บทความนี้จะพามาดูแบรนด์ระดับตำนานที่ใครๆ ก็ต้องรู้จักอย่าง Coca-Cola โค้ก แบรนด์น้ำอัดลมที่มีอายุกว่า 100 ปีแบรนด์นี้ไม่ได้ขายแค่เครื่องดื่มแต่ขายความสุขและมิตรภาพจนเข้าไปนั่งอยู่ในใจของคนทั่วโลกได้สำเร็จ บทความนี้เลยอยากพาทุกคนไปแกะรอยความสำเร็จผ่าน 9 แคมเปญสุดเจ๋งของโค้ก ที่หยิบเอา กลยุทธ์ Referral Marketing หรือการตลาดแบบบอกต่อมาใช้ได้อย่างแนบเนียน จนทำให้ลูกค้าอย่างเราไม่ได้แค่ซื้อดื่มเองแต่ยังอดไม่ได้ที่จะแชร์และส่งต่อความรู้สึกดีๆเหล่านี้ไปให้คนรอบข้างด้วย จะมีไอเดียไหนน่านำไปปรับใช้บ้างตามไปดูกันเลยค่ะ
Referral Marketing คืออะไร? ก่อนจะไปเจาะลึกเคสต่างๆ เรามาปูพื้นฐานเรื่อง Referral Marketing กันสักนิดดีกว่าค่ะ อธิบายแบบเข้าใจง่ายที่สุด มันก็คือกลยุทธ์ที่ให้ลูกค้าของเรานี่แหละค่ะ ทำหน้าที่เป็น PR ช่วยบอกต่อหรือแนะนำสินค้าไปให้คนรอบข้าง ซึ่งจุดที่ทำให้มันพิเศษกว่าการพูดปากต่อปาก (Word-of-Mouth) ทั่วไปก็คือ Referral Marketing มักจะมีการวางระบบหรือใส่ ‘แรงจูงใจ’ เข้าไปด้วยค่ะ ไม่ว่าจะเป็นการแจกรางวัล ให้ส่วนลด หรือสร้างประสบการณ์ว้าวๆ ที่ทำให้คนอดใจไม่ไหวต้องแชร์ต่อ
และเหตุผลที่ท่าไม้ตายนี้มันทรงพลังสุดๆ ก็เพราะเรื่อง ‘ความเชื่อใจ’ นี่แหละค่ะ เพราะธรรมชาติของคนเรา ร้อยทั้งร้อยย่อมเชื่อคำแนะนำจากเพื่อนหรือคนใกล้ตัว มากกว่าไปเชื่อสิ่งที่แบรนด์โฆษณาพูดเองอยู่แล้ว จริงไหมคะ
1. จุดเริ่มต้นของอาณาจักรโค้ก คูปองฟรีที่เปลี่ยนทุกอย่าง พาทุกคนย้อนเวลาไปไกลถึงปี 1888 สมัยที่ Asa Candler เพิ่งเข้ามารับช่วงต่อกิจการ Coca-Cola ใหม่ๆ เชื่อไหมคะว่าตอนนั้นโค้กเป็นแค่เครื่องดื่มแก้วละ 5 เซนต์ประมาณ 1.50 – 1.80 บาทไทยตอนนี้ ที่ขายได้วันละไม่ถึง 10 แก้วด้วยซ้ำเรียกว่าสถานการณ์น่าเป็นห่วงสุดๆค่ะ
แต่จุดเปลี่ยนครั้งประวัติศาสตร์ก็เกิดขึ้น เมื่อ Candler ตัดสินใจใช้กลยุทธ์การ “แจกคูปองดื่มฟรี” ให้กับผู้คนทั่วไป พร้อมกับส่งถังน้ำเชื่อมไปให้ร้านค้าวางขายแบบฟรีๆเพื่อลดความกังวลของเจ้าของร้าน พอมีคนถือคูปองมาขอแลกดื่มกันมืดฟ้ามัวดิน ร้านค้าเหล่านั้นก็เห็นโอกาสทำเงินจนต้องยอมควักกระเป๋าสั่งสินค้ามาสต็อกเพิ่มจริงๆในที่สุด
กลยุทธ์นี้ถือว่าเป็นต้นแบบของ Referral Marketing ยุคบุกเบิกเลยค่ะ เพราะสร้างสถานการณ์ Win-Win ให้กับทุกฝ่าย ร้านค้าได้ลองขายโดยไม่ต้องแบกรับความเสี่ยง ส่วนลูกค้าก็ได้ลองชิมของใหม่ฟรีๆ พอติดใจก็เกิดการบอกต่อกันปากต่อปากจนกลายเป็นรากฐานของวัฒนธรรมการแจกคูปองส่วนลดที่เราเห็นกันจนชินตาในทุกวันนี้นั่นเองค่ะ
2. เพลงที่ทั้งโลกร้องตาม Hilltop โฆษณาที่ทรงพลังที่สุดชิ้นหนึ่งของโลกอย่าง “Hilltop” ยิ่งใครที่เป็นแฟนซีรีส์ Mad Men น่าจะจำฉากจบที่พูดถึงโฆษณานี้ได้แม่น ภาพของผู้คนหลากหลายเชื้อชาติที่มายืนรวมกันบนเนินเขาแล้วร้องเพลง “I’d Like To Buy The World A Coke” ไปพร้อมๆ กัน
ความพีคของแคมเปญนี้คือ เพลงประกอบโฆษณาเพราะและกินใจจนถึงขั้นที่มีคนโทรไปขอให้สถานีวิทยุเปิดเพลงนี้ซ้ำแล้วซ้ำเล่า ซึ่งในยุคนั้นสังคมกำลังโหยหาเรื่องความเท่าเทียมและความสามัคคีพอดี โฆษณานี้เลยทำหน้าที่เป็นตัวเชื่อมความรู้สึกของผู้คนและกลายเป็นต้นแบบ DNA ของแบรนด์โค้กที่เราคุ้นเคยมาจนถึงทุกวันนี้ค่ะ
ความเจ๋งยังไม่จบแค่นั้นนะคะ เพราะในปี 2012 โค้กได้จับมือกับ Google ปัดฝุ่นแคมเปญนี้ขึ้นมาใหม่ในเวอร์ชันยุคดิจิทัล โดยเปลี่ยนจากการแค่ร้องเพลงเป็นการส่งโค้กให้กันจริงๆผ่านตู้จำหน่ายสินค้าไฮเทค
VIDEO
ไอเดียคือน่ารักมากค่ะ เราสามารถกดซื้อโค้กผ่านแอปฯเพื่อส่งไปให้คนแปลกหน้าที่อยู่อีกซีกโลกหนึ่งได้ แล้วคนที่ได้รับก็สามารถส่งวิดีโอหรือข้อความขอบคุณกลับมาหาเราได้ทันที แคมเปญนี้เลยประสบความสำเร็จถล่มทลายเพราะดึงเอาความคิดถึงอดีตของรุ่นพ่อแม่มาผสมผสานกับเทคโนโลยีของคนรุ่นใหม่ กลายเป็นการส่งต่อความสุขที่ใครเห็นก็อดแชร์ต่อไม่ได้จริงๆค่ะ
3. เพลงจากเสียงของคนรุ่นใหม่ “Move To The Beat” งานนี้โค้กเล่นใหญ่ชนิดที่ต้องปรบมือให้เลยค่ะ เพราะมีการดึงเอาโปรดิวเซอร์มือทองระดับโลกอย่าง Mark Ronson มาแท็กทีมกับ Katy B ปล่อยเพลง “Anywhere In The World” ออกมาแต่ความพีคไม่ได้อยู่ที่ตัวเพลงอย่างเดียวนะคะ
เพราะทุกบีท ทุกจังหวะที่เราได้ยินในเพลงนี้มาจากเสียงจริงของนักกีฬาดาวรุ่ง 5 คนในขณะที่กำลังฝึกซ้อมอย่างหนัก ซึ่งตัววิดีโอก็ถ่ายทอดเรื่องราวความมุ่งมั่นทุ่มเทของพวกเขาออกมาได้เท่สุดๆจนกวาดยอดวิวไปกว่า 25 ล้านวิวแถมยังมียอดการค้นหาสูงถึง 245 ล้านครั้งเลยทีเดียวค่ะ
VIDEO
สิ่งที่ทำให้แคมเปญนี้กลายเป็นกระแสบอกต่อก็เพราะโค้กเลือกที่จะเชิดชูคนรุ่นใหม่ค่ะ ในยุคที่สื่อมักจะมองเด็กวัยรุ่นในแง่ลบแต่โค้กกลับเลือกนำเสนอในมุมของความพยายามและความเป็นมืออาชีพ พอวัยรุ่นยุคนั้นได้ดูก็รู้สึกเหมือนได้รับการยอมรับ ภูมิใจและอยากแชร์คอนเทนต์นี้ออกไปเพื่อประกาศให้โลกรู้ว่าเด็กสมัยนี้เขาก็เจ๋งไม่แพ้ใครนั่นเองค่ะ
4. เปลี่ยนคนแปลกหน้าเป็นเพื่อนกัน เรื่องราวนี้เกิดขึ้นที่เมืองกวางโจวค่ะ ซึ่งเป็นเมืองใหญ่ที่กำลังโตวันโตคืนแต่สิ่งที่ตามมาคือปัญหาความเหงาของคนเมือง ที่แม้คนจะเยอะแค่ไหนแต่ต่างคนต่างอยู่ โค้กเลยจับมือกับช่างภาพชื่อ Kurt Tang โปรเจกต์น่ารักๆ ชื่อว่า “Friendship Experiment” ขึ้นมาแก้ปัญหานี้ซะเลย
สิ่งที่พวกเขาทำคือ ปล่อยภาพและวิดีโอของกลุ่มคนที่กำลังเฮฮาปาร์ตี้กันอย่างมีความสุข ดูเผินๆเหมือนแก๊งเพื่อนซี้ที่คบกันมาเป็นสิบปีแต่ความจริงที่หักมุมสุดๆ พวกเขาทุกคนเพิ่งเจอกันครั้งแรกเมื่อ 10 นาทีที่แล้วนี่เองค่ะ โดยมีตัวช่วยเชื่อมสัมพันธ์ก็คือโค้กขวดเดียว
พอแคมเปญนี้ถูกปล่อยลงบนโซเชียลมีเดียของจีนอย่าง Weibo และ Renren ผลตอบรับคือถล่มทลายเลยค่ะ ชาวเน็ตแห่คอมเมนต์ชมว่าคิดได้ไง เจ๋งมาก กันเต็มฟีด ที่ได้ใจคนขนาดนี้เพราะไปสะกิดโดนใจคนเมืองที่กำลังเหงาพอดี การได้เห็นภาพคนแปลกหน้ามาเป็นเพื่อนกันได้ง่ายๆสร้างความหวังและพลังบวกจนใครๆก็อยากแชร์เรื่องราวดีๆแบบนี้ต่อให้เพื่อนเห็นบ้างนั่นเองค่ะ
5. หมีขั้วโลกที่ตอบสนองแบบ Real-time ในศึก Super Bowl ย้อนไปในงาน Super Bowl 2012 แทนที่โค้กจะทุ่มเงินไปกับโฆษณาทีวีแต่โค้กทำการบ้านมาดีมากค่ะ โดยรู้ว่าคนดูเกินครึ่งมักจะดูบอลไปด้วยเล่นมือถือไปด้วย โค้กเลยปิ๊งไอเดียพามาสคอต “ครอบครัวหมีขั้วโลก” มานั่งดูบอลเป็นเพื่อนเราแบบ Real-time ซะเลย
ความจึ้งคือเขามีทีมงานคอยควบคุมหมีดิจิทัลเหล่านี้จริงๆค่ะ พอในทีวีมีโฆษณาตลกๆแก๊งหมีก็จะหัวเราะตามหรือถ้ามีฉากไม่เหมาะสมพ่อหมีก็จะเอามือมาปิดตาลูกหมีทันที แถมยังหยิบมือถือมาทวีตตอบโต้กับคนดูได้ด้วยเรียกว่าเหมือนนั่งดูบอลอยู่ข้างๆกันจริงๆ
และทีเด็ดที่ทำให้เกิดการบอกต่อก็คือ หลังจบเกมแฟนๆสามารถส่งคลิปหมีน่ารักๆ พร้อมคูปองดื่มฟรีไปให้เพื่อนได้ไม่ว่าจะเพื่อฉลองชัยชนะ หรือปลอบใจทีมที่แพ้ ผลลัพธ์คือคืนนั้นมีคนเข้ามาเล่นกับหมีถึง 9 ล้านคนและยอดฟอลทวิตเตอร์พุ่งขึ้น 38% ในเวลาแค่ 4 ชั่วโมง ที่มันปังขนาดนี้เพราะโค้กเปลี่ยนจากการเป็นแค่สปอนเซอร์ที่พูดให้ฟังมาเป็นเพื่อนที่นั่งคุยด้วยค่ะ การสร้างบทสนทนาโต้ตอบกันได้แบบนี้แหละที่ทำให้คนดูรู้สึกอินและอยากชวนเพื่อนมาสนุกด้วยกันค่ะ
6. พาโลกมาสู่ฟุตบอลโลก งานนี้ Coca-Cola มาเพื่อซื้อใจคนทั้งโลกด้วยแคมเปญ “Everyone’s Invited” ผ่านหนังสั้นซึ้งๆ ชื่อว่า “One World, One Game” ค่ะ เรื่องราวในคลิปเล่าถึงทีมฟุตบอลเล็กๆ 4 ทีมจากพื้นที่ที่เพิ่งผ่านเรื่องร้ายๆมา ไม่ว่าจะเป็นเมืองโอสึจิในญี่ปุ่นที่เจอสึนามิ, ชุมชนในอเมซอน, ยุโรปตะวันออกไปจนถึงปาเลสไตน์
สิ่งที่หนังต้องการสื่อคือ แม้จะเจอความทุกข์ยากแค่ไหนแต่ฟุตบอลคือยาวิเศษที่ช่วยเยียวยาและรวมใจคนในชุมชนให้เป็นหนึ่งเดียวกันได้และจุดพีคคือตอนจบโค้กทำเซอร์ไพรส์ด้วยการแจกตั๋วเครื่องบิน เชิญพวกเขาไปดูบอลโลกของจริงถึงขอบสนามแถมยังขนแฟนบอลอีกกว่า 1 ล้านคนจาก 90 ประเทศไปร่วมแจมด้วย
คลิปนี้ทำเอาหลายคนดูแล้วน้ำตาซึมเลยค่ะ เพราะทัชใจมากๆเป็นการเล่าเรื่องที่ทำให้เห็นว่าแบรนด์ไม่ได้แค่อยู่ในโฆษณาแต่อยู่ในโมเมนต์แห่งความสุขของคนจริงๆ ความประทับใจนี้แหละค่ะที่ทำให้คนดูอดไม่ได้ที่จะกดแชร์ต่อเพื่อส่งต่อความรู้สึกดีๆให้เพื่อนได้รับรู้ด้วยค่ะ
7. ตู้จำหน่ายมหัศจรรย์ที่สร้างความสุข มาสนุกกันต่อกับแคมเปญที่ 7 ที่เรียกว่าสร้างรอยยิ้มไปทั่วโลกเลยค่ะกับเจ้าตู้จำหน่ายมหัศจรรย์หรือ “Happiness Machines” งานนี้โค้กเล่นซนด้วยการเอาตู้กดน้ำหน้าตาธรรมดาไปตั้งไว้ตามเมืองต่างๆ แต่กติกาการซื้อที่ไม่ธรรมดาเพราะแทนที่จะให้หยอดเหรียญ ตู้พวกนี้กลับเรียกร้องให้เราทำอะไรสนุกๆ แลกกับโค้กฟรี ไม่ว่าจะเป็นการกอดตู้แน่นๆที่สิงคโปร์, โชว์สเต็ป K-Pop ที่เกาหลี, วิ่งสู้ฟัดทำภารกิจ James Bond ที่ลอนดอนหรือแม้แต่ยืนร้องเพลงคริสต์มาสกลางห้างที่สวีเดน
ซึ่งความพีคอยู่ที่การดักถ่ายปฏิกิริยาของผู้คนค่ะ ภาพความดีใจ ความเหวอและความสนุกสนานของผู้ร่วมสนุก ถูกเอามาตัดต่อเป็นคลิปไวรัลที่กวาดยอดวิวไปเป็นล้านๆเหตุผลที่แคมเปญนี้ได้ผลดีมากก็เพราะช่วยพาคนดูหลุดออกจากความจำเจในชีวิตประจำวันค่ะ พอเราเห็นคนอื่นมีความสุข ตื่นเต้น เราก็พลอยยิ้มตามและอดไม่ได้ที่จะแชร์คลิปพวกนี้ส่งต่อความสุขให้เพื่อนๆได้ดูกันด้วยค่ะ
8. แคมเปญสำหรับคนสมาธิสั้น “Ahh Effect” มาต่อกันที่แคมเปญที่ 8 ที่บอกเลยว่ารู้ใจคนยุคนี้สุดๆกับแคมเปญ “The Ahh Effect” ค่ะ โจทย์ของแคมเปญนี้คือ โค้กจับจุดได้ว่าคนรุ่นใหม่เนี่ย ติดมือถือก็จริงแต่สมาธิสั้นมาก ชอบดูอะไรไวๆเลื่อนผ่านเร็วๆ โค้กก็เลยจัดเสิร์ฟคอนเทนต์แบบ “Micro-content” ใส่ลงไปในไมโครไซต์ถึง 61 ชิ้น ให้เล่นเพลินๆ จบไว ได้ความรู้สึกสดชื่นฟินๆเหมือนตอนดื่มโค้กแล้วร้อง อ๊าา~ ค่ะ
คอนเทนต์ข้างในก็จะมีแต่เรื่องปั่นๆ สนุกๆ ให้เราเล่นฆ่าเวลา อย่างเช่น เกมเอาเลเซอร์พอยท์เตอร์ไปล่อฝูงแมวเหมียว ยิ่งเล่นแมวยิ่งเยอะ ซึ่งความสำเร็จของแคมเปญนี้อยู่ที่การออกแบบมาเพื่อหน้าจอมือถือโดยเฉพาะ ค่ะ พอคอนเทนต์เสพง่าย จบไว แถมโดนใจคนขี้เบื่อก็เลยเกิดการแชร์ต่อในหมู่เพื่อนๆที่มีนิสัยคล้ายกันไปแบบรัวๆเลยค่ะ
9. กระป๋องโค้กที่มีชื่อคุณ “Share A Coke” มาถึงแคมเปญสุดท้ายที่ต้องบอกว่าที่สุดของความปังและเชื่อว่าหลายคนแถวนี้ต้องเคยเล่นกันแน่นอนค่ะ กับแคมเปญ “Share A Coke” หรือโค้กที่มีชื่อเราอยู่ข้างขวดนั่นเอง ไอเดียนี้เริ่มจากความเรียบง่ายคือการพิมพ์ชื่อเล่นยอดฮิตต่างๆลงไปบนฉลาก แล้วชวนให้เรา “ส่งโค้กให้…” เพื่อนคนนั้น
ทันทีที่แคมเปญนี้ปล่อยออกมา โซเชียลมีเดียก็แทบแตกเพราะใครๆ ก็พากันตามหาขวดที่มีชื่อตัวเองหรือชื่อแก๊งเพื่อนแล้วถ่ายรูปลงโซเชียลกันยกใหญ่เรียกว่าเป็นภารกิจตามหาชื่อที่สนุกกันทั้งเมือง จากจุดเริ่มต้นที่ออสเตรเลียความฮิตนี้ไปไกลกว่า 70 ประเทศทั่วโลกรวมถึงไทยเราด้วย
เหตุผลที่เวิร์คขนาดนี้ เพราะ “ชื่อ” คือสิ่งที่บ่งบอกความเป็นตัวเราได้ดีที่สุดค่ะ การเจอชื่อตัวเองบนขวดแบรนด์ระดับโลกมันทำให้รู้สึกพิเศษเหมือนเขาทำมาเพื่อเราแถมยังเป็นข้ออ้างน่ารักๆ ให้เราซื้อไปฝากเพื่อนเพื่อแชร์โมเมนต์ดีๆร่วมกัน ซึ่งตอบโจทย์จริตคนยุคโซเชียลที่ชอบแสดงออกและแชร์เรื่องราวของตัวเองอยู่แล้วเลยค่ะ
บทสรุป 9 กลยุทธ์ Referral Marketing จาก Coca-Cola ที่ทำให้คนพูดถึงไม่หยุด พอได้ลองแกะรอยทั้ง 9 แคมเปญดูแล้วจะเห็นเลยนะคะว่าสิ่งที่ทำให้ Coca-Cola ประสบความสำเร็จไม่ได้มีแค่ท่าเดียวแต่เขามีครบเครื่องเลยค่ะ ไม่ว่าจะเป็นการใจป้ำแจกฟรีเพื่อแก้โจทย์เรื่องการทดลองสินค้า การใช้เพลงที่ติดหูหรือการหยิบเรื่องราว Emotional ซึ้งๆ มาเล่าให้โดนใจไปจนถึงลูกเล่นสนุกๆ อย่างตู้กดน้ำมหัศจรรย์หรือการพิมพ์ชื่อเราลงบนขวดที่กลายเป็นปรากฏการณ์ระดับโลก
แต่สิ่งหนึ่งที่ผู้เขียนได้หลังจากดูเคสทั้งหมดนี้ก็คือ ความเทพของโค้กที่ความเข้าใจมนุษย์ โค้กรู้ดีว่าลึกๆ แล้วคนเราต้องการการเชื่อมต่อ ต้องการความสุขและอยากรู้สึกสำคัญ แบรนด์เลยไม่ได้ขายแค่น้ำอัดลมซ่าๆแต่กำลังขายช่วงเวลาดีๆที่ทำให้เราอยากแชร์ต่อให้คนรอบข้างได้รับรู้
สำหรับนักการตลาดแค่เริ่มจากโจทย์ง่ายๆ ว่า ทำยังไงให้ลูกค้าอยากอวด อาจจะเป็นแพ็กเกจจิ้งสวยๆ คอนเทนต์โดนๆ หรือบริการที่ประทับใจจนต้องบอกเพื่อนที่สำคัญคือต้องทำระบบให้บอกต่อง่ายที่สุด และแฟร์ๆแบบ Win-Win ทั้งคนชวนและคนถูกชวน หมั่นคอยสังเกตว่าอะไรเวิร์กแล้วทำซ้ำแค่นี้พลังของการบอกต่อก็ทำงานแล้วค่ะ
สุดท้ายนี้ อยากฝากไว้ว่าการตลาดแบบบอกต่อไม่ใช่แค่เทคนิคแต่คือผลลัพธ์ของการทำของดีให้คนประทับใจค่ะ ในยุคที่คนเชื่อโฆษณาน้อยลงแต่เชื่อเพื่อนมากขึ้นแบบนี้ Referral Marketing คืออาวุธลับที่ขาดไม่ได้ ลองหยิบวิธีคิดของโค้กไปปรับใช้ดูนะคะ ไม่แน่ว่าแบรนด์ของคุณอาจจะเป็นรายต่อไปที่เติบโตแบบก้าวกระโดดก็ได้ค่ะ
บทความที่แนะนำให้อ่านต่อ
