ในยุคที่ข้อมูลข่าวสารและโฆษณาถาโถมเข้าหาผู้บริโภคจากทุกทิศทุกทาง การเป็นแค่ “เห็น” บนหน้าจอไม่เพียงพออีกต่อไป แต่สิ่งที่กลายเป็นทรัพยากรที่หายากและมีค่าที่สุดในโลกการตลาดดิจิทัล คือ “ความสนใจ” ของผู้บริโภคนั่นเอง เมื่อไม่นานมานี้ผู้เขียนได้เข้าฟังในงาน DAAT Day 2025
สิ่งที่น่าทึ่งจากข้อมูลของ DoubleVerify คือ ในแต่ละวันผู้บริโภคหนึ่งคนต้องเผชิญหน้ากับโฆษณามากกว่า 4,000 ชิ้น ตัวเลขนี้สะท้อนให้เห็นว่า เราได้เข้าสู่ยุค “Attention Economy” อย่างเต็มตัวแล้ว ที่ซึ่ง “ความสนใจ” ของผู้บริโภคคือทรัพยากรที่หายากและมีมูลค่าสูงสุด
เมื่อ “การมองเห็น” ไม่เพียงพออีกต่อไป คุณจันทรา คนแรงดี จาก DoubleVerify เลือกที่จะเน้นประเด็นนี้เพราะเห็นว่า หลายแบรนด์ยังคิดในกรอบเก่าที่เชื่อว่า การที่โฆษณา “ถูกมองเห็น” แล้วก็เพียงพอ แต่ความจริงแตกต่างจากนั้นอย่างสิ้นเชิงการอธิบายที่เข้าใจง่ายคือ ลองนึกภาพว่าเราอยู่ในห้องประชุมขนาดใหญ่ เราอาจ “มองเห็น” ผู้คนมากมายเดินผ่านไปมา แต่เราจะ “จดจำ” หรือ “ใส่ใจ” ก็ต่อเมื่อมีปฏิสัมพันธ์บางอย่างเกิดขึ้น เช่น การสบตา การทักทาย หรือการพูดคุย
เช่นเดียวกันกับโฆษณา การที่โฆษณาของเราปรากฏบนหน้าจอไม่ได้การันตีว่าผู้บริโภคจะรับสารที่เราต้องการสื่อ แต่ถ้าโฆษณานั้นสามารถทำให้เขาหยุดไถนิ้ว เปิดเสียงฟัง หรือมีปฏิสัมพันธ์ด้วย นั่นคือการที่เราได้รับ “Attention” มาครอบครอง ซึ่งจะนำไปสู่ผลลัพธ์ที่จับต้องได้มากกว่า
กลไกของ Attention สูตรที่นักการตลาดต้องเข้าใจ ประกอบด้วย 2 แกนหลักที่ทำงานร่วมกันดังนี้ค่ะ
1. Engagement (การมีส่วนร่วม) คือการกระทำเชิงโต้ตอบที่ผู้บริโภคมีต่อโฆษณาโดยตรง เช่น
การกระทำของผู้ใช้ : การกดหยุดวิดีโอ การเปิดเสียง การขยายเต็มจอการโต้ตอบผ่านการสัมผัส : การแตะ การเลื่อน การหมุนจอ ซึ่งบ่งบอกถึงระดับความตั้งใจที่แตกต่างกัน
2. Exposure (การเปิดรับ) คือปัจจัยแวดล้อมที่ส่งผลต่อคุณภาพการแสดงผลโฆษณา เช่น
ตำแหน่งของโฆษณา : โฆษณาที่อยู่ส่วนบนของหน้าย่อมมีโอกาสได้รับความสนใจมากกว่าขนาดของโฆษณา : โฆษณาที่กินพื้นที่หน้าจอมากกว่า ย่อมโดดเด่นกว่าความหนาแน่นของโฆษณา : หน้าเว็บที่มีโฆษณาน้อยชิ้น ย่อมทำให้โฆษณาของเราโดดเด่นขึ้น
ข้อมูลที่น่าสนใจคือ หากผู้บริโภคใช้เวลากับโฆษณานานเกิน 10 วินาที จะสามารถสร้างการจดจำแบรนด์ได้สูงถึง 41% ในขณะที่การดูน้อยกว่า 1 วินาที อาจสร้างการจดจำได้เพียง 10% เท่านั้น ซึ่งแสดงให้เห็นความสำคัญของการยืดระยะเวลา Attentionให้ยาวนานขึ้น
Creative + Context = Attention ที่มีประสิทธิภาพ คุณกุลทัศน์ สมบัติศิริ จาก Publicis Groupe และคุณฐานิตา ฉายประเสริฐกุล จาก Dentsu X ต่างเห็นตรงกันว่า การสร้าง Attentionที่เกิดประสิทธิภาพสูงสุดนั้น ไม่สามารถพึ่งพาสิ่งใดสิ่งหนึ่งได้ แต่ต้องอาศัยการทำงานร่วมกันของ 2 ปัจจัยสำคัญ
1. Creative ที่ออกแบบมาเพื่อดึงดูด คุณฐานิตา ฉายประเสริฐกุล จาก Dentsu X เลือกที่จะเน้นเรื่อง Creative เพราะเห็นว่า หลายแบรนด์ยังใช้วิธีการเดิมๆ ในการสร้างโฆษณา โดยไม่คำนึงถึงพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป
Pacing คือกุญแจสำคัญ สำหรับแพลตฟอร์มวิดีโอสั้นอย่าง Reels หรือ TikTok โฆษณาต้องสามารถ “กระแทก” ความสนใจให้ได้ภายใน 3 วินาทีแรก ไม่ว่าจะเป็นภาพที่น่าทึ่ง ข้อความที่กระตุ้นความสงสัย หรือเสียงที่โดดเด่น แตกต่างจากโฆษณา In-Stream ที่อาจมีเวลาในการปูเรื่องราวได้มากกว่า
Format ต้องถูกแพลตฟอร์ม การนำวิดีโอแนวนอนไปใช้บนแพลตฟอร์มที่คนคุ้นชินกับแนวตั้ง อาจทำให้เสียโอกาสในการดึงดูดความสนใจไปอย่างน่าเสียดาย การปรับ Creative ให้เป็น Native ของแต่ละแพลตฟอร์มจึงเป็นสิ่งจำเป็น
2. Context ที่ส่งเสริมให้ Creative ทรงพลัง คุณกุลทัศน์ สมบัติศิริ จาก Publicis Groupe ได้เน้นย้ำเรื่อง Context เพราะเห็นว่า แม้จะมี Creative ที่ดีเยี่ยม แต่หากวางในบริบทที่ไม่เกี่ยวข้อง อาจทำให้สารที่ต้องการสื่อด้อยค่าลง
จุดนี้ทำให้เห็นว่า Relevance ความสอดคล้อง มีความสำคัญมาก เพราะการเลือกลงโฆษณาในสื่อหรือแพลตฟอร์มที่มีคอนเทนต์ไปในทิศทางเดียวกับสินค้าและแคมเปญ จะช่วยเพิ่ม Attention Rate หรือโอกาสที่คนจะหยุดดูและใส่ใจมากขึ้น พร้อมทั้งลด Ad Avoidance หรือการหลีกเลี่ยงโฆษณา ซึ่งเป็นปัญหาสำคัญในยุคที่ผู้บริโภคเลือกคอนเทนต์เองได้ตลอดเวลา
นอกจากนี้ Placement คุณภาพของ การเลือกพื้นที่โฆษณาที่โดดเด่นและไม่รกจนเกินไป จะช่วยให้ Creative ของเราทำงานได้อย่างเต็มศักยภาพ สมมติว่าคุณมีโฆษณาที่เล่าเรื่องได้ดี แต่ไปวางในแพลตฟอร์มที่มีโฆษณาอื่นรบกวนตลอดเวลา สุดท้ายความคิดสร้างสรรค์อาจถูก “กลบ” ไปอย่างน่าเสียดาย
Fogg Behavior Model จิตวิทยาเบื้องหลังการสร้างAttention หนึ่งในแนวคิดที่น่าสนใจที่ถูกนำเสนอในเซสชันนี้คือ Fogg Behavior Model ซึ่งระบุว่า พฤติกรรมจะเกิดขึ้นได้ต้องมี 3 องค์ประกอบพร้อมกัน
Motivation (แรงจูงใจ) – ผู้บริโภคต้องมีความต้องการหรือความสนใจในสิ่งที่เรานำเสนอAbility (ความสามารถในการกระทำ) – การดำเนินการต้องง่ายและไม่ซับซ้อนเกินไปTrigger (ตัวกระตุ้น) – ต้องมีสิ่งที่กระตุ้นให้เกิดการกระทำในขณะนั้น
สิ่งที่สำคัญคือทั้ง 3 องค์ประกอบนี้ต้องเกิดขึ้นภายในไม่กี่วินาทีอันมีค่าบนหน้าจอ ซึ่งเป็นช่วงเวลาวิกฤตที่จะกำหนดความสำเร็จหรือล้มเหลวของแคมเปญ
ผลระยะยาวมากกว่าการเพิ่ม Performance การหันมาให้ความสำคัญกับAttention ไม่ใช่แค่การตามเทรนด์ แต่คือการปรับกลยุทธ์เพื่อความยั่งยืนในระยะยาว เพราะการสร้าง Attention ที่ดีจะนำมาสู่
1. ประสิทธิภาพของแคมเปญที่ดีขึ้น เมื่อผู้บริโภคใส่ใจ ก็มีแนวโน้มที่จะจดจำและกระทำในสิ่งที่เราต้องการ
2. ROI ที่สูงขึ้น ลดการสูญเสียงบประมาณไปกับ Impression ที่ไร้คุณภาพ และลงทุนในจุดที่สร้างผลกระทบได้จริง
3. ประสบการณ์ผู้บริโภคที่ดีขึ้น โฆษณาที่เกี่ยวข้องและน่าสนใจย่อมสร้างความรำคาญน้อยกว่า
4. ความยั่งยืน การลด Impression ที่ไม่มีประสิทธิภาพยังช่วยลดการใช้พลังงานและลดการปล่อยคาร์บอนในโลกดิจิทัลได้อีกด้วย
สรุปบทเรียน การเปลี่ยนแปลงมุมมองจาก Mass Reach สู่ Quality Attention นักการตลาดต้องเปลี่ยนแปลงมุมมองพื้นฐานจาก การไล่ตาม Reach และ Impression ให้มากที่สุด มาเป็นการมุ่งเน้น Quality Attention ที่สร้างผลลัพธ์ที่จับต้องได้ค่ะ เพราะการวัดความสำเร็จไม่ได้อยู่ที่จำนวน Impression อีกต่อไป แต่อยู่ที่การที่ผู้บริโภคให้ความสนใจ มีปฏิสัมพันธ์ และจดจำแบรนด์ของเรา ซึ่งจะนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมและการตัดสินใจซื้อในที่สุด
ในโลกที่ทุกคนแย่งชิงความสนใจของผู้บริโภค “Attention” ไม่ใช่แค่ Buzzword แต่เป็นสกุลเงินใหม่ที่แบรนด์ต้องมีไว้ในครอบครอง และผู้ที่เข้าใจและใช้ประโยชน์จากมันได้ดีที่สุดจะเป็นผู้ชนะในเกมการตลาดแห่งอนาคต ข้อมูลและกรณีศึกษาจากงาน DAAT Day 2025 ครั้งนี้ ชี้ให้เห็นอย่างชัดเจนค่ะว่า การลงทุนใน Attention ไม่ใช่เรื่องของการทดลอง แต่เป็นกลยุทธ์ที่จำเป็นสำหรับการเติบโตอย่างยั่งยืนในยุคดิจิทัล
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่
