เชื่อว่าหลายคนน่าจะเห็นประเด็นร้อนที่เพิ่งผ่านตากันไปนะครับ กับตัวเลขผลประกอบการของแบรนด์ Yuedpao ที่ทำรายได้ทะลุพันล้าน แต่กลับมีตัวเลขกำไรอยู่ที่หลักล้านเดียว จนเกิดคำถามมากมายว่าเงินหายไปไหนหมด
ซึ่งทางแบรนด์ก็ได้ออกมาให้คำตอบที่น่าสนใจว่า ที่เป็นแบบนี้ก็เพราะปรัชญาของเขาคือ “ขายเอาเพื่อน” คำถามที่นักการตลาดและผู้บริโภคอย่างเรา ๆ สงสัยต่อก็คือ… มันเป็นแบบนั้นจริง ๆ เหรอ?
วันนี้ผมเลยอยากจะมาแชร์ Data Research Insight Yuedpao ด้วย Social Listening ว่านอกเหนือจากเรื่องต้นทุนการดำเนินงานต่าง ๆ แล้ว ในแง่ของการสร้างแบรนด์และการตลาดที่พวกเขาทำ มันช่วยพิสูจน์แนวคิด “ขายเอาเพื่อน” ที่ว่านี้ได้จริงไหม?
เราจะมาเจาะลึกกันตั้งแต่ช่องทางการสื่อสาร, สิ่งที่ทำให้คนจดจำแบรนด์ได้ ไปจนถึงกลยุทธ์การตลาดที่พวกเขาใช้ ถ้าพร้อมแล้ว มาติดตามไปพร้อมกันเลยครับ
ทำ Data Research Insight Yuedpao ด้วย 8 Steps of Social Listening แต่ก่อนที่เราจะไปเจาะลึกเกี่ยวกับแบรนด์ Yuedpao ผมอยากจะชวนมาเข้าใจขั้นตอนในการใช้ Social Listening ทั้ง 8 Steps กันก่อนครับ
STEP 1-2 Research Keyword & Collecting Data
ขั้นตอนแรกต้องรู้ก่อนว่า Keyword ของเราคืออะไร ซึ่ง Keyword ที่จะใช้ก็คือ ‘Yuedpao’ และ ‘ยืดเปล่า’ เพื่อที่จะรวบรวมโพสต์ที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์มาใช้ในการวิเคราะห์นั่นเองครับ โดยมีระยะเวลาดึงข้อมูลย้อนหลัง 01 March 2025 – 30 September 2025 รวมทั้งสิ้น 6 เดือน ย้อนหลังกับข้อมูลจํานวน 8,060 Mentions
STEP 3 Cleansing Data
ก่อนที่จะได้ Insight มานั้น ต้องขอบอกว่าข้อมูลที่เราดึงมา 8,060 Mentions มันไม่ได้มีข้อมูลที่เราจะใช้ได้ทั้งหมด 100% ครับ เพราะฉะนั้นเราจะต้องมา Cleansing data ซะก่อน โดยการ Cleansing data ของแต่ละคนก็มีความแตกต่างกันไป ขึ้นอยู่กับดุลพินิจของแต่ละคนครับ
อย่างเช่น โพสต์ประเด็นร้อนที่แบรนด์ยืดเปล่าที่มีรายได้กว่าพันล้าน แต่มีกำไรหนึ่งล้านบาท ซึ่งตัวผมมองว่ายังบริบทยังไม่เกี่ยวข้องกับข้อมูลที่ต้องการสำหรับวิเคราะห์กลยุทธ์ของแบรนด์ที่ใช้ เป็นต้น
โดยวิธีการลบข้อมูลที่เราไม่ต้องการออกก็สามารถทำได้ง่าย ๆ ดังนี้ 1. กดที่ปุ่ม Exclude 2. กดลบที่ปุ่มถังขยะ หรือ 3. เลือกคีย์เวิร์ดที่จะ Exclude ในข้อความโดยการคลุมดำคำนั้นได้เลย สามารถเลือกใช้วิธีไหนก็ได้ตามความถนัดเลยครับ
สามารถอ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับการคลีนดาต้าอย่างละเอียด เพื่อให้ได้ข้อมูลที่มีคุณภาพมากที่สุดมา วิเคราะห์ Trend & Insight ได้ที่บทความนี้ครับ > https://everydaymarketing.co/trend-insight/top10-influencers-investment-money-2023-on-tiktok/
STEP 4 Conversation Analysis
ระหว่างที่ทำความสะอาดข้อมูล เราก็จะได้เห็นคร่าว ๆ แล้วว่าบนโลกโซเชียลเขาพูดถึงแบรนด์ว่าอะไรกันบ้าง ที่นี้ Data Research Insight Yuedpao ของเราก็เริ่มที่จะเป็นรูปเป็นร่างขึ้นมาแล้ว
STEP 5 Categorize Data
เมื่อเราคลีนดาต้าเรียบร้อยแล้ว ต่อไปก็เป็นขั้นตอนของการจัดหมวดหมู่ดาต้าที่ได้มาครับ ซึ่งการจัดหมวดหมู่นั้นก็ขึ้นอยู่กับข้อมูลที่มี และสิ่งที่เราจะศึกษา
STEP 6 Data Visualization
เมื่อจัดหมวดหมู่ข้อมูลด้วยการติดแท็กแล้ว ก็ถึงเวลานำข้อมูล Data Research Insight Yuedpao เหล่านี้มาแสดงในรูปแบบที่เข้าใจง่ายครับ ซึ่งผมเลือกใช้แผนภูมิวงกลมที่ทุกคนจะสามารถอ่านได้ง่ายมาใช้ในการแสดงข้อมูล
STEP 7 Analyzing & Summary
เมื่อทำให้ข้อมูล Data Research Insight Yuedpao ของเราอยู่ในรูปแบบที่อ่านง่ายแล้ว ทีนี้ก็จะได้ข้อมูลไฟนอลที่สามารถนำไปวิเคราะห์ต่อได้แล้วครับ และเมื่อทำครบทั้ง 7 Step แล้วก็มาดูกันเลยว่าจะได้ข้อมูลอะไรเกี่ยวกับ Yuedpao บ้าง
สื่อสารด้วยกลยุทธ์ Total Attack (TikTok) และ Curated Hype (IG) สิ่งแรกที่เราเห็นจากข้อมูลภาพรวม คือ “ที่” ที่แบรนด์ถูกพูดถึง และ “ที่” ที่แบรนด์สร้างอิมแพค ข้อมูลชุดนี้แสดงให้เห็นประเด็นที่น่าสนใจอยู่ 2 ประเด็นครับ
TikTok กลยุทธ์ “Total Attack” สร้าง Volume เมื่อดูกราฟ Mentions บน TikTok คือแพลตฟอร์มที่ครองสัดส่วนสูงสุดอย่างชัดเจนถึง 59% ซึ่ง Volume มหาศาลนี้ ไม่ได้มาจากแหล่งเดียว แต่มาจากการโจมตีแบบ Total Attack ที่ผสมผสาน 4 แกนหลักเข้าด้วยกัน
Brand Account
Partner Posts (Sponsor)
UGC (จากงานคอนเสิร์ต/งานวิ่ง)
Affiliate
การผสมผสาน 4 แกนนี้ ทำให้ TikTok เป็นเครื่องมือที่ทำหน้าที่สร้างทั้งการรับรู้และการมีส่วนร่วมในวงกว้าง และยังคงครอง Engagement สูงสุดที่ 48%
Instagram กลยุทธ์ “Curated Hype” ที่เน้น Engagement คุณภาพสูง และในส่วนของ Instagram ก็น่าสนใจไม่แพ้กัน ถึงแม้ว่า Instagram จะมีสัดส่วน Mentions น้อย เพียง 11% แต่กลับสร้าง Engagement ได้มากถึง 40% (เกือบเท่า TikTok)
ซึ่ง Content หลัก ของ IG ไม่ใช่ UGC หรือ Affiliate แต่คือ Official Hype ที่มาจากโพสต์ของ Brand Account และที่สำคัญคือจากพาร์ทเนอร์ (ผู้จัดคอนเสิร์ต, ศิลปิน, Band Collab) ที่แท็กแบรนด์ในฐานะ Sponsor ซึ่งโพสต์เหล่านี้เข้าถึง Engaged Audience ที่ตรงกลุ่มเป้าหมายโดยตรง จึงสร้าง Engagement ต่อโพสต์ได้สูงนั่นเอง
ถ้ามองแบบภาพรวมจะเห็นว่า กลยุทธ์การใช้แพลตฟอร์มของ Yuedpao อย่าง TikTok ก็เพื่อสร้างการรับรู้ในวงกว้างและสร้างโอกาสที่จะเกิด Conversion อีกด้วย ในขณะเดียวกัน ก็ใช้ Instagram เป็นเครื่องมือสร้างอิมแพคที่เน้นคุณภาพจากพาร์ทเนอร์เป็นหลัก เพื่อสร้างความผูกพัน และตอกย้ำความน่าเชื่อถือในกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์นั่นเองครับ
Brand Association “แก่นแบรนด์” ที่พิสูจน์แนวคิด “ขายเอาเพื่อน” เมื่อเราเจาะลึกไปที่ Brand Association หรือ การเชื่อมโยงทางที่ลูกค้านึกถึงเมื่อได้ยินชื่อแบรนด์ เราจะพบว่าแก่นของ Yuedpao ถูกสร้างขึ้นมาอย่างไรนั่นเองครับ (ซึ่งในส่วนนี้ ผมวิเคราะห์จาก Brand Association Word Cloud และข้อมูล Product Attribute data)
ภาพ Word Cloud แสดงให้เห็น “ภาพรวม” ของทุกสิ่งที่คนนึกถึงเมื่อพูดถึง Yuedpao ซึ่งสะท้อน “ส่วนผสม” 2 อย่างที่ชัดเจนคือ
“ประสบการณ์” (Experience): เราเห็นคำว่า “Ocean Park Concert”, “คอนเสิร์ต”, “วิ่ง”, “งาน” รวมถึงชื่อพาร์ทเนอร์อย่าง “Whal & Dolph”, “POLYCAT”, “PURPEECH”“ผลิตภัณฑ์” (Product): ท่ามกลางคำว่าคอนเสิร์ตและศิลปิน คำที่โดดเด่นไม่แพ้กัน (หรืออาจจะเด่นกว่า) คือ “ไม่ย้วย”, “ใส่สบาย”, “เสื้อยืด” และ “ไม่ต้องรีด”
ภาพ Word Cloud นี้ ก็พอจะบอกกับเราได้คร่าว ๆ ว่าแบรนด์นี้ถูกจดจำในฐานะผลิตภัณฑ์ที่แก้ปัญหาบางอย่างได้จริง และเชื่อมโยงกับ Product Attribute ค่อนข้างแข็งแกร่ง
และเมื่อเราลงลึกมาอีกก็จะเห็นลำดับของคุณสมบัติที่คนพูดถึงและมีส่วนร่วมอย่างชัดเจน
“ไม่ย้วย” คือ Product Attribute ที่แข็งแกร่งที่สุด โดยมีสัดส่วนถึง 36% ซึ่งอาจบอกได้ว่า Yuedpao ได้ “เป็นเจ้าของ” (Own) Pain Point ที่ใหญ่ที่สุดของคนใส่เสื้อยืด“ใส่สบาย” คือคุณสมบัติอันดับ 2 ที่ 23% ที่ตอกย้ำประสบการณ์การสวมใส่
“ไม่ต้องรีด” คือคุณสมบัติอันดับ 3 ที่ 12% ที่เข้ามาแก้ Pain Point เรื่อง “การดูแลรักษา”
ตามมาด้วยคุณสมบัติเชิงบวกอื่น ๆ ทั้ง “นิ่ม” (11%), “ไม่หด” (7%), “คุณภาพ” (6%) และ “ไม่ยับ” (5%)
เมื่อนำคุณสมบัติเด่นทั้งหมดนี้มารวมกัน มันไม่ใช่แค่ “จุดขาย” แต่มันคือการสะท้อน Core Brand Value และปรัชญาที่ลึกซึ้ง นั่นคือ “ขายเอาเพื่อน” ครับ
ข้อมูลนี้สะท้อนว่า Yuedpao ทำสินค้ามาเพื่อตอบโจทย์ Pain Point ของลูกค้าที่อยากได้ของดีทั้งความทนทาน (ไม่ย้วย, ไม่หด, ไม่ขุย), ประสบการณ์สวมใส่ที่ดี (ใส่สบาย, นิ่ม) และการดูแลรักษาง่าย (ไม่ต้องรีด) ซึ่งตรงกับแนวคิดที่ว่า “ถ้าให้ของเพื่อน ก็ต้องให้ของดี” นั่นเองครับ
สินค้า “ยืนหนึ่ง” และ “ดาวรุ่ง” ที่ขับเคลื่อนแบรนด์ ต่อไปเราก็จะมาดูกันครับว่าสินค้ากลุ่มไหนบ้างที่ถูกพูดถึงและคนให้ความสนใจ ซึ่งเมื่อเราเปรียบเทียบระหว่าง “สิ่งที่คนพูดถึง” กับ “สิ่งที่คนมีส่วนร่วม” เราจะเห็นฮีโร่ 2 ตัวที่ชัดเจนมากครับ
สินค้าที่ยังยืนหนึ่ง คือ เสื้อยืด แน่นอนครับว่า เสื้อยืดยังคงเป็นสินค้าที่เป็นแกนหลักของแบรนด์อย่างแท้จริง
ในแง่ของ Mention “เสื้อยืด” กินสัดส่วนไปมากถึง 60%
ในแง่ของ Engagement ก็ยังครองอันดับหนึ่งที่ 43%
ตัวเลขนี้ตอกย้ำและสอดคล้องกับสิ่งที่เราวิเคราะห์ไว้ในหัวข้อ Brand Association เป๊ะเลยครับ ว่าแก่นของแบรนด์นี้ถูกจดจำผ่านคุณสมบัติหลักของเสื้อยืด (ไม่ย้วย, ใส่สบาย, ไม่ต้องรีด) และมันยังทำหน้าที่เป็นฐานที่มั่นที่แข็งแกร่งที่สุดในการสร้างความไว้วางใจให้กับลูกค้านั่นเองครับ
ดาวรุ่งพุ่งแรง คือ Sport Wears Insight ที่สำคัญที่สุดในข้อมูลชุดนี้ อยู่ที่กลุ่มสินค้า Sport Wear ครับ
ในแง่ของ Mention “เสื้อ + กางเกงกีฬา” ถูกพูดถึงในสัดส่วน 15%
แต่ในแง่ของ Engagement สัดส่วนกลับพุ่งสูงขึ้นไปถึง 28%
นี่คือ “ดาวรุ่งพุ่งแรง” ที่สะท้อนว่าการเปิดตัวสินค้าไลน์นี้ ค่อนข้างประสบความสำเร็จเลยครับ แสดงให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์ใหม่นี้ได้รับการตอบรับจากตลาด และยังพิสูจน์ด้วยว่า “ความไว้วางใจ” ที่ลูกค้ามีต่อ “เสื้อยืด” ได้ถูกส่งต่อไปยังสินค้าหมวดหมู่อื่นของแบรนด์ด้วยเหมือนกัน
จะเห็นว่าสินค้าหลักที่คนยังคงพูดถึงมากที่สุดก็คือ “เสื้อยืด” ซึ่งเป็นสินค้าหลักของแบรนด์ แต่จุดที่น่าสนใจที่สุดคือการขยายตลาดไปยังกลุ่มคนออกกำลังกายอย่าง Sport Wear ครับ ซึ่งจากตัวเลขที่เราเห็นก็ถือเป็นสัญญาณที่น่าสนใจมาก และพิสูจน์ว่าแบรนด์กำลังเติบโตในตลาดใหม่นี้ได้ดีจริง ๆ เรียกได้ว่าแบรนด์กำลังจะได้เพื่อนใหม่ ๆ อีกหลายคนเลยทีเดียว
“คอมมูนิตี้” ที่เชื่อมโยงสินค้าเข้ากับ Lifestyle นี่คือ “หัวใจ” สำคัญที่จะมาตอบคำถามว่า เมื่อมีผลิตภัณฑ์ที่วางกลยุทธ์มาดีแล้ว Yuedpao ใช้อะไรสื่อสาร เพื่อเชื่อมโยงของเหล่านี้เข้ากับชีวิตของเพื่อนๆ? คำตอบคือ Yuedpao ไม่ได้แค่ “โฆษณา” แต่ “สร้างคอมมูนิตี้”
นี่คือกลยุทธ์ที่ทรงพลังที่สุดในแง่ของอิมแพคครับ จากข้อมูลแสดงให้เห็นว่า Sponsorship (ส่วนใหญ่คือคอนเสิร์ต) ครองสัดส่วน Mention ไปเกือบครึ่งที่ 48% และที่สำคัญคือ ครองสัดส่วน Engagement มากถึง 69%
ตัวเลขนี้ยืนยันสิ่งที่เราวิเคราะห์ในข้อ 1 (Platform) ครับว่า Hype บน Instagram ที่สร้าง Engagement มหาศาลนั้น มาจากโพสต์ของพาร์ทเนอร์ (ผู้จัดคอนเสิร์ต/ศิลปิน) นั่นเอง นี่คือการพา “สินค้า” เข้าไปอยู่ใน “ประสบการณ์” ของคนรักดนตรี
ในขณะเดียวกัน Collaboration ก็ทำหน้าที่สนับสนุนกลยุทธ์นี้ โดยยกระดับ “เสื้อยืด” ธรรมดา ให้กลายเป็น “ของสะสม” ที่เชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับ Passion ของคอมมูนิตี้นี้ได้มากขึ้นด้วย
ต้องบอกว่า Event ที่ถูกพูดถึงเกือบจะทั้งหมดคืองาน ‘Runpao’ ที่มี Mention ได้สูงเป็นอันดับสองถึง 27% ถึงแม้ว่าจะมี Engagement อยู่ที่ 6% ก็ตาม
แต่ก็แสดงให้เห็นว่า แบรนด์กำลังสร้างคอมมูนิตี้สายกีฬาของตัวเองขึ้นมา เพื่อให้คนได้มา “พิสูจน์” คุณภาพสินค้าใหม่ด้วยตัวเอง นอกจากนี้กลยุทธ์อื่น ๆ อย่าง Csr (10%), Influencer (2%), และ Affiliate (1%) ก็เป็นส่วนเสริมที่เข้ามาเติมเต็มภาพรวมครับ
สรุป Data Research Insight Yuedpao ด้วย Social Listening ถอดรหัสกลยุทธ์ “ขายเอาเพื่อน”สรุปง่าย ๆ ก็คือ… “ขายเอาเพื่อน” ไม่ใช่แค่คำแก้ตัวสวย ๆ ครับ จาก Data Research Insight Yuedpao แสดงให้เห็นว่า Yuedpao ทำแบบนั้นจริงๆ
พวกเขาเริ่มจาก “ให้ของดีเพื่อน” คือทำเสื้อยืดที่แก้ปัญหาคนใส่ได้จริงจนคนเชื่อใจแบรนด์
แล้วแบรนด์ก็ไม่ได้แค่ยิงแอด แต่เลือก “สร้างคอมมูนิตี้” ผ่านงานคอนเสิร์ต (Music) หรืองานวิ่ง (Sport) พาแบรนด์ไปอยู่ในชีวิตจริงของคน กลยุทธ์มันเลยเชื่อมโยงกัน ตั้งแต่ ใช้ “ของดี” สร้างความเชื่อใจ -> ใช้ “กิจกรรม” สร้างความผูกพัน -> แล้วค่อย “ขาย” ของใหม่ที่คนก็พร้อมเปิดใจซื้อต่อ ซึงผมก็มองว่า Yuedpao เขาเน้นสร้าง “เพื่อน” ก่อนสร้าง “กำไร” จริง ๆ ครับ
