หลายคนน่าจะเคยสะดุดตากับโฆษณาหรือป้ายที่เขียนว่า “เรทดี ไม่มีแต่” กันมาบ้างแล้วใช่ไหมคะ เบื้องหลังแคมเปญนี้คือ YouTrip ซึ่งเป็นผู้ให้บริการดิจิทัลวอลเล็ตจากสิงคโปร์ที่จับมือกับธนาคารกสิกรไทย เข้ามาปั้นตลาด travel card และ multi-currency wallet ในบ้านเราตั้งแต่ปี 2562 YouTrip ได้ชูจุดขายชัดเจนว่าเก็บเงินหลายสกุลในแอปเดียวได้ แลกเรทคุ้ม ใช้จ่ายต่างประเทศผ่านบัตรที่เชื่อมกับแอปได้สะดวก และที่สำคัญคือไม่มีค่าธรรมเนียมแอบแฝงทำให้ได้รับความนิยมทั่วเอเชียแปซิฟิกมีผู้ใช้หลายล้านคนและยอดธุรกรรมรวมแตะกว่า 547,500 ล้านบาทต่อปี และที่น่าสนใจคือการเปิดตัวแคมเปญนี้ไม่ได้มาแบบโฆษณาตรง ๆ ค่ะ แต่เลือกใช้กลยุทธ์ Curiosity Driven Marketing ที่ผสมผสานการสื่อสารหลายช่องทางอย่างชาญฉลาดและโดดเด่น พร้อมเข้าใจ consumer psychology ได้ลึก ทำให้แบรนด์ไม่เพียงสร้างการรับรู้แต่ยังสร้างบทสนทนาและ curiosity ในหมู่นักเดินทางได้สำเร็จอีกด้วย
กลยุทธ์ Curiosity Driven Marketing สร้างความสงสัยก่อนเฉลย
หนึ่งในกลยุทธ์หลักที่ YouTrip ใช้ในแคมเปญนี้คือ curiosity driven marketing หรือการออกแบบเส้นทางประสบการณ์ลูกค้าให้คน “ค่อย ๆ ค้นหาคำตอบ” แทนที่จะบอกทุกอย่างตั้งแต่แรก จุดเริ่มต้นอยู่ที่การใช้บิลบอร์ด 74 จอ บนทางด่วนเฉลิมมหานครโดยในเฟสแรกมีถึง 66 จอที่ว่างเปล่าไม่มีข้อความใด ๆ เลยค่ะ ทำให้คนที่ผ่านไปมาต้องหันมามองและเกิดคำถามในใจก่อนที่จะค่อย ๆ เฉลยข้อความสั้น ๆ แต่ทรงพลังอย่าง “เรทดี ไม่มีแต่”
ความชาญฉลาดของการออกแบบนี้อยู่ที่การเข้าใจหลักจิตวิทยาเรื่อง curiosity gap ที่ว่าเมื่อสมองของเราเจอกับ “ช่องว่างของข้อมูล” จะเกิดแรงผลักดันอยากหาคำตอบทันทีการเลือก “ไม่ใส่ข้อความ” ลงบนพื้นที่โฆษณาขนาดใหญ่กลายเป็นจุดที่ทำให้คนทั้งสงสัย ทั้งพูดถึง จนต่อยอดไปสู่การถกเถียงและแชร์กันบนโลกออนไลน์ได้อย่างกว้างขวาง
อีกเหตุผลที่ทำให้กลยุทธ์นี้เวิร์กคือเรื่องของ timing และ scale การใช้บิลบอร์ดจำนวนมากในทำเลที่คนกรุงเทพฯ มีกำลังซื้อและเดินทางต่างประเทศบ่อยต้องผ่านทุกวันอย่างทางด่วนเฉลิมมหานครทำให้ YouTrip สร้าง mass exposure ได้แบบเลี่ยงไม่ได้
ที่สำคัญคือการวางแผน reveal strategy ที่ไม่ใช่แค่การเฉลยเพื่อปิดช่อง curiosity เท่านั้นแต่ยังเป็นการวางข้อความ counter messaging ตีโจทย์คู่แข่งตรงจุดโดยใช้ insight ที่ผู้บริโภคเจอจริงในตลาดนี้แบรนด์อื่น ๆ ที่มักจะโฆษณาว่า “เรทดี” แต่สุดท้ายมีเงื่อนไขแอบแฝงอยู่เสมอ ขณะที่ YouTrip ตอบโจทย์ง่าย ๆ ว่า “เรทดี ไม่มีแต่” เรียกได้ว่านี่คือการใช้ curiosity driven marketing ที่ลงตัวทั้ง จังหวะ เวลา สเกล และ insight ของผู้บริโภคเป็นเคสที่นักการตลาดน่าจะหยิบไปต่อยอดได้อีกเยอะเลยค่ะ
Pain Point Marketing การแก้ปัญหาที่ลูกค้าเจอจริง
สิ่งที่ทำให้แคมเปญนี้โดดเด่นกว่าการโฆษณาแบบเดิม ๆ ก็คือ YouTrip เข้าใจ pain points ของนักเดินทางไทยแบบลึกจริงค่ะ ไม่ใช่แค่หยิบข้อดีของตัวเองมาพูดแต่เป็นการสื่อสารที่ไปตรงจุดกับสิ่งที่ลูกค้ารู้สึก “เจ็บ” อยู่แล้ว เพราะเวลาคนไทยจะเดินทางสิ่งที่เจอกันแทบทุกคนก็คือความวุ่นวายในการแลกเงิน ค่าธรรมเนียมบัตรที่สูง 2–3% เงื่อนไขซับซ้อนหรืออัตราแลกเปลี่ยนที่ไม่โปร่งใส YouTrip จึงเลือกทำ competitive positioning แบบตรงไปตรงมาตอกย้ำความต่างในจุดนี้ เช่น
- รองรับมากกว่า 150 สกุลเงิน ด้วยเรทที่คุ้มกว่า
- ไม่มีค่าธรรมเนียมรูดบัตรต่างประเทศ 2.5%
- และยัง ฟรีค่าธรรมเนียมกดเงินสดต่างประเทศอีกด้วย
นี่คือการใช้ Pain Point Marketing ที่ทรงพลัง เพราะมันไม่ได้หยุดอยู่ที่ “ฟีเจอร์” แต่ยกระดับเป็น “ประโยชน์จริงที่ลูกค้าได้รับ” และที่สำคัญคือการแก้ปัญหาที่ผู้บริโภคเจออยู่จริง ซึ่งทำให้เกิด emotional connection ระหว่างแบรนด์กับผู้ใช้ได้มากกว่าการแข่งด้วยราคาหรือการโชว์ฟีเจอร์ล้วน ๆ ดังนั้น ประโยค “เรทดี ไม่มีแต่” จึงไม่ได้เป็นเพียง tagline สั้น ๆ เท่ ๆ เท่านั้นค่ะ แต่เป็น brand promise ที่สื่อถึงความโปร่งใสและจริงใจในการให้บริการ สอดคล้องกับ DNA ของ YouTrip ที่อยากทำให้ “เรื่องการเงินเพื่อการท่องเที่ยวเป็นเรื่องง่าย ตรงไปตรงมา”
Integrated Marketing Communication การผสมผสานช่องทางสื่อสาร
สิ่งที่น่าสนใจในแคมเปญนี้คือการใช้ integrated marketing communication ที่เชื่อมโยงระหว่าง offline และ online อย่างลงตัว การเริ่มต้นด้วย out-of-home advertising (OOH) บนบิলบอร์ดสร้าง mass awareness และ word-of-mouth ซึ่งต่อยอดไปสู่การพูดคุยในโลกออนไลน์
การเลือกใช้ OOH เป็น primary medium มีเหตุผลทางกลยุทธ์หลายประการ อันดับแรกคือ high frequency exposure เนื่องจาก target audience ต้องเดินทางผ่านเส้นทางเดิมเป็นประจำ ทำให้เห็นโฆษณาหลายครั้งและจำได้ดีขึ้น อันดับสองคือ contextual relevance เพราะการเห็นโฆษณาขณะกำลังเดินทางทำให้นึกถึงการเดินทางท่องเที่ยวได้ง่ายขึ้น
การออกแบบ creative execution ก็มีจุดน่าสนใจ การใช้พื้นที่ว่างเปล่าขนาดใหญ่เป็น creative element สร้างผลกระทบทางสายตาที่แรงกว่าการใส่ข้อความเต็มป้าย และเมื่อรวมกับการที่มีหลายจออยู่ติดกัน จึงสร้าง visual impact ที่น่าประทับใจและจดจำง่าย
นอกจาก OOH แล้ว YouTrip ยังได้ประโยชน์จาก earned media ที่เกิดจากความสนใจของคนในโลกออนไลน์ที่มาถ่ายรูปและแชร์ต่อ สิ่งนี้ช่วยขยาย reach ของแคมเปญให้กว้างขึ้นโดยไม่ต้องจ่ายเพิ่ม และที่สำคัญคือสร้าง organic engagement ที่มี credibility มากกว่า paid media
บทสรุป กลยุทธ์ Curiosity Driven Marketing จาก YouTrip สร้างกระแสด้วยความว่างเปล่ากับแคมเปญ “เรทดี ไม่มีแต่”
แคมเปญ “เรทดี ไม่มีแต่” ของ YouTrip ถือเป็นหนึ่งในเคสที่น่าสนใจมาก ๆ สำหรับนักการตลาดค่ะเพราะแสดงให้เห็นถึงการทำ integrated marketing ที่ครบเครื่องทั้ง creativity, strategy และ consumer insight ที่ผสานกันได้อย่างลงตัว เริ่มจากการใช้ teaser campaign สร้าง curiosity gap ให้คนสงสัยและอยากหาคำตอบก่อนจะค่อย ๆ เฉลยด้วย pain point marketing ที่ไปแก้ปัญหาจริงของนักเดินทาง ทำให้การสื่อสารครั้งนี้ทรงพลังยิ่งกว่าการโฆษณาแบบตรง ๆ ที่เราเห็นกันทั่วไป
สิ่งที่น่าประทับใจคือการที่ YouTrip กล้าเลือกใช้ challenger brand strategy ท้าชนคู่แข่งตรง ๆ แต่ทำด้วยวิธีที่สร้างสรรค์ ไม่หยาบคายหรือโจมตีแบบ negative campaign ตรงข้ามกลับช่วยสร้าง brand personality ที่โปร่งใส ตรงไปตรงมาและสอดคล้องกับสิ่งที่ผู้บริโภคยุคนี้ให้คุณค่านั่นคือ ความจริงใจจากแบรนด์
สำหรับนักการตลาดบทเรียนจากเคสนี้ก็คือ mystery marketing และ curiosity-driven campaign ยังได้ผลอยู่ในยุคดิจิทัลถ้าใช้ให้ถูกจังหวะและบริบทยิ่งเมื่อผสาน OOH กับ social media และต่อยอดไปสู่ earned media ผ่าน organic engagement จะยิ่งเป็นแนวทางที่ cost-effective และช่วยสร้าง authentic brand awareness ได้อย่างแข็งแรง
ขอบคุณที่อ่านจนจบนะคะ และสามารถอ่านบทความอื่น ๆได้ที่นี่
