ในฐานะที่ผมใช้ Social listening tool เพื่อทำ Consumer research หา Insight แล้วนำไปใช้วาง Strategy ให้ลูกค้าเป็นประจำ ผมเลยขอเอาหลักคิดที่มีชื่อว่า 4 Level of Keyword มาแชร์ให้เพื่อนๆ นักการตลาดได้เอาไปใช้กัน ต้องบอกก่อนนะครับว่าหลักการนี้ไม่เคยมีที่ไหน แต่เกิดจากการลองผิดลองถูกจนกลายเป็นประสบการณ์ส่วนตัวที่กลั่นออกมาได้ Framework นี้ที่พบว่าสามารถเอาไปประยุกต์ใช้ได้กับทุกแบรนด์ ทุกธุรกิจ และลูกค้าทุกคน ไม่ว่าจะธุรกิจหลักแสนหรือสิบล้าน ไปจนถึงธุรกิจหลักร้อยล้านพันล้านก็ตาม
แต่ที่สำคัญกว่านั้นคือ Framrwork ของ 4 Level of Keyword นี้ถูกคิดมาเพื่อธุรกิจรายเล็กอย่าง SME ให้สามารถใช้ Social listening tool แล้วเกิดประโยชน์ได้เข้าถึง Data ที่ต้องการ ถ้าพร้อมแล้วผมจะอธิบายให้ฟังว่า Keyword แต่ละ Level นั้นเป็นอย่างไร พร้อมกับยกตัวอย่างแบรนด์ที่เคยใช้ Social listening tool เพื่อทำ Research ให้ เพื่อให้คุณได้เห็นภาพแล้วสามารถนำไปเอาประยุกต์ทำตามได้ไม่ยากครับ
ซึ่งแน่นอนว่าคนส่วนใหญ่เวลาใช้ Social listening tool มักเริ่มต้นจากการใส่คีย์เวิร์ดตั้งต้นง่ายๆ อย่างชื่อแบรนด์ตัวเองหรือชื่อแบรนด์คู่แข่งใช่ไหมครับ นั่นเลยเป็นที่มาของ Keyword Level 1
Keyword Level 1 – Direct & Competitor
คนส่วนใหญ่เวลาเริ่มใช้ Social listening tool ครั้งแรกหรือทุกครั้งมักจะเริ่มต้นจากการใส่คีย์เวิร์ดแบรนด์เราหรือธุรกิจเราลงไปตรงๆ จากนั้นก็ตามด้วยการใส่คีย์เวิร์ดที่เป็นชื่อแบรนด์ของคู่แข่งหรือธุรกิจที่เราสนใจลงไปใช่ไหมครับ
ซึ่งก็ไม่ผิดครับ บอกตรงๆ ว่าผมก็ทำแบบนั้นทุกครั้ง เพียงแต่ถ้าแบรนด์คุณใหญ่มากพอที่คนจะพูดถึงอยู่บนโซเชียลมีเดียเรื่อยๆ นั้นก็จะทำให้คุณพอจะได้ Data ไหลเข้ามาให้เอาไปวิเคราะห์ต่อบ้าง แต่แน่นอนครับว่าไม่ใช่แบรด์ส่วนใหญ่ที่จะมีคนพูดถึงตรงๆ บนออนไลน์เสมอไป
โดยเฉพาะกับแบรนด์ที่เล็กลงมาหน่อยหรือถ้าให้เฉพาะเจาะจงมากขึ้นก็คือแบรนด์ที่จัดอยู่ในกลุ่ม SME
ครั้งหนึ่งตอนที่ผมเคยทำ Research ให้กับแบรนด์ร้องเท้าหนังอย่าง Heavy Shoes นั้นก็เคยเริ่มต้นจากการใส่คีย์เวิร์ดชื่อแบรนด์ลูกค้าลงไปตรงๆ และก็ใส่คีย์เวิร์ดชื่อแบรนด์คู่แข่งในกลุ่มเดียวกันลงไป ซึ่งผลปรากฏว่ามี Data ปรากฏออกมาน้อยมากแม้จะดูย้อนหลังไปนานถึง 1 ปี นั่นก็เพราะว่าแบรนด์นี้ยังไม่ได้ถูกพูดถึงมากบนโลกออนไลน์ ซึ่งถ้าดูก็จะมีแค่การสอบถามเพื่อตัดสินใจซื้อ กับพูดถึงบริการหลังการขายเท่านั้น
แน่นอนว่ากับชื่อแบรนด์คู่แข่งก็เหมือนกัน มี Data ไหลออกมาให้เล่นต่อได้น้อยมากครับ
คนทั่วไปมักใช้ Social listening tool จบแค่นี้ แล้วก็บอกว่าอุตส่าห์จ่ายเงินไปตั้งแพงแต่กลับไม่ได้ Data อะไรที่จะเอามาสกัดเป็น Insight ที่น่าสนใจได้เลย กลับไปทำงานด้วยวิธีเดาๆ แบบเดิมดีกว่า ประหยัดเงินค่าเครื่องมือลงไปตั้งเยอะ!
ถ้าใครอ่านถึงตรงนี้แล้วทำการยกเลิก Social listening tool ที่ใช้ไปแล้วต้องขอแสดงความเสียใจด้วย แต่ถ้าใครที่อ่านถึงตรงนี้แต่ยังกำลังลังเลว่าควรจะหา Social listening tool สักเจ้ามาใช้งานดีไหมอย่าเพิ่งถอดใจไปเพราะผมกำลังจะแนะนำให้รู้จักกับ Keyword Level ถัดไปที่จะทำให้คุณได้ค้นพบ Insight จาก Data ที่มากขึ้นครับ
พอใส่คีย์เวิร์ดที่เป็นประเภทสินค้าหรือบริการเข้าไปแน่นอนว่าเราจะเจอ Social data ที่มีการพูดถึงเยอะกว่าแค่ชื่อแบรนด์เรา โดยเฉพาะถ้าแบรนด์เราเป็น SME ครับ
แต่ข้อนี้ต้องระวังไว้อย่างหนึ่งคือถ้าเป็นคำที่ค่อนข้าง Generic หรือทั่วไปมากๆ สิ่งที่คุณได้มาจะกลายเป็น Data ที่มากเกินจะอ่านเพื่อวิเคราะห์ไหว
แต่แน่นอนว่าพอใส่คำว่า “รองเท้าหนัง” กับ “รองเท้าทำงาน” เข้าไปใน Social listening tool ก็ทำให้ผมพบเจอกับ Data ที่เยอะขึ้นแต่ไม่เยอะจนเกินไป ที่จะนำมาวิเคราะห์ต่อยอดจนทำให้พบเจอ Insight ใหม่ๆ ความเข้าใจใหม่ๆ จนทำไปสู่ Keyword Level 3 ครับ
สรุป 4 Level of Keyword เพื่อหา Data จาก Social listening tool ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น
ทั้งหมดนี้กลั่นออกมาจากประสบการณ์ที่ผ่านการทำ Social Consumer Research ด้วยการใช้ Social listening tool ให้ลูกค้ามามากมาย ที่สำคัญหลักการนี้ยังมีอยู่ในหนังสือ Data-Driven Marketing การตลาดแบบฉลาดใช้ดาต้า ซึ่งใครที่มีอยู่ในมือก็อาจจะหยิบขึ้นมาอ่านอีกรอบก่อนจะเอาไปใช้งานในแบบของตัวเองนะครับ
ต้องบอกทิ้งท้ายอีกนิดนึงว่า ครั้งหนึ่งตอนผมไปสอนเรื่อง Data Thinking แบบ Internal ให้กับองค์กรหนึ่ง น้องคนที่ไปด้วยคนนึงได้ยินผมพูดเรื่องนี้ในคลาส แล้วตอนเบรกให้ทำ workshop นั้นเขาก็เดินมาถามผมว่า “พี่หนุ่ยครับ ผมลองเสิร์จหา 4 Level of Keyword ในกูเกิลแล้วไม่เจอ พี่พอจะส่งลิงก์ให้ผมหน่อยได้มั้ยครับ ผมอยากอ่านทำความเข้าใจเพิ่ม”
