สวัสดีครับเหล่าผู้ที่ผ่านทางทางมาทุกคน ปกติเรามักจะเห็นโฆษณาตามโอกาสหรือช่วงเวลาของเทศกาล อย่าง โปรโมชั่นส่วนลดวันแม่ หรือ วันปีใหม่ เป็นต้น ซึ่งการตลาดแบบนี้เป็นเพียงการหยิบเรื่องราว วัฒนธรรม หรือความเชื่อ จากอดีตมาใช้ตามโอกาสแบบทั่วไป วันนี้ผมเลยอยากจะพาทุกคนไปรู้จักกับ Cultural Marketing ที่จะเป็นการนำสิ่งที่ผมได้เกริ่นไปในข้างต้น มาประกอบเป็นเรื่องราวใหม่ให้น่าสนใจ มากกว่าเเค่นำมาใช้แบบผิวเผิน
What is Cultural Marketing?
เป็นการผสมผสานของกลยุทธ์ทางการตลาดที่ดึงเอาองค์ประกอบทางวัฒนธรรมต่าง ๆ มาช่วยให้แบรนด์สามารถสร้างความสัมพันธ์และเชื่อมโยงความรู้สึกกับกลุ่มเป้าหมายได้ ซึ่งไม่ใช่แค่ในบริบทของการขายสินค้าและบริการเท่านั้น
AI-Generated by Shutterstock (Prompt: A Thai person holds a sacred, angular geometric Ganesha figure made entirely of gold. The figure’s sharp edges give it a modern, stylized look. The person holds the Ganesha with both hands, showing respect, their face calm and reverent. The soft, minimal background highlights the golden object, with light reflecting off the geometric shapes, creating a warm, spiritual atmosphere.)
แต่ยังทำให้แบรนด์สามารถสะท้อนถึง การเคารพ และเชื่อมโยงกับเรื่องทางวัฒนธรรม สังคมหรือแม้แต่ประเด็นทางการเมืองที่สำคัญกับกลุ่มเป้าหมายได้ด้วย
ซึ่งการตลาดประเภทนี้จะเน้นไปที่การทำความเข้าใจความละเอียดอ่อนทางวัฒนธรรม พร้อมทั้งปรับใช้ให้เข้ากับแคมเปญการตลาด เพื่อให้การสื่อสารมีความสอดคล้องกับวัฒนธรรมและสร้างการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคได้นั่นเอง
ทำไม Cultural Marketing ถึงน่ามาปรับใช้ในยุคนี้ ?
Cultural Marketing ก็เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่สำคัญในการวางแผนการตลาด ในยุคที่ผู้บริโภคต่างก็มองหาแบรนด์ที่สะท้อนค่านิยมและความเชื่อ กลยุทธ์นี้ไม่ใช่แค่การสื่อสารคุณค่าของสินค้าและบริการ แต่เป็นการสร้างความเชื่อมโยงทั้งในด้านอารมณ์ ความรู้สึกและวัฒนธรรมกับกลุ่มเป้าหมายอีกด้วย
ซึ่งจะช่วยสร้างความภักดีที่มีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) และการสนับสนุน (Advocate) เมื่อผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์เข้าใจและเคารพในตัวตนและวัฒนธรรมของพวกเขา
ตัวอย่างแบรนด์ที่ปรับใช้การตลาดเข้ากับ ความเชื่อ วัฒนธรรม และค่านิยม
#Nike กับแคมเปญที่ต้องชั่งระหว่างความเชื่อมั่นและเสียงจากภายนอก
ในแคมเปญนี้ Nike ที่มี Colin Kaepernick นักกีฬา NFL ซึ่งมีชื่อเสียงจากการคุกเข่าระหว่างเพลงชาติสหรัฐฯ เพื่อประท้วงความอยุติธรรมทางเชื้อชาติ Nike ไม่ได้แค่โปรโมตสินค้าเท่านั้น แต่ยังยึดมั่นในจุดยืนทางสังคมที่ชัดเจนด้วยการเชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับการเคลื่อนไหวที่มีความสำคัญในทางสังคม
และถึงแม้ว่าจะมีเสียงที่ไม่เห็นด้วยจากหลายฝ่าย แต่มันเป็นการสะท้อนคุณค่าของแบรนด์ที่สามารถเชื่อมโยงความเชื่อเดียวกันกับผู้บริโภคได้ อย่างในภาพโปสเตอร์ก็เป็นการผสมผสานการตลาดเข้ากับเรื่องเล่าที่มีความหมายของ Nike ซึ่งช่วยยกระดับการรับรู้ของแบรนด์ ว่า Nike ไม่ใช่แค่แบรนด์เสื้อผ้ากีฬา แต่เป็นแบรนด์ที่สนับสนุนความเชื่อของทุกคน ซึ่งก็เชื่อมโยงไปยัง Slogan ที่เป็นประโยคคุ้นหูว่า “Just Do It”
#Supreme แบรนด์ของคนคูล ๆ ที่มีความขบถ
เป็นอีกหนึ่งตัวอย่างของแบรนด์ที่มีการผสมผสาน Cutral Marketing ที่มากกว่าระดับแคมเปญ แต่ลงลึกเป็นถึงแก่นแท้ของแบรนด์เลยก็ว่าได้ จากการการนำเสนอความเป็นสตรีทแวร์ที่มีกลิ่นอายของ Pop Culture ที่มีความเท่และ ความนอกคอก และความขบถ
ซึ่งภาพจำเหล่านี้ก็มาจากการที่เจ้าของแบรนด์อย่างคุณ James Jabbia ได้นำลักษณะของค่านิยม ความเชื่อ และวัฒนธรรม ของกลุ่มนักเล่นสเก็ตบอร์ด และได้นำสิ่งเหล่านี้มาใช้ในการสร้างแบรนด์จนเป็นเอกลักษณ์คูลอย่างเช่น Cash Cannon หรือ ปืนพ่นธนบัตรนั่นเอง
#Karava แบรนด์สายมูจาก Thailand ดินแดนแห่งความเชื่อ
แบรนด์ไทยที่สามารถดึงวัฒนธรรม และความเชื่อของคนไทย อย่างการมู หรือที่เรานิยมเรียกกันว่า “มูเตลู” สิ่งศักดิ์สิทธิ์ โดยมีจุดประสงค์เพื่อขอพร ความคุ้มครอง หรือเป็นการแสดงความเคารพนับถือต่อสิ่งเหนือธรรมชาติ
โดยเเบรนด์ได้ใช้คอนเซปต์เหล่านี้มาสร้างเป็นวัตถุมงคลสำหรับการเคารพบูชา ให้มีความทันสมัยมากยิ่งขึ้น
จากทั้ง 3 เคส จะเห็นเลยว่า แบรนด์สามารถนำไปบูรณาการและประยุกต์ใช้ได้หลากหลายรูปแบบ มากกว่าแค่การนำเสนอโปรโมชั่นตามเทศกาลหรือวันสำคัญ เพราะกลยุทธ์นี้สามารถเชื่อมโยงความรู้สึกของผู้บริโภคกับแบรนด์ได้เป็นอย่างดี
องค์ประกอบที่สำคัญในการใช้ Cultural Marketing
ต้องบอกว่า การตลาดประเภทนี้ไม่ใช่แค่การยัดเยียดแบรนด์เข้าไปในเรื่องราวทางวัฒนธรรมเท่านั้น แต่เป็นการมีส่วนร่วมอย่างจริงจังกับเรื่องราวเหล่านั้น ดังนั้นการใช้กลยุทธ์การตลาดที่ผสมผสานเข้ากับความเชื่อ วัฒนธรรม และค่านิยม ก็ควรจะต้องมีองค์ประกอบเหล่านี้
Authenticity (ความแท้จริง): สร้างการมีส่วนร่วมที่จริงใจและเคารพวัฒนธรรม เพื่อหลีกเลี่ยงการถูกมองว่าเป็นการฉวยโอกาสหรือไม่จริงใจ มัน FakeRelevance (ความสอดคล้อง): มีเชื่อมโยงเรื่องราวทางวัฒนธรรมให้ตรงกับคุณค่าและความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย รวมไปถึงตัวแบรนด์เองด้วยเช่นกันInclusivity (การรวมกลุ่ม): เปิดรับมุมมองที่หลากหลาย แน่นอนว่าหลายครั้งแบรนด์อาจจะเกิดความขัดแย้งกับกลุ่มที่ไม่เห็นด้วย ดังนั้นแบรนด์จะต้องเปิดรับและตอบโต้ด้วยความเชื่อมั่นอย่างมีเหตุผลRespect (การเคารพ): นำเสนออย่างระมัดระวัง แบรนด์ต้องเข้าใจเรื่องละเอียดอ่อนทางวัฒนธรรม เพื่อที่จะได้หลีกเลี่ยงข้อผิดพลาด เช่นการลบหลู่ การไม่ให้เกียรติ การดูถูก เป็นต้นConsistency (ความสม่ำเสมอ): แบรนด์ต้องสื่อสารให้สอดคล้องกับตัวตนและค่านิยมของแบรนด์ เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือ
แน่นอนว่าไม่ใช่ทุกแบรนนด์ที่จะสามารถใช้กลยุทธ์การตลาดประเภทนี้แล้วจะประสบความสำเร็จ ซึ่งองค์ประกอบที่ได้บอกไปนั้นก็เป็นเหมือน Checklist ว่าแนวทางที่ใช้มันเป็นไปตามแนวทางที่ถูกที่ควรหรือยัง
สรุป
Cultural Marketing เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่นำเอาความเชื่อ วัฒนธรรม และค่านิยม มาผสมผสานกับการตลาดเพื่อสร้างการเชื่อมโยงกับกลุ่มเป้าหมาย แทนที่จะเป็นเพียงแค่การนำเสนอโฆษณาตามเทศกาลหรือช่วงเวลาพิเศษเท่านั้น
ซึ่งสิ่งสำคัญไม่ได้อยู่แค่ที่การหยิบวัฒนธรรมมาใช้เพียงผิวเผิน แต่เป็นการแสดงความเคารพและเชื่อมโยงความรู้สึกกับผู้บริโภคด้วยความจริงใจและเคารพในคุณค่าและวัฒนธรรมที่แบรนด์ได้นำมาใช้ ซึ่งเป็นสิ่งที่มีคุณค่าและนำมาสู่ผลลัพธ์ที่มากกว่าแค่การโปรโมทผลิตภัณฑ์
Source , Source
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่
