ลองคิดกันเล่นๆนะคะว่าทำไมเราถึงเปิด Instagram ทุกครั้งที่เบื่อ ทำไมถึงต้องเช็ค Facebook ก่อนนอนทุกวัน หรือทำไมถึงรู้สึกกระสับกระส่ายเมื่อไม่ได้เล่นเกมที่ติดใจแม้แต่วันเดียว คำตอบไม่ได้อยู่ที่ว่าผลิตภัณฑ์เหล่านั้นดีแค่ไหนหรอกค่ะ แต่อยู่ที่การออกแบบให้กลายเป็นนิสัยของเราโดยที่เราแทบไม่รู้ตัวเลย นี่คือจุดกำเนิดของ Hook Model กรอบการทำงานที่ถูกพัฒนาโดย Nir Eyal นักเขียน นักบรรยาย และนักลงทุนชาวอเมริกันเชื้อสายอิสราเอล ได้อธิบายถึงโมเดลที่บริษัทเทคโนโลยีใช้ในการสร้างผลิตภัณฑ์ที่ผู้ใช้เสพติด และเกี่ยวกับวิธีจัดการความวอกแวกและความสนใจในการสร้างผลิตภัณฑ์ที่ผู้ใช้กลับมาใช้ซ้ำแล้วซ้ำอีกจนกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันค่ะ
Hook Model คืออะไร Hook Model เป็นกระบวนการ 4 ขั้นตอนที่ธุรกิจสามารถใช้สร้างผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ลูกค้าใช้อย่างเป็นนิสัย เป้าหมายหลักคือการสร้างการมีส่วนร่วมที่มีความถี่สูงและเกิดขึ้นโดยสมัครใจของผู้ใช้เอง ไม่ใช่การบังคับหรือการผลักดันค่ะ หัวใจสำคัญของโมเดลนี้คือการเชื่อมโยงปัญหาของลูกค้ากับโซลูชั่นของบริษัทด้วยความถี่ที่เพียงพอจนกระทั่งการใช้งานกลายเป็นพฤติกรรมอัตโนมัติหรือที่เรียกว่านิสัยนั่นเอง
โดยคุณ Nir Eyal นิยามนิสัยว่าเป็น “พฤติกรรมอัตโนมัติที่ถูกกระตุ้นด้วยสถานการณ์” เมื่อพฤติกรรมเกิดขึ้นบ่อยครั้งเพียงพอและได้รับการเสริมแรงอย่างเหมาะสมจะกลายเป็นนิสัยที่ฝังลึกในจิตใต้สำนึก ซึ่งนี่คือจุดที่ผลิตภัณฑ์กลายเป็นมากกว่าแค่เครื่องมือแต่กลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันที่ผู้ใช้ไม่สามารถขาดได้
แล้วทำไมต้องเป ็น Hook โมเดล ในยุคที่ผลิตภัณฑ์และบริการมีให้เลือกมากมาย การสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันไม่ได้อยู่แค่การมีฟีเจอร์ที่ดีหรือราคาที่ถูกเท่านั้นค่ะ แต่อยู่ที่การสร้างความผูกพันที่ลึกซึ้งจนลูกค้าไม่คิดที่จะเปลี่ยนไปใช้คู่แข่ง โมเดลนี้จะช่วยให้เราเข้าใจว่าอะไรคือตัวขับเคลื่อนพฤติกรรมลูกค้าและช่วยให้เราสามารถออกแบบผลิตภัณฑ์ที่สร้างนิสัยได้ตั้งแต่ช่วงต้นของกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์
การใช้โมเดลนี้มีผลกระทบโดยตรงต่อตัวเลขธุรกิจที่สำคัญ ลูกค้าที่ใช้ผลิตภัณฑ์เป็นนิสัยจะมี Customer Lifetime Value ที่สูงขึ้นเพราะมีอายุการใช้งานที่ยาวนาน พวกเขายังกลายเป็น Brand Advocate ที่ช่วยบอกต่อโดยอัตโนมัติทำให้ Customer Acquisition Cost ลดลง นอกจากนี้เมื่อพฤติกรรมกลายเป็นนิสัยการเปลี่ยนไปใช้ผลิตภัณฑ์อื่นจะต้องใช้ความพยายามมากส่งผลให้ Switching Cost สูงขึ้นและลูกค้าอยู่กับแบรนด์ต่อไปแม้จะมีทางเลือกอื่น การใช้งานที่เป็นนิสัยยังหมายถึง Engagement ที่สูงและส่งผลต่อ Retention Rate ที่ดีขึ้นด้วย
4 ขั้นตอนของ Hook Model โมเดลนี้จะประกอบด้วย 4 Phase ที่เชื่อมต่อกันเป็นวงจรยิ่งลูกค้าผ่านวงจรนี้บ่อยครั้งเท่าไหร่ พฤติกรรมก็จะยิ่งกลายเป็นนิสัยมากขึ้นเท่านั้น
Phase 1: Trigger คือจุดเริ่มต้นทุกอย่าง Trigger เป็นตัวกระตุ้นที่ทำให้เกิดพฤติกรรมคือสิ่งที่บอกให้ผู้ใช้รู้ว่าควรทำอะไรต่อไป Trigger แบ่งออกเป็น 2 ประเภทหลักที่มีบทบาทต่างกันในการสร้างนิสัย
1.External Trigger คือตัวกระตุ้นที่มาจากสิ่งแวดล้อมภายนอกอาจเป็น Notification จากแอปพลิเคชัน, Email หรือ SMS, Icon บนหน้าจอมือถือ, คำแนะนำจากเพื่อนหรือโฆษณาและ Call-to-Action บนเว็บไซต์ External Trigger มีบทบาทสำคัญในช่วงเริ่มต้นช่วยดึงดูดผู้ใช้ให้รู้จักและเริ่มใช้ผลิตภัณฑ์ครั้งแรกแต่เป้าหมายสูงสุดของการใช้ Hook Model คือการสร้าง Internal Trigger
2.Internal Trigger คือตัวกระตุ้นที่เกิดจากภายในจิตใจมักเชื่อมโยงกับอารมณ์หรือความรู้สึกที่เกิดขึ้นในชีวิตประจำวัน เช่น เมื่อรู้สึกเบื่อเราเปิด Instagram โดยอัตโนมัติ เมื่อรู้สึกเหงาเราเปิด Facebook หรือ Tiktok เมื่อรู้สึกกังวลเราเช็คอีเมลหรือข่าวสารและเมื่อรู้สึกไม่แน่ใจเราค้นหาใน Google ทันที เมื่อผลิตภัณฑ์สามารถเชื่อมโยงตัวเองกับ Internal Trigger ได้สำเร็จจะกลายเป็นคำตอบอัตโนมัติในใจของผู้ใช้เมื่อความรู้สึกนั้นเกิดขึ้นนี่คือจุดที่พฤติกรรมกลายเป็นนิสัยจริงๆและเป็นเป้าหมายสูงสุดที่ทุกผลิตภัณฑ์พยายามไปให้ถึง
Phase 2: Action ต้องง่ายและตรงจุด หลังจากถูก Trigger แล้ว ผู้ใช้จะต้องทำ Action ซึ่งเป็นพฤติกรรมที่ทำเพื่อตอบสนองต่อ Trigger และคาดหวังผลตอบแทนการออกแบบ Action ที่ดีต้องคำนึงถึง 2 สิ่งสำคัญที่ทำงานร่วมกัน ดังนี้ค่ะ
1.ความง่ายในการทำเป็นปัจจัยแรกที่สำคัญมาก Action ต้องทำได้ง่ายที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ยิ่ง Action ง่ายเท่าไหร่โอกาสที่จะทำก็ยิ่งสูงตาม Fogg Behavior Model ของ BJ Fogg ที่บอกว่าพฤติกรรมเกิดขึ้นเมื่อมี Motivation พอ, Ability เพียงพอและมี Trigger ที่เหมาะสม ตัวอย่างของ Action ที่ง่ายเช่น การ Scroll ลงมาดู Feed ใน Instagram หรือ Facebook, การ Swipe ซ้ายขวาใน Tinder, การ Click เพื่อเปิดวิดีโอใน YouTube หรือการพิมพ์คำค้นหาใน Google ล้วนเป็น Action ที่ใช้ความพยายามน้อยมากแต่ได้ผลตอบแทนทันที
2.แต่ความง่ายอย่างเดียวไม่พอค่ะ ยังต้องมีแรงจูงใจในการทำด้วย Motivation มาจากความคาดหวังว่าจะได้รับรางวัลหรือการแก้ปัญหาบางอย่างความสัมพันธ์ระหว่าง Motivation กับ Ability เป็นแบบ Trade-off หาก Action ง่ายมากก็ไม่ต้องการ Motivation สูง แต่หาก Action ยากก็จำเป็นต้องมี Motivation สูงเพื่อขับเคลื่อนพฤติกรรม
Phase 3: Variable Reward คือเวทมนตร์ที่สร้างความติดใจ Variable Reward หรือรางวัลที่คาดเดาไม่ได้ทำให้ Hook Model แตกต่างจากกระบวนการพฤติกรรมทั่วไป คำว่า “Variable” หรือแปรผันทำให้เกิดความติดใจ จากงานวิจัยทางจิตวิทยาพบว่าสมองของเรามีปฏิกิริยาตอบสนองกับรางวัลที่คาดเดาไม่ได้มากกว่ารางวัลที่คาดเดาได้อย่างมากความไม่แน่นอนนี้เองที่กระตุ้น Dopamine ซึ่งเป็นสารเคมีในสมองที่เกี่ยวข้องกับความพึงพอใจและการเสพติด
ลองนึกถึงการเปิด Facebook Feed คุณไม่รู้ว่าจะเจออะไร บางครั้งเป็นเรื่องน่าสนใจบางครั้งไม่มีอะไรเลยแต่ความไม่แน่นอนนี้เองที่ทำให้คุณอยากกลับมาเช็คอีก ไม่ใช่เพราะรางวัลแต่เพราะความไม่แน่นอนของการได้รางวัลค่ะ ซึ่ง Variable Reward แบ่งออกเป็น 3 ประเภทที่ตอบสนองความต้องการที่แตกต่างกันของมนุษย์ ดังนี้
Rewards of the Tribe เป็นรางวัลทางสังคมที่เกี่ยวข้องกับความเชื่อมโยงและการยอมรับจากผู้อื่น เช่น Likes, Comments, Shares บน Social Media, Followers หรือ Subscribers ที่เพิ่มขึ้น, Reviews หรือ Ratings จากผู้อื่น และความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของ Community มนุษย์เป็นสัตว์สังคมเราต้องการความเชื่อมโยงและการยอมรับจากผู้อื่นรางวัลประเภทนี้จึงมีพลังมากในการสร้างพฤติกรรมซ้ำ
Rewards of the Hunt คือรางวัลจากการค้นหาที่เกี่ยวข้องกับการหาทรัพยากรหรือข้อมูล ติดฝังมาจากสัญชาตญาณดั้งเดิมของมนุษย์ที่ต้องล่าสัตว์หาอาหาร เช่น การ Scroll หา Content ที่น่าสนใจบน Feed, การค้นหาดีลหรือส่วนลดบน E-commerce ความตื่นเต้นของการค้นหาและการได้พบสิ่งที่ต้องการเป็นแรงขับเคลื่อนที่แข็งแกร่ง
Rewards of the Self เป็นรางวัลส่วนตัวที่เกี่ยวข้องกับความพึงพอใจภายใน ความรู้สึกถึงการพัฒนาตนเองหรือความสำเร็จส่วนตัว เช่น การเรียนรู้สิ่งใหม่ที่ทำให้รู้สึกฉลาดขึ้น และความพึงพอใจจากการจัดระเบียบหรือควบคุมสิ่งต่างๆ
Phase 4: Investment สร้างพันธะที่แข็งแกร่ง Investment คือการกระทำของผู้ใช้ที่ช่วยปรับปรุงผลิตภัณฑ์หรือบริการให้ดีขึ้นในอนาคต ซึ่งแตกต่างจาก Action ที่ทำเพื่อรับ Reward ทันที การลงทุนเพื่อ Reward ในอนาคต และเป็น Phase ที่มักถูกมองข้ามแต่มีความสำคัญมากในการสร้างนิสัยระยะยาว
Investment ทำหน้าที่สองอย่างพร้อมกันคือการเพิ่ม Switching Cost ยิ่งผู้ใช้ลงทุนไปมากเท่าไหร่ การเปลี่ยนไปใช้แพลตฟอร์มอื่นก็ยิ่งยากขึ้นเพราะต้องสูญเสียสิ่งที่สะสมมา อย่างที่สองคือการเตรียม Trigger ครั้งถัดไปค่ะ Investment บางอย่างจะสร้าง External Trigger ที่นำผู้ใช้กลับมาใช้งานอีกครั้ง เช่น การสร้าง Playlist ใน Spotify ทำให้แอปสามารถแนะนำเพลงใหม่ที่เหมาะกับคุณซึ่งกลายเป็น Trigger ที่ดึงคุณกลับมาฟังอีกครั้ง
ตัวอย่างของ Investment ที่พบเห็นได้ทั่วไปคือการสร้าง Content เช่น การโพสต์ การอัปโหลดรูปภาพหรือวิดีโอ เป็น Investment ที่สร้างคุณค่าทั้งสำหรับตัวเองและผู้อื่น การให้ Review หรือ Rating ช่วยปรับปรุง Algorithm และสร้างความน่าเชื่อถือให้กับ Community สิ่งสำคัญอีกประการหนึ่งคือ Investment ควรเกิดขึ้นหลังจากผู้ใช้ได้รับ Reward แล้ว เมื่อผู้ใช้พึงพอใจและอยู่ในโหมด Positive Emotion จะมีโอกาสยินดีที่จะลงทุนมากกว่าการขอให้ผู้ใช้ลงทุนก่อนที่จะได้รับ Value มักจะไม่ประสบความสำเร็จค่ะ
การประยุกต์ใช้ Hook Model ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ เพื่อให้ใช้โมเดลนี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ นักพัฒนาผลิตภัณฑ์และนักการตลาดต้องตอบคำถาม 5 ข้อให้ชัดเจนเริ่มจาก Internal Trigger อารมณ์หรือความต้องการที่ผลักให้ผู้ใช้เริ่มต้น เช่น ความเบื่อ ความเหงา หรือความต้องการเชื่อมต่อแบบที่ Instagram ตอบโจทย์จากนั้นคือ External Trigger สิ่งที่ดึงผู้ใช้เข้าสู่ผลิตภัณฑ์ เช่น การแจ้งเตือน อีเมล โฆษณา หรือคำบอกต่อ
ต่อมาคือ Action ที่ง่ายที่สุด พฤติกรรมแรกที่ผู้ใช้ทำเพื่อไปรับ Reward ซึ่งต้องง่ายและไร้แรงเสียดทาน เช่น การเลื่อน การคลิก หรือการค้นหา เมื่อผู้ใช้ทำ Action แล้วต้องได้รับ Variable Reward ที่สอดคล้องกับ Internal Trigger ไม่ว่าจะเป็น Reward แบบ Tribe, Hunt หรือ Self พร้อมความคาดเดาไม่ได้ที่ดึงดูดให้กลับมาอีก
สุดท้ายคือ Investment สิ่งที่ผู้ใช้ลงแรงหรือลงข้อมูลเพื่อเพิ่มคุณค่าของผลิตภัณฑ์ในอนาคต เช่น การสร้างคอนเทนต์ การกดติดตามหรือการบันทึก Preferences ซึ่งทั้งหมดจะกลายเป็นพลังทำให้เกิด Trigger รอบถัดไปและทำให้ผู้ใช้มีแนวโน้มกลับมาใช้งานซ้ำตามวงจร Hook อย่างเป็นธรรมชาติค่ะ
ข้อควรระวังและจริยธรรมในการใช้ Hook Model แม้โมเดลนี้จะทรงพลังแต่การใช้งานต้องอิงจริยธรรมและความรับผิดชอบค่ะ เพราะการออกแบบให้ผู้ใช้ติดโดยไม่คำนึงถึงผลระยะยาวอาจสร้างโทษมากกว่าประโยชน์ ผลิตภัณฑ์ที่ดีควรสร้างนิสัยที่มีคุณค่าช่วยแก้ปัญหาจริงและทำให้ชีวิตผู้ใช้ดีขึ้นไม่ใช่ดึงให้ใช้เวลาไปโดยไร้เหตุผลหรือทำลายสุขภาพจิต
ความโปร่งใสจึงเป็นสิ่งสำคัญต้องอธิบายได้ว่าใช้ข้อมูลอย่างไร ออกแบบพฤติกรรมอย่างไรและไม่ควร จัดการผู้ใช้แบบที่พวกเขาไม่รู้ตัว Reward ก็ต้องสอดคล้องกับ Motivation และ Internal Trigger จริง มิฉะนั้นจะกระตุ้นได้เพียงระยะสั้นและทำให้ผู้ใช้หมดความเชื่อใจในที่สุดค่ะ
คุณ Nir Eyal เสนอ “Regret Test” เป็นตัวกรองสำคัญถ้าผู้ใช้อาจรู้สึกเสียใจภายหลังแสดงว่าผลิตภัณฑ์นั้นยังไม่ตอบโจทย์เชิงคุณค่าและอาจสร้างผลกระทบเชิงลบมากกว่าเชิงบวก ผลิตภัณฑ์ที่ดีจึงควรทำให้ผู้ใช้รู้สึกว่าการใช้เวลาที่นี่คุ้มค่าและได้ประโยชน์จริง ไม่ใช่รู้สึกผิดหรือถูกหลอก
source: ProductPlan
บทสรุป The Hook Model ทำยังไงให้ลูกค้ากลับมาซ้ำแบบไม่รู้ตัว ท้ายที่สุดแล้วโมเดลนี้คือเลนส์ที่ช่วยให้นักการตลาดและผู้พัฒนาผลิตภัณฑ์เข้าใจเหตุผลที่ผู้ใช้กลับมาใช้งานซ้ำได้ลึกกว่าการมองแค่ฟีเจอร์หรือเทคโนโลยีค่ะ เริ่มจากการเข้าใจ Internal Trigger อย่างแท้จริงออกแบบ Variable Reward อย่างมีความรับผิดชอบและสร้าง Investment ที่ทำให้ผลิตภัณฑ์ยิ่งมีคุณค่าเมื่อผู้ใช้มีส่วนร่วมมากขึ้น ยิ่งผู้ใช้ผ่าน Hook Loop มากเท่าไหร่พฤติกรรมก็ยิ่งใกล้คำว่านิสัยมากขึ้น
จึงไม่ใช่เครื่องมือสำหรับการจัดการ แต่คือกรอบช่วยสร้างผลิตภัณฑ์ที่ผู้ใช้ต้องการใช้อยู่แล้วให้ง่ายกว่า ดีขึ้นและมีความหมายกว่าเดิมทั้งหมดนี้ต้องมาพร้อมความใส่ใจต่อบริบท วัฒนธรรม และจริยธรรมเพราะนิสัยที่เราช่วยสร้างมีกำลังมากกว่าตัวเลขบน Dashboard คือสิ่งที่หล่อหลอมวิธีที่ผู้คนใช้ชีวิตจริง ๆ และนั่นคือความสำเร็จที่แท้จริงของการใช้โมเดลนี้อย่างมีสติและสร้างสรรค์ค่ะ
ขอบคุณที่อ่านจนจบนะคะ และสามารถอ่านบทความอื่น ๆ ได้ที่นี่
