในพื้นที่ หรือโอกาสให้คนท้องถิ่นได้มีงานทำใกล้บ้าน
แนวคิดนี้ได้นำไปสู่กลยุทธ์การเล่าเรื่องที่เรียกว่า “Outside-in” คือแทนที่จะเล่าจากมุมของแบรนด์ (Inside-out) ว่า “เราทำอะไรบ้าง” ก็เปลี่ยนเป็นการเล่าจากมุมของคนนอกว่า “เมื่อมีเราแล้วเกิดผลลัพธ์ที่ดีและสร้าง Positive Impact ต่อผู้คนต่อผู้คนโดยรอบอย่างไร” เราจึงไม่เห็นการโฆษณาความสำเร็จของบริษัท แต่จะเห็นภาพ “ลูกค้ามีความสุข” หรือ “ชุมชนเติบโต” แทน ซึ่งเป็นวิธีการสื่อสารที่ถ่อมตัว จริงใจ และเข้าถึงใจคนดูได้ดีกว่ามาก และทั้งหมดนี้ก็คือการทำให้ Brand Purpose ที่ว่า ‘Imagining better futures for all’ เกิดขึ้นเป็นรูปธรรมจริง ๆ
เมื่อทุก Activity คือการเชื่อมโยงความรู้สึก
แน่นอนว่าแคมเปญที่ดีจะไม่ได้จบแค่ใน Brand Flim ครับ เซ็นทรัลพัฒนาได้ต่อยอดผ่านกิจกรรม Engaging Herts ต่าง ๆ ตอกย้ำความผูกพันของแบรนด์กับทุกคน ไม่ว่าจะเป็นลูกค้า คู่ค้า และพนักงานที่เติบโตไปพร้อมกัน
#โตมากับเซ็นทรัล
Social Campaign #โตมากับเซ็นทรัล สร้าง Engagement ระหว่างลูกค้ากับแบรนด์กว่า 50 ล้านครั้ง ซึ่งได้รับ Feedback ที่ดีมาก จาก User Generated Content บนโซเชียลทุกแพลตฟอร์มของศูนย์การค้าเซ็นทรัลทุกสาขา สร้าง Impact ด้วยจำนวนผู้ร่วมแชร์ประสบการณ์หลากหลายเรื่องราวที่ศูนย์การค้าเซ็นทรัลทั่วประเทศ
Slice of Life of Our Customers
อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ตอกย้ำความจริงใจ คือการเลือกใช้ภาพ Key Visual ที่เป็นภาพถ่ายจาก Social Platform โมเมนต์แห่งความสุขของ “ภาพลูกค้าจริง” ไม่ใช่นายแบบนางแบบ ซึ่งเป็นการมอบพื้นที่สื่อของแบรนด์ให้กับคนที่เป็นหัวใจสำคัญของพวกเขาจริง ๆ พร้อมคำบรรยายที่เชื่อมโยงความสุขของลูกค้ากลับมาเป็นความภูมิใจของแบรนด์ เช่น “ความสุขของแม่ลูกสายแฟ คือความภูมิใจของเรา” หรือปลายปีแบบนี้เราก็อดที่จะอินไม่ได้กับประโยค “Christmas ที่ไม่มีวันลืมคือความภูมิใจของเรา”
จะเห็นว่าทุกกิจกรรมถูกออกแบบมาเพื่อเปลี่ยนปรัชญาที่จับต้องไม่ได้ ให้กลายเป็นประสบการณ์จริงที่ผู้คนสัมผัสได้ และยืนยันใน Message เดียวกันว่า ตลอด 45 ปีที่ผ่านมา เซ็นทรัลพัฒนาภูมิใจที่ได้เป็นส่วนหนึ่งในความสุขของผู้คนเสมอมานั่นเองครับ
สรุป แคมเปญเซ็นทรัลพัฒนา 45 ปี ‘ภูมิใจที่ได้พัฒนา’
ผมมองว่าแคมเปญครบรอบ 45 ปีของเซ็นทรัลพัฒนา แสดงให้เห็นว่าสำหรับแบรนด์ที่อยู่คู่สังคมมานาน ความสำเร็จอาจไม่ได้วัดที่ตัวเลขทางธุรกิจเพียงอย่างเดียว แต่วัดจากความผูกพันทางอารมณ์ที่สร้างขึ้นกับผู้คนถูกถ่ายทอดออกมาอย่างจริงใจ ได้พิสูจน์แล้วว่าการเลือกที่จะส่องไฟไปที่ความสุขของคนรอบข้าง คือวิธีที่ทรงพลังที่สุดในการเข้าไปนั่งในใจของผู้บริโภค
และท้ายที่สุดแล้ว ทุกอย่างก็ถูกสรุปออกมาเป็นประโยคที่เป็นหัวใจของเซ็นทรัลพัฒนา นี้ นั่นคือ “ภูมิใจที่ได้พัฒนา เพราะความสุขของคุณ คือความภูมิใจของเรา” นั่นเองครับ
