สวัสดีครับเพื่อน ๆ นักการตลาด และผู้อ่านทุกคน ในช่วงที่ผ่านมาการแข่งขันโอลิมปิกที่ปารีส ประเทศฝรั่งเศษ ถูกพูดถึงเป็นอย่างมากบนสื่อโซเชียลมิเดียทุกแพลฟอร์ม รวมไปถึงสื่อนอกบ้าน Out-of-Home ตามสถานที่ต่าง ๆ อีกด้วย แต่สิ่งที่น่าจดจำอย่างหนึ่งคือ การเป็น Sponsor จากหลายแบรนด์ผ่านการแข่งขันโอลิมปิกในครั้งนี้ วันนี้ผมเลยจะพาทุกคนไปดู กลยุทธ์ LVMH แบรนด์แฟชันระดับโลก ที่ใช้โอลิมปิกเป็นเวที สู่สายตาคนทั่วโลก
The Luxury Brand Empire: LVMH อาณาจักรสินค้าแบรนด์หรู
LVMH เป็นเครือบริษัทที่มีแบรนด์สินค้าหรูมากกว่า 75 แบรนด์ในเครือ ครอบคลุมสินค้าหลายประเภท เช่น แฟชั่นและเครื่องหนัง (Louis Vuitton, Dior), นาฬิกาและเครื่องประดับ (Tag Heuer, Bulgari), ไวน์และสุรา (Moët & Chandon, Hennessy), น้ำหอมและเครื่องสำอาง (Sephora), รวมถึงผลิตภัณฑ์ Luxury อื่น ๆ
โดย LVMH ได้เปิดตัวข้อตกลงในการเป็นผู้สนับสนุนการแข่งขันโอลิมปิกที่ปารีสในปี 2024 โดยจ่ายเงินที่มีมูลค่ามากถึง 166 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เพื่อเป็นผู้สนับสนุนระดับพรีเมียมและพันธมิตร ‘Creative Partner’ ในการแข่งขันที่จัดขึ้นในประเทศฝรั่งเศส
แน่นอนว่าการเป็นผู้สนับสนุนโอลิมปิก จะลงนามในสัญญาเพื่อสนับสนุนตลอดระยะเวลาหลายปี แต่ในครั้งนี้ LVMH มีข้อตกลงที่ต้องการเป็นผู้สนับสนุนเฉพาะในปารีส 2024 และแบรนด์ทั้ง 75 แบรนด์ภายใต้กลุ่ม LVMH ก็ต้องได้รับการเผยแพร่ในช่วงเวลาที่สำคัญตลอดการแข่งขันภายในงาน
ด้วยกฎการสนับสนุนแบบ In-Kind ทำให้แบรนด์สามารถให้การสนับสนุนในรูปแบบของสินค้าและบริการ เช่น การจัดหาชุดแข่งขัน หรือการจัดหาผลิตภัณฑ์สำหรับใช้ในงาน
ซึ่งความน่าสนใจว่าทำไมต้องแค่ที่ปารีส ผมมองว่าในแง่ของ Brand Communication การจัดการแข่งขันโอลิมปิกในครั้งนี้ที่ปารีส ถือว่าเป็นหนึ่งในเครื่องมือที่เหมาะสมที่สุดที่จะสื่อสารแบรนด์ออกไปในวงกว้าง เพราะแน่นอนว่าคนที่ดูการแข่งขันโอลิมปิกไม่ได้มีน้อยแน่ ๆ
แต่ไม่ใช่เพียงเท่านั้น เพราะ LVMH ที่มีรากฐานมาจากประเทศฝรั่งเศส ในฐานะที่เป็นหนึ่งในบริษัทที่มีชื่อเสียงที่สุดของฝรั่งเศส LVMH ไม่เพียงแค่เป็นผู้นำในตลาดสินค้าหรูระดับโลก แต่ยังเป็นส่วนหนึ่งของมรดกทางวัฒนธรรม (Heritage) ของฝรั่งเศสเลยก็ว่าได้ การเป็นผู้สนับสนุนและพันธมิตรกับโอลิมปิกในครั้งนี้จึงเป็นการส่งเสริมและตอกย้ำถึงภาพลักษณ์ของแบรนด์อีกทั้งยังเพิ่มความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ในเครืออีกด้วย
LVMH on the Olympic Stage: Showcasing Brands to the World
แน่นอนว่าการมาเป็นผู้สนับสนุนในครั้งนี้แบรนด์ก็ต้องมีเป้าหมายของตัวเอง ซึ่งผมมองว่า LVMH ต้องการที่จะสร้าง Brand Visibility ซึ่งเป็นการทำให้แบรนด์ปรากฏต่อสายตาของผู้บริโภคให้มากที่สุดในช่องทางที่กำหนดซึ่งในที่นี้ก็คือการแข่งขันโอลิมปิก ที่มีการถ่ายทอดสดหลากหลายช่องทาง และเข้าถึงผู้คนได้เป็นจำนวนมาก ช่วยให้ผู้บริโภคมีโอกาสมากขึ้นที่จะเห็นและจำแบรนด์ได้
รวมไปถึง Brand awareness ในระดับที่เรียกว่า Brand Recognition เพราะต้องบอกเลยว่า LVMH แทบจะอยู่ในช่วงที่สำคัญตลอดทั้งการแข่งขันเลยก็ว่าได้ ดังนั้นการมีส่วนร่วมจะต้องมีความหรูหราซึ่งเป็น Value ของ LVMH และจะต้องอยู่ในเหตุการณ์ Highlight ของงานที่โดดเด่น ตัวอย่างเช่น
#ชุดกีฬาประจำชาติในพิธิเปิดจาก Berluti
เหตุการณ์นี้ก็นับว่าเป็นจุดเริ่มต้นที่ถูกพูดถึงเป็นอย่างมาก โดยเฉพาะในประเทศไทยเราคงเห็นเคสตัวอย่างจากชุดพิธีเปิดสีฟ้าได้อย่างชัดเจน ซึ่งชุดพิธีเปิดประเทศฝรั่งเศษก็ถูกออกแบบโดดยแบรนด์ Berluti หนึ่งในแบรนด์จากอาณาจักร LVMH
เรียกได้ว่านักกีฬากลายมาเป็นนายแบบ นางแบบ ให้กับแบรนด์ได้โชว์ความคิดสร้างสรรค์ในการออกแบบผ่านเครื่องแต่งกายของพวกเขาเหล่านี้ แน่นอนว่าถ้าเราเห็นว่าเสื้อผ้าที่พวกเขาเหล่านี้ใส่มันสวย มันเท่ เราก็คงจะไปดูว่าเป็นเสื้อผ้าแบรนด์ไหน ยิ่งเป็นการสร้างการรับรู้เป็นวงกว้างมากยิ่งขึ้น
#ชุดและถาดเชิญเหรียญโอลิมปิกจาก Louis Vuitton
นับว่าเป็นอีกหนึ่งเหตุการณ์สำคัญ เพราะในการแข่งขันก็ต้องมีการมอบเหรียญรางวัลให้กับผู้แข่งขันในกีฬาทุกประเภท Louis Vuitton ได้เข้ามามีส่วนช่วยในการออกแบบชุดของผู้เชิญเหรียญ รวมไปถึงถาดและเหรีญรางวัลอีกด้วย
ซึ่งความโดเด่นเรียกว่าแค่มองก็รู้ว่าใครเป็นคนทำ นั่นก็คือตัวถาดรองเหรียญ ที่มีลวดลายเป็นเอกลักษณ์อย่างช่องตารางที่แสดง Brand Identity ได้อย่างชัดเจน
#เหรียญรางวัลที่ทำด้วยเหล็กของหอไอเฟลจาก Chaumet
เหรียญรางวัลก็นับว่าเป็นเหมือนจุดสูงสุดของนักกีฬาจากทุกประเทศ การที่ Chaumet แบรนด์เครื่องประดับจากสัญชาติฝรั่งเศสในเครือบริษัท LVMH ได้เป็นผู้ออกแบบเหรียญรางวัลโดยเลือกตัดชิ้นส่วนเหล็กจากหอไอเฟลมาใช้เป็นวัสดุในการทำ นั้นก็เหมือนเป็นการตอกย้ำความเป็นมรดก วัฒนธรรมของฝรั่งเศษ และความยิ่งใหญ่ของ LVMH
นอกจากนี้ก็อย่างมีหลายสิ่งหลายอย่างที่ LVMH ได้เข้ามามีส่วนร่วม ยิ่งเป็นการตอกย้ำความยิ่งใหญ่ ความหรูหรา ที่ผสมผสานเข้ากับมรดก และวัฒนธรรมความเป็นฝรั่งเศส สิ่งเหล่านี้ทำให้เมื่อเรานึกถึงการแข่งขันกีฬาที่หรูหราที่สุด LVMH หรือแบรนด์ต่าง ๆ ในเครือก็คงจะเป็นชื่อที่อยู่ในความทรงจำของเราทุกคน
กระแสตอบรับจากผู้คน
จากข้อมูลที่รวบรวมโดยบริษัทสื่อสาร Truescope พบว่า LVMH ได้รับการเผยแพร่มากกว่า 2.9 พันล้านครั้งทั่วโลกในช่วง 30 วันก่อนเริ่มการแข่งขัน นอกจากนี้ บริษัท Carma รายงานว่าการสนทนาเกี่ยวกับการเป็นผู้สนับสนุนของ LVMH ในโอลิมปิก 2024 มีความเห็นเชิงบวก 24.1% และเชิงลบ 10.4% อย่างไรก็ตามถึงแม้ว่า ผลลัพธ์ที่ได้จริง ๆ นั้นไม่ว่าจะเป็นในเรื่องของมูลค่าที่เป็นตัวเงิน หรือแม้แต่การวัดผล Brand Equity ในแง่ภาพลักษณ์อาจจะยังไม่ชัดเจน
แต่คงไม่มีใครปฏิเสธได้ว่า LVMH ได้ใช้ประโยชน์จากการเป็นผู้สนับสนุนอย่างเต็มที่โดยเฉพาะอย่างยิ่งในแง่ของภาพลักษณ์ ในฐานะผู้นำระดับโลกด้านสินค้า Luxury ต่อหน้าผู้ชมหลายพันล้านคนทั่วโลก
สรุป
กลยุทธ์ LVMH ที่ใช้โอลิมปิกที่ปารีส 2024 เป็นเวทีแสดงความหรูหราของแบรนด์ในเครือ ผ่านการสนับสนุนที่ไม่เพียงแค่การให้เงินทุน แต่ยังนำเสนอสินค้าที่โดดเด่นในการออกแบบชุดกีฬา ชุดพิธีการ และเหรียญรางวัลที่แสดงถึงเอกลักษณ์และความเป็นมรดกของฝรั่งเศส
ด้วยกลยุทธ์ที่แฝงไปด้วย Brand identity ต่าง ๆ ที่สะท้อนความหรูหราทำให้ LVMH ได้สร้างการรับรู้และภาพลักษณ์ของแบรนด์ในสายตาของผู้ชมทั่วโลกได้อย่างสร้างสรรค์ ทำให้แบรนด์ต่าง ๆ ในเครือเป็นที่จดจำและตอกย้ำความเป็นผู้นำในตลาดสินค้า Luxury บนเวทีระดับโลก
Source
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่
