ในวันที่ทุกธุรกิจพูดถึงคำว่า “ครีเอทีฟ” เราอาจเผลอมองว่ามันคือเรื่องของโฆษณาหรือการสื่อสารที่ดูดี แต่บนเวที CTC2025 มี Session หนึ่งที่ชวนเราคิดลึกไปกว่านั้น ว่า ทิศทาง Creativity จาก West ถึง East เป็นยังไง เมื่อครีเอทีฟไม่ใช่แค่ไอเดีย แต่คือโครงสร้างธุรกิจใหม่ที่ขับเคลื่อนองค์กรให้โตได้อย่างยั่งยืน และไม่ใช่แค่เพื่อให้ “ดูดี” แต่เพื่อให้ “ดีจริง” ด้วยค่ะ
บทความนี้จะพาคุณไปสรุปแนวคิดจาก Session : Half Year Trends – Creativity จากมุมมองของสองผู้เชี่ยวชาญด้านครีเอทีฟและแบรนด์ อย่าง คุณสุนาถ ธนสารอักษร Managing Director, Accenture Song (Thailand) และ คุณดิศรา อุดมเดช CEO & Founder, Yell Worldwide ที่มองเห็นการเปลี่ยนแปลงในระดับ Infrastructure ของความคิดสร้างสรรค์ พร้อมทั้งหยิบยกกรณีศึกษาระดับโลก ไปจนถึงเทรนด์ใหม่จากจีนที่ขึ้นมาเป็นผู้นำด้าน Creative Economy แบบเต็มตัวค่ะ
ความต่างของฝั่งตะวันตก vs เอเชีย Thinking vs Doing
ใน Session ได้มีการพูดถึงการทำงานทั้งจากฝั่งตะวันตกและฝั่งเอเชีย ผ่านมุมมองของ Speakers ทั้งสองท่านที่ได้ทำงานใกล้ชิดวัฒนธรรมทั้งสองแบบ เรียกว่าการเปรียบเทียบกระบวนการทำงานสร้างสรรค์ระหว่างฝั่งตะวันตกกับเอเชียกลายเป็นประเด็นที่น่าสนใจค่ะ โดยฝั่งตะวันตกมักเน้นการใช้ Framework ที่ชัดเจน ตั้งต้นจากการวางกลยุทธ์ การ Reserch และการสร้างโครงสร้างก่อนลงมือทำ ซึ่งเหมาะกับการสร้างระบบที่มีความแม่นยำและมีเหตุผลรองรับค่ะ
ในขณะที่ฝั่งเอเชีย โดยเฉพาะจีนและญี่ปุ่น กลับเน้นการทดลอง การลงมือทำจริง แล้วจึงเรียนรู้และปรับตัวจากผลลัพธ์ ซึ่งวิธีการนี้อาจดูขาดทฤษฎีในสายตาฝั่งตะวันตก แต่กลับสร้างอิมแพคได้รวดเร็วและตอบสนองต่อพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไวได้ดีกว่า
สรุปคือ ถ้าเรานำข้อดีของทั้งสองแนวทางมาผสมผสานกัน จะได้การทำงานที่ “คิดให้แข็งแรง ทำให้ยืดหยุ่น” ซึ่งเป็นทักษะสำคัญขององค์กรในยุคนี้ค่ะ
AI ไม่ได้มาแทนครีเอทีฟ แต่ช่วยให้ครีเอทีฟเก่งขึ้น
จะเห็นว่าทุกวันนี้ในหลายองค์กรมีความกังวลว่า AI จะเข้ามาแทนที่ความคิดสร้างสรรค์ของมนุษย์ แต่ในความจริง กลับเป็นตรงกันข้าม เพราะ AI กลายเป็นเครื่องมือที่ทำให้ครีเอทีฟสามารถไปได้ไกลกว่าเดิมค่ะ โดยเฉพาะในจีน AI ถูกนำไปใช้กับทุกกระบวนการ เช่น การวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้าในเชิงลึก การเลือกภาพและวิดีโอที่ตรงกับอารมณ์ของกลุ่มเป้าหมาย หรือแม้แต่การจัดการโฆษณาแบบเรียลไทม์ที่ทำงานเองโดยไม่ต้องรอมนุษย์ตัดสินใจค่ะ
เราจะเห็นว่าจีนใช้ AI ไม่ใช่เพียงแค่เป็นเครื่องมือโชว์ความล้ำ แต่เป็นระบบหลังบ้านที่ทำงานจริง เช่น การออกแบบประสบการณ์ที่สอดคล้องกับชีวิตประจำวัน อย่างการใช้กล้อง AI วิเคราะห์โภชนาการในโรงอาหารเพื่อออกแบบมื้ออาหารให้เหมาะกับสุขภาพของพนักงาน หรือระบบแนะนำสินค้าที่ทำงานร่วมกับคลังข้อมูลแบบเรียลไทม์ค่ะ
ตอนนี้จีนกำลังกลายเป็นผู้นำด้านความคิดสร้างสรรค์ของโลกด้วยแนวทางที่กล้าทำ กล้าทดลอง และผสานเทคโนโลยีเข้ากับวัฒนธรรมได้อย่างแนบเนียน แบรนด์จีนหลายเจ้ากำลังพิสูจน์ให้เห็นว่า “ครีเอทีฟ” ไม่ใช่แค่เรื่องภาพลักษณ์ แต่สามารถเป็นหัวใจหลักของการออกแบบธุรกิจและประสบการณ์ของผู้บริโภคค่ะ จีนไม่ได้มอง Creative เป็นแค่ส่วนหน้าบ้านอีกต่อไป แต่คือหัวใจของระบบธุรกิจทั้งหมด
กลับมาพูดถึงเรื่องการใช้ AI ที่จะเข้ามาแทนที่มนุษย์ จะเห็นว่าองค์กรที่ใช้ AI อย่างมีเป้าหมาย จะไม่ใช่แค่ “ทันสมัย” แต่คือ “ได้เปรียบ” เพราะสามารถส่งมอบคุณค่าที่เฉพาะเจาะจงได้เร็วและแม่นยำขึ้น โดยที่ทีมครีเอทีฟยังคงเป็นผู้ควบคุมทิศทางความคิดหลัก ซึ่งจุดนี้เองคือจุดที่ทำให้ AI กลายเป็นผู้ช่วย ไม่ใช่สิ่งที่จะมาแทนที่มนุษย์ค่ะ
Creativity ไม่ได้อยู่แค่หน้าบ้าน มันคือ Business Infrastructure
Accenture Song เสนอโมเดลการทำงานที่น่าสนใจ โดยวาง Brand Purpose เป็นศูนย์กลางของทุกการเคลื่อนไหวในองค์กร จากนั้นจึงแตกการทำงานเป็นสองขั้วหลักคือ Upstream ซึ่งเน้น Business Design และ Customer Experience และ Downstream ซึ่งรวมไปถึง Integrated Campaigns และ 1:1 Marketing โดยทั้งหมดขับเคลื่อนด้วยระบบ Technology & Data ค่ะ
เป้าหมายสำคัญของโครงสร้างนี้คือการสร้างประสบการณ์ที่เรียกว่า Life-Centric Experience ซึ่งไม่ใช่แค่ประสบการณ์ที่สวยหรือสนุก แต่ต้องใช้งานได้จริง เป็นการออกแบบประสบการณ์ที่ตอบโจทย์ “ชีวิตของผู้คน” และสามารถสร้างผลลัพธ์ที่วัดได้ในเชิงธุรกิจ ไม่ใช่แค่การสร้างแบรนด์ให้เป็นที่จดจำ แต่ต้องมีความหมาย ใช้งานได้จริง และเชื่อมโยงกับความคาดหวังและพฤติกรรมของลูกค้าในแต่ละช่วงของชีวิตค่ะ
เมื่อ Brand Purpose เป็นศูนย์กลาง ระบบจึงเชื่อมโยงกันทั้งในเชิงกลยุทธ์ (Value Proposition) และการสื่อสาร (Marketing) โดยมี Technology & Data เป็นแกนกลางช่วยให้ทุกฟังก์ชันสามารถทำงานร่วมกันได้อย่างไร้รอยต่อ กลายเป็นโมเดลที่ยกระดับความคิดสร้างสรรค์จากเพียงแค่แนวคิด มาเป็นระบบการปฏิบัติที่วัดผลได้จริง ทำให้ครีเอทีฟกลายเป็นระบบมากกว่าการระดมสมอง และกลายเป็นแกนกลางในการสร้างความได้เปรียบของแบรนด์ค่ะ
เคสที่น่าสนใจ Harley-Davidson
กรณีของ Harley-Davidson แบรนด์รถมอเตอร์ไซค์อเมริกันระดับตำนาน ได้แสดงให้เห็นถึงการใช้ Creativity ในการรีแบรนด์องค์กรแบบเต็มรูปแบบ จากแบรนด์ที่เคยเน้นความดิบ เท่ และอเมริกันจ๋า สู่การสร้าง Brand Purpose ใหม่ว่า Make Space for the Soul ซึ่งไม่ได้เปลี่ยนแค่ข้อความโฆษณาค่ะ
แต่หมายถึงการออกแบบทั้งระบบใหม่ ตั้งแต่ประสบการณ์ในโชว์รูม UX/UI ของเว็บไซต์ ไปจนถึงระบบ CRM ที่ตอบสนองต่อความรู้สึกของลูกค้าอย่างแท้จริง ผลลัพธ์คือ Conversion เพิ่มขึ้นกว่า 56% รายได้ต่อคนเข้าเว็บไซต์สูงขึ้น 74% และมีลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้นกว่าสองล้านคนทั่วโลกค่ะ
เคสที่น่าสนใจ Minna Bank
ในขณะที่ฝั่งญี่ปุ่นก็มีกรณีศึกษาที่น่าสนใจอย่าง Minna Bank ธนาคารที่เริ่มต้นใหม่ทั้งหมดด้วยแนวคิด Pre-invention ไม่ใช่แค่การดิจิทัลไลซ์ของเดิม แต่คือการสร้างสิ่งใหม่ขึ้นมาตอบโจทย์โลกยุคนี้โดยเฉพาะ ทำให้ UX ดูเป็นมิตรกับคนรุ่นใหม่มากขึ้น และยังต่อยอดไปยังธุรกิจอื่นอย่างคาเฟ่หรือไลฟ์สไตล์ได้อย่างแนบเนียนอีกด้วยค่ะ
อีกเฟรมเวิร์กสำคัญที่ Accenture Song นำเสนอคือแนวคิด Customer Reinvention ซึ่งมอง Creativity เป็นมากกว่าเครื่องมือทางการตลาด แต่คือระบบที่ฝังอยู่ในทุกการทำงานขององค์กร ไม่ว่าจะเป็นกลยุทธ์ การออกแบบ การขาย เทคโนโลยี หรือแม้แต่การบริหารทีม มันคือการใส่ความคิดสร้างสรรค์เข้าไปในทุกมิติของธุรกิจ เพื่อทำให้การเปลี่ยนแปลงเป็นเรื่องธรรมชาติ ไม่ใช่ภาระค่ะ
โดยแบ่งการสร้างคุณค่าระหว่างสองเส้นทางหลักคือ Design & Digital Products และ Marketing & Commerce โดยครอบคลุม 4 มิติได้แก่ Strategy, Delivery, Operations และ Partnership
ในฝั่ง Design & Digital Products เริ่มตั้งแต่การวางกลยุทธ์ดิจิทัล (Digital Experience Strategy), การออกแบบ UI/UX ทั้งแบบที่มีหน้าจอและไม่มีหน้าจอ (เช่น voice interface หรือ embedded experience), ไปจนถึงการดูแลประสบการณ์ในเชิงปฏิบัติการ และการทำงานแบบผสานทีมผ่าน Experience Factory ค่ะ
ขณะที่ Marketing & Commerce จะครอบคลุมการวาง Branding & Marketing Strategy, การใช้ Martech อย่างมีประสิทธิภาพ, การสร้าง Loyalty Program, การสร้างรายได้จากข้อมูล (Data Monetization), และการดูแลกลยุทธ์ Omnichannel Commerce ซึ่งทั้งหมดนี้สะท้อนว่าการสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่ดี ไม่ใช่แค่เรื่อง “ดีไซน์” หรือ “โฆษณา” แต่คือการจัดวางระบบใหม่ทั้งองค์กรค่ะ
โมเดลนี้เหมาะกับยุคที่ทุกธุรกิจต้อง Reinvent ตัวเองอย่างต่อเนื่อง เพราะโลกเปลี่ยนเร็ว พฤติกรรมเปลี่ยนทันที และคู่แข่งใหม่เกิดทุกวัน การมีโครงสร้างที่พร้อมเปลี่ยนได้จริง จะทำให้ครีเอทีฟไม่ใช่แค่ตัวเสริม แต่กลายเป็นแกนหลักที่ทำให้ธุรกิจยืดหยุ่น และเดินหน้าได้ไกลกว่าเดิมค่ะ
Creativity ในปี 2025 ไม่ได้เป็นเพียงหน้าที่ของฝ่ายโฆษณาหรือดีไซน์อีกต่อไป แต่กลายเป็นความสามารถที่องค์กรต้องฝังเข้าไปในโครงสร้างทั้งหมด เพราะหน้าที่ของครีเอทีฟไม่ใช่แค่การทำให้คนรู้จักแบรนด์ แต่ต้องสร้างประสบการณ์ที่ดีจริง ขับเคลื่อนยอดขาย และเชื่อมโยงระบบหน้าบ้านกับหลังบ้านให้ตอบโจทย์ชีวิตของผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง
แบรนด์ที่ชนะในยุคนี้ อาจไม่ใช่แบรนด์ที่เสียงดังที่สุด หรือมีโฆษณาสวยที่สุด แต่คือแบรนด์ที่เข้าใจคนมากที่สุด และใช้ความคิดสร้างสรรค์เป็นระบบในการแก้ปัญหาและสร้างคุณค่าที่แท้จริง นี่คือความหมายใหม่ของ Creativity ในฐานะ Business Infrastructure
ขอบคุณภาพจาก Shutterstock AI Generator Prompt : split-screen concept showing Western strategic planning vs Asian rapid prototyping, creative teams at work, whiteboard and tech devices, contrasting thinking styles, global perspective
และนี่คือ ทิศทาง Creativity จาก West ถึง East เมื่อครีเอทีฟไม่ใช่แค่ไอเดีย แต่คือโครงสร้างธุรกิจ สรุป Session : Half Year Trends Creativity จากงาน CTC2025 ถ้าชอบ หรือ สนใจอยากอ่านบทความด้านการตลาดแบบนี้อีก ผู้เขียนฝากติดตามด้วยนะคะ หรือ ถ้าใครอยากให้ผู้เขียนนำมุมมองการตลาดแบบไหนมาเล่าให้ฟัง สามารถคอมเมนต์บอกกันได้เลยนะคะ
สำหรับนักอ่านที่ชอบ และ อยากอ่านบทความเกี่ยวกับการตลาดเพิ่มเติม รวมถึงข่าวสารด้านการตลาดต่าง ๆ สามารถติดตามได้จาก เพจการตลาดวันละตอน รวมไปถึง Twitter Instagram YouTube ของการตลาดวันละตอนได้เลยนะคะ แล้วพบกันใหม่ในบทความหน้าค่ะヽ(•‿•)ノ
