ทำไมในโลกเดียวกัน บางคน “โตหลักร้อยล้าน” แต่บางคน “ยอดไม่ขยับ” อยู่ที่เดิม?
ในวันที่หลายธุรกิจบ่นว่า “เศรษฐกิจนิ่ง หนัก และน่ากังวล” เรากลับเห็นบางแบรนด์ที่เปิดได้ไม่นานแต่ยอดพุ่งแตะร้อยล้าน หรือบางเจ้าที่ดูบ้าน ๆ แต่ขายของได้ทั่วเอเชีย ขณะเดียวกัน ก็มีอีกหลายธุรกิจที่ต่อให้ยิง Ads รัว ๆ ก็ไม่ปังเหมือนเคย
คำถามคือ…ทำไม?
คำตอบไม่ได้ซับซ้อนขนาดต้องเปิดตำราธุรกิจ แต่คือ “ใครมองเห็นอนาคตก่อน และกล้าลงมือก่อน” นี่แหละหัวใจของการบรรยาย “Exploring Possible Future: How to keep your business ahead of the curve จุดประกายอนาคต ปลดล็อกแนวคิดพาธุรกิจโต” โดย คุณเคน นครินทร์ วนกิจไพบูลย์ จาก THE STANDARD ในงาน DSME 2025 ที่พาเราขึ้นเฮลิคอปเตอร์มองโลกธุรกิจจากมุมสูงให้เห็นว่า บางจุด เราต้องชะลอ บางจุด เราต้องเร่ง และบางจุด ถ้าใครไวพอจะ “แซงโค้ง” ได้ทัน ก็เปลี่ยนทั้งชีวิตธุรกิจได้เลย
เศรษฐกิจแบบ K-Shape เมื่อความจริงคือบางคนโต บางคนทรุด เราต่างก็รู้ดีว่าเศรษฐกิจปีนี้มีความท้าทายสารพัด ตั้งแต่ต้นทุนที่สูงขึ้น ไปจนถึงความผันผวนที่เดายาก แต่สิ่งที่น่าสนใจกว่าคือ ในเวลาเดียวกันนั้นเอง กลับมีบางธุรกิจที่ไม่เพียงรอด แต่ “โตแบบทะลุเพดาน” ด้วยซ้ำ
นี่คือปรากฏการณ์ของเศรษฐกิจแบบ K-Shape ซึ่งแบ่งชัดเจนเป็นสองทาง ธุรกิจกลุ่มหนึ่งเติบโตสวนทางกับสภาวะโดยรวม ขณะที่อีกกลุ่มกลับร่วงลงแบบไม่มีเบรก ทั้งที่อยู่ในตลาดเดียวกัน แข่งกับลูกค้ากลุ่มเดียวกัน ซึ่งสิ่งที่แยกสองฝั่งนี้ออกจากกันจริง ๆ ไม่ใช่เงินทุนหรือขนาดองค์กรค่ะ แต่คือ “กรอบความคิด จิตใจ และ การลงมือทำที่ถูกที่ถูกเวลา”
โลกไม่ได้เปลี่ยนทิศ แต่มาไวขึ้น รุนแรงขึ้น และคาดเดาไม่ได้มากขึ้น หนึ่งในความเข้าใจผิดของผู้ประกอบการจำนวนมากคือเชื่อว่าโลกเปลี่ยนไปเร็วจนตามไม่ทัน ทั้งที่ความจริงแล้ว “ทิศทางของโลกยังเหมือนเดิม” หลายเทรนด์ที่เราเห็นในปัจจุบัน เช่น AI, ESG, Aging Society, ทุนจีน หรือแม้แต่ปัญหาสิ่งแวดล้อม ไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่สิ่งที่เปลี่ยนไปคือ มันเร็วขึ้น แรงขึ้น และคาดเดาได้ยากขึ้น
ตัวอย่างธุรกิจที่โตสวนกระแส เพราะเห็นก่อนและขยับก่อน
หลายคนอาจคิดว่าช่วงเศรษฐกิจฝืดแบบนี้จะไม่มีใครรอด แต่จริง ๆ แล้ว มีหลายแบรนด์ที่กำลัง “ทะยาน” ขึ้นอย่างน่าทึ่ง เช่น
Flash Express ที่เพิ่งมีกำไรเป็นครั้งแรก และขยายสู่ธุรกิจอื่นโดยการนำแบรนด์ชานมจากจีนอย่าง CHAGEE มาทำตลาดในไทยiberry สุกี้ตี๋น้อย La glace และ 4U2 ที่เติบโตอย่างต่อเนื่องในอุตสาหกรรมของตัวเอง โดยอาศัยพัฒนาสินค้า และสร้างแบรนด์ให้มีความเป็น “ของเรา” มากกว่าการเป็นแบรนด์กลาง ๆIf และ Thai Coco ที่เปลี่ยนมะพร้าวไทยให้กลายเป็นสินค้าส่งออกที่มีภาพลักษณ์เป็น Premium Wellness Product ในตลาดจีน
กรณีเหล่านี้แสดงให้เห็นว่า ต่อให้ภาพรวมจะไม่เอื้ออำนวย แต่ถ้าธุรกิจไหนสามารถเชื่อมโยงตัวเองเข้ากับโอกาสที่ใหญ่กว่า “น้ำไปทางไหน เราไปทางนั้น ตามกลิ่นเงินไป” ก็สามารถไปได้ไกลกว่าค่ะ เพราะต่อให้ขยับเร็วแค่ไหน แต่ถ้ายังว่ายสวนกระแส ก็อาจใช้แรงมากแต่ไปไม่ถึงฝั่ง = เหนื่อยฟรีอยู่ดี
4 เมกะเทรนด์ที่ธุรกิจไทยควรเกาะให้ทัน หากมองไปที่ภาพรวมของอนาคต มี 4 เมกะเทรนด์ใหญ่ที่ผู้ประกอบการต้องให้ความสำคัญ เพราะมันคือ “โครงสร้างใหม่” ของโลกธุรกิจ ไม่ใช่แค่กระแสที่มาไวไปไวอีกต่อไปค่ะ
Wellness โลกกำลังหันมาให้ความสำคัญกับคุณภาพชีวิตในทุกมิติ ไม่ว่าจะเป็นสุขภาพกาย สุขภาพจิต อาหาร ความงาม หรือแม้แต่รูปแบบการท่องเที่ยวNatural IP การใช้ทรัพยากรธรรมชาติของไทยมาสร้างมูลค่าเพิ่มแบบที่คนอื่นลอกไม่ได้ เช่น การยกระดับมะพร้าว ทุเรียน หรือข้าวหอมมะลิ ให้กลายเป็น “ภาพจำระดับโลก” ไม่ใช่แค่สินค้าส่งออกSustain (ESG) ความยั่งยืนกำลังจะกลายเป็น “ข้อบังคับทางการค้า” เพราะโลกเริ่มใช้กฎระเบียบด้านสิ่งแวดล้อมเข้มงวดขึ้น เช่น “ภาษีคาร์บอน” และมาตรการตรวจสอบซัพพลายเชน การปรับตัวตั้งแต่ตอนนี้คือสิ่งจำเป็น ไม่อย่างนั้นอาจถูกตัดสิทธิ์หรือเสียโอกาสทางการค้าในอนาคตAI คือคอนซัลต์ระดับโลกในมือ SME กลายเป็น “ตัวเร่ง” ที่เปิดโอกาสให้ธุรกิจเล็กกระโดดข้ามข้อจำกัดเดิม ๆ โดยไม่ต้องมีทีมใหญ่หรืองบก้อนโต ธุรกิจสามารถใช้ AI คิดกลยุทธ์ วางแผน วิเคราะห์ตลาด หรือสร้างคอนเทนต์คุณภาพสูงได้ทันที ซึ่งความคล่องตัวของ SME คือแต้มต่อสำคัญ และในยุคที่ใครเริ่มก่อนคนนั้นได้เปรียบ AI จึงกลายเป็นอาวุธลับที่ทำให้ “คนตัวเล็ก” มีสิทธิ์ชนยักษ์ได้จริง
Consumer Brand Disruption Cycle วัฏจักรใหม่ของแบรนด์ โลกของแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคกำลังเปลี่ยนเร็วและแรงกว่าที่เคยค่ะ สิ่งที่เคยใช้ได้ผล อาจใช้ไม่ได้อีกต่อไป เพราะโครงสร้างตลาด กำลังซื้อ และพฤติกรรมผู้บริโภคทั้งหมดกำลังถูกเขย่า และนี่คือ 4 วัฏจักรใหม่ ที่กำลังเปลี่ยนเกมของแบรนด์ทั้งหมด
1. Rise of Chinese Challenger Brands จีนไม่ได้เป็นแค่ “โรงงานของโลก” อีกต่อไป แต่กำลังพลิกบทบาทตัวเองจาก OEM มาสู่การเป็นเจ้าของแบรนด์ ที่มีนวัตกรรมและเอกลักษณ์ชัดเจน โดยมี 3 ปัจจัยสำคัญ ที่ผลักดันให้แบรนด์จีนรุ่นใหม่เติบโตอย่างรวดเร็ว
Branding ที่แข็งแรง + Creative Identity แบรนด์จีนยุคใหม่ไม่ได้แข่งกันด้วย “ของถูก” อีกแล้ว แต่แข่งด้วย ดีไซน์ คาแรกเตอร์ และประสบการณ์ ที่จับใจผู้บริโภค โดยเฉพาะ Gen Z ที่เปิดใจและไม่ได้ยึดติดกับแบรนด์ตะวันตกSupply Chain Efficiency + Price Disruption จุดแข็งดั้งเดิมด้านซัพพลายเชน ทำให้แบรนด์จีนสามารถออกสินค้าใหม่เร็วและคุมต้นทุนได้ดี ผสมกับการสร้างภาพลักษณ์ใหม่ ๆ ทำให้เกิดข้อได้เปรียบทั้งราคาและคุณภาพGlobal Mindset & Blue Ocean Strategy แบรนด์จีนไม่ได้โฟกัสเฉพาะตลาดในประเทศ แต่บุกตลาดต่างประเทศเต็มตัว รวมถึงไทย โดยเลือกใช้กลยุทธ์ “Blue Ocean” เจาะกลุ่ม Gen Z ที่เปิดกว้างและชื่นชอบของใหม่
2. The Collapse of ‘Mass’ and Rise of Fragmentation ในยุคที่คอนเทนต์ล้นโลกและตัวเลือกเยอะกว่าที่เคย ผู้บริโภคไม่ได้เลือกแบรนด์จาก “ใคร ๆ ก็ใช้” อีกต่อไป โดยเฉพาะ Gen Z และ Millennials ที่ให้ความสำคัญกับ ตัวตน ความเชื่อ และคุณค่าของแบรนด์ ทำให้การทำการตลาดแบบหว่านกว้างเริ่มไม่ได้ผลเท่าเดิมอีกแล้วค่ะ
วันนี้แค่รู้ว่า “ลูกค้าอายุเท่าไหร่” หรือ “อยู่กรุงเทพฯ หรือเชียงใหม่” ก็ไม่พอแล้ว แต่แบรนด์ต้องเข้าใจตัวตนภายใน ของคน เช่น ความเชื่อ ไลฟ์สไตล์ และสิ่งที่อินจริง ๆ เพราะนี่คือสิ่งที่ขับเคลื่อนการเลือกซื้อของพวกเขา การตลาดจึงต้องขยับจาก Mass Reach สู่การสร้าง Meaningful Connection
ตัวอย่างที่เห็นชัดคือ Farose คอนเทนต์ครีเอเตอร์ที่สร้าง “ชาวช่อง” ให้เป็นคอมมูนิตี้เฉพาะกลุ่ม และรู้จักคนของตัวเองลึกมาก รู้เลยว่าชาวช่องส่วนใหญ่เป็นคนเนิร์ด ที่อินประวัติศาสตร์ ภาษา และการเรียนรู้ลึก ๆ และเจาะลึกไปจนถึงระดับอาชีพและตัวตน ว่ามีตั้งแต่ คุณหมอ นักศึกษา ไปจนถึง LGBTQ+ ซึ่งความเข้าใจเชิงลึกนี้ทำให้ Farose สื่อสารและสร้างคอนเทนต์ที่ “ตรงใจ” จนเกิดการมีส่วนร่วมสูง และทำให้คอมมูนิตี้เล็ก ๆ นี้แข็งแรงโดยไม่ต้องพึ่งการตลาดแบบ Mass
3. From Advertising to Authenticity หมดยุคที่แบรนด์ต้อง “ตะโกนขาย” ใส่ผู้บริโภคแล้วค่ะ เพราะวันนี้สิ่งที่ทำให้คนเชื่อไม่ใช่โปรดักชันอลังการ แต่คือ ความจริงใจ และการสื่อสารที่ Real, Raw, Relevant จริง ดิบ และเชื่อมโยงกับชีวิตจริง
ผู้บริโภคอยากเห็น “เสียงจากคนธรรมดา” มากกว่าคำพูดจากดาราเซเลบ ทำให้รีวิวจาก Micro / Nano Influencer หรือแม้แต่เจ้าของแบรนด์เอง กลายเป็นพลังโน้มน้าวที่แข็งแกร่งที่สุด
อย่าง La Glace ที่คุณไอติม ผู้ก่อตั้งแบรนด์ ลงมาสื่อสารเองทุกช่องทาง เล่าเบื้องหลังธุรกิจและโปรดักต์แบบตรงไปตรงมา จนสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ที่เข้าถึงง่ายและจริงใจ หรือ Good Hood ที่ใช้การขยายตัวตนแบรนด์ผ่านเทศกาลดนตรีและกิจกรรมในชีวิตจริง พร้อมสร้างคอนเทนต์ที่มี vibe เดียวกับผู้บริโภค ทำให้คนรู้สึกว่า “นี่แหละ แบรนด์แบบเรา”
4. New Commerce Models: Social, Live, Directเส้นแบ่งออนไลน์-ออฟไลน์กำลังหายไป เมื่อ Social Commerce, Live Commerce และ Direct-to-Consumer เข้ามาเปลี่ยนเกม ไม่ต้องมีหน้าร้าน ไม่ต้องผ่านคนกลาง ใช้ไลฟ์หรือช็อปออนไลน์ก็เข้าถึงลูกค้าได้ทันที ต้นทุนต่ำ หมุนเร็ว คุมประสบการณ์เองได้ครบ
ผู้บริโภควันนี้ตัดสินใจซื้อเพราะ Experience + Content + Personal Engagement มากกว่าแค่ราคา ทำให้การค้าปลีกเกิดขึ้นทุกที่ที่คนใช้เวลาอยู่ ไม่ว่าจะเป็นไลฟ์ TikTok, IG หรือคอมมูนิตี้เล็ก ๆ ก็ตาม
แล้วผู้ประกอบการต้องปรับอะไรบ้าง? นี่คือ 4 แกนคิดที่ควรเริ่มทำทันที ไม่ว่าคุณจะเพิ่งเริ่มต้นธุรกิจหรือทำมานานแล้ว ถ้าอยาก “ไปให้ไกล” ในโลกยุคใหม่ ต้องเริ่มจากการจัดวางใหม่ 4 ด้านดังนี้ค่ะ
เข้าใจโลก: ศึกษาเทรนด์ใหญ่ รู้ว่าอะไรคือ “คลื่นที่กำลังมา” แล้วปรับตัวเข้าสู่คลื่นนั้นแทนที่จะฝืนกระแสเข้าใจตัวเอง: เข้าใจสิ่งที่เรามีและคนอื่นไม่มี แล้วออกแบบจุดแข็งให้เชื่อมกับเทรนด์เพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันลับฝีมือให้คมเสมอ: ทักษะที่เคยใช้ได้ผล อาจไม่พออีกต่อไป ต้องอัปสกิลใหม่ ๆ อย่าง Branding, AI, Customer Insights หรือแม้แต่ Business Model Innovation เพื่อให้ทันโลกที่เปลี่ยนเร็วหาเพื่อนร่วมทาง: ธุรกิจยุคนี้ไม่ใช่การเดินคนเดียว แต่คือการสร้างพันธมิตร ที่เติมเต็มกันและกัน ค้นหาพาร์ตเนอร์ที่เสริมจุดแข็ง ลดความเสี่ยง และเปิดโอกาสใหม่ ๆ ให้เติบโตไปด้วยกัน
สรุป K-Shape Economy ถอดรหัสแบรนด์โตหลักร้อยล้านท่ามกลางวิกฤต
โลกธุรกิจไม่ได้รอใครแล้วจริง ๆ ค่ะ คลื่นมาแรงแค่ไหนก็ต้องมองให้ออกว่า “ไหลไปทางไหน” แล้วเลือกว่ายตามให้ถูกจังหวะ การที่บางแบรนด์โตหลักร้อยล้านในขณะที่บางแบรนด์ยังอยู่ที่เดิม มันไม่ใช่แค่เรื่องทุนหรือทีมใหญ่เล็ก แต่คือเรื่อง “ความไวในการมองเห็น” และ “ความกล้าที่จะลอง” ถ้าวันนี้เราไม่เริ่มมองอนาคต ไม่เริ่มลงมือปรับตัว ก็อาจถูกทิ้งไว้ข้างหลังแบบไม่รู้ตัว
สุดท้ายโอปออยากชวนทุกคนมองโลกธุรกิจแบบ “จากบนเฮลิคอปเตอร์” ให้สูงขึ้น เห็นภาพใหญ่ขึ้น แล้วค่อยกลับมาปรับเกมในสนามจริง ไม่ต้องกลัวว่าจะต้องเป็นแบรนด์ใหญ่เท่านั้นถึงจะไปได้ไกล เพราะโอกาสของยุคนี้เปิดให้ทุกคนเท่ากัน อยู่ที่ว่าใครจะกล้าก้าวก่อน มองเห็นเร็วกว่า และพร้อมเรียนรู้ตลอดเวลา อนาคตไม่รอใคร แต่เราสามารถวิ่งนำได้ถ้าเริ่มตั้งแต่วันนี้ ค่ะ แล้วพบกันใหม่บทความหน้านะคะ :0)
บทความที่แนะนำให้อ่านต่อ
