ต้นเดือนกันยายนที่ผ่านมา การตลาด SABINA เปิดตัวคอลเลคชั่นใหม่ THE NEW BRALESS รุ่นล่าสุด ที่มาพร้อมคอนเซปต์จำง่ายว่า “สบายอก ราคาเบา” แต่แทนที่จะใช้วิธีเปิดตัวแบบเดิม ๆ SABINA เลือกทำสิ่งที่ต่างออกไปอย่างสิ้นเชิงครับ อย่างการจัดงาน Immersive Exhibition ใจกลางย่านทรงวาด ในนิทรรศการชื่อ The Dialogue Between Body and Light ที่ Soul Songwat อาคารเก่าแก่กว่า 120 ปี
โดยตีความใหม่ให้อาคารแห่งนี้กลายเป็นพื้นที่ศิลป์ที่ถ่ายทอดคอลเลคชั่น BRALESS ออกมาได้อย่างชัดเจน ในรูปแบบ Immersive Exhibition เพื่อให้ผู้เข้าร่วมชมนิทรรศการได้สัมผัสกับปรากฏการณ์ความสบาย ซึ่งเข้าคอลเลคชั่น NEW BRALESS ที่มาพร้อม 3 นวัตกรรมใหม่ ได้แก่ JELLY นุ่ม เนียน กระชับ (Soft Smooth Supported) AIRY ฟองน้ำมีรู ระบายอากาศดี (Flow with Airy Sponge Bra) และ LIGHTLY บาง เบา สบาย (Long-Lasting Comfort)
จริง ๆ แล้วนี่คือโจทย์ของ SABINA ครับ ว่าจะทำให้คำว่า “สบาย” กลายเป็นประสบการณ์ที่ลูกค้ารู้สึกได้ ตั้งแต่ยังไม่ใส่บราได้ยังไง คำตอบก็คือการใช้ Sensory ครับ เพราะสิ่งที่เราสัมผัสด้วยตา หู มือ จมูก มันฝังลึกกว่าคำพูดโฆษณาใด ๆ ด้วยเหตุผลนี้เองที่ทำให้ SABINA เลือกใช้ Exhibition เป็นสื่อกลาง และเพื่อให้ทุกคนเข้าใจได้ลึกขึ้น ผมจะพามาลองถอดกลยุทธ์ การตลาด SABINA ผ่านเลนส์ของ Sensory Marketing ซึ่งคือการสร้างประสบการณ์แบรนด์ผ่านประสาทสัมผัสทั้ง 5 รูป, รส, กลิ่น, เสียง และการสัมผัส ที่ SABINA กำลังทำอยู่ครับ
ส่องการตลาด SABINA ผ่าน Sensory Marketing Sensory Marketing คือการตลาดที่ออกแบบประสบการณ์ผ่านประสาทสัมผัสทั้ง 5 เพื่อทำให้แบรนด์ถูกจดจำในระดับความรู้สึก ไม่ใช่แค่ในระดับเหตุผลครับ ต้องบอกว่าสำหรับเคสนี้ Framework นี้เหมาะมาก เพราะ SABINA ไม่ได้หยุดที่การเล่าเรื่องด้วยภาพหรือคำพูด แต่พยายามให้ลูกค้า “รู้สึกถึงความสบาย” ผ่านประสาทสัมผัสหลายมิติ
1. Sight รูป Exhibition ถูกออกแบบด้วยแสงและงาน Visual Art ภายในอาคาร Soul Songwat ที่มีบรรยากาศคลาสสิกและทันสมัยไปพร้อมกัน ภาพที่เห็นทั้งหมดถ่ายทอด Mood & Tone ของคอลเลคชั่นว่า “เบา บาง สบาย” การเลือกสถานที่ที่เป็น Heritage Building ยังทำให้แบรนด์ดูมีความลึกทางวัฒนธรรมและดึงดูดนักท่องเที่ยวทั้งไทยและต่างชาติได้เป็นอย่างดีครับ
SABIBA ออกแบบ Visual Stimuli ผ่านแสงและงานศิลป์ เพื่อกระตุ้นการรับรู้ทางสายตา และผูกเข้ากับบรรยากาศ Heritage Building ที่ให้ทั้งความคลาสสิกและความร่วมสมัยครับ ทำให้แบรนด์ไม่เพียงสื่อสาร Concept เบา บาง สบาย ในระดับ Funtion Value แต่ยกระดับเป็น Brand Experience ที่ตราตรึงและสร้างคุณค่าทางอารมณ์ให้กับผู้เข้าร่วมงานครับ
2. Sound เสียง เสียงประกอบใน Exhibition ถูกใช้เพื่อสร้างบรรยากาศผ่อนคลายและเอื้อต่อการดื่มด่ำกับประสบการณ์ “ติดสบาย” แบรนด์ไม่เพียงเล่าให้ฟัง แต่ทำให้ลูกค้ารู้สึกสบายใจตั้งแต่ก้าวแรกที่เข้ามาในพื้นที่ครับ โดยใช้เสียงเป็นตัวกระตุ้นอารมณ์ให้ผู้ชมรู้สึกสงบและผ่อนคลาย เสียงประกอบไม่ได้เป็นเพียงฉากหลัง แต่ทำหน้าที่ Immersive Cue ที่ช่วยเสริมภาพจำของคำว่า “ติดสบาย” ให้ชัดเจนขึ้น ผลลัพธ์คือผู้เข้าร่วมไม่ได้แค่ฟังเรื่องราวของแบรนด์ แต่ถูกพาเข้าสู่ภาวะอารมณ์ที่สอดคล้องกับคุณค่าของสินค้า ทำให้เกิด emotional bond ระหว่างลูกค้าและแบรนด์ตั้งแต่ก้าวแรกที่สัมผัสประสบการณ์ในงานครับ
3. Touch การสัมผัส ตัวงานนิทรรศการของ SABINA ถูกออกแบบให้เป็น Immersive Experience ที่พาผู้เข้าร่วมสัมผัสกับความสบายในเชิงบรรยากาศ แทนที่จะเล่าแบบตรง ๆ ว่าบราใส่แล้วสบายอย่างไร แบรนด์เลือกใช้ ศิลปะของแสงและเสียง ผสานกับสถาปัตยกรรม Heritage ของ Soul Songwat ให้เกิดเป็นพื้นที่ที่คนเดินเข้าไปแล้วรู้สึกถึงความโปร่ง โล่ง และผ่อนคลาย ราวกับกำลังอยู่ในโลกอีกใบที่เบาสบาย การออกแบบเช่นนี้ทำให้ความสบายของ NEW BRALESS ไม่ใช่แค่คุณสมบัติของสินค้า แต่ถูกขยายออกมาเป็น ประสบการณ์เชิงศิลป์ ที่ทุกคนในงานสามารถรับรู้ได้ด้วยตัวเองครับ
4. Smell กลิ่น ในเชิงการออกแบบประสบการณ์ การใช้กลิ่นถือเป็นอีกองค์ประกอบสำคัญที่สามารถ เสริมความรู้สึกสบายได้ การเลือกใช้กลิ่นแนวสะอาด อ่อนโยน เช่น กลิ่นคอตตอนหรือไวท์ที อาจถูกกระจายในพื้นที่ เพื่อให้ผู้เข้าร่วมงานรู้สึกผ่อนคลายและสดชื่นอยู่ตลอดเวลาครับ
กลิ่นลักษณะนี้ทำหน้าที่เป็น emotional trigger ที่เชื่อมโยงประสบการณ์เข้ากับความทรงจำ เพราะสมองของเรามักจดจำกลิ่นได้ดีกว่าภาพหรือเสียงเพียงอย่างเดียว ส่งผลให้ความสบายของ NEW BRALESS ไม่ได้หยุดอยู่ที่การมองเห็นหรือการได้ยิน แต่ถูกตรึงลึกเข้าไปในความรู้สึกของผู้เข้าร่วมผ่านประสาทสัมผัสที่ทรงพลังที่สุดประสาทหนึ่งครับ
5. Taste รส ต้องบอกว่า Taste ไม่ใช่ส่วนหลักในเคสนี้ครับเพราะเป็น Exhibition Fashion
Sensory ยกระดับ Experience เมื่อมองผ่านกรอบคิดของ Sensory Marketing จะเห็นว่า SABINA กำลังยกระดับการสื่อสารแบรนด์จากการพูดถึงบรา ในฐานะสินค้า ไปสู่การเล่าเรื่องความสบายในฐานะ ประสบการณ์ที่ลูกค้ารู้สึกได้จริงครับ งาน Exhibition ที่จัดขึ้นจึงไม่ได้เป็นเพียงกิจกรรมเปิดตัวคอลเลคชั่นใหม่ แต่ทำหน้าที่เป็น Customer Experience Touchpoint ที่ทำให้คำว่าสบาย ถูกถ่ายทอดผ่านแสง สี เสียง และบรรยากาศโดยรอบอย่างเป็นรูปธรรม จนผู้เข้าร่วมสัมผัสได้โดยไม่ต้องมีคำอธิบายใด ๆ เพิ่มเติม
ที่น่าสนใจคือการเลือกใช้คำว่า “ติดสบาย” ซึ่งเป็นคำเล่น ๆ ในภาษาไทยที่เราคุ้นหูในชีวิตประจำวัน กลายเป็น Local Insight ที่ถูกยกระดับขึ้นเป็นแนวคิดการตลาดในระดับสากล เพราะคำนี้ไม่เพียงสื่อถึงความสบายเชิงกายภาพ แต่ยังบอกถึงอารมณ์ ความผ่อนคลาย และความสุขเล็ก ๆ ที่เราทุกคนโหยหาได้อย่างชัดเจนครับ
การเล่าเรื่องด้วย Insight แบบนี้ช่วยให้ SABINA เชื่อมโยงกับผู้บริโภคไทยได้อย่างลึกซึ้ง ขณะเดียวกันก็ยังสื่อสารได้กับนักท่องเที่ยวหรือต่างชาติ เพราะความรู้สึก “สบายจนไม่อยากถอด” เป็น universal language ที่ทุกคนเข้าใจได้
ขอบคุณภาพจาก Shutterstock AI Generator : a cinematic immersive art installation with glowing organic-shaped platforms under soft blue lighting, sheer fabric drapes hanging from above, reflective chrome pillars adding depth, a woman in a sleek black dress standing in the middle of the scene, futuristic and ethereal atmosphere
ผลลัพธ์คือ SABINA กำลังขยับไปสู่การเป็น Lifestyle Brand ที่ไม่ได้ขายแค่สินค้า แต่ขายคุณภาพชีวิตและประสบการณ์ ที่สอดคล้องกับความต้องการของคนรุ่นใหม่ที่มองหาทั้ง comfort และ self-expression พร้อมกัน การเคลื่อนจาก functional benefit ไปสู่ experiential benefit นี้จึงเป็นทั้งกลยุทธ์สร้างความต่าง และยังเป็นการปูทางให้แบรนด์ขยายฐานสู่ตลาดภูมิภาคได้ในอนาคต
บทความที่แนะนำให้อ่านต่อ
