บางครั้งการทำแคมเปญของแบรนด์อาจไม่ได้เริ่มจากการคิดไอเดียใหม่ที่ไม่เคยมีใครทำ แต่เริ่มจากการมองสิ่งเดิม ๆ แล้วตั้งคำถามว่า ถ้าสิ่งนั้นสามารถทำหน้าที่ได้มากกว่านี้ล่ะ จะเกิดอะไรขึ้น แคมเปญ Heart Sticker Tester ของ JOURNAL ที่ทำร่วมกับ CJ WORX Thailand คือหนึ่งในตัวอย่างที่ชัดเจน บทความนี้เลยจะพามาดู การตลาดน้ำหอม JOURNAL ใช้ Cultural Marketing แจก Tester เป็น Sticker หัวใจ วันวาเลนไทน์
เวลาพูดถึงการแจก Tester น้ำหอม ภาพที่เราคุ้นเคยมักจะเป็นบูธ พนักงาน ฉีดใส่กระดาษ หรือไม่ก็ซองเล็ก ๆ ที่หยิบมาแล้วก็ลืมไป แต่ JOURNAL เลือกจะตั้งคำถามว่า ถ้าการลองกลิ่นมันน่าเบื่อ เพราะบริบทที่เราทำ แล้วถ้าเปลี่ยนบริบทใหม่ ผลลัพธ์จะเปลี่ยนไหม? คำตอบของแบรนด์นี้ ไม่ได้อยู่ที่การออกแบบขวดใหม่ หรือทำโฆษณาให้หอมขึ้น แต่อยู่ที่วัฒนธรรมเดิมที่มีอยู่แล้วครับ แต่ก่อนจะไปดูแคมเปญของ การตลาดน้ำหอม JOURNAL เรามาทำความรู้จักแบรนด์กันก่อนดีกว่าครับ
ทำความรู้จัก JOURNAL แบรนด์น้ำหอมและบอดี้แคร์จากประเทศไทย
JOURNAL คือ แบรนด์น้ำหอมและบอดี้แคร์จากประเทศไทย สินค้าหลักของ JOURNAL คือ น้ำหอมและ Body Oil ที่วางตัวเองไม่ใช่แค่ในฐานะผู้ขายกลิ่น แต่เป็นแบรนด์ที่ใช้ กลิ่นเป็นเครื่องมือเล่าเรื่องและเชื่อมโยงอารมณ์ของผู้คน ถ้าอธิบายแบบเข้าใจง่าย JOURNAL ไม่ได้ขายความหอมอย่างเดียว แต่ขายประสบการณ์ทางความรู้สึกที่มากับกลิ่นนั้นครับ
แบรนด์นี้เริ่มต้นจาก Fragrance Brand แต่ค่อย ๆ พัฒนาไปสู่การเป็น Emotional Experience Brand อย่างชัดเจน นั่นคือทุกโปรดักต์จะไม่ได้ถูกออกแบบจากคำถามว่า กลิ่นหอมไหม อย่างเดียว แต่จะถามต่อว่า กลิ่นนี้พาคนย้อนนึกถึงอะไร กลิ่นนี้แทนช่วงชีวิตแบบไหน และกลิ่นนี้จะถูกใช้อยู่ในโมเมนต์ใดของชีวิตคนครับ
ในหลายแคมเปญ JOURNAL เลือกใช้ วัฒนธรรม พฤติกรรม และอารมณ์ของผู้คน เป็นจุดตั้งต้นของไอเดีย เช่น แคมเปญ Magnetic Attraction ที่ใช้กลิ่นเป็นตัวกลางของปฏิสัมพันธ์ และครั้งนี้ JOURNAL กลับมาอีกครั้งในช่วงวาเลนไทน์ พร้อมโจทย์ที่จะทำยังไงให้คนอยากทดลองกลิ่น โดยไม่รู้สึกว่ากำลังถูกขายครับ
ซึ่งคำตอบไม่ได้อยู่ที่บูธทดลอง ไม่ใช่ขวดเทสเตอร์ และไม่ใช่การแจก Sample แบบเดิม แต่อยู่ที่สติกเกอร์รูปหัวใจ กับแคมเปญ Heart Sticker Tester ที่เอาพิธีกรรมวันวาเลนไทน์ของคนไทยมาเปลี่ยนเป็น Tester ทดลองสินค้าครับ
การตลาดน้ำหอม JOURNAL x CJ WORX ทำเทสเตอร์ที่ไม่ต้องแจก แต่คนอยากติดเอง
ต้องบอกว่าในประเทศไทย วาเลนไทน์ไม่ใช่แค่วันแห่งความรัก แต่มีสิ่งที่คนทำต่อ ๆ มาบางอย่างที่ฝังอยู่ในพฤติกรรมคนมานาน หนึ่งในนั้นคือการแจกและติดสติกเกอร์รูปหัวใจบนเสื้อผ้าหรือใบหน้า เป็นการบอกโลกแบบไม่ต้องพูดว่า วันนี้เรากำลังอินเลิฟครับ
โดยครั้งนี้ JOURNAL ร่วมมือกับ CJ WORX เลือกไม่สร้างพฤติกรรมใหม่ แต่หยิบสิ่งนี้มาอัปเกรดจากสติกเกอร์ธรรมดา ให้กลายเป็นเทสเตอร์ body oil ที่มีกลิ่นจริง ใช้งานจริง และติดได้จริง ซึ่งทำให้ Heart Sticker Tester จึงไม่ใช่ของแจก แต่เป็น media ที่คนเต็มใจพกติดตัวครับ
ซึ่งตัวสติกเกอร์ถูกออกแบบเป็น 3 สี 3 ข้อความ แทน 3 กลิ่น และ 3 บทของความรัก ได้แก่ First Love, Forbidden Love และ Forever Love สติ๊กเกอร์ที่เคยเป็นของใช้แล้วทิ้ง ถูกเปลี่ยนสถานะเป็นสัญลักษณ์ทางอารมณ์ ที่สะท้อนตัวตน ความรู้สึกของผู้ใช้ เพราะเมื่อคนติดสติกเกอร์ พวกเขาไม่ได้แค่ทดลองกลิ่น แต่กำลังสื่อสารบางอย่างเกี่ยวกับตัวเองครับ
สิ่งนี้คือ Cultural Marketing ไม่ใช่แค่สัญลักษณ์ แต่เป็น ประสบการณ์ของกลิ่น ล่ะ จะเกิดอะไรขึ้น
นี่คือหัวใจของ Cultural Marketing เพราะแบรนด์ไม่ได้เปลี่ยนพฤติกรรม ไม่ได้ฝืนธรรมชาติ ไม่ได้สอนให้ทำสิ่งใหม่ แต่ยกระดับความหมายของสิ่งที่คนทำอยู่แล้ว
นอกจากนั้นภายในงาน JOURNAL A Love Journey เทสเตอร์ชิ้นนี้กลายเป็นแกนหลักของประสบการณ์ ผู้ร่วมงานเดินผ่านโซนต่าง ๆ ที่ถูกออกแบบตามบทของความรักแต่ละกลิ่น โดยมี PP Krit เป็นตัวเชื่อมเรื่องราว ทำให้การลองสินค้าไม่ใช่การดม แต่เป็นการ เดินทางผ่านความทรงจำ กลิ่นจึงไม่ได้ทำหน้าที่แค่หอม แต่มันกลายเป็นภาษาครับ
ผู้บริหารของ JOURNAL อธิบายชัดว่า กลยุทธ์นี้คือการพาแบรนด์ไปสู่การเป็น Emotional Experience Brand ใช้กลิ่นเป็นเครื่องมือเชื่อมโยงผู้บริโภคกับความรู้สึกในแต่ละช่วงชีวิต ซึ่งสอดคล้องกับทิศทางการเติบโตของแบรนด์ในระยะยาว และในมุมของ CJ WORX ไอเดียนี้เริ่มจาก cultural insight ที่เรียบง่ายมาก แต่ถูกพัฒนาให้กลายเป็นสิ่งที่ผู้คนอยากลองเอง ไม่ต้องบังคับ ไม่ต้องอธิบายเยอะ และไม่ต้องพึ่งสื่อใหญ่
ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นคือ การทดลองสินค้าเกิดขึ้นอย่างเป็นธรรมชาติ การแชร์บนโซเชียลเกิดขึ้นเอง และ engagement ไม่ได้จบลงแค่ในงานอีเวนต์ แคมเปญนี้ยังมีส่วนช่วยสนับสนุนการเติบโตของ JOURNAL ที่มีรายได้ต่อปีแตะระดับหลายร้อยล้านบาท และตั้งเป้าสูงขึ้นในปีถัดไป
ประโยคหนึ่งจากผู้ก่อตั้ง CJ WORX ที่สะท้อนแก่นของงานนี้ได้ชัดมากคือ Good media doesn’t always need to be a screen or a billboard. บางครั้ง สื่อที่ดีที่สุด คือสิ่งที่ผู้คนใช้กันอยู่แล้ว แค่แบรนด์ต้องกล้าคิดว่า มันจะทำหน้าที่ได้มากกว่านั้นไหม
ดังนั้นกรณีของ Heart Sticker Tester จึงไม่ใช่แค่แคมเปญวาเลนไทน์ แต่มันคือบทเรียนสำคัญของการตลาดยุคนี้ว่า ถ้าแบรนด์เข้าใจวัฒนธรรม เข้าใจพฤติกรรม และเข้าใจอารมณ์ของผู้คนจริง ๆ สินค้าไม่จำเป็นต้องถูกยัดเยียด เพราะผู้บริโภคจะเลือกพาแบรนด์ไปอยู่กับเขาเองครับ
ทั้งหมดนี้สะท้อนว่า JOURNAL มองกลิ่นไม่ใช่สินค้าแต่เป็น สื่อ (Medium) และมองโปรดักต์ไม่ใช่ของที่ต้องลอง แต่เป็น ประสบการณ์ที่ต้องรู้สึก ถ้ามองในเชิงการตลาด JOURNAL คือแบรนด์ที่กำลังขยับจาก Product-driven ไปสู่ Experience-driven อย่างจริงจัง และใช้ Creativity ในการเติบโต พูดอีกแบบหนึ่ง JOURNAL ไม่ได้พยายามทำให้คนจำว่าแบรนด์นี้หอม แต่พยายามทำให้คนจำว่า กลิ่นนี้ เคยอยู่ในช่วงเวลาหนึ่งของชีวิตเรา
และนี่คือ การตลาดน้ำหอม JOURNAL ใช้ Cultural Marketing แจก Tester เป็น Sticker หัวใจ วันวาเลนไทน์ ถ้าชอบ หรือ สนใจอยากอ่านบทความด้านการตลาด และ อยากอ่านบทความเกี่ยวกับการตลาด Data และ AI เพิ่มเติม รวมถึงข่าวสารด้านการตลาดต่าง ๆ สามารถติดตามได้จาก เพจการตลาดวันละตอน รวมไปถึง Twitter Instagram YouTube ของการตลาดวันละตอนได้เลยนะครับ แล้วพบกันใหม่ในบทความหน้าครับ
อยากอ่านเคสการตลาดน้ำหอมแบรนด์ไทยเพิ่มเติมได้ที่ การตลาดน้ำหอม Butterfly Thai Perfume โดดเด่นด้วย Differentiation Strategy
Source
