ชวนคิดเล่น ๆ ว่าถ้า Logo ของแบรนด์ดัง ๆ กลายเป็นกระแสในโลกออนไลน์? จะเป็นยังไงกันนะ? Buick แบรนด์ Luxury car สัญชาติอเมริกา ที่ต้องเจอวิกฤตกับการเปลี่ยนแปลงในตลาดและภาพลักษณ์ของแบรนด์ ที่ทำเอาวัยรุ่นกลุ่มใหม่ที่เป็นกำลังซื้อสำคัญถึงกับเอามือกุมหัว แน่นอนว่าวิกฤตนี้ทำให้ Buick ต้องรีบปรับกลยุทธ์และสร้าง โอกาสจากวิกฤต ยอมรับสถานการณ์ และใช้กลยุทธ์ Humor Marketing พลิกสถานการณ์ให้กลายเป็นกระแสให้กับกลุ่มผู้บริโภคใหม่ ๆ ที่มองหาความ สนุกสนาน และ มีอารมณ์ร่วม กับแบรนด์ ส่วนเรื่องราวจะเป็นยังไงนั้นวันนี้ผู้เขียนอาสาเล่าให้ฟัง
Buick แบรนด์ (เก่าแก่) ที่ต้องการปรับตัวให้ทันสมัย
Buick (บิวิค) แบรนด์รถยนต์หรูจาก อเมริกา ก่อตั้งในปี 1903 โดยคุณ William C. Durant ที่อยู่ภายใต้การดูแลของ General Motors (GM) ที่มีความเชี่ยวชาญในเรื่อง ความทนทาน และ ความหรูหรา รถของ Buick เป็นที่ได้รับการยอมรับในตลาดรถ luxury คุณภาพสูงแต่ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา Buick ต้องการที่จะปรับตัวและดึงดูดกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มใหม่ยุคใหม่ ที่มองหารถยนต์ที่มีความทันสมัยและนวัตกรรมใหม่ ๆ โดยเฉพาะในตลาด รถยนต์ไฟฟ้า (EV) ที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว
เมื่อช่วงเวลาที่เปลี่ยนไปการเข้ามาของตลาดรถยนต์ไฟฟ้า (EV) เริ่มเติบโตขึ้นกลุ่มผู้บริโภคที่มองหา ความทันสมัย (Modernity) และ การใช้งานที่เหมาะสม (Proper use) เริ่มหันไปสนใจแบรนด์ที่มีภาพลักษณ์ทันสมัย แน่นอนค่ะว่า Buick เลยจำเป็นต้องรับมือกับ Challenges ในการปรับตัวเพื่อดึงดูด ผู้บริโภคยุคใหม่มากขึ้น
แพลนจะเปลี่ยนแต่ดันเจอ Crisis เพราะ Logo ใหม่ดันกลายเป็น Funny story
ปี 2022 Buick เปิดตัว โลโก้ใหม่ ที่มีการออกแบบในลักษณะโล่สามชิ้น (Three Shields) ที่เน้นให้ดู เรียบง่าย และ ทันสมัย เพื่อตอบโจทย์กับภาพลักษณ์ที่ต้องการให้แบรนด์ดู เข้ากับรถยนต์ไฟฟ้า (EV) และ ยั่งยืน แน่นอนค่ะว่าเจ้าโลโก้ใหม่นี้กระแสตอบรับไม่ค่อยดีเท่าไหร่ กลับได้รับ การวิจารณ์ ว่า คล้ายกับกรรไกรตัดเล็บ จนทำให้เกิดกระแสมีมที่แชร์กันอย่างรวดเร็วใน Social media
เป็นเรื่องตลกร้ายที่ Buick ต้องเผชิญกับ วิกฤต PR ที่ทำให้แบรนด์กลายเป็นหัวข้อขำขันในกลุ่มสังคมออนไลน์ ที่ทำให้แบรนด์ต้องรีบตัดสินใจ Take action ว่าจะรับมือกับสถานการณ์นี้ยังไงกันนะ?
วิกฤต PR (Public Relations Crisis) คือ สถานการณ์ที่ไม่คาดคิด หรือ เหตุการณ์ที่เกิดขึ้น ที่ส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์หรือองค์กร ทำให้เกิดการ วิจารณ์จากสาธารณะ หรือกระแสที่ไม่ดีในสื่อ
ในบริบทของ Buick คือสถานการณ์ที่เกิดจากการวิจารณ์โลโก้ใหม่ของแบรนด์ที่ดูคล้าย ๆ กับเจ้ากรรไกรตัดเล็บ ซึ่งแน่นอนค่ะว่าก็กลายเป็นกระแสขำขันในโซเชียลมีเดีย ทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ถูกวิจารณ์และสร้างความเสื่อมเสียชื่อเสียงนั่นเอง
source
จากวิกฤต PR ของ Buick สู่การใช้วิกฤตเป็นโอกาส
แทนที่จะหลีกเลี่ยงการวิจารณ์แต่ Buick กลับเลือกที่จะยอมรับและใช้วิกฤตเป็นโอกาสผ่านการสร้างแคมเปญการตลาดที่สนุกสนาน พร้อมกับเปลี่ยนวิกฤตให้กลายเป็นกระแสการพูดถึงในเชิงบวก
จากการใช้ Humor Marketing ทำให้ Buick กลายเป็นที่พูดถึงในวงกว้าง และสร้างกระแสให้กับแบรนด์อย่างไม่คาดคิด
Buick จากการใช้ ความตลก จากการเปรียบเทียบโลโก้กับกรรไกรตัดเล็บมาสร้างเป็น แคมเปญการตลาดที่สนุกสนานและมีชีวิตชีวาอย่างแคมเปญ NailClippers แคมเปญนี้เริ่มต้นจาก Buick ร่วมมือกับ เอเจนซี่ Ogilvy ในเซี่ยงไฮ้สร้างกรรไกรตัดเล็บลิมิเต็ดเอดิชั่นที่มีโลโก้ Buick
ใช้ Influencer Marketing เชื่อมโยงกับผู้บริโภคยุคใหม่ในจีน
แน่นอนค่ะว่าแคมเปญนี้ไม่ได้หยุดแค่การสร้าง กรรไกรตัดเล็บลิมิเต็ดเอดิชัน ที่มีโลโก้ Buick เท่านั้นนะคะ แต่ยังใช้ Influencer Marketing เพื่อเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภค ยุคใหม่ ที่มักจะใช้ Social media ในการตัดสินใจซื้อของใช้สินค้า โดย Buick ได้ร่วมมือกับ อินฟลูเอนเซอร์
และ KOLs (Key Opinion Leaders) ที่มีอิทธิพลในวงการต่าง ๆ เช่น กีฬา, บันเทิง, และ แฟชั่น ในการทำ unboxing videos หรือการรีวิวกรรไกรตัดเล็บที่มีโลโก้ Buick ซึ่งกระตุ้นให้เกิด การพูดถึงแบรนด์ ในโลกออนไลน์
ซึ่งต้องบอกเลยนะคะว่าแคมเปญนี้ไม่ใช่แค่สร้างความสนุกสนานเท่านั้น แต่ยังทำให้ Buick สามารถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคที่ ไม่เคยสนใจแบรนด์มาก่อนหรือที่รู้จักกันดีใน Brand Awareness โดยเฉพาะกลุ่ม ผู้บริโภคจีน ที่ผู้บริโภคกลุ่มนี้นั้นมีพฤติกรรมการซื้อสินค้าที่ต่างไปจากตลาดอื่น ๆ
เช่น การมีพฤติกรรมการใช้โซเชียลมีเดียอย่างหนัก ชื่นชอบสินค้าที่มี ความทันสมัย และ มีความแปลกใหม่ เป็นต้น
Buick มองวิกฤตเป็น ‘โอกาส’
แทนที่จะยอมแพ้กับสถานการณ์นี้ Buick เลือกที่จะ เล่นกับกระแส (เลยละกัน) กับการพลิกวิกฤตให้กลายเป็นโอกาส ผ่านการใช้ตลาดแบบ Humor Marketing ร่วมกับ Influencer Marketing จนทำให้แคมเปญ NailClippers กลายเป็นที่พูดถึงอย่างกว้างขวางในตลาดจีนและสร้าง Engagement และ Brand Awareness อย่างเช่น
- แคมเปญนี้ได้รับการเข้าชมมากถึง 38.9 ล้านวิวบนสื่อโซเชียล
- ยอดผู้ติดตามใน WeChat เพิ่มขึ้นถึง 779%
- การมีส่วนร่วม บนโซเชียลมีเดียสูงถึง 661,000 ครั้ง
- กรรไกรตัดเล็บ 1,000 คู่ ขายหมดภายในไม่กี่นาทีและ restock ก็ขายหมดในไม่กี่วินาทีเช่นกัน
video clip : https://www.adforum.com/creative-work/ad/player/34685756/buick-nail-clipper/buick
แน่นอนค่ะว่าจากผลลัพธ์นี้ทำให้เห็นว่า Buick นั้นสามารถใช้ วิกฤต PR นี้ในการเพิ่มการมีส่วนร่วมและการรับรู้แบรนด์ในตลาดจีนที่มีการแข่งขันสูงได้อย่างไม่น้อยหน้าแบรนด์อื่น ๆ หรือสินค้าอื่น ๆ เลยไม่ว่าจะเป็น
- การรับมือวิกฤตอย่างชาญฉลาด ที่แบรนด์สามารถ พลิกวิกฤต PR ให้เป็น โอกาส ไม่กลัวที่จะรับมือกับปัญหา
- การใช้ Influencer Marketing เข้ามาสร้างแรงสั่นสะเทือน ผ่านการใช้ KOLs และ อินฟลูเอนเซอร์ ที่ช่วยให้แบรนด์สามารถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคได้อย่าง มีประสิทธิภาพ และสร้างการรับรู้ที่กว้างขวางนั่นเอง
สุดท้ายการตอบสนองที่สร้างสรรค์จากวิกฤต PR
Buick ทำให้เห็นว่าแบรนด์นั้นสามารถ พลิกวิกฤต PR ให้เป็น โอกาสทางการตลาด ได้นะ ผ่านการใช้ ความคิดสร้างสรรค์ และ ใช้กลยุทธ์ที่ตรงจุด
โดยเฉพาะการใช้ Humor Marketing ที่ไม่ใช่แค่สร้างความสนุกสนานเท่านั้น แต่ยังสร้าง การพูดถึงแบรนด์ ในเชิงบวก ที่ทำให้แบรนด์สามารถ Connect กับผู้บริโภคยุคใหม่ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
และนอกจากนั้นแล้วการใช้ Influencer Marketing ยังช่วยเพิ่มการ เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย และ สร้างความสัมพันธ์ระยะยาว ให้กับผู้บริโภคที่มีอิทธิพลในโซเชียลมีเดียมีบทบาทสำคัญในการสร้างการรับรู้และการยอมรับแบรนด์ในตลาดต่าง ๆ ได้ก้วย
สรุป จากรถหรูสู่กรรไกรตัดเล็บ Buick พลิกวิกฤต PR ด้วย Humor Marketing
แคมเปญ Nail Clippers ของ Buick ที่พลิกวิกฤต PR ที่เกิดจากการวิจารณ์โลโก้ใหม่ให้กลายเป็น โอกาสทางการตลาด ผ่านการใช้ Humor Marketing และ Influencer Marketing ทำให้แบรนด์สามารถสร้าง การรับรู้ และ ความสนใจ จากผู้บริโภคในตลาดจีนได้อย่างมีประสิทธิภาพ บวกกับการใช้ KOLs และ อินฟลูเอนเซอร์ ช่วยสร้าง การพูดถึงแบรนด์ และ กระตุ้นการมีส่วนร่วม ในโซเชียลมีเดีย เรียกได้ว่าผลลัพธ์จากแคมเปญนี้สามารถสร้าง ยอดขาย และ ความสนใจ และกระแสตอบรับอย่างน่าสนใจเลยทีเดียว
ส่วนตัวผู้เขียนเองมองว่าาบทเรียนที่สำคัญของเรื่องนี้คือการ เราจะมองวิกฤตที่เกิดขึ้นนี้ยังไงให้ต่าง สามารถเปลี่ยนปัญหาให้กลายเป็นโอกาส หวังว่าผู้อ่านจะสนุกกับเรื่องราวดี ๆ ที่ผู้เขียนนำมาเล่าให้ฟังกันนะคะ หากผิดพลาดประการใดต้องขออภัยมาไว้ ณ ที่นี้ด้วยนะคะ ขอบคุณผู้อ่านที่น่ารักทุก ๆ คนพบกันใหม่ในบทความหน้าค่ะ see you ka ʕʽɞʼʔʕ•̫͡•ʔ
source source source source
