Sensory Storytelling การตลาดห้าสัมผัส อีกระดับของ Experience Marketing 2.0

• Facebook
• X
• Line

วันนี้จะพาเพื่อนๆ นักการตลาดมารู้จักเทรนด์การตลาดแนวใหม่ที่น่าจะมาแรงในปี 2026 นั่นก็คือ Sensory Storytelling ที่เป็นการยกระดับจาก Experience Marketing ที่นักการตลาดเราคุ้นเคยเป็นอย่างดีจากหลายปีที่ผ่านมา ดูเหมือนว่ายุคแห่งการสร้างประสบการณ์นั้นจะไม่พออีกต่อไป แต่ไม่ได้หมายความว่าสิ่งนี้จะหมดไป เพียงแต่มันจะลึกขึ้นกว่าที่เคย นั่นก็คือการทำให้คน “รู้สึก” นั่นก็คือหนึ่งใน Marketing Trends 2026 ที่นักการตลาดจำเป็นต้องรู้ครับ

Sensory Storytelling หรือจะเรียกว่าเป็น Experience Marketing 2.0 ก็ว่าได้

ดูเหมือนว่าแค่สร้างประสบการณ์ทั่วไปแบบที่เคยทำกันมานานจะทำให้คนตายด้าน วันนี้นักการตลาดต้องรู้จัก “เล่า” เรื่องที่อยากให้เล่า ให้คนจดจำด้วย “ประสาทสัมผัส” ที่มากกว่าแค่ ตาดู หูฟัง เพราะใจความสำคัญมันคือการทำให้คน “รู้สึกได้” ถึงสิ่งที่แบรนด์เราอยากเล่าครับ

จากตาดู หูฟัง ขยายมาสู่ เสียงที่ได้ยินมากกว่าประโยคหรือคำพูด กลิ่นที่กระตุ้นสมองส่วนหน้า และสัมผัสที่จะทำให้สมองยิ่งทำงานมากกว่าแค่สายตามองเห็น

หรือจะเรียกว่าเป็น Exhilarating Experience อารมณ์จากประสบการณ์ เพราะนี่คือสิ่งที่ผู้บริโภคยุคใหม่ต้องการมากกว่าแค่การได้เห็น ได้ยินเรื่องของแบรนด์ มาเป็น “รู้สึกร่วม” ไปกับแบรนด์ผ่านประสาทสัมผัสทั้งห้าครับ

และในบทความนี้ก็จะมีตัวอย่างมากมายจากหลายแบรนด์ดังทั่วโลก ไปจนถึงของไทยเองที่ได้เริ่มทำ Sensory Storytelling ที่เป็นการเล่าเรื่องผ่านเสียง กลิ่น สัมผัส เพื่อให้ผู้คนจำฝังใจผ่านอารมณ์ที่ตั้งใจออกแบบไว้ ไม่ใช่แค่จดจำได้จากเหตุและผลหรือ Storytelling หรือ Experience Marketing แบบเดิม

แต่ก่อนคุณจะคิดว่าเรื่องนี้เป็นเรื่องใหม่หมดจด บอกเลยว่าคิดผิดครับ เพราะแท้จริงแล้วเรื่อง Sensory Design หรือการออกแบบที่เน้นประสาทสัมผัสนั้นแทรกซึมเข้ามาในชีวิตเรามาสักระยะ เช่น น้ำหอมกลิ่นเฉพาะตัวในโรงแรมหรือโครงการบ้านจัดสรรบางแห่ง หรือ เสียงบรรยากาศเฉพาะเมื่อเข้าไปยังพื้นที่ร้านค้าบางแบรนด์ เป็นต้น

เพียงแต่สิ่งเหล่านี้เมื่อก่อนถูกมองเป็นแค่องค์ประกอบส่วนเสริม มาวันนี้สิ่งเหล่านี้กลายเป็นประเด็นหลักของนักการตลาดทั่วโลก เพราะจากรายงานของ VML ก็บอกว่าผู้บริโภคกว่า 73% จากทั่วโลกอยากให้แบรนด์จริงจังกับเรื่อง Sensory Marketing ให้มากขึ้นกว่าเดิม

เพราะเรื่องเล่าใครๆ ก็เล่าได้ แต่การจะออกแบบความรู้สึกความทรงจำนั้นเป็นงานที่ยากกว่าเยอะ

The City of Geius จาก Moncler ตัวอย่าง Sensory Storytelling

ช่วงเดือนตุลาคม 2024 แบรนด์เสื้อผ้าหรู Moncler ได้ชัดงานโชว์สุดยิ่งใหญ่ที่มีชื่อว่า The City of Genius ถึงขนาดนิตยสาร Vogue ต้องบอกว่ามันเป็นอะไรที่น่าตื่นเต้นในทุกประสาทสัมผัสมากๆ

งานนี้รวม 10 นักสร้างสรรค์ชื่อดังจากหลากหลายวงการทั่วโลกเพื่อมาร่วมกันสร้าง Immersive Event ขนาดมหึมากว่า 30,000 ตารางเมตร ในพื้นที่อู่ต่อเรือริมแม่น้ำ Huangpu

ภายในงานจะได้สัมผัสกับทั้ง ฝน ทราย หิมะ ต้นหลิว และสวนส้ม ต้นไม้ตามความเชื่อของจีน ที่ถูกออกแบบให้คนร่วมงานจะได้รู้สึกถึงละอองกลิ่นส้ม Citus mist เสมือนว่าหลุดมาอยู่ในโลกของสวนส้มที่ตั้งใจไว้จริงๆ ซึ่งถ้าเป็น Experience Marketing แบบเดิมๆ ก็จะเป็นแค่การเอาต้นส้มมาจัดวงเพื่อประดับตกแต่ง แต่พอเป็น Sensory Storytelling คือจะต้องทำให้คนรู้สึกว่ากำลังอยู่ในสวนส้มจริงๆ ผ่านประสาทสัมผัสทั้งห้า

นอกจากนั้นยังมีการจัดพื้นที่ภายในงานแฟชั่นโชว์ให้จำลองสภาพอากาศแบบสุดขั้ว Extreme Weather Station ให้ผู้ร่วมงานได้รู้สึกไปด้วยกัน มีตั้งแต่ทะเลทรายที่ร้อนสุดขั้ว ไปจนถึงภูเขาน้ำแข็งขนาดยักษ์ที่หนาวเย็นจับขั้วหัวใจ นี่คือการจัดงานแบบ Multisensory Experience จริงๆ ที่จับทั้งความร้อนและเย็นแบบสุดขั้วเกินกว่าจินตนาการผู้ร่วมงาน ซึ่งท้ายที่สุดก็กลายไปเป็น “ความรู้สึก” ประทับใจแบบฝังใจ จนยากจะลบเลือนออกไปอีกนานครับ

จาก Event งานเปิดตัวสินค้า ลองมาต่อกันที่หนึ่งธุรกิจที่บุกเบิกเรื่องนี้มานานแล้ว นั่นก็คือโรงภาพยนต์ครับ

Beyond 4DX คือการใส่กลิ่นด้วยเทคโนโลยี Atomization Technology ให้คนดูได้รู้สึก

โรงภาพยนต์ หรือโรงหนังเองก็มีแบบ 4D หรือ 4DX กันมายาวนานในความรู้สึกเรา มีการสั่น มีอะไรสักอย่างสะบัดให้รู้สึกเหมือนมีอะไรวิ่งตรงเท้า หรือมีการโยกเอียงเอนที่นั่งให้เข้ากับเรื่องราวภายในหนัง บวกกับการใส่แว่น 3D ยิ่งทำให้คุณรู้สึกเสมือนเป็นส่วนหนึ่งของภาพยนต์เรื่องที่กำลังดูมากขึ้น

แต่…อย่างที่บอกครับว่า การสะกิดให้รู้สึก กับการทำให้คนเกิดความรู้สึกจริงๆ นั้นมันคนละเรื่องกัน แม้จะเขียนเหมือนกัน ทางโรงภาพยนต์บางที่ในโลกก็เริ่มขยับไปสู่การใช้ Sensory Storytelling ที่สอดคล้องรับกับเทรนด์นี้

Alamo Drafthouse ได้ร่วมมือกับบริษัทน้ำหอม Joya Fragrance Studio ด้วยการใช้เทคโนโลยีกระจายกลิ่นหอมแบบละอองฝอย Atomization Technology เพื่อทำให้ผู้คน “รู้สึก” ว่ากำลังได้ดมกลิ่นนั้นจริงๆ

อย่างในรอบฉายภาพยนต์เรื่อง Heretic จากค่าย A24 จะมีจุดสำคัญของเรื่องที่เกี่ยวข้องกับกลิ่นพายบลูเบอร์รี่ ในจังหวะนั้นเองคนดูก็จะได้กลิ่นพายอ่อนๆ ลอยออกมาจริงๆ ทำให้คนดูรู้สึกว่าพายมันต้องอยู่ตรงไหนสักที่

นอกจากนี้ทางโรงภาพยนต์ 4DX ทั่วโลกเองก็ทำรายได้สูงสุดเป็นประวัติการณ์ในปี 2024 เพราะผู้คนรู้สึกว่าเบื่อประสบการณ์การชมภาพยนต์แบบเดิมๆ ไหนๆ เสียเงินแล้วก็ขอจัดเต็มไปเลยดีกว่า ถ้าจะแค่ดูเอาสนุกดีไม่ดีรอดูผ่าน Steaming ที่บ้านก็ได้

อย่างตอนที่ภาพยนต์เรื่อง Twisters กลับมาฉายคนที่ดูแบบโรง 4DX ก็ได้รู้สึกถึงสายฝนและแรงลมพายุในโรงภาพยนต์ มันคือประสบการณ์ขั้นกว่า มันคือความรู้สึกที่ทำให้คนจำประสบการณ์นั้นได้แบบฝังใจยิ่งขึ้นครับ

ทั้งหมดที่เล่ามามันมีศัพท์เทคนิคนึงที่เรียกว่า Smell-O-Vision มันเป็นแนวคิดที่มามานานแล้วกับการทำภาพยนต์ที่คนสามารถดมกลิ่นได้จริง ทำให้นึกย้อนไปถึงตอนผมเล่นเครื่องเล่น Ratatouille ที่ Disneyland Paris

ในฉากทำครัวก็ได้กลิ่นอมขนมปังสดๆ ใหม่ๆ จริงๆ ทำเอาเล่นเสร็จรู้สึกหิวจนต้องไปจบที่ร้านอาหารทางออกของเครื่องเล่นนี้เลยครับ

เสพงานศิลป์แบบ Immersive ด้วย Technology

พิพิธภัณฑ์ศิลปะและเทคโนโลยี Mercer Museum of Art and Technology ที่เมืองนิวยอร์กเองก็ได้จัดแสดงงานศิลปะรูปแบบใหม่ ที่เน้นเรื่องการทำให้คนดูได้ “รู้สึกและสัมผัส” ศิลปะมากกว่าแค่มองด้วยตาแบบเดิม

ตัวอย่างจากผลงานสร้างสรรค์จาก Roy Nachum ที่ตั้งใจให้งานศิลปะจากนี้ไปจะไม่ใช่แค่ “เห็น” แต่ต้อง “รู้สึกได้”

ผ่านเทคโนโลยี 4D Sound, 8K Projection และห้องกระจกอินฟินิตี้(ที่เป็นกระจกรอบด้าน)แล้วใช้การฉายแสง LED เข้าไปให้คนรู้สึก Immersive ไปจนถึงกลายเป็นส่วนหนึ่งของงานศิลปะนั้นด้วยตัวเราเอง

เรื่องนี้ทำให้ผมคิดภึง TeamLab ที่ญีปุ่น ที่เมือง Fukuoka ที่เคยไปมา ที่เป็นห้อง LED รอบด้านบนล่างซ้ายขวาหน้าหลัง และก็คิด Null Pavilion ที่งาน World Expo Osaka 2025 ที่ผู้เข้าร่วมชมเองก็กลายเป็นส่วนหนึ่งของงานแสดงในแต่ละรอบ

อย่างบ้านเราที่ดูใกล้เคียงก็จะเป็นงาน Van Gogh Alive Bangkok ที่จัดขึ้นที่ Iconsiam ที่ผ่านมา ทำให้คนรู้สึกว่ากำลังเดินอยู่ในผลงานของ Van Gogh จริงๆ และก็ได้รับเสียงตอบรับที่ดีจากคนเข้าร่วมงานมากมาย

ดูเหมือนว่าแม้จะเป็นแค่จอแต่ก็ทำให้คน “รู้สึก” ได้ ด้วยการทำให้คน “รู้สึกว่า” กำลังอยู่ในที่แห่งนั้นจริงๆ เป็นต้น

จากข้อมูลของ VML พบว่าผู้บริโภคกว่า 63% อยากได้ “ความรู้สึก” หรือ “ประสบการณ์” แปลกใหม่มากกว่าแค่ตาดู หูฟัง แต่อยากได้จับ สัมผัส ดมกลิ่น เพื่อทำให้พวกเขารู้สึกกำลังหลุดออกจากโลกความเป็นจริงไปสู่โลกในจินตนาการมากขึ้น

ฉะนั้นลำพังจะทำการตลาดผ่าน Experience กว่าเดิมคงไม่พออีกต่อไป เพราะเราต้องใช้ประสาทสัมผัสทั้ง 5 ของผู้คนเพื่อเร่งประสบการณ์ที่คนจะจดจำแบรนด์ได้มากกว่าเดิม เพราะยิ่งเราทำได้มากเท่าไหร่ผู้คนก็จะยิ่งรู้สึกประทับใจและจำแบรนด์เราฝังใจได้นานเท่านั้นครับ

Digital are Boring, Feeling are Raising

ทั้งหมดทั้งมวลก็มาจากเราอยู่ในโลกดิจิทัล หรือคุ้นเคยกับความเป็นดิจิทัลกันมากเกินไปมานานแล้ว เห็นทุกอย่างผ่านหน้าจอมากมาย ขนาดเครื่องซักผ้ารุ่นใหม่ๆ ก็มีหน้าจอให้เราทำอะไรๆ ได้แทบไม่ต่างกับโทรศัพท์มือถือ

นั่นเลยเป็นปัจจัยที่กระตุ้นให้คนมองหาประสบการณ์แปลกใหม่กว่าเดิม จากเดิมที่ดิจิทัลทำได้แค่ “ตาดู” กับ “หูฟัง” มาสู่การเปิดสัมผัสทั้ง 5 ให้ได้มากที่สุด นั่นคือโจทย์ใหญ่ของนักการตลาดในปี 2026 เป็นต้นไป เราจะใช้เล่าเรื่องแบรนด์ด้วยวิธีการใหม่ๆ อย่างไรตามเทรนด์การตลาด Sensory Storytelling

สรุป Sensory Design จะกลายเป็นหัวใจของการสร้างแบรนด์นับจากนี้ไป

การออกแบบความรู้สึก จะกลายเป็นอาวุธสำคัญของการสร้างแบรนด์ยุคใหม่ ยุคที่ดิจิทัลเฟ้อไปทุกซอกมุมในชีวิต เราจะสร้างประสบการณ์อย่างไรให้กลุ่มเป้าหมายเกิด “ความรู้สึก” ที่เราต้องการ เพื่อจะได้ “จดจำ” แบรนด์เราไปอีกยาวนาน

ดูเหมือนการทำ Branding ด้วย Storytelling จะไม่ได้ผลเท่าเดิมอีกต่อไป จากนี้ไปจะกลายเป็น Sensory Storytelling ให้คน “รู้สึก” ว่าเรานั้นโดดเด่นและแตกต่างจากคู่แข่งที่ยังคงทำการตลาดแบบเดิมๆ

นี่คือยุคการตลาดที่ใช้อารมณ์ขับเคลื่อนขึ้นไปอีกระดับ คำถามของนักการตลาดที่จะทำแคมเปญนับจากนี้ไปคือ “เราเล่นกับ Sensory ของกลุ่มเป้าหมายได้ครบทั้ง 5 หรืออย่างน้อยก็ต้องมากกว่าที่เคยทำมาสัก 100%

สุดท้ายแล้วถ้าคุณเล่าเหมือนกันแล้วมันจะไปต่างอะไรกับคู่แข่ง อย่างน้อยถ้าคุณมีเรื่องไม่ต่างกัน แต่วิธีการเล่าที่แตกต่างจะทำให้คุณกลายเป็นที่จดจำมากกว่า และนั่นหมายถึงโอกาสที่ลูกค้าจะเลือกแบรนด์คุณในท้ายที่สุดครับ

5 Key Take Aways ที่ควรทำและควรเลี่ยงของเทรนด์การตลาด Sensory Storytelling

5 สิ่งที่ควรทำ

1. Multi-Sensory Design ทำให้มากกว่าแค่ได้เห็น ได้ยิน อย่าลืมว่ายังมีได้กลิ่น ได้สัมผัส ไปจนถึงได้ชิมรับรส
2. “กลิ่น” คือเครื่องมือหลักของการสร้าง Brand เพราะกลิ่นกระตุ้นความทรงจำมนุษย์เราได้ดีมากกว่าที่หลายคนคิด แม้จะไม่ได้เห็นแต่ถ้าได้กลิ่น ก็ทำให้คิดออกได้ไวขึ้น หา Signature Scent ของแบรนด์คุณไว้ตั้งแต่วันนี้
3. Physical Immersion ถ้าจะใช้จอในการสื่อสาร ก็ต้องใช้จอที่อลังการมากๆ เช่น จอทั้งห้อง จอโอบล้อมรอบตัว เพื่อให้คนรู้สึกว่าเสมือนได้ยืนอยู่ตรงนั้นจริงๆ
4. Sensory Experience เมื่อประสาทสัมผัสทั้ง 5 หรืออย่างน้อยก็ควรไม่ต่ำกว่า 3 สอดคล้องกัน คนก็จะยิ่งจดจำแบรนด์แบบฝังใจได้ดีกว่าเดิม
5. ใช้เทคโนโลยีอย่างมี Objective ชัดเจน ไม่ใช่แค่เน้นความ “ว้าว” ถ้าจะทำ 4DX หรืออะไรก็แล้วแต่ ต้องถามให้ชัดว่าสิ่งนี้สอดคล้องกับเป้าหมายของแบรนด์หรือการตลาดครั้งนั้นแบบไหน อย่าเลือกมาเพราะรู้สึกว่ามันว้าว ไม่อย่างนั้นจะว่าวและพังได้

จาก 5 สิ่งที่ควรทำมาปิดท้ายด้วย 5 สิ่งที่ควรเลี่ยงครับ

1. อย่าทำมากเกินจนรู้สึกน่ารำคาญ อย่าเน้นแสง สี กลิ่น เสียง หรือสัมผัสมากเกินไป ออกแบบให้ทุกอย่างกลมกล่อมลงตัวตามเป้าหมายของแบรนด์เรา
2. อย่าเหมารวมว่าทุกกลิ่น ทุกเสียง เหมาะกับทุกคน บางคนชอบบางคนไม่ชอบ บางคนแพ้บางคนไม่แพ้ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าสิ่งที่จะทำสอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายและบริบทของผู้คนในแต่ละพื้นที่ บางที่อาจมีวัฒนธรรมที่แตกต่างกันไปจากที่เคยทำมาแล้วเวิร์คครับ
3. อย่าใช้ Sensory Element โดยไม่สอดคล้องกับ Brand DNA เช่น ถ้าแบรนด์หรูแต่ดันใช้กลิ่นที่รุนแรงโดยไม่เข้ากับคาแรคเตอร์แบรนด์ ก็จะยิ่งทำให้คนจำไปแบบสับสน หรือทำให้เกลียดแบรนด์ไปเลยก็ได้ ต้องใช้ Sensory เพื่อส่งเสริม ไม่ใช่กลบแบรนด์
4. อย่าทำเป็นแค่ Gimmick เพราะนั่นคือการตลาดแบบฉาบฉวย ใช้งบเหมือนตำน้ำพริกละลายแม่น้ำ ทำแล้วต้องส่งกลับมาที่แบรนด์ให้ได้มากที่สุด อย่าทำเพราะอยากได้แค่ไวรัลชั่วข้ามคืน แล้ววันถัดมาคนก็จำอะไรไม่ได้เลย
5. อย่าละเลยการเก็บ Data เพื่อเอามาทำ Sensory Analytics เพราะการจะทำให้ดีขึ้นได้ต้องรู้ก่อนว่าเราทำอะไรได้ดีและไม่ดีบ้าง ดังนั้นต้องเก็บ Data ความรู้สึกของผู้คนที่เข้าร่วมงานที่เราทำไป ไม่ว่าจะด้วย Emotional Tracking ผ่านกล้อง หรือ Heatmap วัดเส้นทางการเดินว่าเป็นไปอย่างที่ตั้งใจ หรือมีอะไรผิดคาดบ้าง

เป็นอย่างไรกันบ้างครับกับเทรนด์การตลาด Sensory Storytelling ที่เป็น Marketing Trends 2026 หวังว่าจะพอเปิดไอเดียบางอย่างให้เพื่อนๆ นักการตลาดในการตลาดวันละตอนได้ไม่มากก็น้อย เพราะท้ายที่สุดเราก็ต่างแย่งกลุ่มเป้าหมายจากแบรนด์อื่น คนที่ทำให้ “รู้สึก” ได้มากกว่าก็มีโอกาสจะเป็นผู้ชนะกว่าเดิมครับ

อ่านเนื้อหาตัวเต็มจากรายงาน The Future 100 ของ VML ได้ที่ลิงก์นี้ https://www.vml.com/insight/the-future-100-2025

• Facebook
• X
• Line