ช่วงนี้ถ้าใครไถฟีดโซเชียลบ่อย ๆ น่าจะสังเกตเห็นหลายแบรนด์พร้อมใจกันออกแคมเปญฟิลแบบ “วิ่งแลกของฟรี” ไม่ว่าจะเป็น วิ่งแลกเบียร์, วิ่งแลกนวด, วิ่งแลกออนเซ็น ไปจนถึง วิ่งแลกโบท็อกซ์ คำถามที่คือจากเดิมที่แบรนด์มักจะทำโปรโมชัน ลด แลก แจก แถม กัน ทำไมเดี๋ยวนี้ถึงหันมาให้ลูกค้าต้องไปวิ่งเพื่อแลกกับของรางวัลกันนะ?
เบื้องหลัง Tactic นี้ ไม่ได้มีแค่เรื่องของการทำแคมเปญเกาะกระแสรักสุขภาพครับ แล้วเบื้องหลังคืออะไร วันนี้เราจะพาทุกคนมาถอดรหัสเบื้องหลังแคมเปญเหล่านี้กันครับ กับบทความ ถอดรหัส Contextual Marketing “วิ่งแลกของ” แคมเปญที่เปลี่ยนคนชอบวิ่งให้เป็นลูกค้าประจำ
Hidden Insight หรือจริง ๆ แล้วการวิ่งคือ Privilege ในยุคนี้?
ก่อนหน้าที่จะเกิดแคมเปญพวกนี้ มันได้มีเทรนด์การวิ่งมาซักพักครับถ้าใครดูสตอรี่บ่อย ๆ จะเห็นเพื่อนหรือคนรู้จักแชร์ Strava ลงสตอรี่เยอะมาก จนกลายเป็นกระแสไปทั่วครับ ในยุคนี้การวิ่งได้ไม่ใช่แค่การการออกกำลังกายนะครับ แต่มันได้กลายร่างเป็นไลฟ์สไตล์ และกลายเป็นคอมมูนิตี้เหนียวแน่นมาก ๆ
ในยุคปัจจุบันที่ค่าครองชีพสูง การใช้ชีวิตในเมืองเต็มไปด้วยความเร่งรีบ แค่ต้องฝ่ารถติดเดินทางไปออฟฟิศ นั่งทำงานจนค่ำ แล้วฝ่ารถติดกลับถึงบ้าน พลังงานชีวิตในแต่ละวันก็แทบจะติดลบแล้ว แค่จะอาบน้ำนอนยังเหนื่อยเลยครับ ดังนั้น การที่ใครสักคนมีเวลา และพลังเหลือมากพอที่จะออกไปวิ่งจ็อกกิ้งรับลมเย็น ๆ ฟีล ๆ แล้วถ่ายรูปสวย ๆ อัปลงสตอรี่ได้สิ่งนี้จึงไม่ได้แปลว่าเขามีสุขภาพดีเพียงอย่างเดียว แต่มันคือ Privilege ที่กำลังบอกสังคมว่า
“ชั้นมี Work-Life Balance ที่ดีนะ”
มันคือการนำเสนอไลฟ์สไตล์ในฝันที่ไม่ใช่ทุกคนจะทำได้ครับ และการวิ่งกลายเป็นสัญลักษณ์ของความมีชีวิตที่ดี ที่คนในสังคมแอบอิจฉาและอยากมีบ้าง
High Quality Lead Generation เมื่อแคมเปญวิ่งคือการคัดลูกค้าที่มีกำลังจ่าย
จากพอยต์เรื่อง Privilege ในข้อที่แล้ว นำมาสู่อินไซต์ข้อนี้ครับ เพราะแบรนด์ที่ทำแคมเปญ “วิ่งแลกของฟรี” พวกเขาไม่ได้ต้องการแค่ทราฟฟิกหรือลูกค้าที่แวะมารับของแล้วก็ไปครับ แต่เป้าหมาย คือการหาผู้บริโภคที่เหมาะกับแบรนด์เขาครับ
ถ้าเราลองสังเกตลิสต์รายชื่อแบรนด์ที่มาเล่นแคมเปญนี้ ไม่ว่าจะเป็น Yunomori Onsen (ออนเซ็นและสปาระดับพรีเมียม), THAY Ekamai (สถานบันเทิงตัวท็อปที่แพงมากก), The Healing House (คลินิกกายภาพและ Active Recovery) หรือคลินิกเสริมความงามอย่าง Patama Clinic และ Dahlia
จะเห็นเลยว่า แทบจะไม่มีแบรนด์กลุ่ม Mass Market หรือสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไปที่คนชั้นกลางเข้าถึงเป็นประจำมาเล่นแคมเปญนี้เลย นั่นเป็นเพราะแบรนด์เหล่านี้เข้าใจว่า กลุ่มคนที่ “มีเวลา” และ “มีแรง” พอที่จะออกไปสะสมระยะวิ่ง 10-20 กิโลเมตรต่อสัปดาห์ได้เป็นประจำ มักจะเป็นกลุ่มพนักงานออฟฟิศ ผู้บริหาร หรือคนทำธุรกิจที่มี Work Life Balance ซึ่งในเชิงประชากรศาสตร์คนกลุ่มนี้มักจะเป็นกลุ่มคนที่มีกำลังซื้อสูง และพร้อมเปย์ให้กับไลฟ์สไตล์เพื่อยกระดับคุณภาพชีวิตของตัวเองครับ ถ้าแบรนด์เหล่านี้เลือกทำโปรโมชัน “ลดราคา 50%” หรือ “ซื้อ 1 แถม 1” แบบดื้อ ๆ สิ่งที่พวกเขาจะได้เข้ามาคือกลุ่มลูกค้าประเภท Bargain Hunter หรือนักล่าโปรโมชัน ที่เน้นของถูกและพร้อมจะทิ้งแบรนด์ไปทันทีเมื่อหมดโปร ซึ่งไม่ตอบโจทย์ธุรกิจระยะยาวครับ
แต่การใช้แคมเปญ “วิ่งแลก…” คือกลยุทธ์ Customer Acquisition แบรนด์ยอมลดกำไรนิดหน่อยหรือให้เซอร์วิสฟรี ซึ่งมีต้นทุนส่วนเพิ่มต่ำมาก เพื่อดึงดูดคนที่ตรงกับ Customer Persona ของร้านแบบเป๊ะ ๆ ให้เข้ามาทดลองใช้บริการ คนที่วิ่งมาเหนื่อย ๆ แล้วได้แช่ออนเซ็นฟรี ก็มีโอกาสสั่งอาหารหรือเครื่องดื่มในร้านเพิ่ม คนที่ได้ฉีดโบท็อกซ์ฟรี 1 จุด ย่อมมีแนวโน้มที่จะซื้อโปรแกรมดูแลผิวส่วนอื่น ๆ ต่อ ดังนั้น ของฟรีในแคมเปญนี้จึงเป็นสิ่งที่แบรนด์ยอมลงทุนเพื่อแลกกับการได้ฐานลูกค้าที่คาดหวัง ที่มีโอกาสกลับมาเป็นลูกค้าประจำ และสร้าง Customer Lifetime Value ให้กับธุรกิจได้ในอนาคตครับ
Contextual Marketing ส่งมอบรางวัลที่ใช่ในบริบทที่โดน
นอกจากแคมเปญนี้จะคัดกลุ่มเป้าหมายที่มีไลฟ์สไตล์ที่ตรงกับแบรนด์แล้ว ยังมีการใช้กลยุทธ์ Contextual Marketing เข้ามาช่วยแก้ Pain Point ของลูกค้าแบบถูกที่ ถูกเวลา และถูกอารมณ์ ลองสังเกตดูสิครับว่า ของรางวัลที่แต่ละแบรนด์เอามาแจกนั้นมันรับกับบริบทหลังการวิ่ง
แบรนด์ให้วิ่งแลกนวด หรือแลกออนเซ็น เพื่อฟื้นฟูกล้ามเนื้อ
แบรนด์ให้วิ่งแลกโบท็อกซ์ หรือดริปผิว เพื่อกู้หน้าโทรมจากการเจอแดด
แบรนด์ให้วิ่งแลกเบียร์ เพื่อลบความรู้สึกผิดในการดื่ม
และลองคิดตามผมนะครับ คนที่สามารถวิ่งได้ถึง 10-20 กิโลเมตรเพื่อมาแลกของรางวัล พวกเขาน่าจะไม่ใช่คนที่พึ่งมาเริ่มวิ่งแค่วันสองวัน แต่พวกเขาคือกลุ่มคนที่วิ่งเป็นประจำจนไลฟ์สไตล์นี้กลายเป็นกิจวัตรไปแล้ว นั่นหมายความว่า Solution ที่แบรนด์เสนอให้ ไม่ว่าจะเป็นการนวดคลายกล้ามเนื้อ การดริปผิวฟื้นฟูความหมองคล้ำ หรือแม้แต่การปาร์ตี้ มันคือสิ่งที่พวกเขาจำเป็นต้องใช้ซ้ำอยู่เรื่อย ๆ ในชีวิตประจำวันเช่นกัน
ดังนั้น หากแบรนด์สามารถส่งมอบประสบการณ์ที่ดีตั้งแต่ก้าวแรกที่พวกเขาเข้ามาทดลองใช้สิทธิฟรีได้ โอกาสที่คนกลุ่มนี้จะติดใจแล้ววนกลับมาเป็นลูกค้าประจำที่พร้อมจะจ่ายเงินซื้อบริการเต็มราคาในครั้งต่อ ๆ ไป ก็แทบจะการันตีได้เลยครับ
The Halo Effect เมื่อความฟินจากความเหนื่อย ทำให้คิดว่าร้านนี้ดีกว่าร้านอื่น
ลองเปรียบเทียบภาพสองเหตุการณ์นี้ดูนะครับ
แบบที่ 1: วันหยุดชิลๆ คุณแค่กำเงินเดินเข้าไปจ่ายค่าบริการแช่ออนเซ็น หรือซื้อคอร์สนวดตามปกติความรู้สึกคือ มันก็สบายดี ฟินระดับมาตรฐานทั่วไป
แบบที่ 2: คุณเพิ่งวิ่งมา 10-20 กิโลเมตร จนขาลาก เมื่อยไปทั้งตัว ทันทีที่คุณลงไปแช่ในน้ำแร่ออนเซ็นร้อนๆ หรือโดนหมอนวดกดลงไปที่บ่าความรู้สึกตอนนั้นมันคือความฟินมันต่างกันแบบคนละโลกเลยครับ
เมื่อร่างกายที่ล้าต้องการฟื้นฟูขั้นสุด สมองจะหลั่งสารแห่งความสุข (Endorphins) ออกมาครับ สิ่งที่เกิดขึ้นคือจิตใต้สำนึกของลูกค้าจะแยกไม่ออกครับ ว่าความฟินที่กำลังสัมผัสอยู่นี้ มันเกิดจากร่างกายของตัวเองที่เหนื่อยมาจนถึงขีดสุด หรือเกิดจากคุณภาพและบริการของร้านกันแน่?
ท้ายที่สุด สมองของลูกค้าจะทำการผูกความรู้สึกสุดยอดนั้นเข้ากับแบรนด์ของคุณโดยอัตโนมัติ แล้วสรุปเอาเองเลยว่า
“ออนเซ็นร้านนี้แม่งโคตรรดี”
“นวดดีกว่าทุกร้านที่เคยไปมา”
นี่แหละครับความน่ากลัว มันคือการสะกดจิตผ่านประสบการณ์ทางร่างกาย ที่ทำให้พวกเขาอคติรักแบรนด์คุณไปแล้ว และยกให้ร้านของคุณกลายเป็นร้าน No.1 ในใจที่เหนือกว่าคู่แข่งครับ
บทสรุป ถอดรหัส Contextual Marketing “วิ่งแลกของ” แคมเปญที่เปลี่ยนคนชอบวิ่งให้เป็นลูกค้าประจำ
แคมเปญ “วิ่งแลกของฟรี” ที่เราเห็นกันในช่วงนี้ ไม่ใช่แค่แคมเปญไวรัลขำ ๆ หรือการทำโปรโมชันแจกของฟรีแบบสิ้นคิด แต่มันคือการทำ Contextual Marketing ที่ผสานเข้ากับจิตวิทยาผู้บริโภคครับ แบรนด์เหล่านี้พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า ในยุคที่ใคร ๆ ก็ทำโปรโมชัน ลด แลก แจก แถม เพื่อดึงลูกค้า การตั้งกติกาให้ลูกค้าต้องลงแรงกลับกลายเป็นสิ่งที่ช่วยคัดกรองกลุ่มเป้าหมายระดับ High Quality Lead ที่มีทั้งกำลังซื้อและมีไลฟ์สไตล์ที่ตรงจริตกับแบรนด์
ยิ่งไปกว่านั้น การใช้กิมมิกเรื่องความพยายามมาเปลี่ยนความเหนื่อยล้าให้เกิด The Halo Effect ยังช่วยยกระดับ Customer Experience ที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์ให้พรีเมียมขึ้นไปอีกครับ มันคือการเปลี่ยนจากแค่ร้านที่แวะมาเอาของฟรี” ให้กลายเป็นร้านโปรดในดวงใจที่ลูกค้าพร้อมจะกลับมาจ่ายเงินเต็มราคาซ้ำแล้วซ้ำเล่าในอนาคต
เพื่อน ๆ ที่อ่านมาถึงตรงนี้คิดว่าเราจะสามารถสร้างเงื่อนไขให้ลูกค้าต้องออกแรงทำมิชชันบางอย่างเพื่อแลกสิทธิพิเศษ ไปประยุกต์ใช้กับธุรกิจของตัวเองในรูปแบบไหนได้อีกบ้างครับ? ไม่จำเป็นต้องเป็นการวิ่งเสมอไปนะครับ อาจจะเป็นกิจกรรมอื่น ๆ ที่เข้ากับบริบทของแบรนด์เราก็ได้ลองคอมเมนต์แชร์ไอเดียสนุก ๆ หรือแลกเปลี่ยนมุมมองกันได้ที่ใต้โพสต์นี้เลยครับ
บทความที่แนะนำอ่านเพิ่มเติม
