7 Strategy สำคัญของการทำ Social Media Marketing 2021

• Facebook
• X
• Line

คำถามที่นักการตลาดหลายคนอยากรู้ และเจ้าของธุรกิจทุกรายสงสัย นั่นในเทรนด์การตลาดในปีหน้า 2021 เราควรจะทำเรื่อง Branding อย่างไรบน Social media ที่เปลี่ยนไปไวเหลือเกิน วันนี้ผมมีคำตอบให้ ซึ่งแปลมาจากบทความชื่อ Discovering The Active Role of Brands on Social โดย We Are Social ถือโอกาสนำมาเรียบเรียงให้เพื่อนๆ นักการตลาดได้อ่านอัพเดทไปด้วยกัน เผื่อว่าจะปรับ Social media marketing 2021 ของตัวเองได้ทันก่อนที่จะสายก่อนไปครับ

An inconvenient truth การตลาดในวันนี้ไม่เรียบง่ายเหมือนวันวาน

Principle of marketing ที่นักการตลาดและคนโฆษณาส่วนใหญ่เคยเชื่อกันว่าถ้าเรามี Concept, Message หรือ Big idea ที่สั้น กระชับ เรียบง่าย และทรงพลัง ก็จะสามารถทำให้คนสนใจ หรือเรียกความสนใจจากกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการได้โดยง่าย นักการตลาดและคนโฆษณาจำนวนมากเชื่อกันว่ายิ่งข้อความที่สื่อสารออกมานั้นทรงพลังมากเท่าไหร่ ก็จะยิ่งทำให้คนอยากรู้อยากฟังในทุกครั้งที่เห็นผ่านตาหรือได้ยินผ่านหูครับ

เรื่องนี้ไม่ผิดเพราะสมัยผมยังอยู่เอเจนซี่โฆษณาเมื่อไม่กี่ปีก่อน (เอาจริงๆ ก็เมื่อปีที่แล้วเอง) บรรดาครีเอทีฟหรือคนในเอเจนซี่ยังคงพยายามปั้นสรรแต่งคำที่แสนจะวิจิตรพิศดาลออกมา หรือพยายามทำให้ข้อความที่เรียกว่า Big idea หรือ Concept key message นั้นฟังแล้วเก๋ ฟังแล้วเท่ห์ ฟังแล้วดึงดูดใจ หรือฟังแล้วต้องร้องว้าวและหยุดดูนั่นเองครับ

การคราฟกับ key message ของแบรนด์จะยังคงอยู่ในโลกการตลาดและโฆษณาไปอีกนาน แต่กับผู้บริโภคที่เต็มไปด้วยสิ่งเร้าความสนใจอยู่มากมายทุกๆ 20 ฟีดที่ผ่านตาบนโซเชียลมีเดียในปี 2021 จะไม่ได้ให้ความสำคัญใดๆ กับเรื่องนี้ เอาเป็นว่าพวกเขาไม่ได้แม้แต่จะแคร์ด้วยซ้ำว่าคุณพยายามพูดอะไรออกมาเท่ห์แค่ไหน เพราะผู้บริโภคในวันนี้จะเป็นฝ่ายควบคุมสื่อหรอการสื่อสารจากแบรนด์ จะไม่ได้ปล่อยให้คุณพูดอะไรก็ได้ตามใจแล้วใช้วิธีการซื้อสื่อมากๆ ยัดใส่สายตาให้เค้าเห็นแล้วจะกลายเป็น Brand top of mind ได้ง่ายเหมือนวันวาน

เพราะสื่อในวันนี้กระจัดกระจายหลายสิบไปจนถึงร้อยช่องทาง การที่จะมีสักแบรนด์ควบคุมสื่อทุกช่องทางได้ดั่งใจก็ไม่ต้องคิดเลยว่าจะต้องทุ่มงบการตลาดไปมหาศาลกว่าวันวานสักขนาดไหน แถมยังไม่รู้ด้วยซ้ำว่าจะคุมกับ ROI หรือไม่

ถ้าสังเกตให้ดีเราจะเห็นว่าแบรนด์ต่างๆ พยายามใช้ Social media เพื่อทำให้ผู้บริโภคหรือกลุ่มเป้าหมายที่ตัวเองต้องการหันมาสนใจ แต่ถ้านั่งดูโพสหรือคอนเทนต์จากแบรนด์ดีๆ จะพบว่า Audience ให้ความสนใจน้อยมาก เอาเป็นว่าถ้าไม่บูสโพสก็ไม่รู้ว่าจะมีคน LIKE ไหม ยังไม่ต้องพูดถึง Share ที่มีเงินเท่าไหร่ก็ซื้อจาก Facebook ไม่ได้

ส่วนคอมเมนต์ส่วนใหญ่ก็มักจะออกมาทางบ่นหรือก่นด่าจากการร้องเรียนผ่านช่องทางต่างๆ แล้วไม่เกิดผล เรียกได้ว่าแบรนด์ส่วนใหญ่ยังคงใช้โซเชียลมีเดียวได้ไม่ประสบความสำเร็จอย่างที่ตั้งใจ สมกับที่อุตส่าห์ทุ่มทุนลงไปในการทำมหาศาล ถ้าเทียบกับคนที่เป็น Influencer ทั่วไปที่ใช้งบน้อยมาก แต่กลับได้ผลตอบรับที่ดีกว่ามากมาย ผมสรุปให้สั้นๆ ง่ายๆ ก็ได้ครับว่า แบรนด์ส่วนใหญ่ยังคงใช้โซเชียลีเดียเพื่อโฆษณา ไม่ได้ใช้เพื่อติดต่อสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายที่ตัวเองต้องการได้เสมือนคนคุยกับคน

เพราะหลักการของการทำ Brand Communication ที่เรียกว่า Push Marketing ที่เรียนรู้กันมายาวนานของนักการตลาด คือพยายามสื่อสารข้อความเดิมที่อุตส่าห์คราฟมาออกไปซ้ำๆ จนกว่าผู้บริโภคจะจำได้ฝังหัว แต่ยิ่งแบรนด์อย่างเราใช้โซเชียลมีเดียสื่อสารออกไปมากเท่าไหร่ ผู้บริโภคก็จะยิ่งกลับเข้ามาคอมเม้นท์ถึงปัญหาที่คุณไม่เคยแก้ไขหรือให้ความสนใจ ทำให้การสื่อสารออกไปทุกครั้งในวันนี้ มักไม่ค่อยได้ผลลัพธ์ที่ต้องการกลับมาสักเท่าไหร่เลย

และทั้งหมดนี้ก็เลยนำมาสู่เนื้อหาประเด็นหลักที่เราจะพูดคุยกันในวันนี้ นั่นก็คือแบรนด์อย่างเราควรจะทำอย่างไรในโลกที่ผู้บริโภคเป็นผู้ควบคุมสื่อโดยเฉพาะโซเชียลมีเดีย Brand role in social media marketing 2021 ที่นักการตลาดต้องรู้เพื่อจะได้ปรับตัวและรับมือได้ทัน

Staying relevant in an uncertain world เพราะแพลตฟอร์มไม่เคยนิ่ง และผู้บริโภคก็ไม่เคยหยุดวิ่งบนออนไลน์

ก่อนจะเริ่มทำสิ่งใดคุณต้องตอบคำถามให้ได้ก่อนว่าคุณจะทำสิ่งนั้นไปทำไม กับการทำโซเชียลมีเดียก็เช่นกัน คุณต้องตอบให้ได้ก่อนว่าเหตุผลที่คุณต้องมีตัวตนบนโซเชียลมีเดียในแต่ละช่องทางคือเพื่ออะไร

ถ้าจะบอกว่าแค่คู่แข่งทำแล้วเราก็เลยอยากมีบ้าง บอกเลยว่าเป็นคำตอบที่ผิดครับ แต่ถ้าคุณตอบได้ว่าเพราะกลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการอยู่ในช่องทางนี้ ลูกค้าในวันนี้ของเราอยู่บน TikTok หรือจริงๆ แล้วพวกเขายังคงอยู่บน Facebook เป็นหลัก ดังนั้นสิ่งสำคัญคือคุณต้องเริ่มจากการตอบคำถามให้ได้ว่าคุณจะทำโซเชียลมีเดียไปทำไม และทำไมถึงต้องเป็นแพลตฟอร์มนี้ด้วยครับ

เพราะสิ่งสำคัญในการทำ Social media marketing 2021 คือเราต้องแน่ใจว่าที่เราทำนั้นมันสำคัญต่อกลุ่มเป้าหมายเราจริงๆ ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มเป้าหมายที่เราอยากให้เขามาเป็นลูกค้า หรือกลุ่มเป้าหมายที่เป็นลูกค้าปัจจุบันว่าทำอย่างไรให้เขาอยากใช้เงินกับเราให้มากขึ้นและนานขึ้น

และอีกสิ่งสำคัญของประเด็นนี้คือเพราะความรู้ต่างๆ ที่เคยใช้ในการทำ​ Social media marketing นั้นเปลี่ยนไปเร็วมาก ความรู้เมื่อปีที่แล้วไม่สามารถใช้ได้ในวันนี้ หรือแม้แต่กระทั่งความรู้เมื่อเดือนที่แล้วก็อาจจะกลายเป็นเก่าตกยุคล้าสมัยแบบไม่มีวันหวนคืนมา เพราะเทคโนโลยีต่างๆ เปลี่ยนแปลงไปทุกวัน เร็วบ้าง ช้าบ้าง แต่อย่างนึงที่ไม่เปลี่ยนคือทุกสิ่งล้วนพัฒนาไปตลอดเวลาอยู่เสมอ

ดังนั้นการจะทำ Social media marketing 2021 คือการพร้อมปรับตัวอยู่ตลอดเวลา พร้อมเรียนรู้สิ่งใหม่ และก็รีบทิ้งความรู้เก่า ลองคิดดูซิว่าอยู่ดีๆ TikTok ก็ปังขึ้นมาในช่วงสั้นๆ จากแพลตฟอร์มทางเลือกกลายเป็นอีกหนึ่งช่องทางหลัก จึงไม่มีใครบอกได้ว่าปีหน้าจะเกิดอะไรขึ้นบ้าง แต่ที่แน่ๆ คือต้องมีอะไรสักอย่างเกิดขึ้นแน่ๆ ครับ

หรือ Social media platform หลักๆ ของโลกไม่ว่าจะ Facebook, Twitter, Instagram หรือ YouTube ต่างก็ล้วนอัพเดทแพลตฟอร์มตัวเองอยู่ตลอดเวลา Algorithm ในการคัดเลือกคอนเทนต์ก็เปลี่ยนไปทุกวัน บางฟีเจอร์คนส่วนใหญ่ไม่เคยใช้ มาวันนี้กลายเป็นฟีเจอร์หลักก็มีให้เห็นถมเถไป หรือจะการพยายามลองให้คนใช้ฟีเจอร์ใหม่ๆ จากเจ้าของแพลตฟอร์มเอง ทั้ง Voice ทั้ง AR หรือการพยายามเอา AI เข้ามาช่วยสร้าง Avatar ทำให้การเล่นโซเชียลมีเดียของเราสนุกขึ้น

บวกกับการพยายามแสดงความจริงใจและโปร่งใสในการใช้ Consumer data ที่ได้มา พยายมบอกให้เรารู้ว่าเหตุใดเราจึงเห็นโฆษณาชิ้นนี้ที่อยู่ตรงไหน พยายามเปิดเผยทุกอย่างเท่าที่จะทำได้ก็ว่าได้ครับ

รวมไปถึงอนุญาติให้เราเข้ามาควบคุม Data ของเราได้ดีขึ้น เลือกได้ว่าอยากให้ Facebook แชร์ข้อมูลการใช้งานของเรากับ Third Party หรือไม่ จากเดิมเราไม่เคยรู้เลยว่าตกลงแล้ว Facebook เอา Data ของเราไปทำอะไร มาวันนี้พวกเขาพยายามอย่างหนักจนเปลี่ยนไปมาก เพื่อเรียกศรัทธาให้คนยังสบายใจที่จะเล่นแพลตฟอร์มนี้

Social media platform ต่างๆ เองก็พยายามออกมามีส่วนร่วมกับประเด็นปัญหาทางสังคมหรือวัฒนธรรมที่ถูกพูดถึงหรือขับเคลื่อนบนโซเชียลมีเดียมากขึ้น จากเดิมโซเชียลมีเดียมองว่าตัวเองไม่จำเป็นต้องมีส่วนรับผิดชอบกับเนื้อหาทั้งหมดที่ปรากฏ มองว่าตัวเองเป็นแค่ตัวกลางที่ให้คนมาแชร์ความเห็นได้อิสระ แต่มาวันนี้แพลตฟอร์มต่างๆ เข้ามามีส่วนร่วมกับบางโพสที่ให้ข้อมูลผิดเพี้ยน เริ่มผันตัวเองมาเป็นบรรณาธิการมากขึ้นครับ

ซึ่งปัญหาหลักของประเด็นการใช้ ​Social media ไม่ใช่ว่าจะทำอย่างไรให้คอนเทนต์ที่อยู่ในนั้นถูกต้องไปเสียทั้งหมด แต่มาจากการพยายามคิดถึงปัญหาในอนาคตหรือปัญหาใหม่ๆ ด้วยบริบทเก่าๆ ที่ดูจะไม่ตอบสนองต่อปัญหาที่เกิดขึ้นเสมอไป โดยเฉพาะจากปัจจัยภายนอกแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียเองก็ตาม เพราะวันนี้ไม่ได้มีการแบ่งแยกโลกออนไลน์กับออฟไลน์อีกตอ่ไป เพราะเรื่องที่เกิดขึ้นบนออนไลน์โดยเฉพาะบนโซเชียลมีเดีย ล้วนแต่กระทบชีวิตเราทุกคนไม่มากก็น้อยอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้แล้ว

จากรายงานของ Think Forward 2021 ของ We Are Social ก็พูดถึงผลกระทบที่เกิดขึ้นจากโควิด19 กับพฤติกรรมการใช้โซเชียลมีเดียที่เปลี่ยนไปของคนทั่วโลก ไม่ว่าจะเป็นผู้คนพยายามใช้ชีวิตให้เรียบง่ายไม่หวือหวาฟู่ฟ่า พยายามพูดคุยแลกเปลี่ยนความเห็นบนออนไลน์ระหว่างกันอย่างมีน้ำใจกันมากขึ้น (เดิมทีอาจจะฟาดฟันผ่านการคอมเมนต์แบบไม่มีใครถอยให้กัน) ไปจนถึงการที่คนมากมายยินดีเข้ามาร่วมเป็นส่วนหนึ่งของการแก้ไขปัญหาร่วมกันบนออนไลน์ หลายคนช่วยแชร์โพสให้กันฟรีๆ จากเดิมที่เคยคิดเงิน หรือคนมากมายมาช่วยกันคิดหาทางออกให้ว่าจะทำอย่างไรให้ธุรกิจรายเล็กได้อยู่รอด หรือเราจะลดความเครียดจากการต้องกักตัวอยู่บ้านที่ยาวนานเป็นเดือนๆ ได้อย่างไร

แม้ในปัจจุบันโลกดิจิทัลหรือโซเชียลมีเดียต่างๆ จะถูกขับเคลื่อนด้วย AI เป็นอย่างมากแต่น้อยคนนักที่จะรู้และพูดถึงสิ่งนี้ เราสามารถเจอคนที่เราต้องการได้ง่ายโดยไม่รู้ว่าทำไม เหมือนอยู่ดีๆ Facebook ก็พาเราให้ไปเจอคนนั้นโดยบังเอิญ แต่เบื้องหลังแล้วล้วนมาจากการใช้ Data ขับเคลื่อน และก็ถูก AI ช่วยคัดกรองคอนเทนต์ต่างๆ ให้ตลอดเวลา แต่สิ่งที่ถูกพูดถึงส่วนใหญ่ก็ยังคงหนีไม่พ้นการสื่อสารระหว่างมนุษย์ด้วยกันที่จับใจ แต่ก็นั่นแหละครับ เบื้องหลังของการคัดเลือกคอนเทนต์ต่างๆ มานำเสนอให้เราบนหน้าฟีด ล้วนมาจากฝีมือของ AI คอยคัดสรรให้เราทำหน้าที่เป็นบรรณาธิการอัจฉริยะอยู่ตลอด 24/7

ทั้งหมดนี้สรุปได้ว่าการจะทำ Social media marketing ในปี 2021 คือการที่แบรนด์ต้องพร้อมจะเข้ามามีส่วนร่วมกับผู้บริโภคหรือกลุ่มเป้าหมายจริงๆ มากขึ้น ไม่ใช่เอาแต่พูดในสิ่งที่ตัวเองต้องการโดยไม่สนใจว่าผู้คนกำลังต้องการอะไร หรือพูดคุยในประเด็นไหนอยู่ แบรนด์ต้องพยายามปรับตัวเข้ากับความต้องการใหม่ๆ ของผู้คนที่เปลี่ยนแปลงไปอยู่ตลอดเวลาอยู่เสมอ แม้บางครั้งผู้บริโภคอาจจะเปลี่ยนแบบหน้ามือเป็นหลังมือภายในระยะเวลาแค่ไม่ถึง 24 ชั่วโมงก็ตาม

คำถามคือโลกวันนี้เปลี่ยนไปไว และความคิดผู้คนก็ไม่เคยหยุดนิ่ง แล้วแบรนด์คุณพร้อมจะวิ่งไปกับผู้บริโภคบนโซเชียลมีเดียด้วยความเร็วเท่าไหร่ในวันนี้

The role for research รีเสิร์จตลาดจากโซเชียลมีเดีย

เมื่อวันนี้แทบทุกสิ่งที่เราอยากรู้สามารถหาคำตอบได้ทาง Social media ปฏิเสธไม่ได้ว่า Social media เป็นอีกช่องทางหนึ่งในการหาคำตอบของทุกคน ก่อนจะตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการอะไรสักอย่าง เราไม่ได้ใช้แค่ Google ในการหาคำตอบอีกต่อไป แต่เรายังเข้าไปดูว่าผู้คนพูดถึงแบรนด์นีว่าอย่างไรบนโซเชียลมีเดีย

ดังนั้นการทำ Research บน Social media จะช่วยให้แบรนด์สามารถรู้ว่าตัวเองควรต้องทำ Social media marketing อย่างไรในปี 2021 ผู้คนคิดอย่างไรกับแบรนด์เราหรือแบรนด์คู่แข่ง แล้วพวกเขาคิดอย่างไรกับสินค้าหรือบริการประเภทนี้ ทำให้เรารู้ว่าควรจะปรับการทำ Marketing บนโซเชียลมีเดียอย่างไรที่ไม่ต้องคิดเองเออเองแบบปีก่อนๆ อีกต่อไปครับ

เพราะก่อนจะทำ Social media marketing plan เราสามารถใช้ Social media ในการทำ Research เพื่อเรียนรู้และรู้จักกลุ่มเป้าหมายหรือ Audience ที่เราต้องการได้ง่ายขึ้น วิธีที่ผมทำคือผมจะเข้าไปดูใน Social profile ของคนที่มากดไลก์ในประเด็นที่ผมสนใจทีละคน ไล่ดูเลยว่าพวกเขาโพสรูปแบบไหน เช็คอินที่ไหน แชร์อะไร เรียกได้ว่าไปสังเกตพฤติกรรมการใช้ชีวิตบนโซเชียลแต่ละคนโดยละเอียดเป็นร้อยคนต่อครั้งก็ว่าได้ครับ

ดังนั้นนักการตลาดที่ฉลาดควรทำ Audience Research บน Social media เป็นประจำ เพื่อจะได้ตามผู้บริโภคได้ทัน ไม่อย่างนั้นคุณจะไม่รู้เลยว่าพวกเขาพูดว่าอย่างไรบ้างครับ

Audience profiling ฉลาดเลือกกลุ่มเป้าหมาย

การทำ Marketing Research ด้วย Social media วันนี้เป็นเรื่องที่ง่ายและสะดวกมาก ไม่ว่าจะตัวแพลตฟอร์มต่างๆ เองที่พยายามให้เราเจ้าของเพจสามารถเข้าถึง Data ของกลุ่มผู้ติดตามด้วยหน้าตา Dashboard แบบใช้งานง่าย ไปจนถึงการใช้ Social listening tool เพื่อช่วยให้เราเข้าถึงข้อมูลในประเด็นที่เรากำลังสนใจผ่าน Keyword ต่างๆ ทำให้เรารู้ว่าใครบ้างที่ชอบพูดถึงแบรนด์เราบ่อยๆ บนออนไลน์ แล้วใครบ้างที่รักและชื่นชอบแบรนด์เราที่มักจะโพสถึงแบรนด์เราในแง่ดีเป็นประจำ แต่เราดันไม่เคยรู้จักเขามาก่อน

อย่างผมที่ทำ Facebook Fan Page ก็จะเข้าถึงข้อมูลผู้ติดตามหลังบ้านได้ง่ายๆ ผ่านเครื่องมือที่เรียกว่า Facebook Audience Insight หรือแม้แต่การเข้าถึงข้อมูลคนที่ไม่ได้ติดตามแค่เพจผมแต่เป็นผู้ใช้เฟซบุ๊คทั่วไปก็ไม่มีปัญหา

ผมสามารถรู้ได้ว่าคนที่ติดตามเพจการตลาดวันละตอนเป็นใคร มีสัดส่วนของเพศใดมากกว่ากัน (บอกได้เลยว่า 60% เป็นผู้หญิง) แล้วมีช่วงอายุเท่าไหร่บ้าง (บอกได้เลยว่า 25-34 เยอะมาก ตามมาด้วย 35-44 ครับ) พวกเขาติดตามเพจอะไรอีกบ้าง เอาแค่ข้อมูลพวกนี้ก็ทำให้ผมเข้าใจ Character ของเพื่อนๆ ในการตลาดวันละตอนได้ดีในระดับนึงเลย แล้วถ้าดูไปถึงระดับการศึกษา สถานะการคบหา หรือภาษาที่ใช้ใน Facebook ก็จะยิ่งทำให้เข้าไปลึกขึ้นไปอีกว่าหน้าตาของคนที่ติดตามการตลาดวันละตอนเป็นอย่างไร (ส่วนใหญ่อยู่กรุงเทพ และมีสัดส่วนการใช้ Facebook เป็นภาษาอังกฤษเยอะกว่าคนไทยทั่วไปถึง 10 เท่าครับ)

จากข้อมูลของผู้ติดตามเราบนโซเชียลมีเดียก็ทำให้เราได้ไอเดียว่าควรจะปรับทิศทางของ Content Marketing 2021 ไปอย่างไร เราต้องปรับกลยุทธ์ปีหน้าหรือไม่ หรือเราควรจะต้องคุยกับพวกเขาด้วยหัวข้อและภาษาแบบไหนครับ

แถมข้อดีคือการทำ Social media marketing คือเราสามารถขยายกลุ่มเป้าหมายออกไปได้มากขึ้นอย่างแม่นยำกว่าสื่อแบบเก่า นั่นก็คือด้วยเทคโนโลยีอย่าง Lookalike ที่แพลตฟอร์มต่างๆ มีให้ เพราะ AI จะช่วยให้เราเข้าถึงกลุ่มคนที่เหมือนกับคนที่เราอยากได้ หรือหากลุ่มคนที่มีลักษณะคล้ายคลึงกับกลุ่มคนที่กำลังติดตามเราอยู่ในปัจจุบัน

ตอนผมทำการตลาดวันละตอนแรกๆ ก็เคยพยายามลองใช้ฟีเจอร์นี้แต่ไม่ค่อยประสบความสำเร็จในช่วงแรก เหตุผลหนึ่งก็เพราะ Audience ในช่วงแรกยังไม่ได้ Quality พออย่างที่ต้องการจะนำไปขยายได้ด้วย Lookalike แต่พอนานวันพอที่ผมเริ่มสะสม Quality Audience ได้มากพอ แล้วผมกลับมาใช้ Lookalike อีกครั้งก็ทำให้การขยายกลุ่มผู้ติดตามให้ได้อย่างที่ต้องการเป็นเรื่องง่ายมากอย่างไม่น่าเชื่อ

ที่ผมกล้าพูดแบนี้เพราะตอนเพจการตลาดวันละตอนยังไม่ถึงแสนคน LIKE ผมเข้าไปดูทุกวันว่าวันนี้มีใครมา LIKE หรือกดติดตามบ้าง คนที่เข้ามาใช่อย่างที่ผมต้องการไหม ถ้าไม่ใช่ผมก็ตัดใจลบออกจากเพจไปครับ ดังนั้นการทำ Lookalike จะไม่เวิร์คเลยถ้ากลุ่มเป้าหมายตั้งต้นคุณไม่ดีพอ คิดง่ายๆ ว่ามันคือการ copy & paste audience ถ้า audience ไม่ดีก็ยากที่จะได้ของดีกลับมาครับ

ดังนั้นในแง่ของการทำ Content marketing ในปี 2021 หรือ Social media marketing ไม่ใช่แค่การทำคอนเทนต์ให้ตอบกลุ่มเป้าหมายที่มี แต่ยังหมายความถึงทำคอนเทนต์ให้ดีเพื่อให้ได้กลุ่มเป้าหมายที่ต้องการกลับคืนมา

สุดท้ายนี้ถ้าการทำ Social media research ของคุณไม่ได้ตอบสิ่งที่คุณอยากรู้มากพอ คุณอาจจะต้องใช้วิธีการอื่นเพิ่มเติม ทั้งการลงไปหาข้อมูลเอง การทำ Survey serearch หรือแม้แต่การสัมภาษณ์ก็ตาม แม้วิธีการเหล่านี้อาจจะดูเป็นเรื่องเก่าที่ไม่ค่อยดิจิทัลเท่าไหร่ แต่ผมบอกได้เลยครับว่าจากประสบการณ์ที่ผ่านมาวิธีการคุยกับคนแบบ Face to face ก็ยังทำให้ได้ข้อมูลบางอย่างที่การเสิร์จหาตอบไม่ได้ และหลายครั้งผมก็เอาข้อมูลที่ได้จากการสัมภาษณ์พูดคุยไปค้นหาต่อบนออนไลน์ ไม่ว่าจะด้วยการใช้ Google Trends หรือ Social listening ก็ทำให้ได้เข้าถึง Data ที่มากขึ้นที่จะมาพิสูจน์ว่าประเด็นที่ผมสนใจนั้นมีคนสนใจอยู่มากพอจริงๆ ครับ

Brand values มาจากคุณค่าที่คนต้องการ

การจะกำหนด Brand Values หรือคุณค่าของแบรนด์ในปี 2021 ก็ไม่ได้ต่างจากเมื่อหลายสิบปีก่อนที่เราเคยเรียนมาสักเท่าไหร่ เพราะการสร้าง Brand Vaues คือการกำหนดว่าเราอยากให้คนรู้สึกอย่างไรกับเราหรือพูดถึงเราอย่างไรบนโซเชียลมีเดีย หรือบนออนไลน์ในทุกๆ ช่องทาง

แต่การทำเรื่อง Brand Values บนโซเชียลมีเดียคือการทำแล้วทดสอบฟีดแบคจากลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมาย จากนั้นก็หาทางปรับปรุงให้ดีขึ้นอยู่ตลอดเวลา เรียกได้ว่าต่างจากวันวานมากนักที่ตั้งเป้าหมายไว้ครั้งเดียวแล้วแทบไม่เคยกลับมาปรับปรุงเลยจนครบปี

แต่ในยุค Social media marketing นั้นต่างออกไป เพราะทุกโพสหรือการสื่อสารของคุณสามารถติดตามและวัดผลได้ บางแพลตฟอร์มวัดเลยได้ว่าคนที่เห็นเป็นผู้ชายหรือผู้หญิง แล้วอยู่ในช่วงอายุเท่าไหร่ ไม่ต้องเดาแล้วว่าใครเห็นแล้ว engage กับเราบ้าง

เราสามารถติดตามดูการปรับตัวของคู่แข่งต่อ Brand values ของเราได้ เราสามารถใช้ Social listening tool ตามดูได้ว่าใครบ้างที่ชอบพูดถึงเราในแง่ดี หรือแม้แต่ในแง่เสียก็ตาม หรือมีกลุ่ม Community ใดบ้างที่เกิดขึ้นบนโซเชียลมีเดียแพลตฟอร์มต่างๆ ครับ

ซึ่งการสร้าง Brand values บนโซเชียลมีเดียหรือออนไลน์ทำให้แบรนด์อย่างเราสามารถสร้างพื้นที่ของกลุ่มคนที่สนใจแบรนด์เราได้ง่ายๆ หรือแม้แต่สร้างกลุ่มก้อนของคนที่สนใจใน Values ที่แบรนด์เรามีให้แบบอ้อมๆ เช่น กลุ่มคุณแม่ตั้งครรภ์ สร้างมาเพื่อให้คุณแม่ที่กำลังตั้งครรภ์มือใหม่ที่ต้องการความรู้จากคุณแม่มือเก๋ามากประสบการณ์ ได้มาพูดคุยแชร์ความรู้และความเห็นระหว่างกัน

ซึ่งปกติแล้วการห้าข้อมูลเพื่อสร้าง Brand values จะอยู่แค่การรวบรวมข้อมูลแล้วนำไปใช้ จะไม่มีการปรับปรุงการสื่อสารหรือ Brand values อยู่ตลอดเวลา แต่เมื่อเป็นการทำ Social media marketing 2021 นั้น Brand values จะต้องมีการอัพเดทตลอดเวลาให้เข้ากับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไม่รู้จบ

ซึ่งวิธีการของการหาข้อมูลเพื่อคิด Brand values ก็มีทั้งการใช้ Social listening tool การส่งแบบสอบถามให้คนตอบ หรือการพูดคุยสัมภาษณ์กับคนจริงๆ บวกกับการหาข้อมูลของคู่แข่งบนโซเชียลมีเดียหรือออนไลน์ ไปจนถึงการวิเคราะห์กลุ่มประเภทสินค้าหรือบริการที่ใกล้เคียงกับเราไป ไปจนถึงของที่สามารถทดแทนเราได้

และบางครั้งการ Research ก็อาจจะกว้างออกไปจนถึงการศึกษาเรื่องเทรนด์ใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นในสังคม ที่ผู้คนแสดงออกผ่านการโพส คอมเมนต์ ไลก์ หรือแชร์บนออนไลน์ในช่องทางต่างๆ

ดังนั้น Brand values ในปี 2021 คือการที่เราต้องเรียนรู้พฤติกรรมกลุ่มเป้าหมายอยู่ตลอดเวลา และก็ปรับคุณค่าของแบรนด์เราให้สอดคล้องกับความต้องการของพวกเขาเพื่อให้เรายังคงเป็นแบรนด์หลักๆ ในใจพวกเขาเสมอ

Social media category landscape จักรวาลโซเชียลมีเดียนั้นกว้างใหญ่ต้องหมั่นอัพเดทไว้ตลอด

การทำความเข้าใจจักรวาลของ Social media ในปี 2021 นั้นเป็นอีกหนึ่งส่วนสำคัญของการทำ Research เพื่อปรับทำให้ Brand เราบน Social media เข้ากับยุคสมัย

เพราะคำถามสำคัญที่นักการตลาดอย่างเราต้องตอบให้ได้ก่อนจะทำแพลน Social media marketing 2021 คือเราต้องรู้จักทุกแพลตฟอร์มอย่างถ่องแท้ จากนั้นก็ต้องเลือกว่าเราควรจะต้องเข้าไปอยู่ในแพลตฟอร์มใดบ้าง เราไม่จำเป็นต้องมีตัวตนอยู่ในทุกช่องทาง แต่เราต้องพร้อมอยู่กับผู้บริโภคของเราหรือกลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการให้ทุกช่องทางที่พวกเขาอยู่

ถ้ากลุ่มเป้าหมายคุณไม่อยู่บน TikTok ก็ไม่ต้องเสียเวลาไปทำแต่ก็ต้องศึกษาและอัพเดทไว้เสมอ หรือถ้ากลุ่มเป้าหมายคุณไม่ได้ใช้ Facebook เป็นช่องทางหลักก็ข้ามๆ ไป เอาไว้เล่นคุยกับเพื่อนเพื่ออัพเดทเทรนด์ใหม่ๆ ก็พอ

การจะวิเคราะห์โซเชียลมีเดียแพลตฟอร์มต่างๆ อาจจะนำเอาวิธีการวิเคราะห์แบบ SWOT มาประยุกต์ใช้ก็ได้ เริ่มจากการดูว่าแพลตฟอร์มนี้มีจุดแข็งเป็นอย่างไร มีจุดอ่อนเป็นอย่างไร มีโอกาสอะไรในอนาคต และก็มีคู่แข่งจากภายนอกอะไรได้บ้าง

ส่วนการจะวิเคราะห์แบรนด์บนโซเชียลมีเดียก็อาจจะต้องใช้ข้อมูลที่หลากหลายแง่มุม เริ่มจากยอดขาย อัตราการ Conversions เปลี่ยนจากผู้ชมเป็นลูกค้า จำนวนคนที่เข้ามายังเว็บไซต์เราจากโซเชียลมีเดียของเรา จากนั้นก็ไปดูว่ามีแบรนด์คู่แข่งรายไหนบ้างที่ทำได้เหมือนเรา หรือมีธุรกิจไหนบ้างที่ทำผลงานออกมาได้ไม่ต่างจากเรา จากนั้นก็ไปดูข้อมูลของในส่วนทัศนคติของผู้บริโภค ความคิดที่เขามีต่อเรา ไปจนถึงพฤติกรรมที่เขามีต่อแบรนด์เราและสินค้าหรือบริการที่ใกล้เคียงกัน

และก็อาจจะไปดูข้อมูลที่ผู้คนมีต่อคู่แข่งเราที่ปรากฏบนออนไลน์ ดูว่าคนพูดว่าอย่างไรบ้างบนออนไลน์หลังจากเกิดการเปิดตัวสินค้าตั้งแต่ก่อนและหลังวางขายว่าคนมีความคิดเห็นต่างกันไหม ชมมากขึ้น หรือด่าเยอะกว่าเก่า ทั้งหมดนี้คือข้อมูลที่มีประโยชน์ที่จะใช้ในการวางแผน Social media marketing 2021 เป็นอย่างดีครับ

เพราะถ้าเรามีข้อมูลทั้งหมดที่กล่าวมานี้การจะทำ SWOT ให้ดีก็เป็นเรื่องง่าย เราจะได้รู้ว่าเราจะต้องปรับ Brand Strategy ไปอย่างไร ทำให้แพงขึ้นได้หรือไม่ หรือเราเป็นแบรนด์ที่มีแฟนพันธุ์แท้มากกว่าที่คิด

การทำ Consumer research ในวันนี้จะไม่มีวันจบสิ้นแบบที่ทำปีละครั้งก็เพียงพอเหมือนวันวาน เพราะผู้บริโภคทุกวันนี้เปลี่ยนแปลงไปอย่างเร็วมาก เราไม่รู้ว่าอยู่ดีๆ จะเกิดดราม่าทัวร์ลงแบรนด์เราบนโซเชียลเมื่อไหร่ หรือพวกเขาหันไปนิยมโซเชียลมีเดียแพลตฟอร์มไหนอย่างกระทันหัน แล้วเกิดบังเอิญเราไม่ได้มีตัวตนอยู่บนแพลตฟอร์มนั้นแต่คู่แข่งคนสำคัญกลับมีพร้อมแล้วจะทำอย่างไร ในโลกที่เต็มไปด้วยความไม่แน่นอนและอะไรก็เกิดขึ้นได้ลองดูตัวอย่างจากโควิด19 ก็ได้ครับ นั่นเลยทำให้เราหยุดที่จะเรียนรู้จากผู้บริโภคไม่ได้ เราต้องหมั่นศึกษาวิถีชีวิตของพวกเขาตลอดไป เพราะอย่างไรสิ่งที่ไม่เปลี่ยนก็คือทุกคนต้องการในสิ่งที่ตัวเองต้องการตลอดเวลา

Staying ready พร้อมเรียนรู้สิ่งใหม่อยู่เสมอ

ดังนั้นเมื่อถามว่าเราควรสร้างแบรนด์อย่างไรในยุคโซเชียลมีเดียปี 2021 นั่นก็คือแบรนด์อย่างเราต้องพยายามเข้าหาผู้คนตลอดเวลา ต้องพยายามเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งกับเขาบนออนไลน์ให้ได้มากที่สุด

เพราะกลุ่มคนบนออนไลน์สามารถทำให้แบนด์เล็กสามารถปังเป็นพลุแตกในชั่วข้ามคืนได้ง่ายๆ แต่ในขณะเดียวกันกลุ่มคนบนออนไลน์ก็สามารถทำให้แบรนด์คุณที่สร้างมานานพังพินาศในเวลาไม่ถึงวันได้เช่นกัน ดังนั้นการจะทำ Social media marketing 2021 คือการที่ต้องหมั่นฟังเสียงของคนที่เราต้องการบนออนไลน์ วิเคาะห์จับประเด็นในสิ่งที่พวกเขากำลังพูดหรือให้ความสนใจ อยู่ใกล้ชิดกับคนที่พูดถึงเราหรือคู่แข่งให้มากที่สุด

สุดท้ายนี้การจะสร้าง Brand on Social media ใจความสำคัญไม่ได้อยู่ที่เป้าหมายปลายทาง ไม่ได้สำคัญที่ตัว big idea หรือ key communication message อีกต่อไป แต่สำคัญที่กระบวนการในการเรียนรู้ผู้บริโภคที่เราต้องการ และการพร้อมปรับตัวให้เข้ากับแนวทางใหม่ๆ ที่เปลี่ยนไปของ Algorithm แพลตฟอร์มต่างๆ อยู่ทุกวัน

เพราะในโลกที่ไม่มีอะไรแน่นอน การยอมรับว่าความไม่แน่นอนนั้นคือความแน่นอน และต้องพร้อมเปิดใจที่จะเรียนรู้ตลอดกาลและตลาดไป คือทางเดียวที่จะทำให้แบรนด์คุณสามารถยืนยงต่อไปได้ท่ามกลางโลกที่เปลี่ยนแปลงรวดเร็วเหลือเกินครับ

เป็นอย่างไรครับกับแนวทาการทำ Social media marketing 2021 ที่ครอบคลุมไปถึงเรื่องของ Branding on social 2021 เช่นกัน หวังว่าจะช่วยเพื่อนๆ นักการตลาดในการตลาดวันละตอนได้ไม่มากก็น้อย เป็นกำลังใจให้ทุกคนเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภครักได้ในปีหน้าและตลอดไปครับ

อ่านบทความเรื่องการทำ Social media marketing ในการตลาดวันละตอนต่อ > https://everydaymarketing.co/?s=social+media

Source

• Facebook
• X
• Line