ในโลกของการตลาดดิจิทัลที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว คำพูดหนึ่งที่สร้างความตกใจให้กับหลายคนในงาน The Secret Sauce Summit 2025 และสื่อโซเชียล คือ ” อวสาน Influencer “ จาก คุณคมสันต์ แซ่ลี ประธานกรรมการบริหาร และผู้ก่อตั้ง แฟลช กรุ๊ป ซึ่งเป็นบริษัทขนส่งที่เราคุ้นเคยจากซีรีส์ “สงครามส่งด่วน” และได้พูดในเซสชัน Scaling Like a Monster:Flash Group’s War Manual โตแบบปีศาจ กลยุทธ์รบครั้งใหม่ ของ Flash Group
แต่คุณคมสันต์ไม่ได้หยุดแค่การเป็น CEO ของ Flash เท่านั้น ยังได้ก่อตั้งบริษัทใหม่ชื่อ Mad Unicorn ที่มุ่งเน้นการนำเข้าแบรนด์จีนมาประเทศไทย พร้อมกับการส่งออกแบรนด์ไทยไปจีน และการพัฒนาแบรนด์ใหม่ ๆ การเสวนาครั้งนี้จึงเป็นการแบ่งปันมุมมองที่น่าสนใจจากผู้ประกอบการที่มีประสบการณ์ทั้งในตลาดไทยและจีนค่ะ
จุดเปลี่ยนของ E-commerce จากยุคที่ 1 สู่ยุคที่ 3 คุณคมสันต์อธิบายถึงวิวัฒนาการของ e-commerce ออกเป็น 3 ยุค ซึ่งเป็นมุมมองที่หลายคนอาจยังไม่เคยได้ยิน ยุคที่ 1 คือยุคของ “shelf” หรือสินค้าที่ถูกที่สุดส่งตรงจากโรงงาน เป็นยุคที่ทุกคนเน้น ROI การยิงโฆษณา และการทำให้ได้ผลตอบแทนสูงสุด
ยุคที่ 2 ซึ่งกำลังเกิดขึ้นในประเทศไทยแต่ผ่านไปแล้วในจีน คือยุคของ influencer และ KOL เป็นยุคที่ผู้บริโภคซื้อสินค้าจากคนที่พวกเขาติดตาม จากแฟนคลับ จากคนที่พวกเขาเชื่อใจเป็นยุคที่ “ปลาเร็วกินปลาช้า”
ขอบคุณภาพจาก Shutterstock AI Generator Prompt : A stylish e-commerce influencer stands amid a vibrant urban scene, bustling with life. Neon signs reflect in wide shop windows, casting colorful glows onto the busy street where a fashion-forward individual showcases the latest trends. The city buzzes with energy, pedestrians weaving through streams of vivid advertisements, while the influencer effortlessly mixes chic accessories with bold attire, exuding confidence and modernity. This digital age KOL captures the heartbeat of consumer culture under a twilight sky.
แต่สิ่งที่น่าสนใจคือยุคที่ 3 ที่กำลังจะเกิดขึ้น หรือเกิดขึ้นแล้วในจีน คือยุคที่ influencer จะหายไปเพราะ AI จะมาทดแทนทั้งหมด content ทั้งหมดที่ KOL สร้างมา แฟน ๆ ทั้งหมดที่สร้างมา และ commission ที่ได้มาง่าย ๆ จะหายไปเรื่อย ๆ
สิ่งที่เหลืออยู่ในจีนตอนนี้คือคนที่ทำแบรนด์เขาเปรียบเทียบว่า ยุคที่ 1 คือการไปจับปลาในที่ที่มีปลา ยุคที่ 2 คือการสร้างกลุ่มปลาด้วยความถนัดและคาแรกเตอร์ของตัวเอง แต่ยุคที่ 3 บ่อปลาจะแห้งปลาจะหมดคุณต้องเลี้ยงปลาเองถึงจะอยู่รอด
การเปลี่ยนแปลงของ Landscape แพลตฟอร์ม มุมมองที่น่าสนใจอีกอย่างหนึ่งคือการเปลี่ยนแปลงของ platform landscape ในจีน จากเดิมที่มี BAT (Baidu, Alibaba, Tencent) เป็นผู้นำ มาถึงปัจจุบันที่ tier 2 อย่าง Meituan, TikTok, Didi, Pinduoduo กำลังแซงขึ้นมา
เหตุผลที่ tier 2 แซงขึ้นมาได้คือการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคจากเดิมที่ต้องการสินค้าใดสินค้าหนึ่งก็จะใช้การค้นหา มาถึงยุคที่ 2 ที่ได้ความบันเทิงไปด้วยแล้วก็ซื้อไปด้วยจนมาถึงตอนนี้ที่แพลตฟอร์มจะส่งมาให้ตรง ๆ เลย
ตัวอย่างที่น่าสนใจคือเหอหม่า (Hema) ของ Alibaba ที่ตั้งเป้าหมายไม่ใช่แข่งกับ modern trade หรือ supermarket แต่ต้องการ “ฆ่าตู้เย็น” โดยมีข้อมูลผู้บริโภคทุกคนที่เป็น membership ว่าในบ้านมีกี่คน ต้องการอะไรใน 1 สัปดาห์แล้วส่งไปที่หน้าบ้านอัตโนมัติโดยที่ไม่ต้องสั่งในราคาที่ถูกที่สุดและสดที่สุดของวัน
ความหมายของ “แบรนด์” ในยุคใหม่ สิ่งที่คุณคมสันต์เน้นย้ำคือ “แบรนด์” ไม่ใช่การทำทุกขั้นตอนตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ แต่คือการสร้าง “คาแรกเตอร์” และ “การสื่อสาร” ให้ผู้บริโภคเข้าใจว่าเราเป็นใครและแตกต่างอย่างไร เขาชี้ชัดว่า ต้นทุนการผลิตของไทยไม่มีวันถูกกว่าจีนได้ แต่สิ่งที่เราเหนือกว่าคือ “ความเข้าใจผู้บริโภคไทย” อย่างลึกซึ้ง และนั่นคือจุดแข็งที่ควรนำมาใช้ให้เต็มที่ ดังนั้นเขาจึงอยากผลักดันให้คนไทยหันมาสร้างแบรนด์ของตัวเอง โดยไม่จำเป็นต้องทำทุกอย่างเองทั้งหมด การใช้ supply chain ของจีนก็เป็นกลยุทธ์ที่สมเหตุสมผลตราบใดที่แบรนด์ยังคงคุม “ภาพลักษณ์และคุณค่า” ได้อยู่
ขอบคุณภาพจาก Shutterstock AI Generator Prompt : In the digital age, “brand” transcends mere logos and slogans. It’s an immersive experience, where digital landscapes morph into canvases of identity, weaving together stories of trust and loyalty. Brands become living organisms, adapting to cultural rhythms and consumer whispers, their essence glowing in the dim light of a trillion screens. They pulse with the heartbeat of innovation, their narratives a flowing tapestry, etched into the collective consciousness, evolving, and redefining perceptions through vibrant social dialogues and a relentless pursuit of authenticity.
เขายังแบ่งกลุ่มที่ต้องเร่งปรับตัวออกเป็น 3 กลุ่มสำคัญ กลุ่มแรกคือ โรงงาน ที่เคยชินกับการผลิตสินค้าให้ถูกที่สุด วันนี้ต้องหันมาใส่ใจเรื่องแบรนด์และสร้างจุดขายที่มากกว่าต้นทุน กลุ่มที่สองคือ Influencer ที่ไม่ควรพอใจกับการเป็นแค่ผู้รีวิว แต่สามารถต่อยอดสร้าง Personal Brand และสินค้าของตัวเองได้ และกลุ่มสุดท้ายคือ ผู้ประกอบการรุ่นใหม่ ที่ควรเริ่มต้นจากการสร้างแบรนด์ตั้งแต่วันแรกเพราะโลกธุรกิจปัจจุบันแข่งขันกันที่การสื่อสารและการสร้างคุณค่ามากกว่าการแข่งเรื่องราคาเพียงอย่างเดียว
แนวคิดนี้สะท้อนให้เห็นว่า การสร้างแบรนด์ในยุคนี้คือการเล่นเกม “ความหมาย” มากกว่าเกม “ต้นทุน” และใครที่เข้าใจตรงนี้ได้ก่อน จะมีโอกาสครองใจผู้บริโภคได้ในระยะยาว
การมองจีนเป็นโอกาส ไม่ใช่ภัยคุกคาม มุมมองที่น่าสนใจคือ คุณคมสันต์มองว่าการบุกของจีนเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้และแทนที่จะมองเป็น “ภัยคุกคาม” เราควรเปลี่ยนมุมคิดให้เป็น “โอกาส” อธิบายว่าตอนนี้ประเทศจีนแทบจะเต็มทุกช่องทางการเติบโตแล้ว ไม่ว่าจะเป็นตลาดในประเทศที่อิ่มตัว หรือการขยายไปยุโรปและสหรัฐฯ ที่ต้องเจอทั้งปัญหาทางการเมืองและมาตรการกีดกันทางการค้าสุดท้ายจึงหันมาไทยเพราะเราเป็นตลาดที่เปิดกว้างและยินดีต้อนรับ
แต่แทนที่จะปล่อยให้จีนมาแล้วได้ประโยชน์ไปทั้งหมด เขาเสนอว่าไทยควร “ขอมีส่วนร่วม” ไม่ว่าจะเป็นการถือหุ้นร่วมกัน การพัฒนาร่วมกัน การเรียนรู้จากระบบการทำงาน และการใช้โอกาสนี้สร้างแบรนด์ของเราเองในอนาคต หากมองให้ลึกมันไม่ใช่แค่การเปิดทางให้ทุนจีนเข้ามา แต่คือการ “เชื่อมโยงและใช้จุดแข็งของทั้งสองฝั่ง” ให้เกิดประโยชน์สูงสุด
เขายังยกตัวอย่างเพื่อให้เห็นภาพว่า แม้ไก่ทอดในไทยจะขยายได้ถึง 2,000 สาขา แต่ถ้าเทียบกับจีนแล้ว ตัวเลขนี้ยังไม่ครอบคลุมแม้แต่เพียงหนึ่งมณฑลเดียว ซึ่งสะท้อนว่า Economy of Scale ของจีนใหญ่มหาศาล และการแข่งขันที่เขาผ่านมาที่นั่นดุเดือดกว่าประเทศไทยหลายเท่า ดังนั้น ถ้าเราเรียนรู้ที่จะใช้ความแข็งแกร่งของจีนเป็นแรงผลัก พร้อมกับใช้ “ความเข้าใจตลาดท้องถิ่น” เป็นอาวุธ เราจะสามารถเปลี่ยนจากการเป็นเพียงผู้เล่นเล็ก ๆ มาเป็นพันธมิตรเชิงกลยุทธ์ได้จริง
โอกาสของสินค้าไทยในตลาดจีน ในขณะที่จีนบุกเข้ามาประเทศไทย สินค้าไทยก็มีโอกาสไปบุกจีนเช่นกัน คุณคมสันต์ยกตัวอย่างมาม่า ที่ทุกคนเชื่อว่าเป็นรสชาติ top 10 ของโลก แต่มาม่าขายในจีนปีหนึ่งยังไม่ถึง 100 ตู้ เท่ากับว่ายังไม่เท่ามาม่าเกาหลีด้วยซ้ำ
แบรนด์ที่สำเร็จแล้วในไทยยังมีโอกาสอีกมหาศาลในประเทศจีน ไม่ว่าจะเป็นเรื่องสมุนไพร พืชผลทางการเกษตรที่เป็นเฉพาะของไทย แต่เขาอยากให้ยกระดับไม่ใช่ส่งแค่วัตถุดิบ แต่เป็นการแปรรูป แปรรูปขั้นที่ 1 อาจเพิ่มราคาได้ตั้งเท่าหนึ่ง แต่ถ้าแปรรูปได้ลึกกว่านั้น ก็มีโอกาสมหาศาล
บทสรุป อวสาน Influencer สู่ยุคสร้างแบรนด์ บทเรียนการตลาดจาก Flash Group กับโลกที่เปลี่ยนไปในเซสชันของคุณคมสันต์ แซ่หลี นอกจากความฮาความสนุกแล้วก็ให้มุมมองที่คมชัดและท้าทายความคิดเดิมๆ ของเราหลายอย่างค่ะ แม้คำว่า ” อวสาน Influencer “ อาจฟังดูรุนแรงแต่หลักการที่อยู่เบื้องหลังกลับมีเหตุผลที่สมเหตุสมผล
จุดแข็งของการวิเคราะห์ครั้งนี้คือการมองภาพใหญ่จากประสบการณ์จริงในสองตลาดที่สำคัญทั้งไทยและจีน การที่เขาสามารถเปรียบเทียบและคาดการณ์เทรนด์ได้จากการสังเกตพฤติกรรมผู้บริโภคและการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีเป็นสิ่งที่นักการตลาดควรให้ความสนใจ
สิ่งที่น่าสนใจที่สุดคือมุมมองเรื่องการ “ร่วมมือแทนการแข่งขัน” กับจีน แทนที่จะมองเป็นภัยคุกคาม การมองเป็นโอกาสในการเรียนรู้และพัฒนาตัวเองอาจเป็นทางออกที่ดีกว่าโดยเฉพาะการใช้จุดแข็งของไทยในเรื่อง local insight ผสมกับ supply chain ของจีน
อย่างไรก็ตามการพยากรณ์ว่า influencer จะหายไปอาจเป็นเรื่องที่ต้องติดตามต่อไป เพราะ human connection และ trust ที่สร้างขึ้นจาก personal branding อาจไม่ใช่สิ่งที่ AI สามารถทดแทนได้อย่างสมบูรณ์ในระยะสั้น ผู้เขียนมองว่า บทเรียนสำคัญคือการเตรียมพร้อมสำหรับการเปลี่ยนแปลง การสร้างความแตกต่างที่แท้จริง และการมองหาโอกาสในวิกฤต ไม่ว่าจะเป็นการบุกของแบรนด์ต่างชาติหรือการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี สิ่งสำคัญคือต้องปรับตัวให้เร็วและมองหาจุดแข็งที่เป็นเอกลักษณ์ของตัวเองค่ะ
ขอบคุณที่อ่านจนจบนะคะ และสามารถอ่านบทความอื่น ๆได้ที่นี่
