ปลื้มเชื่อว่ามีหลายแบรนด์ที่อยู่ในตลาดมานาน จนกลายเป็นตำนานแต่กลับไม่มียอดขาย หรือบางแบรนด์อยากขยายกลุ่ม Target ใหม่ๆ แบบนี้เราก็สามารถรีเฟรชแบรนด์ขึ้นมาใหม่ได้เมื่อถึงจุดๆ หนึ่ง ที่แบรนด์ต้องการปัดฝุ่นตัวเองใหม่ การรีเฟรชแบรนด์จึงเป็นสิ่งสำคัญในการเริ่มต้น แต่ว่าเราจะรู้ได้อย่างไรว่าเวลาไหนที่แบรนด์ต้องเปลี่ยนหรือต้องปรับได้แล้วนะ? วันนี้ปลื้มเลยจะมาเล่าถึงเหตุผลที่เราต้องทำ ‘Brand Refresh’ กันค่ะ
สำหรับคำว่า Brand Refresh แปลตรงๆ ก็คือการรีเฟรชแบรนด์นี่แหละค่ะ แต่ความหมายจริงๆ ก็แปลไปได้หลายอย่าง เช่น การเปลี่ยนลุคแบรนด์ให้ดีขึ้น หรือการทำให้แบรนด์สดใหม่ขึ้น ทั้งนี้คำว่า Brand Refresh กับ Rebranding ไม่เหมือนกันนะคะ หลายคนเข้าใจผิด เพราะว่าการ Rebranding คือการปรับภาพลักษณ์ หรือเปลี่ยนภาพจำของแบรนด์ใหม่ ไม่ว่าจะเป็นโลโก้ สี ต่างๆ ดังนั้นปลื้มขอเปรียบเทียบสั้นๆ ว่า Refresh = ฟื้นฟู ส่วน Rebrand = แปลงโฉมใหม่ แบบนี้พอทำให้เข้าใจขึ้นหรือเปล่าคะ
เรามาเริ่มกันที่จุดแรกที่ควรรีเฟรชแบรนด์ใหม่เลยดีกว่า
1. การออกแบบดูล้าสมัย
รสนิยมของลูกค้าและตลาดมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว และที่สำคัญคือช่องทางการสื่อสารในปัจจุบันมีหลากหลาย ซึ่งเราก็ต้องปรับให้เหมาะสม ซึ่งปลื้มมองว่าเป็นเรื่องปกติที่แบรนด์จะพัฒนาตามเทรนด์ ตามยุคสมัยอยู่ตลอดเวลา เพราะมันเป็นปัจจัยสำคัญของพฤติกรรมผู้บริโภค เห็นได้ชัดจากตัวอย่าง แบรนด์ชาตรามือ ที่ปรับลุคจากโบราณ ดูเก่าแก่ ที่คนติดภาพเป็นองกงอาม่าแก่ๆ ชงชา ให้กลายเป็นแบรนด์ที่เด็กรุ่นใหม่เข้าถึง ดูทันสมัยขึ้น แถมยังแตกไลน์สินค้าใหม่ๆ อยู่ตลอดอีกด้วย ทำให้เขาดึงยอดขายกลับมาได้ และมีความแข็งแรงของ Branding เป็นต้นทุนเดิมค่ะ
2. แบรนด์ไม่ได้เข้าถึงผู้ชมที่เหมาะสม
ถ้าแบรนด์รู้สึกว่าผลิตภัณฑ์และบริการของเราเหมาะสำหรับผู้ชมอื่นมากกว่า หรือกลุ่มที่วางไว้ดูเหมือนจะไม่ใช่ผู้ชมของคุณสักเท่าไหร่ บางทีเราอาจตัดสินใจผิดไป แต่เราไม่ควรปล่อยไว้นานๆ เราสามารถแก้ไขมันได้ด้วยการรีเฟรชแบรนด์ใหม่ทันที เพื่อที่จะได้ไม่เสียเวลาไปมากกว่านี้
ก่อนที่แบรนด์จะรีเฟรชตัวเองใหม่ แบรนด์ต้องแน่ใจด้วยว่าหากกลุ่มผู้ชมที่เราวางไว้ไม่ใช่ แล้วกลุ่มไหนล่ะที่เป็นกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริงของเรา แบรนด์ไม่ควรสุ่มมั่วหรือเปลี่ยนไปเรื่อยๆ เพราะว่าถ้าแบบนี้ก็เสียเวลาเหมือนกันค่ะ แถมจะทำให้ผู้ชมงงเสียเปล่าๆ ด้วยค่ะ ดังนั้นก่อนรีเฟรชแบรนด์ ต้องรู้กลุ่มผู้ชมที่แบรนด์สามารถเข้าถึงได้จริงๆ นะคะ
3. การสื่อสารออนไลน์และออฟไลน์ไม่สอดคล้องกัน
หากการสื่อสารของแบรนด์ไม่สอดคล้องกัน ไม่ว่าจะช่องทางไหนก็ตาม ต้องรีบแก้ไขด่วนๆ เลยค่ะ เพื่อไม่ผู้คนเกิดความสับสนในสิ่งที่แบรนด์ต้องการบอกจริงๆ ซึ่งถ้าพึ่งเกิดขึ้น อาจจะไม่ต้องถึงขึ้นรีเฟรชแบรนด์หรอกค่ะ แต่ถ้าหน้าร้านออนไลน์และออฟไลน์เหมือนกับว่าคนละร้านแล้วผู้คนเข้าใจแบบนั้นไปแล้ว ก็เป็นจุดที่ควรรีเฟรชใหม่อีกทีนะคะ
แบรนด์เหล่านี้บางทีอาจจะสื่อสารออฟไลน์มาตลอด พอเปิดช่องทางออนไลน์ก็ปล่อยให้พนักงานคิดใหม่ทำใหม่ แยกส่วนกันดูแล จนบางทีลูกค้านึกว่าเข้าผิดร้าน ดังนั้นถ้าช่องทางออนไลน์รีเฟรชใหม่ออฟไลน์ก็ต้องไปทางเดียวกัน ลูกค้าจะได้จำแบรนด์ได้ด้วยค่ะ
4. การเติบโตของแบรนด์หยุดชะงัก
เมื่อไหร่ที่ยอดขายนิ่ง หรือคนสนใจตัวสินค้าหรือแบรนด์ลดลง เราอาจจะต้องหาสาเหตุตรงนี้ก่อน เพื่อที่จะได้แก้ปัญหาได้ถูกต้องก่อนที่จะรีเฟรชแบรนด์ใหม่ทั้งหมด อาจจะสร้างแคมเปญที่สดใหม่ ปรับปรุงแบรนด์นิดหน่อยก็เพียงพอแล้วที่จะทำให้ลูกค้ากลับมาให้ความสนใจ ซึ่งข้อนี้เราสังเกตได้จากการตลาดผ่านๆ มาที่เคยทำ หรือของคู่แข่ง เพื่อทำให้แบรนด์สามารถคิดกิจกรรมทางการตลาดที่ดีขึ้น และค่อยๆ สร้างแรงจูงใจใหม่ในการพัฒนาต่อ
แต่ถ้าหากยอดขายนิ่งมานาน ก็เริ่มรีเฟรชแบรนด์ให้สดใหม่ขึ้นอีกครั้ง เพื่อที่จะได้สร้างสรรค์แคมเปญและกลยุทธ์ที่สมเหมาะ ปลื้มขอเปรียบกับค่ายเพลงที่ถูกใจเด็กยุค 90’s มาก แต่มาวันหนึ่งเด็กเหล่านั้นกลับเติบโตขึ้นทำให้ความสนใจลดลง เราสามารถปรับเพลงให้เข้ากับพวกเขาอีกครั้งในเวอร์ชันผู้ใหญ่ขึ้น หรือรีเฟรชใหม่โดยการเจาะกลุ่มเด็กยุคใหม่แทน ประมาณนี้ค่ะ
5. Vision ของแบรนด์ไม่ชัดเจน
วิสัยทัศน์ ก็เป็นสิ่งสำคัญเหมือนกัน หากแบรนด์มีวิสัยทัศน์ที่ไม่ชัดเจนและไม่มีจุดมุ่งหมายที่ขับเคลื่อน พัฒนาแบรนด์ให้เติบโตขึ้นไป ซึ่งมันไม่เกี่ยวหรอกนะคะ ว่าบริการของแบรนด์เราจะยังคงเหมือนเดิมเป็นเวลาหลายปีหรือแบรนด์จะออกสินค้าใหม่ทุกไตรมาส แต่เราควรประเมินแบรนด์อย่างต่อเนื่อง หากยังไม่ได้ตรวจสอบกลยุทธ์การสื่อสารมาระยะหนึ่งแล้ว ก็ถึงเวลาพิจารณาและปรับปรุงแบรนด์ใหม่ เพื่อที่จะทำให้ลูกค้าเข้าใจในสิ่งที่แบรนด์นำเสนอได้แบบง่ายดายนั่นเองค่ะ
สุดท้ายนี้การ รีเฟรชแบรนด์ ก็เป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพสำหรับการจัดการภายในองค์กร ซึ่งนักการตลาดสามารถตรวจสอบในแต่ละครั้งที่ทำการตลาดและวัดผล เพื่อให้เราทราบว่าแบรนด์อยู่ในจุดไหน จะได้ปรับได้ทัน แต่ถ้าจำเป็นต้องรีเฟรชแบรนด์ใหม่ ก็ควรจัดการอย่างมีกลยุทธ์ ในขนาดที่การรีแบรนด์เป็นการรีเซ็ตทั้งหมด การฝึกรีเฟรชแบรนด์ช่วยให้บริษัทสามารถเน้นย้ำตำแหน่งที่เป็นเอกลักษณ์ในตลาด เสริมสร้างมูลค่า และรับมุมมองใหม่กับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงในทุกเวลา
สำหรับใครที่อยากอ่านบทความเกี่ยวกับการตลาดเพิ่มเติม สามารถติดตามได้จาก เพจการตลาดวันละตอน รวมไปถึงเว็บไซต์ Twitter และ Blockdit ของการตลาดวันละตอนด้วยนะคะ
Source : https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2017/02/16/the-real-reasons-your-brand-might-need-a-refresh/?sh=7dab0b474a74
