ถอดรหัสการตลาด KFC The Box All Easy จับมือ Pepsi ยืมพลัง F1 สร้างกระแสด้วย Co-Branding

• Facebook
• X
• Line

หนังเรื่องเดียวทำเงินทั่วโลกไป 629 ล้านดอลลาร์ กลายเป็นหนังกีฬาที่ทำเงินสูงสุดตลอดกาล และยังเข้าชิงรางวัลออสการ์สาขาภาพยนตร์ยอดเยี่ยมปี 2026 ด้วย หนังเรื่องนั้นคือ F1 The Movie ที่มี Brad Pitt นำแสดง และมันคือสัญญาณชัดเจนว่ากีฬาที่เคยเป็นเรื่องเฉพาะกลุ่มอย่าง Formula 1 ได้กลายเป็น Pop Culture ระดับโลกไปเรียบร้อยแล้ว

ถ้าเพื่อนๆ เลื่อนฟีด TikTok หรือ Instagram บ่อยๆ เหมือนผม ช่วงนี้น่าจะเห็นคลิปนักแข่ง F1 เดินเข้าสนามในชุดเท่ๆ ตัดสลับเพลงโผล่มาเต็มไปหมด และที่น่าสนใจคือคนที่แชร์คลิปพวกนี้จำนวนมากเป็นผู้หญิง Gen Z ที่ไม่เคยสนใจรถแข่งมาก่อนเลยด้วยซ้ำ

แล้วแบรนด์ไก่ทอดเบอร์หนึ่งของไทยอย่าง KFC ไปเกี่ยวอะไรกับรถแข่งที่อาบูดาบี คำตอบอยู่ในเซ็ตเมนูใหม่ที่ชื่อ The Box All Easy ราคา 149 บาท ที่จับมือกับ Pepsi เปิดแคมเปญพาลูกค้าบินลัดฟ้าไปดู F1 ถึงขอบสนาม ฟังดูเหมือนเป็นแค่โปรโมชันแจกรางวัลธรรมดา แต่จริงๆ มันคือบทเรียน Co-Branding ที่ลึกกว่านั้นมาก บทความนี้ผมเลยอยากชวนนักการตลาดอย่างเรามาถอดรหัสว่า KFC กำลังเล่นเกมอะไรอยู่ และเราจะเรียนรู้อะไรไปใช้ต่อกับแบรนด์ของเราได้บ้าง

Why Now ทำไม KFC ถึงกระโดดเกาะกระแส F1 ในจังหวะนี้

ก่อนจะไปถึงเรื่องรถแข่ง ต้องเข้าใจก่อนว่า KFC ยืนอยู่ตรงไหนของตลาด ปัจจุบัน KFC คือแบรนด์ร้านอาหารบริการด่วน QSR อันดับหนึ่งของไทย ครองส่วนแบ่งตลาดไก่ทอดราว 52% ด้วยยอดขายกว่า 21,000 ล้านบาท จากมูลค่าตลาดไก่ทอดรวมประมาณ 27,000 ล้านบาท และมีสาขามากที่สุดถึง 1,226 สาขาครบทั้ง 77 จังหวัด

คำถามคือ ในเมื่อเป็นเบอร์หนึ่งขนาดนี้แล้วทำไมยังต้องเหนื่อยจับมือใครอีก คำตอบอยู่ที่คำว่า Relevance หรือความเกี่ยวข้องกับวัฒนธรรมครับ เพราะการเป็นเบอร์หนึ่งในวันนี้ไม่ได้การันตีว่าจะเป็นเบอร์หนึ่งในใจคนรุ่นใหม่ตลอดไป โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z ที่โตมากับ Pop Culture และมองแบรนด์ผ่านเลนส์ว่า แบรนด์นี้อยู่ในบทสนทนาที่ฉันสนใจอยู่หรือเปล่า

แล้ว F1 มาเกี่ยวตรงไหน รู้มั้ยครับว่ากระแส F1 วันนี้แรงขนาดไหน จากรายงาน 2025 Global F1 Fan Survey ที่ Formula 1 ทำร่วมกับ Motorsport Network เก็บข้อมูลจากแฟนกว่า 100,000 คนใน 186 ประเทศ พบว่าแฟนหน้าใหม่ของ F1 ถึง 3 ใน 4 เป็นผู้หญิง และเกือบครึ่งของแฟน Gen Z ก็เป็นผู้หญิงเช่นกัน ที่สำคัญคือ 70% ของแฟน Gen Z รู้สึกว่า F1 สะท้อนภาพลักษณ์หรือสถานะที่พวกเขาอยากเป็น

ตัวเลขนี้บอกอะไรกับ KFC ชัดเจน นั่นคือ F1 ไม่ใช่กีฬาผู้ชายเฉพาะกลุ่มอีกต่อไป แต่กลายเป็นพื้นที่ที่คนรุ่นใหม่ทุกเพศกำลังให้ใจอยู่ ซึ่งเป็นพลังแบบเดียวกับเทรนด์ Brandoms Marketing การตลาดด้วยพลังแฟนคลับ ที่กำลังมาแรง และตรงพื้นที่นั้นแหละคือที่ที่แบรนด์อาหารอยากไปยืนอยู่ด้วย

Borrowed Equity ยืมพลังแบรนด์ระดับโลกมาเติมความร้อนแรงให้ตัวเอง

หัวใจของแคมเปญนี้คือกลยุทธ์ที่เรียกว่า Co-Branding หรือการตลาดแบบจับมือกันระหว่างแบรนด์ และลึกลงไปอีกชั้นคือสิ่งที่เรียกว่า Borrowed Equity หรือการยืมพลังแบรนด์ พูดง่ายๆ คือการยืมความรู้สึกดีๆ ความตื่นเต้น และความหมายที่คนมีต่อแบรนด์หนึ่ง มาเติมให้กับแบรนด์ของเราเอง

ในแคมเปญนี้มีแบรนด์ร่วมวงถึงสามชั้น ชั้นแรกคือ Pepsi ภายใต้ ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค เบเวอเรจ ประเทศไทย ที่เป็นพันธมิตรธรรมชาติอยู่แล้ว เพราะเครื่องดื่มอยู่ในทุกชุดของ The Box เป็นทุนเดิม ชั้นที่สองคือ F1 ซึ่งเป็นแบรนด์ Entertainment ระดับโลกที่ KFC ขอยืมพลังมา และชั้นที่สามคือตัว KFC เองที่เป็นเจ้าภาพรวมทุกอย่างเข้าด้วยกัน

ที่น่าคิดคือ KFC ไม่ได้จ่ายเพื่อให้คนรู้จักไก่ทอดมากขึ้น เพราะคนไทยรู้จัก KFC ดีอยู่แล้ว แต่สิ่งที่ KFC จ่ายเพื่อให้ได้มาคือการพาแบรนด์ตัวเองไปยืนอยู่ในโมเมนต์ที่คนรุ่นใหม่กำลังตื่นเต้น ลองนึกภาพว่าถ้าเป็นแค่การจัดโปรลดราคาไก่ คนอาจจะซื้อเพราะถูก แต่พอผูกกับ F1 การกินไก่กล่องนี้ก็มีความหมายเพิ่มขึ้นมาทันที มันไม่ใช่แค่มื้อเที่ยง แต่คือตั๋วลุ้นไปสัมผัสโลกที่เขาเห็นในหนังและในฟีด

และนี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่ KFC เล่นกับ Pop Culture แบบนี้ อย่างที่การตลาดวันละตอนเคยถอด แคมเปญการตลาด KFC The Recipe Run ที่จับมือกับโลกเกมจนสร้างกระแสไปทั่วโลกมาแล้ว เห็นได้ชัดว่า KFC เข้าใจดีว่าการอยู่ในวัฒนธรรมที่คนรุ่นใหม่รักคือเกมที่ต้องเล่นต่อเนื่อง ไม่ใช่เล่นครั้งเดียวจบ

Experiential Reward ทำไมรางวัล “ประสบการณ์” ถึงได้ใจมากกว่าการแจกของ

สังเกตดีๆ ว่ารางวัลของแคมเปญนี้ไม่ใช่เงินสดหรือทองคำ แต่เป็นตั๋วบินไปดู F1 รอบตัดสินแชมป์โลกที่อาบูดาบีถึงขอบสนาม รวมทั้งสิ้น 301 รางวัล มูลค่ารวมกว่า 574,000 บาท โดยสนามที่ว่านี้คือ Abu Dhabi Grand Prix 2026 ซึ่งเป็นสนามปิดฤดูกาลสนามสุดท้ายของปี จัดขึ้นวันที่ 4-6 ธันวาคม 2569

ทำไมต้องเป็นประสบการณ์ ไม่ใช่เงินสด คำตอบอยู่ที่หลักการ Experiential Marketing หรือการตลาดเชิงประสบการณ์ เพราะของแจกหรือส่วนลดให้ความสุขแค่ชั่วครู่แล้วคนก็ลืม แต่ประสบการณ์อย่างการได้บินไปดู F1 ถึงขอบสนามเป็นเรื่องที่คนจะจดจำไปทั้งชีวิต ได้ถ่ายรูปลงโซเชียล ได้เล่าให้เพื่อนฟัง จนกลายเป็น Content ที่แบรนด์ไม่ต้องจ่ายเงินซื้อ

ที่ลึกกว่านั้นคือประสบการณ์แบบนี้สร้าง Status ให้ผู้ชนะ ซึ่งตรงกับสิ่งที่แฟน Gen Z มองหาจาก F1 พอดี อย่าลืมว่า 70% ของแฟน Gen Z มองว่า F1 คือภาพลักษณ์ที่พวกเขาอยากเป็น ดังนั้นการได้ไปยืนอยู่ขอบสนามจริงๆ จึงไม่ใช่แค่รางวัล แต่คือการได้เป็นส่วนหนึ่งของโลกที่เขาใฝ่ฝัน นั่นคือเหตุผลว่าทำไม KFC ถึงเลือกลงทุนกับประสบการณ์มากกว่าการทุ่มลดราคาแบบที่ใครก็ทำได้

Product as Strategy เมื่อ “ไก่ไร้กระดูกหยิบมือเดียว” คือคำตอบของชีวิต Multitasking

แต่ Co-Branding กับ F1 จะไม่มีความหมายเลย ถ้าตัวสินค้าไม่ได้ตอบโจทย์อะไรจริงๆ และนี่คือจุดที่ผมว่า KFC คิดมาดี ตัว The Box All Easy ออกแบบมาเป็นไก่ไร้กระดูกล้วนๆ ทั้งไก่ไม่มีกระดูก นักเก็ตส์ ชิกเก้นป๊อป เฟรนช์ฟรายส์ และเป๊ปซี่แบบรีฟิล ภายใต้คอนเซ็ปต์ กินสะดวกทุกที่ ออลอีซี่ทุกเวลา

ฟังดูเหมือนแค่ไก่ที่เอากระดูกออกใช่มั้ยครับ แต่จริงๆ มันคือการอ่านพฤติกรรมผู้บริโภคขาด เพราะทุกวันนี้คนเรากินข้าวไปพร้อมกับทำอย่างอื่นเสมอ มือหนึ่งกินอีกมือเลื่อนฟีดหรือพิมพ์งาน นักการตลาดเรียกพฤติกรรมนี้ว่า Second Screen และเทรนด์อาหารที่ออกแบบมาให้หยิบกินง่ายระหว่างทำอย่างอื่นก็เรียกว่า Snackification หรือการทำให้อาหารกลายเป็นของกินที่ไม่ขัดจังหวะชีวิต

การเอากระดูกออกจึงไม่ใช่แค่เรื่องความสะดวก แต่คือการแย่งชิงพื้นที่ในช่วงเวลาที่คนไม่อยากให้อะไรมาขัดจังหวะ เพราะไก่ที่ต้องแทะกระดูกบังคับให้คุณใช้สองมือและต้องโฟกัส แต่ไก่ไร้กระดูกที่หยิบกินมือเดียวได้กลับแทรกเข้าไปในจังหวะชีวิตเร่งรีบได้แนบเนียนกว่า ในภาษาการตลาดเรียกว่าการออกแบบสินค้าตามหลัก Jobs to be Done คือถามว่าลูกค้าจ้างสินค้าเราไปทำหน้าที่อะไรในชีวิตเขา ซึ่งในที่นี้ไม่ใช่แค่ทำให้อิ่ม แต่คือทำให้อิ่มโดยไม่ต้องหยุดสิ่งที่กำลังทำอยู่

เล่ามาถึงตรงนี้ เราได้เห็นทั้งการที่ KFC ยืมพลัง F1 ที่กำลังร้อนแรง การเลือกใช้ประสบการณ์แทนส่วนลดเป็นรางวัล และการออกแบบตัวสินค้าให้เข้ากับพฤติกรรมคนรุ่นใหม่ คำถามต่อไปที่นักการตลาดอย่างเราน่าจะอยากรู้ก็คือ แล้วเราจะถอดสิ่งที่ KFC ทำออกมาเป็นหลักการที่เอาไปใช้กับแบรนด์ของเราเองได้อย่างไรบ้าง

Co-Branding Playbook 4 บทเรียนที่นักการตลาดเอาไปใช้ต่อได้

1. เลือกพันธมิตรที่กลุ่มเป้าหมายทับซ้อนกัน ไม่ใช่แค่ดัง การจับมือที่ดีไม่ได้วัดที่ว่าอีกแบรนด์ดังแค่ไหน แต่วัดที่ว่าคนของเขาคือคนของเราหรือเปล่า KFC เลือก F1 เพราะแฟนหน้าใหม่ของ F1 คือคนรุ่นใหม่ที่ติดโซเชียลและชอบความง่าย ซึ่งทับกับลูกค้าของ The Box พอดี ลองนึกภาพถ้าแบรนด์เครื่องสำอางวัยรุ่นไปจับมือกับสมาคมกีฬาผู้สูงวัย ต่อให้อีกฝ่ายดูดีแค่ไหน กลุ่มคนก็ไม่ทับกัน สุดท้ายก็เสียเงินเปล่า
2. ยืมพลังตอนกระแสกำลังพีค ไม่ใช่ตอนเพิ่งเริ่มหรือเริ่มซา Timing คือทุกอย่างของ Co-Branding KFC เลือกจังหวะที่หนัง F1 เพิ่งทำเงินทะลุ 629 ล้านดอลลาร์ และคลิป F1 กำลังท่วมฟีด ซึ่งเป็นจุดที่ความสนใจของคนพุ่งสูงสุด ลองนึกถึงแบรนด์ที่กระโดดเกาะกระแสซีรีส์หรือเพลงดังช้าไปแค่สองสัปดาห์ พอคนเลื่อนผ่านความสนใจไปแล้วค่อยมาทำ กระแสก็แผ่วจนไม่เหลือแรงส่งให้แบรนด์อีกเลย
3. ขายประสบการณ์ที่เล่าต่อได้ ไม่ใช่แค่ส่วนลดที่ลืมง่าย ส่วนลดกระตุ้นยอดได้เร็วแต่ก็จบเร็ว และไม่มีใครถ่ายรูปส่วนลดลงโซเชียล แต่ประสบการณ์อย่างการได้บินไปดู F1 ขอบสนามเป็นเรื่องที่คนเก็บไว้เล่าและแชร์ จนกลายเป็นสื่อให้แบรนด์ฟรีๆ ลองนึกถึงร้านกาแฟเล็กๆ ที่แทนที่จะลดราคา 10 บาท เปลี่ยนเป็นจับฉลากพาลูกค้าไปทริปจิบกาแฟกับเจ้าของไร่ สิ่งที่ลูกค้าได้กลับไปไม่ใช่ส่วนลด แต่คือเรื่องเล่าที่เขาจะพูดถึงร้านเราไปอีกนาน
4. ออกแบบสินค้าให้เข้ากับพฤติกรรมจริง ไม่ใช่แค่ทำโปรโมชันหวือหวา แคมเปญหวือหวาดึงคนมาได้ครั้งเดียว แต่สินค้าที่ตอบโจทย์ชีวิตจริงคือสิ่งที่ทำให้เขากลับมาซ้ำ The Box All Easy มีโอกาสขายดีได้ไม่ใช่เพราะ F1 อย่างเดียว แต่เพราะมันแก้ปัญหาการกินระหว่างเร่งรีบได้จริง ลองนึกถึงแบรนด์ที่ทุ่มงบทำแคมเปญใหญ่โต แต่ตัวสินค้ากลับไม่มีอะไรต่างจากเดิม สุดท้ายแทนที่จะปัง ก็จะกลายเป็นพังเพราะคนมาลองครั้งเดียวแล้วไม่กลับมา

Relevance สรุปบทเรียน Co-Branding จาก KFC ที่นักการตลาดจำเป็นต้องรู้

สิ่งที่ทำให้แคมเปญนี้น่าสนใจไม่ใช่เพราะ KFC แจกตั๋วบินไปดูรถแข่ง แต่เพราะมันสะท้อนวิธีคิดของแบรนด์เบอร์หนึ่งที่ไม่ยอมหยุดอยู่กับที่ การเป็นผู้นำตลาดไม่ได้แปลว่าจะนั่งรอให้ลูกค้าเดินเข้ามาเอง แต่ต้องออกไปยืนในที่ที่ความสนใจของคนรุ่นใหม่อยู่ ก่อนที่คู่แข่งใน Category จะไปยืนแทน

ถ้าให้ผมรวบทุกอย่างในบทความนี้ให้เหลือเพียงคำเดียว คำนั้นคือ Relevance หรือในภาษาไทยคือความเกี่ยวข้อง เพราะสุดท้ายแล้วสิ่งที่ KFC ซื้อจาก F1 ไม่ใช่ความเร็วของรถแข่ง แต่คือการทำให้แบรนด์ไก่ทอดที่อยู่คู่คนไทยมากว่า 40 ปี ยังเกี่ยวข้องกับสิ่งที่คนรุ่นใหม่กำลังให้ใจอยู่ในวันนี้

แต่อย่าลืมว่ากระแสและความเกี่ยวข้องเป็นแค่ประตูบานแรก เพราะความสนใจที่ได้มาจากแคมเปญจะมีค่าจริงก็ต่อเมื่อแบรนด์เปลี่ยนคนที่แวะมาเพราะ F1 ให้กลายเป็นลูกค้าที่กลับมาซ้ำและผูกพันกับแบรนด์ในระยะยาวได้ ซึ่งเป็นเรื่องของการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าที่ผมเขียนไว้ในหนังสือ Customer Relationship Marketing (สั่งซื้อได้ที่นี่)

คำถามที่ผมอยากฝากให้คุณคิดต่อก็คือ แบรนด์ของคุณกำลังยืนอยู่ในบทสนทนาที่ลูกค้าให้ใจ หรือยังนั่งรอให้เขาเดินเข้ามาหาเองอยู่ เพราะในวันที่ความสนใจของคนหายากขึ้นทุกที แบรนด์ที่ไม่ยอมออกไปหาความเกี่ยวข้อง ก็จะถูกลืมไปอย่างน่าเสียดายครับ

• Facebook
• X
• Line